Контекстный эффект
Эффект контекста — это аспект когнитивной психологии , который описывает влияние факторов окружающей среды на восприятие стимула. [ 1 ] Влияние контекстных эффектов считается частью нисходящего проектирования . Эта концепция поддерживается теоретическим подходом к восприятию, известным как конструктивное восприятие . Эффекты контекста могут влиять на нашу повседневную жизнь разными способами, например, на распознавание слов, способности к обучению, память и распознавание объектов. Это может оказать огромное влияние на маркетинговые и потребительские решения. Например, исследования показали, что уровень комфорта пола, на котором стоят покупатели во время просмотра продуктов, может повлиять на их оценку качества продукта, что приводит к более высоким оценкам, если пол удобный, и к более низким оценкам, если он неудобный. Из-за подобных эффектов контекстные эффекты в настоящее время изучаются преимущественно в маркетинге. [ 2 ]
Когнитивные принципы контекстных эффектов
[ редактировать ]Контекстные эффекты используют нисходящий дизайн при анализе информации. Дизайн сверху вниз способствует пониманию изображения, используя предыдущий опыт и знания для интерпретации стимула . Этот процесс помогает нам анализировать знакомые сцены и объекты при встрече с ними. [ 3 ] Во время любого вида восприятия люди обычно используют либо сенсорные данные ( восходящий дизайн ), либо предварительное знание стимула ( нисходящий дизайн ) при анализе стимула. Люди обычно используют оба типа обработки для изучения стимулов. [ 4 ] Использование как сенсорных данных, так и предшествующих знаний для достижения вывода является особенностью оптимального вероятностного рассуждения, известного как байесовский вывод ; ученые-когнитивисты математически показали, как контекстные эффекты могут возникать в результате процесса байесовского вывода. [ 5 ] [ 6 ] Когда возникают контекстные эффекты, люди используют сигналы окружающей среды, воспринимаемые при изучении стимулов, чтобы помочь проанализировать их. Другими словами, люди часто принимают относительные решения, на которые влияет окружающая среда или предыдущее воздействие объектов.
На эти решения могут сильно влиять внешние силы, которые могут изменить то, как люди видят объект. Например, исследования показали, что люди оценивают телевизионную рекламу как хорошую или плохую в зависимости от уровня удовольствия от шоу, во время которого она представлена. Чем больше им нравится или не нравится шоу, тем больше вероятность, что они оценят рекламу, показанную во время шоу, более положительно или отрицательно (соответственно). [ 7 ] Другой пример показывает, что во время распознавания звука контекстный эффект может использовать другие звуки в окружающей среде, чтобы изменить способ классификации звука. [ 8 ] [ нужна страница ]
Контекстные эффекты могут проявляться в нескольких формах, включая эффект конфигурационного превосходства , который демонстрирует различную степень пространственного распознавания в зависимости от того, присутствуют ли стимулы в организованной конфигурации или присутствуют изолированно. [ 9 ] [ не удалось пройти проверку ] Например, полностью составной объект можно распознать быстрее, чем его отдельные части ( эффект превосходства объекта ).
Влияние
[ редактировать ]Контекстные эффекты могут иметь широкий спектр последствий в повседневной жизни. При чтении сложного почерка используются контекстные эффекты, чтобы определить, какие буквы составляют слово. [ 10 ] Это помогает нам анализировать потенциально неоднозначные сообщения и правильно их расшифровывать. Это также может повлиять на наше восприятие неизвестных звуков на основе шума окружающей среды. [ 11 ] Например, мы можем вставить в предложение слово, которое не можем разобрать, на основе других слов, которые мы можем понять. Контекст может формировать наши взгляды и убеждения по определенным темам, основанные на текущих факторах окружающей среды и нашем предыдущем опыте работы с ними. [ 12 ]
Эффекты контекста могут быть сведены на нет, если мы сознательно осознаем внешние стимулы или прошлую историю, которые могут повлиять на наше решение. Например, исследование, проведенное Норбертом Шварцем и Джеральдом Клором, показало, что, когда людей просили оценить общую удовлетворенность жизнью в солнечные или дождливые дни, люди выражали большее удовлетворение в солнечные дни и меньшее удовлетворение в дождливые дни. Однако когда людям напомнили о погоде, их рейтинг удовлетворенности вернулся к почти равномерному распределению. [ 13 ] Это исследование демонстрирует влияние окружающей среды на восприятие, и что, если указать на это, эффекты контекста могут быть сведены на нет.
Эффекты контекста также влияют на память. Зачастую мы лучше запоминаем информацию в том месте, где мы ее узнали или изучили. Например, во время подготовки к тесту лучше учиться в той среде, где будет сдаваться тест (т. е. в классе), чем в месте, где информация не была усвоена и ее не нужно будет вспоминать. [ 14 ] Это явление называется обработкой, соответствующей передаче .
