Обратный маркетинг
Обратный маркетинг — это концепция маркетинга, в которой клиент ищет фирму, а не маркетологи ищут клиента. [1] Обычно это делается с помощью традиционных средств рекламы, таких как телевизионная реклама , в печатных журналах реклама и интернет -СМИ . В то время как традиционный маркетинг в основном занимается продавцом, который находит нужную группу клиентов и ориентируется на них, обратный маркетинг фокусируется на том, чтобы клиент обращался к потенциальным продавцам, которые могут предложить продукт.
Лендерс и Бленкхорн определяют обратный маркетинг как «агрессивный и творческий подход к достижению целей поставок. Покупатель проявляет инициативу при составлении предложения». [2]
Компоненты
[ редактировать ]Помимо традиционных методов обратного маркетинга, этот метод также используется на B2B рынках . В этом случае покупатель (предприятие) возьмет на себя инициативу и обратится к поставщику (производителю) со своими потребностями. [3] Эту тактику часто используют крупные компании, чтобы уменьшить дублирование в цепочке поставок и снизить затраты. Концепция обратного маркетинга также соответствует управлению цепочками поставок . [4] Стратегия смены ролей в некоторых случаях оказалась очень успешной. В 2001 году Ричард Планк и Дебора Фрэнсис опубликовали статью, в которой изучалось влияние обратного маркетинга на отношения покупателя и продавца. Они определили, какая мотивация стояла за сменой ролей:
Взаимосвязь конфликта и обратного маркетинга представляет интерес как для исследователей, так и для практикующих менеджеров, поскольку предполагает, что, занимая позицию обратного маркетинга, можно уменьшить аффективный конфликт и усилить когнитивный конфликт. Это важно в новой стратегической ориентации управления цепочками поставок, которая предполагает, что в центре внимания конкурентного преимущества должна быть цепочка поставок, а не отдельная организация. Чтобы добиться стратегического преимущества, отдел закупок должен развивать отношения с поставщиками, которые имеют ограниченный аффективный конфликт. [4]
Они обнаружили, что когда покупатель активно искал поставщика, это уменьшало конфликты между менеджером по связям с потенциальным покупателем. [4] В случайной выборке из 1600 покупателей и поставщиков они также обнаружили, что большинство предприятий действительно придерживаются политики обратного маркетинга. [4]
По сути, кампании обратного маркетинга могут применяться к двум различным целям: кампании, ориентированные на потребителей, и кампании, ориентированные на поставщиков. Кампании, ориентированные на потребителей, обычно включают в себя компании, реализующие обратные стратегии, поэтому конечный пользователь их продуктов будет искать их. Кампании, ориентированные на поставщиков, вращались вокруг идеи, что поставщики изменят свои стоимостные и рыночные стратегии, чтобы дистрибьюторы их продукции начали активно их искать.
Примеры
[ редактировать ]серию комедийных рекламных видеороликов Orabrush запустил на YouTube , в которых был показан мужчина, одетый в костюм с языком. Вместо продвижения продукта они решили повысить лояльность к бренду . Кампания имела огромный успех: более 38 миллионов просмотров на YouTube и привела к тому, что Walmart приобрел около 700 000 единиц Orabrush. [5]
Walmart — один из наиболее ярких примеров использования этой тактики. Вместо того, чтобы поставщики обращались к Walmart со своей продукцией, Walmart будет активно искать поставщиков, которые способны производить определенный продукт по более низкой цене, чем их конкуренты. Такая тактика в некоторых случаях вызывала критику в адрес Walmart со стороны общественности и их поставщиков. [6]
В 2004 году компания Dove запустила кампанию Dove за настоящую красоту, уделяя особое внимание естественной красоте женщин, а не рекламе своего продукта. Эта кампания привела к тому, что их продажи превысили 1 миллиард долларов и заставили Dove воссоздать свой бренд на основе этой стратегии. [7] Несмотря на успех, эта кампания вызвала много споров и дискуссий из-за того, что люди восприняли ее как рекламу с противоречивым посланием. [8]
Кампания Weight Watcher по изменению бренда 2008 года «Хватит сидеть на диете, начать жить» коренным образом изменила их имидж среди целевого рынка. [7] Их реклама давала советы о том, как вести здоровый образ жизни, а не рекламировала новые диетические программы. Это усилило их цель — укрепить лояльность к бренду.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Вим Дж. Биманс; Мариз Дж. Брэнд. «Обратный маркетинг: синергия закупок и маркетинга отношений». CRM сегодня . Университет Гронингена, Нидерланды.
- ^ Майкл Р. Лендерс; Дэвид Л. Бленкхорн (апрель 1989 г.). «Обратный маркетинг: новые отношения покупателя и поставщика». Журнал маркетинга . 53 (2): 129–131. дои : 10.2307/1251420 . JSTOR 1251420 .
- ^ Дэвид Л. Бленхорн; Питер М. Бантинг (1991). «Как обратный маркетинг меняет роли покупателя и продавца». Управление промышленным маркетингом . 20 (3): 185–191. дои : 10.1016/0019-8501(91)90016-9 .
- ^ Jump up to: а б с д Планк, Ричард Э; Фрэнсис, Дебора (январь 2001 г.). «Уменьшает ли обратный маркетинг конфликты в отношениях покупателя и продавца?». Американский бизнес-обзор . 19 (1): 76–83. ПроКвест 216294586 .
- ^ «Обратный маркетинг | Что такое обратный маркетинг?». Школы маркетинга | Все о маркетинге на Marketing-Schools.org. Нп и Интернет. 12 августа 2013 г. < http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/reverse-marketing.html >
- ^ Уол*Март. Реж. Роберт Гринвальд. Перф. Ли Скотт. ООО «Ритейл Проект», 2005. DVD.
- ^ Jump up to: а б Почему компании, занимающиеся здоровьем и красотой, говорят нам, что мы прекрасно справимся, не покупая ничего , The Daily Beast , 23 марта 2008 г. Проверено 13 августа 2013 г.
- ^ Хэмпсон, Сара. Новая рекламная кампания Dove: настоящая красота или сентиментальная манипуляция? , The Globe and Mail , Торонто, 11 мая 2013 г. Проверено 11 мая 2013 г.