КОБРА (теория потребителя)
COBRA (деятельность потребителей в Интернете, связанная с брендами) — это теоретическая основа, связанная с пониманием поведенческого взаимодействия потребителей с брендами в социальных сетях . [1] [2] COBRA в литературе определяется как «набор связанных с брендом онлайн-действий со стороны потребителя, которые различаются по степени, в которой потребитель взаимодействует с социальными сетями и участвует в потреблении, вкладе и создании медиаконтента». (Шивинский, Христодулидес и Дабровский, 2016, стр. 66). [3]
Концептуально концепция COBRA основана на работе Шао (2009). [4] Автор исследовал границы, в которых потребители взаимодействуют с пользовательскими медиа . Шао (2009) предположил, что люди взаимодействуют с такими медиа тремя способами: потребляя, участвуя и создавая медиа, связанные с брендом.
Эта концепция была дополнительно изучена в качественном исследовании, проведенном Мунтингой, Мурманом и Смитом в 2011 году. [2] В своем исследовании ученые проанализировали данные 20 потребителей и предложили три измерения анализа: потребление, вклад и создание.
Для проверки структуры COBRA Шивинский, Христодулидес и Дабровский (2016) [3] разработали инструмент опроса для измерения вовлеченности потребителей в контент социальных сетей, связанный с брендом, на основе трех измерений (т. е. потребления, вклада и создания), установленных Мунтингой, Мурманом и Смитом (2011). Примеры применения COBRA следующие: [3]
Потребление: когда потребители видят картинку или смотрят видео на YouTube , демонстрирующее конкретный бренд, например Harley Davidson или Coca-Cola . При этом потребители потребляют средства массовой информации, связанные с брендом; [5]
Вклад: когда потребители взаимодействуют с онлайн-СМИ, связанными с брендами, комментируя публикацию или ставя « Нравится » фрагменту контента, они переходят от стадии «наблюдателя» к «участнику СМИ».
Создание: когда потребители решают загрузить изображение бренда или продукта на Facebook , они создают контент, связанный с брендом.
Исследования КОБРЫ
[ редактировать ]Исследования COBRA основаны на теориях маркетинга вовлеченности. Исследователи продемонстрировали, что КОБРА является одновременно эмоциональным [6] и познавательный процесс [7] это результат взаимодействия потребителя с брендами в социальных сетях. Тип и интенсивность взаимодействия с фирмами, услугами, брендами и продуктами влияют на поведение потребителей с точки зрения потребления, участия и создания контента, связанного с брендом, в социальных сетях. [8]
Кроме того, было показано, что COBRA по-разному мотивированы в зависимости от конкретного типа платформы социальных сетей. [9]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Шао, Госун (2009). «Понимание привлекательности пользовательских медиа: перспектива использования и удовлетворения». Интернет-исследования . 19 (1): 7–25. дои : 10.1108/10662240910927795 . ISSN 1066-2243 . S2CID 17291486 .
- ^ Jump up to: а б Мунтинга, Даниэль Г.; Мурман, Маржолейн; Смит, Эдит Г. (2011). «Представляем COBRA: изучение мотивов использования социальных сетей, связанных с брендом». Международный журнал рекламы . 30 (1): 13–46. doi : 10.2501/IJA-30-1-013-046 . ISSN 1759-3948 . S2CID 82881875 .
- ^ Jump up to: а б с Шивинский, Бруно; Христодулидес, Джордж; Домбровский, Дариуш (01 марта 2016 г.). «Измерение взаимодействия потребителей с контентом социальных сетей, связанным с брендом». Журнал рекламных исследований . 56 (1): 64–80. дои : 10.2501/JAR-2016-004 . ISSN 0021-8499 . S2CID 167329509 .
- ^ Шао, Госун (30 января 2009 г.). «Понимание привлекательности пользовательских медиа: перспектива использования и удовлетворения». Интернет-исследования . 19 (1): 7–25. дои : 10.1108/10662240910927795 . ISSN 1066-2243 . S2CID 17291486 .
- ^ Вудсайд, Арч Г.; Суд, Суреш; Миллер, Кеннет Э. (февраль 2008 г.). «Когда говорят потребители и бренды: теория сторителлинга и исследования в области психологии и маркетинга» . Психология и маркетинг . 25 (2): 97–145. дои : 10.1002/март 20203 .
- ^ Холлебек, Линда Д.; Глинн, Марк С.; Броди, Родерик Дж. (01 мая 2014 г.). «Взаимодействие с потребительскими брендами в социальных сетях: концептуализация, развитие масштабов и проверка». Журнал интерактивного маркетинга . 28 (2): 149–165. дои : 10.1016/j.intmar.2013.12.002 . hdl : 10292/8516 . ISSN 1094-9968 . S2CID 9152905 .
- ^ Шивинский, Бруно; Мунтинга, Даан Г.; Понтес, Галли М.; Лукасик, Пшемыслав (10 февраля 2019 г.). «Влияние на COBRA: влияние капитала бренда на склонность потребителей к взаимодействию с контентом, связанным с брендом, в социальных сетях» (PDF) . Журнал стратегического маркетинга . 29 : 1–23. дои : 10.1080/0965254X.2019.1572641 . ISSN 0965-254X . S2CID 169721474 .
- ^ Шивински, Бруно (05 сентября 2019 г.). «Выявление вовлеченности в социальных сетях, связанной с брендом: структура дерева условных выводов» . Журнал бизнес-исследований . 130 : 594–602. дои : 10.1016/j.jbusres.2019.08.045 . ISSN 0148-2963 . S2CID 203045048 .
- ^ Бузета, Кристиан; Де Пелсмакер, Патрик; Денс, Натали (27 июня 2020 г.). «Мотивация использования различных типов социальных сетей и их влияние на активность потребителей в Интернете, связанную с брендом (COBRA)» . Журнал интерактивного маркетинга . 52 : 79–98. дои : 10.1016/j.intmar.2020.04.004 . HDL : 10067/1700090151162165141 . ISSN 1094-9968 . S2CID 225024608 .
 | Эта маркетингу статья, посвященная , незавершена . Вы можете помочь Википедии, расширив ее . |