Маркетинг
[ редактировать ]
Вероятно, наибольшее количество исследований, посвященных контекстным эффектам, связано с маркетинговыми исследованиями . Эффекты контекста могут влиять на поведение потребителей при выборе . [ 15 ] В маркетинге исследуются три основных контекстных эффекта. Первый, эффект компромисса , заключается в том, что объекты, цены которых находятся в середине набора выбора, рассматриваются более благосклонно. [ 16 ] Средний вариант кажется хорошим компромиссом между вариантами, которые могут показаться слишком крайними. Например, если в местном магазине продаются велосипеды по цене от 50 до 75 долларов; Средний покупатель, не ищущий роскошный велосипед, обычно выбирает велосипед за 60 долларов, потому что он средний и соответствует его уровню знаний. Однако, добавляя к продаже велосипед за 100 долларов, большинство среднестатистических покупателей предпочтут выбрать велосипед за 75 долларов дороже. Это демонстрирует компромиссный эффект выбора велосипеда, соответствующего их ожиданиям относительно средних цен. [ 17 ]
Эффект привлекательности , второй контекстуальный эффект на поведение потребителей, утверждает, что один товар увеличивает привлекательность другого товара, похожего на него, но превосходящего его. Показывая, что предмет превосходит аналогичный, увеличивается привлекательность и возможная покупательная способность более высокого предмета. [ 18 ]
Эффект сходства , третий контекстуальный эффект на поведение потребителей, гласит, что товар нанесет больше вреда аналогичному товару в продажах, чем разнородному товару. Когда два или более похожих товара конкурируют за внимание, они будут только отвлекать друг друга на рынке. [ 15 ]
Фирмы, желающие увеличить перепродажу продукции, могут использовать эти контекстные эффекты для разработки более прибыльных маркетинговых стратегий. Идея этих контекстных эффектов в маркетинговой индустрии состоит в том, чтобы позволить более прибыльным товарам увеличить необязательное совместное использование; повышение производительности, основанное на контекстуальных эффектах в пользу и против определенных предметов. [ 15 ]
Влияние контекста на поведение потребителей
В исследовании, проведенном с участием 55 студентов-маркетологов университета в Корее, исследователи использовали смешанный дизайн, чтобы проверить, снизит ли визуальное оформление, способствующее более широкому использованию альтернативной обработки, воспринимаемую привлекательность компромиссных вариантов. Они также предположили, что процесс принятия решений будет иметь минимальное влияние на выбор асимметрично доминирующих вариантов.
Исследователи разделили участников на три состояния: обработка на основе атрибутов, альтернативная обработка на основе и контроль. Чтобы закрепить у участников обработку атрибутов и альтернатив, исследователи использовали различные визуальные тактики для представления каждого продукта. В группе обработки атрибутов между каждым атрибутом варианта продукта были нарисованы горизонтальные линии, выделяющие различные атрибуты разных продуктов в одном наборе вариантов. И наоборот, в группе альтернативного лечения между отдельными вариантами продуктов были проведены вертикальные линии, чтобы визуально отделить их друг от друга. Контрольная группа не получала лечения визуальным обрамлением. Кроме того, исследователи одновременно оценили, как эффект привлекательности и компромисса влияет на вероятность выбора потребителем целевого бренда, перечислив два атрибута для каждого из трех продуктов в наборе выбора. В зависимости от выраженности различий между каждым атрибутом продукта варианты помещались либо в компромиссную, либо в асимметрично доминирующую подгруппу.
Результаты этого исследования подтвердили их гипотезу, поскольку частота выбора компромиссного варианта во многом зависит от разницы в визуальном оформлении атрибута и альтернативных методах обработки. Исследование показало, что, когда альтернативное лечение не продвигалось, эффект компромисса имел приоритет над принятием решений участниками. Более того, исследование показало, что не было существенной разницы между атрибутивным и контрольным лечением, поскольку вероятность выбора асимметрично доминирующего варианта была одинаково высока во всех трех условиях формирования.
Восприятие произведения искусства
[ редактировать ]Контекст также влияет на восприятие произведения искусства. Произведения искусства, представленные в классическом музейном контексте, понравились больше и были оценены как более интересные, чем в стерильном лабораторном контексте. Хотя конкретные результаты во многом зависят от стиля представленного произведения искусства, в целом влияние контекста оказалось более важным для восприятия произведения искусства, чем эффект подлинности (независимо от того, было ли произведение искусства представлено как оригинал или как факсимиле/копия). . [ 19 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Николич, Д. (2010). Мозг — это контекстная машина. Обзор психологии, 17(1), 33-38.
- ^ Мейерс-Леви, Джоан; Чжу, Руи (Джульетта); Цзян, Лан (1 июня 2010 г.). «Контекстные эффекты телесных ощущений: изучение телесных ощущений, вызываемых напольным покрытием, и сдерживающая роль расстояния просмотра продукта». Журнал потребительских исследований . 37 (1): 1–14. CiteSeerX 10.1.1.173.940 . дои : 10.1086/649028 .
