Реферальный маркетинг

Рекомендательный маркетинг — это инициатива , разработанная компанией для того, чтобы побудить существующих клиентов представить свою семью , друзей и знакомых, чтобы они стали новыми клиентами . В отличие от стратегий, ориентированных исключительно на устную рекламу , которые в первую очередь ориентированы на клиентов, поскольку компания не может отслеживать, влиять и измерять содержание сообщений, реферальный маркетинг поощряет и вознаграждает реферера за то, что он позволяет компании делать это.

Этот процесс отличается от многоуровневого маркетинга тем, что у первоначального существующего клиента нет стимула стимулировать или влиять на последующие рекомендации нового клиента. ^{[ нужны разъяснения ]} – вознаграждается только конверсия первоначального, основного клиента. ^[1]

Обзор

Реферальный маркетинг — это инструмент, используемый различными предприятиями и корпорациями в самых разных отраслях для роста и создания клиентской базы. В прошлом реферальный маркетинг был сосредоточен исключительно на распространении информации посредством устного взаимодействия с тесной сетью контактов. Современный реферальный маркетинг в настоящее время в значительной степени опирается на социальные сети и Интернет , что позволяет значительно увеличить объем рефералов за счет охвата гораздо более широкой аудитории. ^[2] Совсем недавно реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal , Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам. ^{[ нужна ссылка ]}

Есть три фундаментальных элемента, которые помогают определить и отличить реферальные программы от органического WOM (сарафанного радио). Они ориентированы на компанию, поскольку ими активно управляет материнская компания, что отличается от органического WOM, который предполагает спонтанную рекомендацию продуктов или услуг компании посредством внешнего взаимодействия, свободного от влияния компании. Во-вторых, главная цель состоит в том, чтобы превратить существующие сети клиентов в новых клиентов. Наконец, это вознаграждение или стимул, предоставляемый компанией существующему клиенту за успешное преобразование своей сети в ее продукты и/или услуги. ^[3]

Обычно существует два типа реферальных программ: поощрительные выплаты и нестимулирующие выплаты. Первый вариант встречается гораздо чаще и включает в себя такие вознаграждения, как денежные средства, призы, скидки, купоны на покупки или саму услугу в течение ограниченного времени. ^[1] Например, телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать баллы, купоны или наличные для обмена на новую услугу. ^[4] Последняя программа реферального маркетинга приносит пользу существующему клиенту за счет повышения репутации и получения особого отношения со стороны материнской компании за счет работы. без экономической оплаты на презентациях и интернет-форумах например. ^[5]

Менеджеры подвергли сомнению эффективность реферального маркетинга и материальную выгоду, которую он может принести компании по сравнению с органическим WOM и другими методами. Обеспокоенность по поводу операционных затрат на реализацию реферальной программы, неустойчивых экономических выгод, подозрений в надежности референта, имеющего денежный стимул рекомендовать, а также злоупотреблений со стороны оппортунистических рефералов - все это ставит под сомнение ценность реферального маркетинга для компании. ^[3]

Реферальный маркетинг в Интернете

Реферальный онлайн-маркетинг — это подход к традиционному реферальному маркетингу, основанный на Интернете или программном обеспечении как услуги (SaaS). Отслеживая . поведение клиентов в Интернете с помощью файлов cookie веб-браузера и аналогичных технологий, реферальный онлайн-маркетинг потенциально может повысить узнаваемость бренда, количество рефералов и, в конечном итоге, доход Многие платформы позволяют организациям видеть рентабельность инвестиций в реферальный маркетинг (ROI) и оптимизировать свои кампании для улучшения результатов. Многие из новейших систем предоставляют пользователям одинаковые возможности независимо от того, используют ли они настольный компьютер или мобильное устройство.Реферальные маркетологи в автономном режиме иногда используют отслеживаемые визитные карточки. Отслеживаемые визитные карточки обычно содержат QR-коды, связывающие их с онлайн-контентом, выставленным на продажу, и одновременно позволяющие отследить эту продажу человеку, чья карта была отсканирована.

