Данные из одного источника

Данные из одного источника (также из одного источника) представляют собой измерение воздействия рекламы на телевидении и/или других средствах массовой информации и покупательского поведения с течением времени для одного и того же человека или домохозяйства . Это измерение оценивается посредством сбора компонентов данных, предоставленных одной или несколькими сторонами, перекрывающихся через единую интегрированную систему сбора данных, соответствующую уровню человека или домохозяйства. То, как эти данные хранятся, называется базой данных с одним источником.

При измерении телевизионной рекламы данные из одного источника используются для изучения того, как воздействие рекламы влияет на лояльность и покупательское поведение отдельных лиц или домохозяйств в различные периоды времени, например, год, квартал, месяц и неделю. Данные из одного источника представляют собой компиляцию 1, отсканированных на дому записей о продажах и/или покупках по картам лояльности в розничных или продуктовых магазинах и других коммерческих операциях. 2, показ рекламы (или нет) на основе данных о настройке ТВ с кабельных приставок или счетчиков количества людей (кнопочных или пассивных) или бытовых счетчиков настройки. Наконец, 3. Демографическая информация о домохозяйстве.

Значимость данных из одного источника заключается в их способности обеспечивать естественное и контролируемое измерение эффективности рекламы на рынке, особенно посредством сравнения потребителей, подвергающихся и не подвергающихся воздействию. Эти данные имеют продольную структуру и обеспечивают высокий уровень дезагрегирования как на индивидуальном, так и на временном уровне. Данные из одного источника служат для освещения различий в воздействии рекламы бренда на домохозяйства и соответствующих им моделей покупок в контексте колебаний рекламы.

Компании

«Проект Аполлон» был задуман как единая национальная служба исследования рынка, основанная на технологии Nielsen Home Scan для измерения покупательского поведения в сочетании с портативной системой People Meter компании Arbitron , измеряющей воздействие электронных СМИ . В январе 2006 года компании Nielsen и Arbitron Inc. завершили развертывание национальной пилотной группы из более чем 11 000 человек в 5 000 домохозяйств. Семь рекламодателей ( P&G , Unilever , Walmart , Pfizer , Pepsi , Kraft), SC Johnson вошли в состав Руководящего комитета проекта Apollo. Комитет работал с Arbitron и Nielsen, чтобы оценить полезность мультимедиа и приобрести информацию у общей выборки потребителей. Людям в выборке были предоставлены стимулы добровольно носить с собой портативный счетчик людей Arbitron, небольшое устройство размером с пейджер, которое собирает информацию о воздействии человека на электронные источники информации: сети вещательного телевидения, кабельные сети и сетевое радио, а также трансляцию аудиорекламы. на этих платформах. Влияние потребителей на другие средства массовой информации, такие как газеты, журналы и проспекты, собиралось с помощью дополнительных инструментов опроса. Проект был закрыт в феврале 2008 года из-за размера выборки, стоимости и недостаточной приверженности клиентов.

До Apollo были и другие попытки обеспечить измерение из одного источника в США, в том числе Scan America компании Arbitron, которая использовала кнопочные счетчики людей; использование IRI бытовых измерителей настройки на рынках сканирования поведения; АДТЕЛ; и ЭРИМ. За пределами США такие попытки также предпринимались, но были прекращены, за исключением Англии и Франции, где сохранились небольшие панели из одного источника. В Германии и Нидерландах исследовательское агентство GFK в настоящее время проводит группы из одного источника под названием «Панель по эффективности СМИ» (MEP). В MEP онлайн-поведение и рекламные контакты детально измеряются с помощью плагина для браузера NURAGO. Потребление офлайн- медиа измеряется с помощью проверенных опросников по потреблению медиа. Покупки товаров повседневного спроса фиксируются с помощью бытового сканера, а покупки длительного пользования — с помощью онлайн-системы, в которой респондентам предлагается зарегистрироваться и зарегистрировать, какие товары они купили, где они их купили и по какой цене. Немецкая панель была запущена в 2008 году и в настоящее время экспериментирует с измерением звука с помощью мобильного телефона для захвата рекламных контактов на телевидении. В настоящее время в рамках этой группы было проведено более 70 исследований самыми разными рекламодателями. Голландская панель была запущена в июле 2010 года.

Чтобы обойти проблему непомерных затрат, которая привела к падению проекта «Аполлон», компания All Media Count, занимающаяся кросс-медийной аналитикой, использует данные опросов, полученные в ходе лонгитюдной панели, и поведенческое моделирование для создания ежедневных данных о контактах со СМИ отдельных участников дискуссии для более чем 10 000 средств массовой информации в одиннадцати типах СМИ. в Китае.

Термин «единый источник» часто приписывают Колину Макдональду, который, находясь в BMRB в Англии в 1966 году, для проведения первых измерений с использованием квазиединого источника покупал и просматривал дневники, а не электронные средства. Хотя электронные средства сбора данных являются предпочтительными из-за точности и минимизации утомляемости респондентов, экономически эффективных методов для этого пока не существует для некоторых средств массовой информации (журналы, газеты, метро, ​​транспорт, окружающая среда). Кроме того, на многих рынках, например в Китае, нет универсальных электронных средств измерения, даже для телевидения.

Такие службы, как MRI, Roy Morgan , Simmons, TGI и другие по всему миру, которые собирают такую ​​информацию неэлектронными или гибридными способами, иногда считаются единым источником, где данные получены от одной группы респондентов.

Несмотря на энтузиазм и успех таких данных, использование единого источника страдает от высоких затрат и небольших размеров выборки.

См. также

• Измерение аудитории
• Медиарынок