Техника извлечения метафоры Залтмана

Техника извлечения метафор Залтмана ( ZMET ) — это инструмент исследования рынка. ZMET — это метод, который вызывает как сознательные, так и особенно бессознательные мысли путем изучения небуквальных или метафорических выражений людей. Он был разработан Джеральдом Зальтманом в Гарвардской школе бизнеса в начале 1990-х годов. Как описал это Залтман: «В нашем сознании происходит многое, чего мы не осознаем. Большая часть того, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня осознания. Вот почему нам нужны новые методы: чтобы добраться до скрытых знаний. чтобы добраться до того, о чем люди не знают, что они знают». ^{[ 1 ]} Этот метод использовался академическими исследователями. ^{[ 2 ]}^{[ 3 ]}^{[ 4 ]}^{[ 5 ]} и в маркетинговых целях для изучения различных тем, связанных как с маркетингом, так и с социальными науками.

Истоки ЗМЕТ

Зальтман начал думать о возможностях использования изображений в исследованиях во время отпуска в Непале в 1990 году. Первоначально Зальтман планировал взять с собой камеру, но в последнюю минуту решил вести хронику поездки, раздав местным жителям одноразовые камеры и попросив их сделать снимки, которые объяснить, какой была жизнь в их деревнях. Проявив фотографии, Залтман вернулся в деревню, чтобы попросить жителей объяснить через переводчика значение фотографий. Образы имели тенденцию раскрывать идеи, которые было бы трудно или неприемлемо выразить словами. Например, фотографы часто отрезают людям на фотографиях ноги. Это было намеренно. В Непале босые ноги являются признаком бедности. Залтман считал, что из-за стигматизации, связанной с бедностью, эта тема, вероятно, не всплыла бы на поверхность, если бы жителей деревень попросили описать жизнь в своих деревнях, используя только слова. ^{[ 6 ]}^{[ 7 ]} ZMET был запатентован в 1995 году, а срок действия оригинального патента истек в 2015 году. ^{[ 8 ]}

Процесс исследования ZMET

Участников исследования обычно просят собрать набор изображений, отражающих их мысли и чувства по интересующей теме. Залтман цитирует выдающихся исследователей, таких как Стивен Пинкер и Антонио Дамасио, в поддержку своего утверждения о том, что люди думают образами – часто в форме визуальных образов – а не словами. ^{[ 6 ]} Картины, которые собирают участники, являются важным небуквальным средством раскрытия глубоко укоренившихся, часто бессознательных мыслей и чувств.

Цель интервью и анализа ZMET — выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мышление людей по определенной теме. Эти глубокие структуры представляют собой бессознательные базовые ориентирующие рамки человеческого мышления, которые влияют на то, как люди обрабатывают информацию или стимулы и реагируют на них. Они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневной речи и разговоре; когда они сгруппированы, они указывают на более глубокие рамки или структуры, которые человек использует для понимания темы (см. Фрейминг ). Эти фреймы можно использовать в маркетинговом контексте, чтобы помочь маркетологам более эффективно сообщать потребителям о бренде, продукте или теме. ^{[ 9 ]}

Приложения ЗМЕТ

Oticon , датский производитель слуховых аппаратов, применил ZMET, чтобы понять негативные коннотации, которые люди связывают со слуховыми аппаратами. Они считали, что, хотя многие люди использовали стоимость как причину отложить покупку слухового аппарата, здесь действовали более глубокие факторы. Слуховые аппараты описывались как символ того, что нас считают старыми и несовершенными. В ответ компания Oticon создала слуховой аппарат в новом модном стиле, пытаясь противостоять этому стереотипу. ^{[ 10 ]}

В ходе исследования детской больницы Питтсбурга UPMC компания ZMET обнаружила, что метафоры «трансформации» и «контроля» имеют решающее значение для опыта пациентов и их семей в больнице. Архитектурная фирма Astorino воплотила это в «Коридор трансформации», соединяющий главный гараж с центральным вестибюлем. Вдоль стен 260-футового коридора изображен мотив бабочки, который, наряду с рисунком терраццо, меняется, отражая смену времен года. В больнице также была реализована модульная конструкция палаты для пациентов, призванная дать пациентам и их семьям возможность индивидуального оформления своего жизненного пространства. ^{[ 11 ]}

Исследования ZMET сыграли решающую роль в выпуске спрея для удаления запаха Febreze от Procter & Gamble . ^{[ 6 ]}

ZMET использовался в академических и некоммерческих организациях для изучения ряда тем, включая восприятие изменения климата, ^{[ 12 ]} опыт посещения окружной ярмарки, катания на горных велосипедах, ^{[ 13 ]} как женщины восстанавливаются после злоупотребления психоактивными веществами, ^{[ 14 ]} отношения между игроками видеоигр и их аватарами, ^{[ 15 ]} как американцы справлялись с экономическим кризисом, ^{[ 16 ]} и ценность понимания на рабочем месте. ^{[ 17 ]}