Реферальный маркетинг в Интернете фокусируется на взаимодействии между клиентами. ^[6] Интернет является распространенным каналом реферального маркетинга. Он предоставляет клиентам множество возможностей поделиться своим мнением, любимыми продуктами и опытом, в том числе на веб-сайте компании и в социальных сетях. Маркетологи могут поощрять направляющих сторон, предоставляя заранее подготовленные сообщения. Адвокаты могут предоставлять членам своей семьи и друзьям персонализированные ссылки, включая уникальные реферальные коды и рекламную информацию, через электронную почту, блоги и мгновенные сообщения. Компания может выплачивать вознаграждения адвокатам, когда члены их семей и друзья совершают покупки по ссылке. ^[1]

Эти же технологии также помогают компаниям создать систему, которая интегрирует рекомендации в маркетинговый план. Отслеживая пользовательский трафик, компании могут предлагать рекомендации другим онлайн-клиентам. ^[6]

Преимущества

Реферальные программы имеют множество преимуществ. Как правило, реферальные клиенты лучше подходят, поскольку существующий клиент знает обе стороны и может определить преимущества для потенциального нового клиента; если продукт или услуга полезны для реферера, у потенциального клиента больше шансов найти их полезными. Это приводит к привлечению более ценных клиентов к компании или органу власти по более низкой цене. ^[1]

При обращении от близкого человека репутация реферера может пострадать, если продукт или услуга не будут хорошо приняты, учитывая более высокую ценность личной рекомендации, а не рекламы. Таким образом, в интересах реферера рекомендовать продукт или услугу, которая будет не только полезна для потенциального клиента, но и чем-то, чем он сам воспользовался. ^[3]

В литературе установлено, что ценность и вклад клиента, полученные от реферальных программ, для фирмы выше, чем от других средств. ^[3]

Они также могут служить инструментом для измерения уровня удовлетворенности клиентов. Высокоэффективные реферальные программы или большое количество рефералов могут указывать на высокую удовлетворенность клиентов, и наоборот. ^[1]

Реферальные программы могут помочь установить долгосрочные отношения с клиентами, сопоставляя мотивацию и ожидания клиентов с привлечением новых клиентов. ^[7] Таким образом, реферальные программы также можно рассматривать как инструмент удержания существующих клиентов. ^[8]

Недостатки

Реферер не может быть беспристрастным, если вознаграждение основано на возможности присоединиться к клиенту, а не только на реферале. Стимулы могут создать скрытый мотив у реферера, который может вызвать стремление «продать» рефералов, чтобы получить компенсацию. Это может привести к неуверенности со стороны привлеченного клиента и снизить доверие как к существующему клиенту, так и к компании, независимо от продаваемого продукта или услуги. Этого не происходит с чистым WOM, поскольку компания не предоставляет реферерам никаких стимулов для рекомендации. ^[1]

Подавляющее большинство программ реферального маркетинга компенсируют это независимо от продолжительности жизни или качества нового клиента; это создает моральный риск в пользу оппортунистов и потенциально подрывает подлинность рекомендаций. ^[9] Рефереры могут распространять рекомендации среди широкой аудитории, как офлайн, так и онлайн, и привлекать в бизнес клиентов низкого качества без каких-либо последствий. ^[9] Однако это злоупотребление компенсируется преимуществами программы реферального маркетинга, и компаниям все равно следует рассмотреть возможность ее внедрения. В зависимости от размера вознаграждения рефереры могут также сознательно рекомендовать своей сети некачественную услугу или продукт. ^[3]

Реферальные программы не бесплатны и требуют эксплуатационных затрат на привлечение новых клиентов. Административные расходы, программное обеспечение с базами данных для распознавания и отслеживания покупателей, рекламные кампании и поощрительные расходы — вот лишь некоторые из них. ^[2]

Эффективность реферального маркетинга

Исследование, проведенное в 2010 году Пенсильванским университетом и Франкфуртским университетом Гете, было направлено на определение взаимосвязи между ценностью, которую клиент приносит бизнесу с помощью реферального онлайн-маркетинга, по сравнению с другими методами, ответив на четыре вопроса:

«Являются ли приглашенные клиенты более ценными?»
«Достаточно ли велика разница в ценности для клиентов, чтобы покрыть затраты на такие стимулированные усилия по привлечению клиентов WOM?»
«Являются ли клиенты, привлеченные через реферальную программу, более ценными, потому что они приносят более высокую прибыль, демонстрируют более высокий уровень удержания или и то, и другое?»
«Остаются ли различия в марже и удержании стабильными или они исчезают?» ^[3]

