Цены на запасные части

Производство против послепродажного обслуживания

Ценообразование на запасные части относится к аспекту управления жизненным циклом обслуживания , который касается установления цен на запасные части на послепродажном рынке. Как и другие потоки ценообразования , ценообразование на запасные части — это научный поиск, направленный на внутреннее согласование цен на запасные части, чтобы они были логичными и последовательными, и в то же время внешнее согласование их с рыночными. Это делается с главной целью – получить максимально возможную цену от запасных частей и тем самым максимизировать размер прибыли. Аналитики ценообразования должны осознавать возможные последствия слишком высоких или слишком низких цен на их детали на послепродажном рынке; им постоянно приходится стремиться устанавливать правильные цены для достижения максимальной прибыли и максимально возможных объемов.

послепродажного обслуживания Рынок состоит из сервисной части и послепродажного обслуживания. На эти области часто приходится низкая доля в общем объеме продаж, но относительно высокая доля в общей прибыли. Цепочка поставок послепродажного обслуживания сильно отличается от цепочки поставок производства, и, следовательно, правила, применимые к ценообразованию на производственные детали, не применимы к ценообразованию на запасные части. Ценообразование на запасные части требует другого взгляда и подхода.

Сети обслуживания имеют дело со значительно большим количеством SKU и неоднородным портфелем продуктов, они более сложны, имеют спорадический характер спроса, а также минимальное время отклика и строгие соглашения об уровне обслуживания . Компании традиционно довольствовались аутсорсингом послепродажного обслуживания своего бизнеса и поощряли появление на рынке сторонних поставщиков запчастей и услуг. В результате на рынке появилось множество этих операторов с жесткой ценовой конкуренцией и низкой маржой.

Однако компании все больше осознают важность рынка послепродажного обслуживания и его влияние на удержание и лояльность клиентов. Кроме того, компании все чаще осознают, что они могут получить более высокую прибыль на рынке послепродажного обслуживания благодаря нематериальному характеру услуг. Компании инвестируют в свои сети послепродажного обслуживания, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов и, в свою очередь, требовать более высоких цен на свои детали и услуги. Клиентам внушают концепцию совокупной стоимости владения (TCO) и заставляют их осознать, что покупка у OEM-производителей сопровождается улучшением каналов сбыта, сокращением времени реагирования, лучшими знаниями о продуктах и, в конечном итоге, увеличением времени безотказной работы продуктов .

Задача компаний — обеспечить надежный уровень обслуживания в условиях неопределенности. В отличие от заводов, предприятия не могут производить услуги раньше спроса. Они могут производить их только тогда, когда непредсказуемое событие, такое как отказ продукта, вызывает необходимость. Задача ценообразования на запасные части состоит в том, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Например, критически важные детали могут стоить дороже. То же самое можно сказать и о деталях, которые предлагает на рынке только OEM-производитель. Детали, которые легко доступны на рынке, не могут и не должны иметь слишком высокую цену. Другая проблема на рынке послепродажного обслуживания заключается в том, что спрос нельзя стимулировать ценовыми скидками, клиенты не запасаются запасными частями только потому, что на них действуют скидки. С другой стороны, тот факт, что большинство запасных частей неэластичны, означает, что аналитики ценообразования могут повышать цены без неблагоприятных последствий, которые наблюдают производственные или розничные сети.

Эти и другие характеристики рынка послепродажного обслуживания дают ценообразованию на запасные части собственную жизнь. Компании понимают, что они могут использовать рычаг ценообразования на запасные части для повышения прибыльности и не должны принимать цены, определяемые рынком. Понимание потребностей и ожиданий клиентов, а также внутренних сильных и слабых сторон компании имеет большое значение для разработки эффективной стратегии ценообразования на запасные части.

Ценовые стратегии

Основная статья: Стратегии ценообразования

Ценообразование на основе затрат

Основная статья: Цены плюс затраты

Ценообразование на основе затрат или «затраты плюс» — это подход к установлению цены на запасные части с использованием стоимости в качестве основы с последующим добавлением стандартной надбавки сверху, чтобы получить цену на запасную часть. Ценообразование на основе затрат является популярным методом и, возможно, до сих пор наиболее распространенным в области ценообразования на запасные части. Единственной и наиболее важной причиной такой широкой популярности является простота реализации этого метода. Даже в случае отсутствия другой информации компании обычно имеют данные о стоимости запасных частей и считают естественным применять ценообразование на основе затрат. Второй и дополнительной причиной применения этого подхода было отсутствие внимания к сфере ценообразования на запасные части для большинства компаний в прошлом.

