Ностальгическое потребление
Ностальгическое потребление — это социальная и культурная тенденция, которую можно охарактеризовать как акт потребления товаров, вызывающий воспоминания из прошлого и связанный с чувством ностальгии . [1] [2]
История и теория
[ редактировать ]Можно сказать, что в результате повседневного потребления товары приобретают новые значения в зависимости от того, как потребители их используют и воспринимают. Действительно, потребители вовлекаются в новый вид деятельности, превращая товары в личные объекты посредством активной работы по символизации. [3] Как сообщает Сассателли в книге «Культура потребления», «ценность вещей зависит от ценности, которую им придаёт субъект, а не основывается на абсолютах». [4]
Происхождение
[ редактировать ]Истоки потребительской ностальгии относятся ко второй половине ХХ века. Как поясняется в статье « Средства массовой информации, память и ностальгия в современной Франции: между памятованием, мемориализацией, отражением и реставрацией» , один из первых важных социологов, изучавших ностальгию, Фред Дэвис (1979) разделил ностальгический опыт на три разных уровня: простой, рефлексивный и интерпретируемый. Первый основан на убеждении, что «раньше было лучше». [5] На втором уровне человек начинает поднимать вопросы относительно истинности ностальгического утверждения, а затем переходит к третьему, выходя за рамки вопросов исторической точности и переходя к более глубокому анализу. [5]
Что касается аспекта потребления, можно сказать, что первый уровень, предложенный Дэвисом, помогает нам понять, как ностальгия по потреблению всегда давала отличные результаты на различных рынках, начиная с 1900-х годов: поколения обычно испытывают это чувство к эпохе, предшествовавшей ее собственной. около двадцати лет. Сегодня самая знаковая ностальгия — это та, которая родом из начала 2000-х. В любом случае, эта ностальгия может превратиться в утопическое видение прошлого, поскольку «идеализированное восприятие его человеком автоматически стирает любые негативные следы». [6]
Патина
[ редактировать ]С социологической точки зрения антрополог Грант Маккракен (1988) говорит о патине времени как о ценности, которую объекты приобретают с течением времени: она строго связана с семьей, как процесс передачи объекта через различные поколений, и он делает акцент на прошлом. [3] Оно как-то противоречит определению моды, данному Георгом Зиммелем , ориентированному на индивидуалистический акцент настоящего и его новизны. [3] Это дуалистическое видение все еще присутствует в современных обществах, даже если сегодня эти два элемента, кажется, сосуществуют: патина была восстановлена в смоделированных формах, созданных посредством массового производства, таких как искусственно состаренные предметы. Это новое измерение потребления обогащается «современным гедонизмом », который Кэмпбелл описывает как частное состояние ума, благодаря которому товары становятся результатами человеческого творчества и фантазии. [3]
Ностальгия и потребление: неохотное, прогрессивное, игривое.
[ редактировать ]Согласно статье Хартмана и Брунка «Ностальгический маркетинг и (пере)очарование» , можно сказать, что в настоящее время мы имеем дело с восстановлением очарования, способом уйти от обычной и рационализированной жизни, чтобы восстановить жизненный гедонизм. . [7] Это «(повторное) очарование», лежащее в основе ранее описанного современного гедонизма, описывается как «восстановление утопических, романтических, мифических, эмоциональных и воображаемых элементов отношений потребителей с миром». [8] По мнению Бадо и Фильзера, цитируемых в той же статье, рынки играют важную роль в этом процессе, позволяя включать нефункциональные источники стоимости в товары и услуги и превращать их в источники гедонистической, символической и межличностной ценности. В результате своего эксперимента исследователи обнаружили, что потребление на тему прошлого может создать (повторное) очарование, вызывая различные виды ностальгии, как объясняется в следующих строках.
- Реконкретизация позволяет потребителям символически спроецировать себя обратно в прошлую культурную среду и воссоздать ее здесь и сейчас . Оно коренится в неохотной ностальгии , посредством которой создается опыт временной принадлежности посредством символического путешествия назад в лучшее и более счастливое – но теперь уже потерянное – время и пространство.
- Реконструкция — это символическое возвращение к морально ценным аспектам прошлого, в котором бренды, посвященные прошлому, рассматриваются потребителями как символы культурного состояния, которое сейчас кажется в некоторых отношениях превосходящим. Это вызвано прогрессивной ностальгией , созданной путем диалога прошлого и настоящего: утопическая версия общества, лучше нынешнего.
- Повторное присвоение через игровую ностальгию – иронические и игровые аспекты ностальгии как культурного стиля и ретро-маркеров вкуса – открывает взаимодействие с прошлым для тех, у кого нет живого опыта его, отфильтрованного и очищенного мира прошлой жизни. Потребители ценят бренды прошлого исключительно как ироничные, винтажные и причудливые модные вещи, оживляющие настоящее.
Знаковые дела
[ редактировать ]Ностальгические сигналы можно найти во многих сферах потребления, а также в рекламе. Выбор использования ностальгических сигналов может быть оправдан тем фактом, что ностальгические символы вызывают ностальгические воспоминания, которые, в свою очередь, вызывают эмоции у потребителей. [9] В средствах массовой информации и рекламе вызывающие ностальгию ссылки стратегически используются для создания чувства ассоциации между продуктами и потребителями, чтобы убедить общественность потреблять. [10] В начале 1990-х годов волна маркетинга, связанного с ностальгией, использовала отсылки из 1960-х годов, чтобы увлечь молодых людей того времени, [11] Точно так же соответствующие маркетинговые стратегии работают и в наши дни, учитывая состояние сегодняшних потребителей. Многие продукты и упаковки, относящиеся к прошлому, были вновь представлены в нескольких секторах рынка . В следующих строках будут рассмотрены значимые примеры использования ностальгии в различных сферах потребления.