В этом исследовании проводилась реферальная онлайн-программа банка в Германии, и выяснилось, что каждое обращение существующего клиента приведет к вознаграждению в размере 25 евро. Результаты показали, что рекомендованные клиенты были более прибыльными и лояльными, чем обычные клиенты. Привлеченные клиенты имели более высокую маржу вклада, более высокий уровень удержания и в целом были более ценными как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе – на 16% больше прибыли и на 25% более ценно. Вероятность того, что приглашенный клиент станет активным клиентом через 33 месяца, составила 82% по сравнению с 79,2%. Однако было обнаружено, что программа была менее эффективна при привлечении людей старше 55 лет или клиентов с низкой прибылью. ^[3]

Это исследование также показало, что вышеупомянутые недостатки, связанные с реферальным маркетингом, ниже, чем общие преимущества, и что компании следует рассмотреть возможность реферальных программ для расширения своей клиентской базы. Он также отметил, что реферальные программы способны лучше ориентироваться на ценных клиентов, которые с большей вероятностью сохранят предоставленные услуги, при меньших затратах, чем традиционные маркетинговые средства. Что касается реферера, они обнаружили, что компаниям следует сделать вознаграждение функцией ценности существующего клиента, а не следовать за своими конкурентами. ^[3]

Структура вознаграждения за реферальный маркетинг

Исследование, проведенное в 2019 году Гарвардской школой бизнеса , Вашингтонским университетом в Сент-Луисе и Калифорнийским университетом в Сан-Диего, было направлено на поиск структуры вознаграждения с самой высокой конверсией для реферального маркетинга.

В исследовании рассматриваются пять структур стимулирования :

Нет стимулов (контроль)
Отправитель-получатель
Получатель-получатель
Общий
Пожертвования ^[10]

Исследование показало, что структуры стимулирования, приносящие выгоду получателю, конвертируют в 1,41–1,79 раза больше, чем структуры, приносящие выгоду отправителю. Кроме того, общие структуры стимулов конвертировались с той же скоростью, что и структуры, получающие выгоду. Структуры без стимулов и пожертвований конвертируются на значительно более низких уровнях, чем все другие варианты. ^[10]

См. также

Ссылки

^ Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж Берман, Барри (01 января 2016 г.). «Реферальный маркетинг: использование силы ваших клиентов». Горизонты бизнеса . 59 (1): 19–28. дои : 10.1016/j.bushor.2015.08.001 .
^ Перейти обратно: ^а ^б Рю, Кансог; Фейк, Лоуренс (1 ноября 2020 г.). «Пенни за ваши мысли: реферальные программы вознаграждения и вероятность реферала». Журнал маркетинга . 71 (1): 84–94. дои : 10.1509/jmkg.71.1.084 . S2CID 220579852 .
^ Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Шмитт, Филипп; Скиера, Бернд; Булте, Кристоф Ван ден (29 мая 2013 г.). «Реферальные программы и ценность клиента». Журнал маркетинга . 75 (1): 46–59. дои : 10.1509/jmkg.75.1.46 .
^ Кристиан Барро; Ян У. Беккер; Янник Мейнерс (19 июля 2013 г.). «Влияние цен на услуги на поведение рефералов». Европейский журнал маркетинга . 47 (7): 1052–1066. дои : 10.1108/03090561311324200 . ISSN 0309-0566 .
^ ш, Ли (2012). Скрытое богатство клиентов . Бостон: Гарвард. стр. 12–14.
^ Перейти обратно: ^а ^б Го, Жилин (01 января 2012 г.). «Принятие оптимальных решений для реферального онлайн-маркетинга» . Системы поддержки принятия решений . 52 (2): 373–383. дои : 10.1016/j.dss.2011.09.004 .
^ Уолш, Джанфранко; Эльснер, Ральф (01 февраля 2012 г.). «Улучшение управления рефералами путем количественного определения ценности сарафанного радио знатоков рынка». Европейский журнал менеджмента . 30 (1): 74–81. дои : 10.1016/j.emj.2011.04.002 .
^ Джин, Лиинь; Хуан, Юньхуэй (01 марта 2014 г.). «Когда давать деньги не работает: различия в эффектах денежных и натуральных вознаграждений в реферальных программах вознаграждения». Международный журнал исследований в области маркетинга . 31 (1): 107–116. дои : 10.1016/j.ijresmar.2013.08.005 .
^ Перейти обратно: ^а ^б Тук, Мирьям А.; Верлег, Питер В.Дж.; Смидтс, Але; Вигболдус, Дэниел Х.Дж. (1 января 2009 г.). «Продажи и искренность: роль построения отношений в устном маркетинге» (PDF) . Журнал потребительской психологии . 19 (1): 38–47. дои : 10.1016/j.jcps.2008.12.007 . hdl : 10044/1/10465 . S2CID 13490791 .
^ Перейти обратно: ^а ^б Гершон, Рэйчел; Крайдер, Синтия; Джон, Лесли К. (февраль 2020 г.). «Почему работают просоциальные стимулы для направления: взаимодействие репутационных преимуществ и затрат на действия» . Журнал маркетинговых исследований . 57 (1): 156–172. дои : 10.1177/0022243719888440 . ISSN 0022-2437 .

