Дакота (сигарета)
 Старая американская пачка сигарет Dakota. | |
| Тип продукта | Сигарета |
|---|---|
| Владелец | Табачная компания RJ Reynolds |
| Продюсер: | Табачная компания RJ Reynolds |
| Страна | Соединенные Штаты |
| Представлено | 1990 год |
| Снято с производства | 1990 |
| Рынки | США , Мексика , Россия [ 1 ] [ 2 ] |
| Слоган | «Плавность. Уличность» , «Плавность революции» , «Плавность действия. Медленное горение» , «Дакота. Там, где плавность дается легко» |
| Канцерогенность: группа 1 IARC. | |
Dakota — американская марка сигарет , принадлежавшая и производившаяся табачной компанией RJ Reynolds .
История
[ редактировать ]в возрасте от 18 до 24 лет, Дакота была представлена в 1990 году и предназначалась в основном для « мужественных женщин» не имеющих образования, кроме средней школы , занимавших начальный уровень обслуживания или работы на фабриках, не имевших перспектив карьерного роста и с высокой вероятностью безработные или работающие только неполный рабочий день, которые носят повседневную одежду (например, джинсы, трикотажные топы, свитера, шорты, утепленные костюмы, толстовки и спортивные штаны) и мало красятся, их вкусы на телевидении программы включали вечерние мыльные оперы и комедии ситуаций с героинями из рабочего класса, такими как Розанна , а их музыкальные вкусы были сосредоточены на классических рок-группах, состоящих исключительно из мужчин, в попытке вытеснить бренд Marlboro Рейнольдса , не ослабляя при этом привлекательность доминирующего бренда Camel для мужчины. [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]
Согласно рекламному плану, мужественная женщина проводила свободное время со своим парнем, «занимаясь тем, чем он занимается» , стремилась выйти замуж, когда ей было чуть больше двадцати, и создать семью. Она и ее друзья преследовали такие интересы, как «путешествие» , вечеринки, прослушивание классического рок-н-ролла, участие в различных автоспорте (например, дрэг-рейсинг , хот-родов шоу , тягачи на тракторах и гонки на мотоциклах), игра в софтбол и боулинг, просмотр рестлинга. и соревнования «Крутой человек» , а также посещение ярмарок и карнавалов. Эти характеристики были описаны как «горячие кнопки» для обращения к мужественной женщине и ее друзьям. [ 8 ] [ 9 ]
Сорок фонов упаковки и 40 названий нового бренда были протестированы в Филадельфии , штат Пенсильвания . Было рассмотрено несколько вариантов упаковки и продукта, в том числе выдвижная коробка, внутреннее уплотнение из фольги, более широкая сигарета и сигарета с более медленным горением и большим количеством затяжек. В ходе исследования были изучены цвета упаковки: синий, коричневый и бордовый. Женщины в фокус-группе предпочли бордовый цвет, оценив его как «уникальный/отличающийся, привлекательный, который будут носить с собой друзья, высококачественный, современный/современный» . Потребители в Атланте были тестовой группой для 120 рекламных концепций новой марки сигарет, а оценки потребителей в Балтиморе , штат Мэриленд , впоследствии были использованы для доработки 50 рекламных концепций. Выбранный набор рекламных изображений был протестирован на пяти фокус-группах курильщиков Мальборо в Чикаго , штат Иллинойс , в возрасте от 18 до 20 лет.
