Креативное задание
Креативное задание — это документ, используемый творческими профессионалами и агентствами для разработки творческих результатов: визуального дизайна, текста, рекламы, веб-сайтов и т. д. Документ обычно разрабатывается заказчиком (в большинстве случаев членом маркетинговой команды) и утверждается творческая команда дизайнеров, писателей и менеджеров проектов. В некоторых случаях творческое задание проекта может потребовать одобрения креативного директора до начала работы.
Описание [ править ]
В рекламных агентствах креативные брифы пишутся после того, как клиент проинформирует агентство (клиентский бриф). После получения брифа клиента менеджер по работе с клиентами должен упорядочить данные и составить креативный бриф (может быть в сотрудничестве с креативным директором). [1]
Креативное задание, состоящее из серии простых вопросов, задаваемых творческой командой и на которые отвечает заказчик, становится шаблоном для творческого исполнения. По мере развития креатива может возникнуть вероятность того, что он отклонится от намеченного пути. Если это произойдет, члены команды могут вернуться к этому взаимно согласованному документу, чтобы увидеть, где начались расхождения. [2] В рекламном агентстве ответственность за оперативность выполнения креатива обычно лежит на менеджере по работе с клиентами. : [3]
Креативные брифы могут быть разных видов и обычно разрабатываются специально для агентства или группы, которые разрабатывают креативный результат. Они знают, какие вопросы (и ответы) имеют для них первостепенное значение для обеспечения качественного творческого исполнения. [4]
Раньше творческие задания редактировались и включали графики, диаграммы, газетные вырезки или иллюстрации и фотографии. С появлением компьютеров все больше и больше агентств переходят на цифровые брифы, используя текстовые редакторы, программное обеспечение для презентаций и инструменты цифрового дизайна для разработки и производства брифов. Программное обеспечение для совместной работы позволило творческим группам сотрудничать со своими клиентами и другими специалистами, участвующими в задании, в режиме онлайн.
Точный характер творческого задания варьируется от компании к компании, однако типичное творческое задание может содержать: [5]
- Предыстория — какова предыстория проекта? Почему это делается?
- Целевая аудитория — что они уже думают по этой теме? Есть ли что-то, чего следует избегать?
- Профиль типичного пользователя или потребителя
- Ключевое понимание – что удалось узнать об отношении рынка к компании, бренду или продукту.
- Цели – что должно быть достигнуто? Как это будет измеряться и пониматься как успех?
- Одно сообщение — что нужно сказать аудитории? Что им следует помнить о предложении? Как они поверят тому, что мы говорим?
- Желаемое поведение клиента? (например, пробная версия, покупка, рекомендация)
- Тон голоса (например, серьезный, беззаботный, юмористический)
- Mandatory (обязательные элементы) — обязательные элементы, такие как логотип клиента, адрес, номер телефона и так далее.
- Результаты — что нужно использовать, чтобы донести до аудитории сообщение? Каков наилучший способ или место для охвата этой аудитории?
- Сроки — как скоро это понадобится? Когда это ожидается? Сколько раундов (ревизий) пройдет этот проект?
- Бюджет — сколько можно потратить на его разработку? Требуется ли какой-либо бюджет для публикации/запуска креатива?
- Одобрения — кто должен давать «хорошо»?
Креативное задание должно быть направленным и вдохновляющим. Элементы направления относятся к элементам маркетинга (целевой рынок, цели, послание и т. д.), а элементы вдохновения относятся к тону голоса, ощущению рекламы. [6]
См. также [ править ]
Ссылки [ править ]
- ^ Бертеншоу, К., Махон, Н. и Барфут, К., Основы креативной рекламы, A&C Black, 2011, стр. 79–82.
- ^ Огден, Дж. Р. и Рарик, С., Руководство для предпринимателя по рекламе, ABC-CLIO, 2010, стр. 73
- ^ Моррисон, Массачусетс, Хейли, Э., Бартель, К. и Шихан, Р.Р., Использование качественных исследований в рекламе: стратегии, методы, методы и приложения, Sage, 2011, стр. 147
- ^ О'Гуинн Р., Аллен К. и Семеник Р.Дж., Реклама и комплексное продвижение бренда, Cengage Learning, 2011, стр. 371-72.
- ^ Моррисон, Массачусетс, Хейли, Э., Бартель, К. и Шихан, Р.Р., Использование качественных исследований в рекламе: стратегии, методы, методы и приложения, Sage, 2011, стр. 6; Бертеншоу К., Махон Н. и Барфут К. «Основы креативной рекламы», A&C Black, 2011, стр. 69–70.
- ^ Баттерфилд, Лесли Баттерфилд (1999). Превосходство в рекламе . Великобритания: Рутледж. п. 304. ИСБН 978-0750644792 .