Книги, в которых упоминается ZMET

Маркетинговые идеи от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер, Филип Котлер (твердый переплет, 3 марта 2003 г.)
Реклама и комплексное продвижение бренда Томаса О'Гуинна, Криса Аллена и Ричарда Дж. Семеника (в твердом переплете - 18 апреля 2008 г.)
«Подсказка: как заставить клиентов возвращаться снова и снова», Льюис Карбоун (в твердом переплете, 24 мая 2004 г.)
Brand Aid: Простое справочное руководство по решению самых сложных проблем с брендингом и укреплению позиций на рынке, Брэд ВанОкен (в твердом переплете, 7 июля 2003 г.)
Оценка пар и семей: современные и передовые стратегии (Серия семейной терапии и консультирования), Лен Сперри (в твердом переплете - 21 июля 2004 г.)
Хотите узнать: Как работает потребительская культура? Вольфганг Ульрих (мягкая обложка - 1 января 2008 г.)
Я — другой: Тайная жизнь метафоры и как она формирует то, как мы видим мир Джеймс Гири
Маркетинговая метафория: что глубокие метафоры говорят о сознании потребителей, Джеральд Залтман и Линдси Залтман (в твердом переплете, 2008 г.)

См. также

Ссылки

^ Дэниел Х. Пинк, «Метафорный маркетинг», Fast Company , апрель/май 1998 г., стр. 216
^ Университет Висконсина-Милуоки
^ Государственный университет Пенсильвании
^ Университет Отаго, Новая Зеландия
^ Бизнес-школа Мэйса
^ Jump up to: ^а ^б ^с Икин, Эмили, «Проникновение в разум с помощью метафоры», New York Times, 23 февраля 2002 г.
^ «Исследование потребителей: эмоциональная визитная карточка», Wirtschaftswoche, 22 сентября 2004 г.
^ Техника извлечения метафоры Залтмана. Патент № 5436830. Выпущено 25 июля 1995 г.
^ «Заявление Джеральда Залтмана Гарвардской школы бизнеса» .
↑ Айзенберг, Энн, «Слуховой аппарат как модное заявление», New York Times, 24 сентября 2006 г.
↑ Сегеди-Машак, Марианна, «Тайны разума», US News & World Report, 28 февраля 2005 г.
^ Ангелцев, Георгий; Чунг, Мун Ён; Сар, Села; Дафф, Бриттани Р.Л. (2015). «Анализ восприятия изменения климата среди молодых южнокорейцев на основе ZMET: значение для социального маркетинга» (PDF) . Журнал маркетинговых коммуникаций . 5 (1): 56–82. ^{[ мертвая ссылка ]}
^ «Значение велосипеда» .
^ Мэтисон, Дженнифер Л.; Макколлум, Эрик Э. (2008). «Использование метафор для изучения опыта бессилия среди женщин в ходе 12-шагового восстановления». Употребление и злоупотребление психоактивными веществами . 43 (8–9): 1027–1044. дои : 10.1080/10826080801914287 . ПМИД 18649228 .
^ Кларк, Брэдли Р. (2008). Использование метода ZMET для понимания индивидуальных значений, создаваемых игроками в видеоигры, посредством отношений между игроком и аватаром Супер Марио (магистерская диссертация). Университет Бригама Янга. hdl : 1877/etd2358 .
^ Внедорожник и Симпатия
^ «Ценность понимания» .

Внешние ссылки

[1] Дэниел Х. Пинк, «Метафорный маркетинг», Fast Company , апрель/май 1998 г., стр. 216

[2] Университет Висконсина-Милуоки

[3] Государственный университет Пенсильвании

[4] Университет Отаго, Новая Зеландия

[5] Бизнес-школа Мэйса

[nytimes.com-6] Jump up to: ^а ^б ^с Икин, Эмили, «Проникновение в разум с помощью метафоры», New York Times, 23 февраля 2002 г.

[7] «Исследование потребителей: эмоциональная визитная карточка», Wirtschaftswoche, 22 сентября 2004 г.

[8] Техника извлечения метафоры Залтмана. Патент № 5436830. Выпущено 25 июля 1995 г.

[9] «Заявление Джеральда Залтмана Гарвардской школы бизнеса» .

[10] Айзенберг, Энн, «Слуховой аппарат как модное заявление», New York Times, 24 сентября 2006 г.

[11] Сегеди-Машак, Марианна, «Тайны разума», US News & World Report, 28 февраля 2005 г.

[12] Ангелцев, Георгий; Чунг, Мун Ён; Сар, Села; Дафф, Бриттани Р.Л. (2015). «Анализ восприятия изменения климата среди молодых южнокорейцев на основе ZMET: значение для социального маркетинга» (PDF) . Журнал маркетинговых коммуникаций . 5 (1): 56–82. ^{[ мертвая ссылка ]}

[13] «Значение велосипеда» .

[14] Мэтисон, Дженнифер Л.; Макколлум, Эрик Э. (2008). «Использование метафор для изучения опыта бессилия среди женщин в ходе 12-шагового восстановления». Употребление и злоупотребление психоактивными веществами . 43 (8–9): 1027–1044. дои : 10.1080/10826080801914287 . ПМИД 18649228 .

[15] Кларк, Брэдли Р. (2008). Использование метода ZMET для понимания индивидуальных значений, создаваемых игроками в видеоигры, посредством отношений между игроком и аватаром Супер Марио (магистерская диссертация). Университет Бригама Янга. hdl : 1877/etd2358 .

[16] Внедорожник и Симпатия

[17] «Ценность понимания» .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]