После пробного маркетинга в Хьюстоне , Тусоне , Финиксе и Нэшвилле бренд не дал желаемых результатов и в конечном итоге был отозван. [ 5 ] [ 10 ]
Споры
[ редактировать ]Дакота и ориентация на «мужественных женщин»
[ редактировать ]В феврале 1990 года подробности маркетинговой кампании бренда Dakota просочились в The Washington Post и показали, что сигареты были узко нацелены на демографическую группу, которую называют « мужественными женщинами» . Несмотря на отрицание табачной компании RJ Reynolds табачной компании, что она специально нацелена на молодых женщин, это разоблачение вызвало широкое обсуждение таргетированной рекламы в целом в средствах массовой информации. [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 7 ] [ 15 ]
Реклама
[ редактировать ]В 1990-х годах Р.Дж. Рейнольдс делал различные рекламные плакаты для продвижения бренда Dakota. Использованный слоган звучал так : «Дакота. Там, где гладко дается легко». [ 14 ]
Протестированные рекламные объявления оказались успешными в передаче желаемого образа «независимой, но доступной, общительной, но при этом наслаждающейся собственной компанией, чувствующей себя равной с мужчинами, но наслаждающейся теплыми веселыми отношениями с мужчиной», не отталкивая при этом молодых мужчин. Негативная реакция на протестированную рекламу наблюдалась либо среди женщин с «традиционными ценностями» , которые не стремились к «независимости, напористости и контролю женщины Дакоты», либо среди «более консервативных/интровертированных респондентов, [которые] могли чувствовать некоторую угрозу со стороны сильного переданы личности» . несколько лозунгов с использованием слова «плавный» Было протестировано , в том числе «Плавный. Уличный» , «Плавная революция» и «Плавное действие. Медленное горение» . «Там, где гладко и легко» было отдано предпочтение из-за его соответствия «отношению/личности» женщины из Дакоты. В маркетинговом выборе особое внимание уделялось мерчендайзингу в точках продаж и материалам, которые можно использовать в местах проведения рекламных акций, таких как бары. В качестве рекламных материалов рассматривались дверные наклейки, наклейки для входа и выхода, коврики, стаканчики для мелочи, баннеры, неоновые вывески, коврики для прилавков, трехмерные (трехмерные) рекламные вывески, часы, накладки на бензонасосы и таблички с часами магазина.
Рекламная деятельность бренда Dakota должна была быть «точно целевой [и] чрезвычайно эффективной и [с использованием] инновационных коммуникационных методов» . Было разработано множество рекламных концепций, соответствующих многочисленным «горячим точкам» и интересам целевых женщин. Одним из предложений был конкурс «Ночь живых качков» , призом которого было свидание со стриптизером . Целевой женский интерес к романтике предполагал конкурс викторин о мыльных операх и бесплатные экземпляры индивидуального любовного романа Дакоты в обмен на погашаемые купоны на одну упаковку. Другие идеи включали вечеринки в лимузинах, ваучеры на автомобильные выставки и вечеринки на больших парковках, где участники могли позировать на фоне Дакоты, в то время как камера создавала изображения плакатного размера. Также были предложены «пакеты для вечеринок», специально разработанные для женских «горячих точек» (например, боулингов, баров, квартир и корпоративных пикников). В комплекты будут входить украшения, игры, призы, расходные материалы и образцы сигарет Dakota.
Были разработаны подробные тактические планы и бюджеты для нескольких рекламных акций, связанных с целевой склонностью женщин посещать бары с рок-н-ролльной музыкой. Участвующие бары и клубы получат видео- музыкальный автомат с цветами и логотипом Дакоты. Мужская рок-группа будет называться «Дакота» и будет выступать в местных клубах, окруженная большим баннером Дакоты. Одежда группы, сценические материалы и лимузин - все будет иметь логотип Дакоты. Женщины в зале могли получить в специальной папке Dakota мгновенные фотографии себя с группой. Кассеты с выступлениями группы из Дакоты будут раздаваться вместе с лотереей для сбора имен для списка прямой рассылки; победители сфотографируются с группой, получат одежду с логотипом Дакоты и станут «официальными поклонницами Дакоты на вечер» . Будут проведены прослушивания для певицы, которая выступит в качестве приглашенной артистки; плакаты в клубах, объявления в газетах и прямая почтовая рассылка будут рекламировать это соревнование. Дакота проведет кинопробы для пяти финалистов, которые сыграют в «Главная роль» в клипе группы. Регистрация, которая будет проводиться в клубах, требовала, чтобы другой человек, например друг, зарегистрировал участников экранного теста, чтобы оба имени могли быть включены в списки рассылки. Мероприятие «Rock Until You Drop» должно было освещаться местной радиостанцией и проводиться ее диск-жокеем. На двух сценах будет звучать непрерывная музыка, а во время мероприятия будут распространяться сэмплы Дакоты. Перед этой мега- битвой музыкальных групп на вечеринках в ночных клубах Дакоты избранным участникам раздавались бесплатные билеты, лимузины и напитки. Во всех записях будут указаны имена и адреса списка рассылки. Внедрение на тестовых рынках предусматривало еженедельное распространение 500 футболок, 30 курток, 1000 фотографий и папок Polaroid, 250 кассет, 200 бланков для лотереи и 250 плакатов в поддержку запланированных мероприятий. Реализация также потребовала размещения неоновых вывесок в барах, а также логотипов Дакоты на салфетках, подставках, мешалках, настольных палатках, пепельницах и зеркалах.
