Модели отношения к рекламе

Отношение к рекламе определяется как « предрасположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на конкретный рекламный стимул во время конкретного случая воздействия». ^[1] После того, как Митчелл и Олсен (1981) и Шимп (1981) представили важность конструкции Aad, исследования причинно-следственных связей между Aad и других показателей эффективности рекламы стали основным направлением исследований. ^[2] В причинно-следственной связи Аад обычно выступает модератором и влияет на отношение к бренду (Ab) и намерение приобрести бренд (намерение покупки, PI). На основе концептуальных и эмпирических исследований ААД постулируются четыре альтернативные модели отношения к рекламе. ^[3]

Обзор

Есть четыре возможных варианта причинной роли Аад. Все они основаны на общей структуре иерархии эффектов. ^[3] Когниции выступают в качестве предшественников установок, а затем следуют поведенческие эффекты (например, намерение совершить покупку). Например, во всех четырех альтернативах познание рекламы влияет на Aad, а познание бренда влияет на Ab. В конечном итоге каждое из отношений связано с намерением совершить покупку в зависимости от роли Аада.

Строительство

Пять элементов образуют четыре альтернативные причинно-следственные связи : познание рекламы (Cad), познание бренда (Cb), отношение к рекламе (Aad), отношение к бренду (Ab) и намерение покупки (PI). Эти пять элементов определяются следующим образом: ^[4]

Познание рекламы относится к «восприятию рекламы получателями».
Познание бренда относится к «восприятию получателями рекламируемого бренда».
Отношение к рекламе — это «аффективная реакция получателей на рекламу».
Отношение к бренду — это «аффективные реакции получателей на рекламируемый бренд или желаемое отношение к покупке бренда».
Намерение покупки — это «оценка получателями вероятности того, что они купят бренд в будущем».

Четыре альтернативные спецификации

Четыре альтернативные модели отношения к рекламе объясняют, как предшествующие переменные, связанные с результатами рекламы, опосредованы отношением к рекламе. Эти модели называются гипотезами переноса аффекта, двойного посредничества, взаимного посредничества и гипотезы независимых влияний.

Модель 1. Гипотеза переноса аффекта (ATH).

АТН предполагает прямое влияние отношения Аад на Аб (прямая односторонняя причинно-следственная связь). ^[5] ATH уделялось наибольшее внимание в исследовании среди четырех моделей, и это было подтверждено эмпирически, поскольку была обнаружена прямая положительная линейная связь между Aad и Ab. ^[6]

Модель 2. Гипотеза двойного посредничества (DMH)

DMH объясняет как прямую одностороннюю причинно-следственную связь, так и косвенную одностороннюю причинно-следственную связь. Косвенная односторонняя причинно-следственная связь указывает на то, что Cb соединяет аффекты Aad с Ab. Прямая односторонняя причинно-следственная связь относится к процессу, постулированному ATH. DMH соответствует традиционному подходу теории коммуникаций к источнику сообщения, предложенному Лутцем и Свази (1977). Это означает, что эмоциональная реакция потребителей на рекламу влияет на их склонность принимать рекламные утверждения, относящиеся к бренду. То есть, чем более благосклонно относятся к рекламе потребители, тем больше рекламных утверждений они запоминают. Следовательно, можно предположить связь между Aad и Cb. ^[7]

Модель 3. Гипотеза взаимного посредничества (ГМГ)

RMH указывает на то, что Aad и Ab влияют друг на друга (прямая двусторонняя причинно-следственная связь). Он основан на теории баланса, предложенной Хайдером (1946), согласно которой люди пытаются поддерживать когнитивный баланс. Хайдер объяснил, что «сбалансированная конфигурация существует, если отношение к частям каузальной единицы схоже. ^[8] Например, если потребитель сталкивается с рекламой, пропагандирующей конкретный бренд, потребитель будет стараться сохранять сбалансированное представление о рекламе и о том, что: а) ему нравится и реклама, и бренд, или б) не нравится то и другое. ^[3] Сильные стороны RMH объясняют различия в зависимости от ситуаций и потребителей. Например, если будет представлен новый продукт, будет относительно более сильный поток от Aad к Ab. Это связано с тем, что потребитель может сначала познакомиться с брендом через рекламу. Однако если потребитель лояльно относится к бренду, предыдущий Ab может повлиять на Aad. ^[9]

Модель 4. Гипотеза независимых влияний (IIH)

IIH предполагает, что Aad и Ab не имеют никакой связи, а оба они независимо влияют на намерение совершить покупку (прямое одностороннее причинное влияние на намерение совершить покупку). IIH основан на модификации различия между концепцией бренда и безличным отношением, предложенной Говардом (1977). ^[10] Концепция бренда относится к Ab, а безличное отношение относится к отношению к условиям покупки. По мнению Ховарда, важную роль в покупке играют ситуационные факторы, такие как доступность и сделки. Конструкция Aad может быть одной из ситуативных переменных в условиях рекламного воздействия. Это подтверждается исследованием, в котором непосредственно окружающая реклама влияет на поведение людей при выборе без учета достоинств продукта. ^[11]