Спираль смерти затрат и объемов

Однако ценообразование на основе затрат страдает некоторыми фундаментальными недостатками. Во-первых, затраты не фиксированы, а колеблются в зависимости от цен на сырье, объемов закупок, контрактов с поставщиками и т. д. Таким образом, ценообразование, основанное на чистой себестоимости, приводит к колебаниям цен, что может привести к путанице, неудовлетворенности клиентов и колебаниям спроса. Хотя запасные части менее эластичны по цене, чем их производственные аналоги, продолжающаяся зависимость от ценообразования, основанного на затратах, в конечном итоге может сделать клиентов чувствительными к колебаниям цен – если не к фактическим ценам, то к частоте изменений цен. Это может привести к тому, что частые изменения цен начнут влиять на спрос и даже подтолкнуть компанию к смертельной спирали . Во-вторых, ценообразование, основанное на затратах, не учитывает конкуренцию и может привести к значительному занижению или завышению цен на запасные части по сравнению с рыночными. Это также может привести к занижению цен на сильные продукты и завышению цен на слабые.

Недавние исследования также показывают, что ценообразование, основанное на затратах, может привести к рентабельности ниже средней. Когда цены на запасные части устанавливаются непосредственно на основе затрат, компании практически не имеют контроля над своими ценами, и фактически цены контролируют поставщики. Эти поставщики могут не знать истинных рыночных условий и, таким образом, могут привести к неоптимальным ценам. Использование затрат также означает, что снижение затрат, достигнутое отделом закупок компании, передается непосредственно клиентам и вообще не используется компанией.

Большинство компаний, использующих ценообразование на основе затрат, осознают подводные камни и пытаются смягчить последствия, никогда не снижая цены за счет сокращения затрат, а повышая их только тогда, когда затраты становятся слишком высокими. Если они сталкиваются с ценовым сопротивлением на рынке, они справляются с этим, предоставляя скидки, основанные на отношениях с клиентами, объеме заказа или критичности заказа и т. д. Однако, когда клиенты вознаграждаются скидками за их ценовое сопротивление, сопротивление становится более частым, даже если продукт для них ценно. Даже когда этот подход используется в сочетании с сегментацией деталей по бизнес-группам, жизненному циклу детали и критичности детали для более детального определения надбавки к стоимости, этот подход по-прежнему имеет тенденцию генерировать цены, которые сложно понять клиентам. Клиенты привыкли сравнивать цены на аналогичные детали одной компании, а также производителей запчастей на рынке. Если они столкнутся с непоследовательными ценами на запасные части, это может привести к потере доверия клиентов и, в конечном итоге, самих клиентов.

Ценообразование на основе затрат по-прежнему остается полезным методом для определенных категорий запасных частей. Детали, продаваемые небольшими партиями один раз за весь срок службы продукта, мало влияют на прибыльность, но требуют рыночной цены. Цены на такие детали можно оценить, используя затратный подход с небольшими надбавками к стоимости деталей. Другими примерами являются стандартные детали, такие как болты и винты, цены на которые должны быть указаны. Их также можно оценить, просто используя затратный подход. Полезным примером ценообразования на основе затрат является пример запчастей с высокой гарантией. Поскольку эти детали не приносят компании дохода, имеет смысл поддерживать их как можно более близкие к фактической стоимости.

Внутреннее выравнивание

Конечная цель внутреннего выравнивания цен — добиться согласованности цен и установить цены, которые будут понятны конечным потребителям. Сопоставление цен с группами деталей также может указать области, где можно повысить цены, не вызывая при этом слишком большого дискомфорта у клиентов. Поскольку клиенты ожидают, что цены на аналогичные детали будут одинаковыми, возможно, удастся повысить цены на детали, которые раньше были слишком низкими.

Например, выхлопные трубы на двух разных моделях автомобилей должны иметь одинаковую цену. Если один из них стоит значительно меньше другого из-за местоположения источника, сырья, оптовых контрактов и т. д., это дает возможность повысить цену и привести ее в соответствие с другими выхлопными газами. Аналогичным образом компании могут решить установить отношения «лидер-последователи» между своими сервисными подразделениями и могут потребовать, чтобы последователи узнавали цены от лидеров. Водительская дверь может быть ведущей, а остальные двери — ведомыми, по цене с небольшой наценкой вниз. Стандартные напольные коврики могут быть ведущими, а ковровые коврики – ведомыми, цена которых указана с дополнительной наценкой.

