Итамар Симонсон

Итамар Симонсон
Рожденный	( 1951-12-25 ) 25 декабря 1951 г. Израиль
Национальность	США и Израиль
Академическое образование
Докторантура	Джеймс Беттмэн
Академическая работа
Дисциплина	Исследование потребителей , принятие решений , маркетинг
Учреждения	Стэнфордская высшая школа бизнеса

Итамар Симонсон — профессор маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга имени Себастьяна С. Кресджа в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета . Он известен своими исследованиями факторов, определяющих выбор, который делают покупатели. Его академическая карьера началась в Калифорнийском университете в Беркли, где он преподавал шесть лет, а затем переехал в Стэнфорд. Многие из его бывших аспирантов (например, Рави Дхар, Зив Кармон , Стивен Ноулис, Эйми Дроле и Ран Кивец) занимают руководящие должности в некоторых из лучших университетов мира.

Образование

Он получил степень бакалавра экономики и политологии в Еврейском университете в 1976 году, степень MBA в Школе менеджмента Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе в 1978 году и докторскую степень по маркетингу в Университете Дьюка в 1987 году.

Работа

Выбор потребителя

Саймонсон изучил как предпочтения, которые создаются «на лету», когда люди делают выбор, так и предопределенные элементы предпочтений, отражающие привычки, предрасположенности и гены людей. Он начал изучать потребительский выбор в 1987 году. Докторская диссертация Симонсона представила идею о том, что потребители выбирают те варианты, которые подкреплены лучшими причинами или обоснованиями, а не те варианты, которые максимизируют полезность . Он продемонстрировал « эффект компромисса », при котором потребители часто выбирают средний или, наоборот, «крайний» вариант в наборе независимо от его реальной стоимости. Потребители часто полагаются на сравнение с вариантами, с которыми они сталкиваются, и на «компромисс», потому что его легче всего оправдать и с наименьшей вероятностью подвергнуть критике. Он также показал, как потребители используют несущественные характеристики продукта, чтобы определить привлекательность варианта. Например, предложение потребителям «бонуса» продукта (например, возможность заплатить за коллекционную табличку при покупке продукта), который многие считают ненужным, приводит к тому, что потребители отказываются от этой марки и отдают предпочтение конкурирующему варианту.

Саймонсон также продемонстрировал, что сам факт того, что потребители покупают несколько продуктов одновременно (например, несколько упаковок йогурта в течение нескольких дней), заставляет их выбирать больше разнообразия, чем они бы выбрали, если бы каждый раз покупали только один продукт.

Ожидание сожаления

Ожидание возможности сожаления, как правило, приводит к тому, что потребители покупают продукт, который продается сейчас, вместо того, чтобы ждать более выгодных «продаж» позже, и предпочитают известный, дорогой бренд менее известному, менее дорогому бренду. . При принятии рискованного выбора ожидание сожаления приводит к противоположному эффекту, чем ожидание ответственности или вины.

Идиосинкразическая эвристика соответствия

Кивец и Симонсон показали, что люди склонны придавать слишком большое значение при выборе аспектов продукта, которые подходят им лучше, чем другие, что называется «эвристикой идиосинкразического соответствия». Они продемонстрировали последствия этой тенденции (или эвристики) в отношении участия в программах лояльности и оценки других предложений и возможностей.

Выделение против баланса и рейтинги против выбора

Дхар и Симонсон исследовали условия, которые заставляют потребителей либо «идти до конца» (например, покупать вкусное, но нездоровое блюдо, а также вкусный, но нездоровый десерт), что называется выделением внимания, или пытаться сбалансировать ситуацию (например, в конкретном случае). поездка, летящая первым классом, но добирающаяся до аэропорта на недорогом автобусе). Ноулис и Саймонсон исследовали различные потребительские предпочтения, возникающие в результате оценки отдельных вариантов, а не выбора между вариантами.

Ожидание и удовлетворение

Как показали Офир и Симонсон, сообщение клиентам перед обращением за услугой или совершением покупки о том, что их позже попросят оценить этот опыт, приводит к тому, что они становятся менее удовлетворенными, а клиенты, которые заявляют о своих ожиданиях от услуги до совершения покупки, также становятся менее удовлетворенными.

