Бренд Челленджер
Бренд -претендент – это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. [1] [2] Бренды-претенденты классифицируются по мышлению, согласно которому их бизнес-амбиции выходят за рамки традиционных ресурсов. [3] и намерение внести изменения в отрасль. [4] [5]
Бренд истеблишмента является противоположностью бренду-претенденту, а лидер рынка является основным примером бренда истеблишмента. [6]
Virgin Atlantic, BrewDog , Тайреллы, невинные, [7] Убер и Airbnb [8] все они считаются классическими примерами бренда-претендента. Проект Challenger — это исследование брендов-претендентов, их роста и успеха. [9]
Типы брендов-претендентов
[ редактировать ]Книга «Свержение II: 10 стратегий новой волны претендентов», написанная Адамом Морганом и Малкольмом Девой, описывает десять типов брендов претендентов. [10]
Миссионер
[ редактировать ]Бренд-претендент, стремящийся изменить что-то неправильное или несправедливое в мире и носящий на рукаве это сильное чувство цели. Примеры включают Tony's Chocolonely и Patagonia. [10]
Реальный и человеческий
[ редактировать ]Группа реальных людей, которые искренне заботятся о том, что они делают, о своих отношениях с вами и о людях, которые делают это для вас. Примеры включают Zappos и Mailchimp . [10]
Следующее поколение
[ редактировать ]Претендент «Следующего поколения» ставит под сомнение соответствие бренда заведения – или даже всей категории – времени, в котором мы живем сегодня. Он бросает вызов значимости прошлого для этого нового мира и идентифицирует себя как лучший выбор для наших новых потребностей и обстоятельств. Примеры включают Impossible Foods и Oatly . [10]
Народный Чемпион
[ редактировать ]«Народный чемпион» — это бренд с мандатом: он считает себя защитником группы людей, которых истеблишмент слишком долго не обслуживал или эксплуатировал ) первый. Примеры включают T-Mobile US и Copa90 . [10]
Просвещенный Заггер
[ редактировать ]Просвещенный бренд намеренно плывет против преобладающего культурного или категорийного течения. Просвещенный Заггер часто пропагандирует достоинства «медленности», простоты и сокращения или удивительные преимущества меньшего. Примеры включают Витсо и субкультуру медленной журналистики . [10]
Демократизатор
[ редактировать ]Претендент, который берет то, что раньше было доступно лишь немногим, и делает это доступным для многих. Примеры включают Warby Parker и Fenty Beauty . [10]
Они не будут уважать Маверика
[ редактировать ]Этот рассказ о претенденте представляет собой провокацию, тычок под ребра, намеренно призванный развлечь и вовлечь – даже вызвать небольшую полемику. Примеры включают Dollar Shave Club и BrewDog . [10]
Злющий аутсайдер
[ редактировать ]«Злющий аутсайдер» — это то, что многие до сих пор (ошибочно) считают классической позицией претендента, отчасти потому, что история брендов-претендентов в США так тесно связана с ней: от маркетинговых икон, таких как Avis и Pepsi, до легендарных спортивных аутсайдеров, таких как миниатюрная скаковая лошадь. Сухарь . С точки зрения бренда, претендент, который принимает этот нарратив, стремится свести переполненный конкурентный мир к простому бинарному выбору, создавая эмоциональную иллюзию того, что на самом деле в одной категории есть только два бренда, из которых потребитель может выбирать. Примеры включают Bumble и Under Armour . [10]
Драматический разрушитель
[ редактировать ]Бренд и продукт, которые ярко сигнализируют о реальном и значительном превосходстве продукта или услуги. Примеры включают Casper и Tesla . [10]
Местный герой
[ редактировать ]Претендент, который отстаивает важность и характер местных потребностей, местной культуры и местного населения, в отличие от лидера международного рынка. Примеры включают Rapido и Shake Shack . [10]
История
[ редактировать ]Концепция бренда-претендента была впервые представлена Адамом Морганом в 1999 году в бизнес-книге «Поедание большой рыбы». [11] В этой книге были определены три конкретных критерия для брендов-претендентов: первый — состояние рынка, то есть бренд не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом; во-вторых, состояние ума, означающее, что у бренда есть амбиции, выходящие за рамки традиционных маркетинговых ресурсов; в-третьих, уровень успеха, означающий, что бренд пережил значительный и быстрый рост. [12]
В 2012 году медиа-агентство PhD и стратегическая консалтинговая компания eatbigfish опубликовали книгу «Свержение: 10 способов рассказать историю претендента», в которой были описаны десять различных типов брендов-претендентов и приведены примеры брендов каждого из них. [13] Второе издание, Overthrow II: 10 стратегий новой волны претендентов, было опубликовано в 2019 году и содержало обновленный набор типов претендентов, а также новые тематические исследования и интервью о брендах. [10]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Кокемюллер, Нил. «Что такое бренд Challenger?» . smallbusiness.chron.com . Проверено 3 апреля 2014 г.
- ^ Денугара, Хуршед (2011). Дух вызова: организации, бросающие вызов статус-кво (Первое изд.). Лондон: ЛИД. ISBN 978-1-907794-12-4 .
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание крупной рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с брендами-лидерами . Нью-Йорк: Джон Уайли. ISBN 0-471-24209-8 .
- ^ Форд, Джонатан (2014). Альманах Челленджера . В сторону. ISSN 2054-9059 .
- ^ Холл, Эмма (13 сентября 2004 г.). «Размер не имеет значения» . Хранитель . Проверено 2 апреля 2014 г.
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание крупной рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с брендами-лидерами . Нью-Йорк: Джон Уайли. ISBN 0-471-24209-8 .
- ^ Маккуотер, Кэти. «Меняющаяся роль бренда-претендента: Ininance, BrewDog, Tyrells» . Барабан . Проверено 3 апреля 2014 г.
- ^ Холден, Марк. «2016: Год бренда Challenger — Minutehack» . Минутхак .
- ^ Скримджер, Хайди (октябрь 2015 г.). «Что нужно, чтобы превратиться из бренда-претендента в лидера рынка» . Хранитель . Проверено 1 ноября 2016 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к л Адам Морган и Малкольм Девой (2019). Overthrow II: 10 стратегий от новой волны претендентов . Доктор философии. ISBN 978-0956972873 .
- ^ Денугара, Хуршед (2011). Дух вызова: организации, бросающие вызов статус-кво (Первое изд.). Лондон: ЛИД. ISBN 978-1-907794-12-4 .
- ^ Морган, Адам (1999). Поедание крупной рыбы: как бренды-претенденты могут конкурировать с брендами-лидерами . Нью-Йорк: Джон Уайли. ISBN 0-471-24209-8 .
- ^ Адам Морган и Марк Холден (2012). Свержение: 10 способов рассказать историю претендента . Доктор философии. ISBN 978-0956972811 .