Популярной практикой является приведение цен на комплекты деталей в соответствие с ценами на запасные части, входящие в состав комплекта. Комплекты обычно продаются со скидкой, чтобы увеличить объемы и продать вместе компоненты, которые, по мнению компаний, дополняют друг друга. Это также механизм, который привязывает клиентов к OEM-запчастям и не дает им возможности искать сторонних поставщиков на рынке. Клиентам также необходимо видеть логику покупки всего комплекта и обычно сравнивать цены отдельных компонентов с ценой комплекта. В некоторых компаниях комплекты напрямую конкурируют с аналогичными комплектами на рынке, и поэтому с ними необходимо эффективно обращаться.

Поскольку на рынке послепродажного обслуживания необходимо обслуживать продукцию в течение всего срока ее службы, контракты на обслуживание товаров длительного пользования обычно заключаются на многие годы после продажи продукции. За это время запасные части устаревают и заменяются новыми. Это может произойти из-за технологических достижений, предпочтений поставщиков или просто ограничений стоимости используемого сырья. Ситуация такова, что ежегодно до 23% всех запасов могут устареть. Компании должны иметь возможность оценивать новые запасные части по мере их поступления, и они должны делать это в соответствии с заменяемыми деталями и другими внутренними группами, к которым может принадлежать эта деталь. В некоторых случаях компании могут также захотеть установить цену на замененную деталь в соответствии с ценой на заменяющую ее. Другой обычный сценарий — посмотреть на часть цепочки замены, которая имеет максимальный запас запасов, и согласовать всю цепочку с этой частью. Это делается для того, чтобы помочь сжечь лишние запасы заменяемой детали, например, путем небольшой разметки других деталей.

Компании могут также применять общие правила округления цен на свои запасные части, чтобы обеспечить видимость единообразия. Например, распространённой практикой является ценообразование на детали, оканчивающиеся на 99 центов. Правила округления могут различаться в зависимости от географии, линейки продуктов или канала сбыта в зависимости от политики компании. Компании редко округляют свои цены в меньшую сторону и предпочитают округлять только в большую сторону, что может обеспечить дополнительное, хотя и небольшое, увеличение прибыли от запчастей.

Рыночное ценообразование

Методика внешнего ценообразования на запасные части называется рыночным ценообразованием . Цены на запасные части основаны на ценах на конкурирующие детали, где компании стараются поддерживать свои собственные цены конкурентоспособными на рынке. Цены могут основываться на средней цене на рынке, минимальной цене или максимальной цене среди конкурентов на запасную часть. Кроме того, цены могут быть повышены или понижены по сравнению с ценами основного конкурента на рынке. Honda, возможно, захочет устанавливать цену на свои фары исключительно на основе того, как Toyota оценивает свои, и не беспокоиться о других конкурентах на рынке. Это может быть связано с тем, что другие конкуренты незначительны на конкретном рынке или что Honda принимает стратегическое решение гоняться за ценами на запасные части Toyota.

Рыночное ценообразование дает компаниям возможность адаптироваться к рынку в целом и устанавливает ценовые пороги, в которых они могут работать. На рынках с высокой конкуренцией рыночное ценообразование становится практически необходимым. Кроме того, OEM-производители отделяют свои конкурирующие детали от несвободных и применяют рыночные цены только к конкурирующим деталям. Также могут быть случаи, когда компании принимают стратегическое решение потерять деньги на конкурентных компонентах и ​​скрыть свои подчиненные и критически важные части. Обычно это делается для того, чтобы сохранить долю рынка и мнение клиентов.

Соблазнительно снизить цены, чтобы получить долю рынка для компаний, но это не останется незамеченным для конкурентов. Такая тактика может привести к краткосрочному рыночному преимуществу, но, следовательно, может привести к нисходящей спирали, разрушающей ценность этих компаний. Решение снизить цены ради доли рынка особенно опасно в отрасли запасных частей, поскольку большинство запчастей изначально не эластичны по цене. Снижение цен может привести лишь к появлению новых ожиданий в отношении цен на запасные части и даже не завоевать долю рынка. Решение снизить цены на запасные части, чтобы подорвать рынок, в целом может сигнализировать о неправильном принятии компанией финансовых решений.

С другой стороны, эффективное использование рыночных данных для поиска путей повышения цен является особенно выгодной стратегией. Компании могут оставлять деньги на столе, неоправданно занижая цены на свои детали в некоторых случаях, и могут иметь возможность повышать цены, не опасаясь негативной реакции рынка. Компании также могут иметь возможность сравнить охват своих клиентов и ценность бренда с конкурентами и использовать эту информацию в сочетании с рыночными данными, чтобы решить, насколько выше или ниже они могут устанавливать цены на свои запасные части.