Технология
[ редактировать ]Ностальгическое потребление играет важную роль в технологической отрасли, поскольку благодаря этому явлению многие товары пережили возрождение. Такие объекты, как Nokia 3310, возродились во многом благодаря социальным сетям. В 2017 году Nokia перезапустила новую версию мобильного телефона, воспользовавшись успехом бывших в употреблении телефонов.
Более того, проигрыватели пластинок с появлением компакт-дисков и цифровой музыки превратились почти в забытые предметы. Однако недавно они взяли на себя роль предметов винтажного дизайна, вероятно, из-за привлекательности церемонии, которая связана с этим опытом и очень отличается от церемонии цифровой музыки. [12]
Социальные сети
[ редактировать ]В первые годы своего существования Instagram имел много общего со снимками Polaroid . Возможность публиковать только квадратные фотографии и дизайн товарного знака были наиболее отчетливыми параллелями, которые, возможно, вызывали ностальгию у первых пользователей. Совсем недавно Facebook и Instagram представили функцию «Воспоминания», которая позволяет пользователям вспоминать моменты своей жизни через старые публикации.
Телевидение, кино, видеоигры, музыка
[ редактировать ]В 1970-х годах такие фильмы, как «Бриолин» и «Американские граффити», положили начало тенденции в производстве развлекательного контента, основанной на пробуждении ностальгии по предыдущему десятилетию у потребителей поколения «бэби-бума» . Эту тенденцию продолжили другие популярные сериалы и фильмы, такие как «Счастливые дни» и «Большой холод» 1980-х годов. [12]
Netflix « Научно-фантастический драматический сериал Очень странные дела» — популярный пример телевидения, одновременно использующего и вызывающего ностальгию (или «псевдоностальгию» для молодых потребителей, которые изначально никогда не переживали эпоху поколения X ) по 1980-м годам. [13]
В индустрии видеоигр запуск Pokémon Go в 2016 году стал архетипическим примером использования широко распространенной ностальгии по старому предмету ради успеха нового.
Музыка также воспользовалась ностальгическим потреблением. Сборники были созданы в узнаваемых жанрах десятилетий, придавая этим десятилетиям ностальгическую патину.
Молодое поколение
[ редактировать ]Молодое поколение столкнулось с перебоями в образовании, рынках труда и стоимости жизни, что заставило их искать утешения в эпоху до появления социальных сетей. Люди все чаще ищут утешения и спасения, оглядываясь в прошлое, особенно после проблем последних лет. Поколение Z (родившиеся между 1997 и 2006 годами) — самое ностальгическое поколение: 15% предпочитают думать о прошлом. За ними следуют миллениалы (родившиеся между 1981 и 1996 годами), причем 14% разделяют это предпочтение. [14]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Поглощенная ностальгия | Издательство Колумбийского университета
- ^ Ностальгия и потребительские предпочтения: некоторые новые модели потребительских вкусов на JSTOR
- ^ Перейти обратно: а б с д Р. Сассателли, « Культура потребления: история, теория и политика », SAGE Publications Inc, 2007.
- ^ Р. Сассателли, « Культура потребления: история, теория и политика », SAGE Publications Inc, 2007, стр. 64.
- ^ Перейти обратно: а б Х. Даунси и Крис Тинкер, « Средства массовой информации, память и ностальгия в современной Франции: между чествованием, увековечиванием памяти, отражением и реставрацией », Modern and Contemporary France, vol. 23–2, 2015, стр. 135–145.
- ^ М. Бетти и И. Джахандад, « Уникальный покупатель с ностальгией: ностальгия и стремление к уникальности как определяющие факторы покупательского поведения среди миллениалов », магистерская диссертация в области делового администрирования, 31 мая 2016 г., стр. 5.
- ^ Б. Дж. Хартманн и К. Х. Бранк, «Ностальгический маркетинг и (повторное) очарование», Международный журнал исследований в области маркетинга, том 36, выпуск 4, 2019 г., стр. 669–686.
- ^ Б. Дж. Хартманн и К. Х. Бранк, «Ностальгический маркетинг и (повторное) очарование», Международный журнал исследований в области маркетинга, том 36, выпуск 4, 2019, стр. 670
- ^ Т. Сергер Гуттманн и И. Вильнай-Явец, «Ностальгическое потребление: работает ли оно и для услуг?», Открытие заново важности маркетинга: материалы Всемирного маркетингового конгресса Академии маркетинговых наук (AMS) 2015 г. Ред. Л. Петрузцеллис и Р.С. Винер, Springer Verlag, 2016.
- ^ «Ностальгия», Arc.Ask3.Ru, Свободная энциклопедия. Фонд Викимедиа, Интернет, 2 марта 2021 г.
- ^ В. Дж. Хавлена и С. Л. Холак, «Старые добрые времена: наблюдения за ностальгией и ее ролью в поведении потребителей», NA – Достижения в области исследований потребителей, том 18, 1991, страницы: 323–329.
- ^ Перейти обратно: а б Дж. Кросс, « Потребляемая ностальгия: память в эпоху быстрого капитализма », Columbia University Press, 2015. 10. М.Б. Холбрук и Р.М. Шиндлер, «Ностальгическая связь: изучение роли ностальгии в опыте потребления», Journal of Consumer Behavior. 3(2), 2003, Страницы: 107–127.
- ^ Орази, Давиде Кристиан; Лаер, Том ван. «Это не ностальгия. «Очень странные дела» разжигают псевдоностальгию по 1980-м годам» . Разговор . Проверено 23 августа 2022 г.
- ^ Харлоу, Стефани (2 марта 2023 г.). «Как поколение Z и миллениалы вызывают ностальгию?» . ГВИ . Проверено 3 марта 2024 г.