См. также

Ссылки

^ Лутц. Р.Дж. (1985). Аффективные и когнитивные предпосылки отношения к рекламе: концептуальная основа. В Л. Ф. Алвитте и А. А. Митчелле (ред.), Психологические процессы и рекламные эффекты; Теория, исследования и применение. Хиллсдейл, Нью-Джерси: Партнер Лоуренса Эрлбаума.
^ Браун, П.С. и Стейман, доктор медицины (1992). Предпосылки и последствия отношения к рекламе: метаанализ. Журнал потребительских исследований, 19 (1), 34–51.
^ Jump up to: ^а ^б ^с Маккензи, СБ, Лутц. Р.Дж. и Белч, GE (1986). Роль отношения к рекламе как посредника эффективности рекламы: проверка конкурирующих объяснений. Журнал маркетинговых исследований, 23, 130–143.
^ Лутц, Р.Дж., Маккензи, С.Б. и Белч. GE (1983), Отношение к рекламе как посреднику эффективности рекламы: детерминанты и последствия. Достижения в области потребительских исследований, 10, 532–539.
^ Шимп, штат Калифорния (1981). Отношение к рекламе как к медиатору выбора потребительской марки. Журнал рекламы, 10 (2), 9–15.
^ Митчелл, А.А. и Олсон, Дж.К. (1981). Являются ли убеждения в отношении атрибутов продукта единственным фактором воздействия рекламы на отношение к бренду? Журнал маркетинговых исследований, 18, 318–322.
^ Холбрук, МБ (1978). За пределами структуры отношения: к информационным детерминантам отношения. Журнал маркетинговых исследований, 15, 545–556.
^ «Хайдер, Ф. (1946). Отношения и когнитивная организация. Журнал психологии, 21, 107-112.
^ Берк, MC и Эделл, JA (1984). Изменения в отношении к рекламе с течением времени: данные о периферийной обработке рекламы. Школа бизнеса Фукуа. Университет Дьюка.
^ Ховард, Дж. А. (1977). Поведение потребителей: применение теории. Нью-Йорк: Книжная компания McGraw Hill.
^ Гом, GJ (1982). Влияние музыки в рекламе на поведение при выборе: классический подход к обуславливанию. Журнал Marketmg, 46, 94–101.

[Lutz_1985-1] Лутц. Р.Дж. (1985). Аффективные и когнитивные предпосылки отношения к рекламе: концептуальная основа. В Л. Ф. Алвитте и А. А. Митчелле (ред.), Психологические процессы и рекламные эффекты; Теория, исследования и применение. Хиллсдейл, Нью-Джерси: Партнер Лоуренса Эрлбаума.

[Brown_and_Staymen_1992-2] Браун, П.С. и Стейман, доктор медицины (1992). Предпосылки и последствия отношения к рекламе: метаанализ. Журнал потребительских исследований, 19 (1), 34–51.

[MacKenzie_1986-3] Jump up to: ^а ^б ^с Маккензи, СБ, Лутц. Р.Дж. и Белч, GE (1986). Роль отношения к рекламе как посредника эффективности рекламы: проверка конкурирующих объяснений. Журнал маркетинговых исследований, 23, 130–143.

[4] Лутц, Р.Дж., Маккензи, С.Б. и Белч. GE (1983), Отношение к рекламе как посреднику эффективности рекламы: детерминанты и последствия. Достижения в области потребительских исследований, 10, 532–539.

[5] Шимп, штат Калифорния (1981). Отношение к рекламе как к медиатору выбора потребительской марки. Журнал рекламы, 10 (2), 9–15.

[6] Митчелл, А.А. и Олсон, Дж.К. (1981). Являются ли убеждения в отношении атрибутов продукта единственным фактором воздействия рекламы на отношение к бренду? Журнал маркетинговых исследований, 18, 318–322.

[7] Холбрук, МБ (1978). За пределами структуры отношения: к информационным детерминантам отношения. Журнал маркетинговых исследований, 15, 545–556.

[8] «Хайдер, Ф. (1946). Отношения и когнитивная организация. Журнал психологии, 21, 107-112.

[9] Берк, MC и Эделл, JA (1984). Изменения в отношении к рекламе с течением времени: данные о периферийной обработке рекламы. Школа бизнеса Фукуа. Университет Дьюка.

[10] Ховард, Дж. А. (1977). Поведение потребителей: применение теории. Нью-Йорк: Книжная компания McGraw Hill.

[11] Гом, GJ (1982). Влияние музыки в рекламе на поведение при выборе: классический подход к обуславливанию. Журнал Marketmg, 46, 94–101.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]