Рыночные данные, не учитывающие цены конкурентов, могут быть в форме опросов клиентов и попыток выяснить готовность клиентов платить (WTP). Компании могут использовать эту информацию, чтобы решить, насколько их детали оцениваются на рынке и сколько они могут за них взимать. Этот подход сливается с подходом ценообразования на основе стоимости при ценообразовании на запасные части и является наиболее эффективным в сочетании с информацией о конкурентах. Однако проблема этого подхода заключается в том, что клиенты редко честны в отношении суммы, которую они хотят заплатить.

Ценообразование на основе стоимости

Основная статья: Ценообразование на основе стоимости

Ценность или экономическая ценность — это выгода, которую потребитель получает после использования продукта или услуги. В большинстве случаев выгода измеряется в валюте (деньгах) и, следовательно, называется экономической стоимостью. Экономическая ценность — это не то же самое, что рыночная цена; если потребитель платит за продукт или услугу, его мера воспринимаемой ценности от него может быть выше, чем то, что он платит за него на рынке. Максимальная сумма (чего-либо, обычно валюты), которую потребитель согласился бы заплатить за продукт или услугу, называется готовностью платить (WTP) . Отсюда следует, что потребитель будет покупать продукт или услугу по рыночной цене, если она ниже или равна его ГП. Готовность к использованию варьируется в зависимости от потребителя, поскольку воспринимаемая ценность продукта или услуги является субъективной и может существенно отличаться от одного потребителя к другому. Однако рыночная цена на продукт или услугу одинакова для всех потребителей (при отсутствии ценовой дискриминации), и, следовательно, потребители, чья ГП равна или превышает рыночную цену, покупают их, а остальные решают не делать этого.

Другая особенность, обусловленная субъективным характером воспринимаемой ценности любого продукта или услуги, заключается в том, что она может сильно отличаться от реальной ценности, получаемой при потреблении. Например, первые сотовые телефоны, представленные на рынке, имели мало первых пользователей, поскольку воспринимаемая ценность телефона, который можно носить с собой, была низкой. Однако со временем сотовые телефоны стали неотъемлемой частью человечества в целом, и большинство людей считают их необходимостью. Противоположный случай можно привести в отношении кухонных приборов, которые имеют высокую воспринимаемую ценность при покупке, но со временем приносят все меньшую и меньшую реальную ценность, поскольку большую часть своего времени они проводят запертыми в кухонных шкафах. Случаи, когда воспринимаемая ценность ниже реальной стоимости продукта или услуги, представляют особый интерес для маркетологов и аналитиков ценообразования, поскольку они открывают возможности для повышения цен за счет улучшения восприятия продукта на рынке (обычно за счет увеличения рекламы).

Ценообразование на основе стоимости

Ценообразование, основанное на стоимости, — это подход, который предполагает ценообразование в соответствии с восприятием ценности потребителями. Этот подход полностью меняет процесс ценообразования в отличие от подхода ценообразования, основанного на затратах, и фактически получает признание как лучший метод ценообразования. Оценка экономической ценности продукта для потребителя может оказаться сложной, но важной задачей для аналитика цен или маркетолога. Оценка экономической стоимости или EVE это метод, который используется для того же самого и требует установки эталонного значения, равного стоимости следующей лучшей альтернативы для клиента, а затем добавления значения дифференциации для получения окончательной цены. Ценность дифференциации можно рассчитать, приняв во внимание, какие экономические выгоды дает продукт или услуга по сравнению со следующей лучшей альтернативой – например, снижение затрат на рабочую силу клиента, предоставление продукта более высокого качества, обеспечение более качественной поддержки продукта и т. д.

В частности, для запасных частей ценность дифференциации может быть оценена путем определения факторов стоимости и оценки того, насколько они важны для клиентов. Например, отделка материала автомобильных легкосплавных дисков может быть фактором стоимости, который можно оценить, или в качестве фактора стоимости можно использовать диаметр колеса. Сопоставить значения цен с этими движущими силами можно разными способами: фокус-группы, совместный анализ, расширенная аналитика данных о продажах или драгоценный старый опыт аналитика по ценообразованию.

Ценообразование, основанное на стоимости, отделяет цены на детали от себестоимости деталей и, таким образом, обеспечивает стабильность цен. Сочетание ценообразования, основанного на стоимости, с рыночным ценообразованием может привести к лучшей сегментации рынка и более целевым ценам. Ценообразование, основанное на стоимости, также может открыть конкурентные ниши для компании и позволить ей получать более высокую прибыль, чем ее конкуренты на рынке.