Внутренние предпочтения

Саймонсон утверждал, что имеет смысл предположить, что у потребителей есть дремлющие предпочтения в отношении конфигураций продуктов еще до того, как продукты, в которых заключены эти предпочтения, существуют. Например, потребители могут иметь дремлющее предпочтение лакричных конфет еще до того, как попробовали такие конфеты, и они могут отдавать предпочтение системе видеоигр, использующей чувствительный к движению пульт дистанционного управления, еще до того, как такая игровая система была изобретена. Конечные врожденные предпочтения — это те, которые в значительной степени передаются по наследству. В частности, первоначальные данные, полученные Симонсоном и Селой, показывают, что многие потребительские предпочтения (например, в отношении компромиссных вариантов, приятных и полезных продуктов, шоколада, джаза, научно-фантастических фильмов и гибридных автомобилей) в значительной степени передаются по наследству.

Награды

Симонсон получил множество наград за свои исследования, в том числе звание почетного доктора Парижского университета II – университетов Сорбонны, награды за лучшую статью, опубликованную в журнале маркетинговых исследований , Журнал потребительских исследований , Журнал государственной политики и маркетинга , а также награды Ассоциации исследований потребителей, Американской ассоциации маркетинга и Общества психологии потребителей. Примечательно, что в 2013 году он был назначен членом Ассоциации исследований потребителей.

Избранные работы

• Симонсон, Итамар; Розен, Эмануэль (2014). Абсолютная ценность: что действительно влияет на клиентов в эпоху (почти) идеальной информации . ХарперБизнес. ISBN  9780062215680 .
• Симонсон, Итамар (сентябрь 1989 г.). «Выбор, основанный на причинах: случай эффектов притяжения и компромисса». Журнал потребительских исследований . 16 (2): 158–174. дои : 10.1086/209205 . S2CID   144558711 .
• Симонсон, Итамар (май 1990 г.). «Влияние количества и времени покупки на поведение, связанное с поиском разнообразия». Журнал маркетинговых исследований . 27 (2). Американская ассоциация маркетинга: 150–162. дои : 10.2307/3172842 . JSTOR   3172842 .
• Симонсон, Итамар (июнь 1992 г.). «Влияние ожидания сожаления и ответственности на решения о покупке». Журнал потребительских исследований . 19 (1). Издательство Чикагского университета: 105–118. дои : 10.1086/209290 . JSTOR   2489192 . S2CID   143398052 .
• Симонсон, Итамар; Амос Тверски (август 1992 г.). «Выбор в контексте: контраст компромиссов и неприятие экстремальности». Журнал маркетинговых исследований . 29 (3). Американская ассоциация маркетинга: 281–295. дои : 10.2307/3172740 . JSTOR   3172740 .
• Тверски, Амос; Итамар Симонсон (октябрь 1993 г.). «Контекстно-зависимые предпочтения». Наука управления . 39 (10): 1179–1189. дои : 10.1287/mnsc.39.10.1179 . JSTOR   2632953 .
• Симонсон, Итамар; Кармон, Зив; О'Карри, Сюзанна (1994). «Экспериментальные данные о негативном влиянии особенностей продукта и рекламных акций на выбор бренда». Маркетинговая наука . 13 (1): 23–40. дои : 10.1287/mksc.13.1.23 .
• Ноулис, Стивен М.; Итамар Симонсон (февраль 1996 г.). «Влияние новых характеристик продукта на выбор бренда». Журнал маркетинговых исследований . 33 (1): 36–46. дои : 10.2307/3152011 . JSTOR   3152011 .
• Стивен Ноулис и Итамар Симонсон (1997), «Совместимость атрибутов и задач как определяющий фактор изменения потребительских предпочтений», Журнал маркетинговых исследований, 34 (май), 205–218.
• Чези Офир и Итамар Симонсон (2001), «В поисках негативных отзывов клиентов: влияние ожидания оценки на оценку удовлетворенности», Journal of Marketing Research, 38 (май), 170–82.
• Ран Кивец и Итамар Симонсон (2003) «Эвристика идиосинкразического соответствия: роль преимущества в усилиях в реакции потребителей на программы лояльности», Journal of Marketing Research, 40 (ноябрь), 454–67.
• Симонсон, Итамар (2008). «Относительно присущих предпочтений». Журнал потребительской психологии . 18 (3): 191–196. дои : 10.1016/j.jcps.2008.04.007 .
• Симонсон, Итамар (2008). «Понравится ли мне подушка среднего размера? Еще один взгляд на сконструированные и присущие предпочтения». Журнал потребительской психологии . 18 (3): 155–169. дои : 10.1016/j.jcps.2008.04.002 . S2CID   142933662 .

Внешние ссылки

• «Итамар Симонсон» . Стэнфордская высшая школа бизнеса . Архивировано из оригинала 4 июля 2010 года . Проверено 7 января 2010 г.
• «Итамар Симонсон» . ДЖСТОР .
• Публикации Итамара Симонсона, проиндексированные Google Scholar