[:2-1] Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж Берман, Барри (01 января 2016 г.). «Реферальный маркетинг: использование силы ваших клиентов». Горизонты бизнеса . 59 (1): 19–28. дои : 10.1016/j.bushor.2015.08.001 .

[:20-2] Перейти обратно: ^а ^б Рю, Кансог; Фейк, Лоуренс (1 ноября 2020 г.). «Пенни за ваши мысли: реферальные программы вознаграждения и вероятность реферала». Журнал маркетинга . 71 (1): 84–94. дои : 10.1509/jmkg.71.1.084 . S2CID 220579852 .

[:1-3] Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час Шмитт, Филипп; Скиера, Бернд; Булте, Кристоф Ван ден (29 мая 2013 г.). «Реферальные программы и ценность клиента». Журнал маркетинга . 75 (1): 46–59. дои : 10.1509/jmkg.75.1.46 .

[4] Кристиан Барро; Ян У. Беккер; Янник Мейнерс (19 июля 2013 г.). «Влияние цен на услуги на поведение рефералов». Европейский журнал маркетинга . 47 (7): 1052–1066. дои : 10.1108/03090561311324200 . ISSN 0309-0566 .

[5] ш, Ли (2012). Скрытое богатство клиентов . Бостон: Гарвард. стр. 12–14.

[:0-6] Перейти обратно: ^а ^б Го, Жилин (01 января 2012 г.). «Принятие оптимальных решений для реферального онлайн-маркетинга» . Системы поддержки принятия решений . 52 (2): 373–383. дои : 10.1016/j.dss.2011.09.004 .

[7] Уолш, Джанфранко; Эльснер, Ральф (01 февраля 2012 г.). «Улучшение управления рефералами путем количественного определения ценности сарафанного радио знатоков рынка». Европейский журнал менеджмента . 30 (1): 74–81. дои : 10.1016/j.emj.2011.04.002 .

[8] Джин, Лиинь; Хуан, Юньхуэй (01 марта 2014 г.). «Когда давать деньги не работает: различия в эффектах денежных и натуральных вознаграждений в реферальных программах вознаграждения». Международный журнал исследований в области маркетинга . 31 (1): 107–116. дои : 10.1016/j.ijresmar.2013.08.005 .

[:10-9] Перейти обратно: ^а ^б Тук, Мирьям А.; Верлег, Питер В.Дж.; Смидтс, Але; Вигболдус, Дэниел Х.Дж. (1 января 2009 г.). «Продажи и искренность: роль построения отношений в устном маркетинге» (PDF) . Журнал потребительской психологии . 19 (1): 38–47. дои : 10.1016/j.jcps.2008.12.007 . hdl : 10044/1/10465 . S2CID 13490791 .

[:3-10] Перейти обратно: ^а ^б Гершон, Рэйчел; Крайдер, Синтия; Джон, Лесли К. (февраль 2020 г.). «Почему работают просоциальные стимулы для направления: взаимодействие репутационных преимуществ и затрат на действия» . Журнал маркетинговых исследований . 57 (1): 156–172. дои : 10.1177/0022243719888440 . ISSN 0022-2437 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]