Общие затраты на разработку были значительными. Даже за шесть месяцев до запланированного на весну 1990 года тестового маркетинга и до того, как были понесены расходы на рекламу и продвижение, стоимость проекта превысила 1,4 миллиона долларов. Кроме того, кампания могла повлечь за собой некоторые затраты на связи с общественностью для отрасли. Была развернута масштабная пропагандистская кампания, чтобы привлечь внимание к усилиям по таргетированию и продвижению (USDHHS 2000). Эффект от пропагандистских усилий неясен, но бренд Dakota в конечном итоге оказал незначительное влияние на рынок, и он был отозван. Кампания продемонстрировала, что психологические тонкости и знание образа жизни использовались для точного определения женщин и что существовал риск узкого позиционирования бренда, поскольку это могло привести к незаинтересованности потребителей за пределами этого узкого сегмента образа жизни. [ 8 ]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «БрэндДакота – Сигареты Педиа» . www.cigarettespedia.com .
- ^ «Дакота» . www.zigsam.at .
- ^ «Библиотека отраслевых документов» . Legacy.library.ucsf.edu . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ «Советы, как бросить курить!» . табакдокументы.org (на французском языке). Архивировано из оригинала 17 мая 2011 г. Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ Jump up to: а б Трухарт, Чарльз (14 августа 1991 г.). «МАРКЕТЕРЫ ТЕСТИРУЮТ СИГАРЕТЫ DAKOTA» . Вашингтон Пост . ISSN 0190-8286 . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ «Молодые женщины станут новой мишенью сигарет» . tribunedigital-orlandosentinel . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ Jump up to: а б Рамирес, Энтони (8 марта 1990 г.). «Времена меняются, человек едет дальше» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ Jump up to: а б (США), Управление по курению и здоровью (март 2001 г.). [Вставка], Дакота: пример маркетинговой неудачи . Центры по контролю и профилактике заболеваний (США) . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ ПРИЗРАК, МАЙКЛ (17 февраля 1990 г.). «Необразованные белые женщины становятся мишенью новых сигарет» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ «Советы, как бросить курить!» . табакдокументы.org (на французском языке). Архивировано из оригинала 4 октября 2007 г. Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ Спенсер, Майкл (17 февраля 1990 г.). «МАРКЕТЕРЫ НАЦЕЛЯЮТСЯ НА «МУЖНУЮ ЖЕНЩИНУ» » . Вашингтон Пост . Проверено 4 октября 2015 г.
- ^ «Советы, как бросить курить!» . табакдокументы.org (на французском языке). Архивировано из оригинала 17 мая 2011 г. Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ «Советы, как бросить курить!» . табакдокументы.org (на французском языке). Архивировано из оригинала 17 мая 2011 г. Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ Jump up to: а б «Сигареты Dakota для мужественных женщин» . Странная Вселенная . Проверено 21 марта 2018 г.
- ^ «Раздаточный материал» . porticonetwork.ca .