- ^ Кавана, Патрик (1991). «Что происходит с обработкой сверху вниз?» (PDF) . В Горее, Андрей (ред.). Репрезентации видения: тенденции и негласные предположения в исследованиях видения . Издательство Кембриджского университета. стр. 295–304. ISBN 9780521412285 .
- ^ Боренштейн, Э.; Ульман, С. (1 декабря 2008 г.). «Комбинированная сегментация сверху вниз/снизу вверх». Транзакции IEEE по анализу шаблонов и машинному интеллекту . 30 (12): 2109–2125. дои : 10.1109/TPAMI.2007.70840 . ПМИД 18988946 . S2CID 2279060 .
- ^ Ллойд, К.; Лесли, DS (20 февраля 2013 г.). «Принятие решений в зависимости от контекста: простая байесовская модель» . Журнал интерфейса Королевского общества . 10 (82): 20130069. doi : 10.1098/rsif.2013.0069 . ПМЦ 3627089 . ПМИД 23427101 .
- ^ Гольдрейх, Дэниел; Петерсон, Мэри А. (2012). «Байесовский наблюдатель воспроизводит контекстные эффекты выпуклости в восприятии фигуры и фона». Видение и восприятие . 25 (3): 365–395. дои : 10.1163/187847612X634445 . ПМИД 22564398 .
- ^ Голдберг, Марвин Э.; Горн, Джеральд Дж. (1 декабря 1987 г.). «Веселые и грустные телепрограммы: как они влияют на реакцию на рекламу». Журнал потребительских исследований . 14 (3): 387. CiteSeerX 10.1.1.1025.5403 . дои : 10.1086/209122 .
- ^ Кавано, Уильям Дж.; Точчи, Грегори К.; Уилкс, Джозеф А. (2010). Архитектурная акустика: принципы и практика (2-е изд.). Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons. ISBN 978-0470190524 .
- ^ Померанц, Джеймс Р. (2003). «Восприятие: Обзор». Энциклопедия когнитивной науки . дои : 10.1002/0470018860.s00589 . ISBN 0470016191 . 3:527-537.
- ^ Макклелланд, Джеймс Л.; Румельхарт, Дэвид Э. (1981). «Интерактивная модель активации контекстных эффектов при восприятии букв: I. Отчет об основных выводах». Психологический обзор . 88 (5): 375–407. дои : 10.1037/0033-295X.88.5.375 .
- ^ Мур, Брайан CJ (1 июля 2003 г.). «Временная интеграция и контекстные эффекты слуха». Журнал фонетики . 31 (3–4): 563–574. дои : 10.1016/S0095-4470(03)00011-1 .
- ^ Туранжо, Роджер; Расински, Кеннет А. (1988). «Когнитивные процессы, лежащие в основе контекстных эффектов при измерении отношения». Психологический вестник . 103 (3): 299–314. CiteSeerX 10.1.1.581.8942 . дои : 10.1037/0033-2909.103.3.299 .
- ^ Круглански, Арье В.; Хиггинс, Эдвард Тори (2007). Социальная психология: Справочник основных принципов (2-е изд.). Гилфорд Пресс. п. 389. ИСБН 9781572309180 .
- ^ Тульвинг, Эндель; Томсон, Дональд М. (1973). «Специфика кодирования и процессы восстановления в эпизодической памяти». Психологический обзор . 80 (5): 352–373. дои : 10.1037/h0020071 . S2CID 14879511 .
- ^ Jump up to: а б с Рудеркерк, Роберт П.; Ван Херде, Харальд Дж.; Беймолт, Таммо, штат Калифорния (1 августа 2011 г.). «Включение контекстных эффектов в модель выбора». Журнал маркетинговых исследований . 48 (4): 767–780. дои : 10.1509/jmkr.48.4.767 . S2CID 145311303 .
- ^ Симонсон, Итамар (1 сентября 1989 г.). «Выбор, основанный на причинах: случай эффектов притяжения и компромисса» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 16 (2): 158. дои : 10.1086/209205 . S2CID 144558711 . Архивировано из оригинала (PDF) 9 февраля 2020 года.
- ^ Вернерфельт, Биргер (март 1995 г.). «Рациональная реконструкция эффекта компромисса: использование рыночных данных для определения полезности» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 21 (4): 627–33. дои : 10.1086/209423 . Проверено 25 октября 2012 г.
- ^ Хеджкок, Уильям; Рао, Акшай Р. (1 февраля 2009 г.). «Отвращение к компромиссу как объяснение эффекта притяжения: исследование функциональной магнитно-резонансной томографии». Журнал маркетинговых исследований . 46 (1): 1–13. дои : 10.1509/jmkr.46.1.1 . S2CID 18010540 .
- ^ Сюзанна Грюнер; Ева Спекер и Хельмут Ледер (2019). «Влияние контекста и подлинность в опыте искусства» . Эмпирические исследования искусств . 37 (2): 138–152. дои : 10.1177/0276237418822896 . S2CID 150115587 . Архивировано из оригинала 24 января 2020 года . Проверено 26 августа 2021 г.