Удержание клиентов

Удержание клиентов означает способность компании или продукта удерживать своих клиентов в течение определенного периода. ^[1] Высокий уровень удержания клиентов означает, что клиенты продукта или бизнеса склонны возвращаться, продолжать покупать или каким-либо другим образом не переходить на другой продукт или бизнес, или вообще не использовать его. Продающие организации обычно стараются уменьшить отток клиентов . Удержание клиентов начинается с первого контакта организации с клиентом и продолжается на протяжении всего срока отношений, и успешные усилия по удержанию учитывают весь этот жизненный цикл. Способность компании привлекать и удерживать новых клиентов связана не только с ее продуктами или услугами, но и с тем, как она обслуживает существующих клиентов, с ценностью, которую клиенты фактически воспринимают в результате использования решений, и с репутацией, которую она создает внутри компании. и по всему рынку .

Успешное удержание клиентов предполагает нечто большее, чем просто предоставление им того, что они ожидают. Создание лояльных сторонников бренда может означать превзойти ожидания клиентов. Создание лояльности клиентов ставит «ценность клиента, а не максимизацию прибыли и акционерной стоимости в центр бизнес-стратегии». ^[1] Ключевым отличием в конкурентной среде часто является обеспечение неизменно высокого уровня обслуживания клиентов . Более того, в развивающемся мире успеха клиентов удержание клиентов является основной целью. ^[2]

Удержание клиентов напрямую влияет на прибыльность . Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что вовлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как вовлеченные сотрудники и заинтересованные клиенты возвращают прирост дохода в 3,4 раза больше нормы.

Измерение

При измерении удержания клиентов следует различать поведенческие намерения и фактическое поведение клиентов . Использование поведенческих намерений в качестве индикатора удержания клиентов основано на предпосылке, что намерения являются сильным предиктором будущего поведения, например, что клиенты, которые выражают более сильное намерение совершить повторную покупку в отношении бренда или фирмы, также будут демонстрировать более сильное соответствующее поведение. Поведение повторных покупок и удержания клиентов можно измерить множеством различных способов, которые перечислены в нескольких отмеченных наградами статьях, опубликованных в области маркетинга. Различные исследования, в которых также используются различные показатели для измерения намерения клиентов совершить повторную покупку и фактического поведения повторной покупки, обобщены в серии обзорных статей, таких как Keiningham et al. (2007), ^[3] ^[4] и Морган и Рего (2006). ^[5] Эти исследования позволяют сделать следующие общие выводы:

Удовлетворенность клиентов является сильным предиктором как намерений клиентов совершить повторную покупку, так и их поведения при повторной покупке.
Намерения повторной покупки статистически значимы и положительно связаны с поведением повторной покупки: по мере увеличения намерения людей совершить повторную покупку растет и вероятность того, что они действительно купят бренд повторно. Однако степень связи, хотя и положительная, варьируется от умеренной до слабой, что позволяет предположить, что намерения и поведение не являются взаимозаменяемыми конструкциями для измерения удержания клиентов.
Связь между различными показателями удержания не всегда очевидна. Он может быть (а) нелинейным, демонстрируя возрастающую или убывающую отдачу, (б) разным для разных потребительских сегментов), а также варьироваться в зависимости от типа отрасли.
Удержание клиентов является надежным показателем финансового успеха фирмы как с использованием показателей бухгалтерского учета, так и с точки зрения фондового рынка. Исследование бразильского банка показало, что отделения банка, которые лучше справлялись с эффективным удовлетворением и удержанием клиентов, были более прибыльными, чем их коллеги, которые делали то или иное, но не то и другое. ^[5]

С точки зрения измерения, показатели намерения обычно можно получить с помощью элементов шкалы, встроенных в опрос клиентов. Поведение удержания должно измеряться с использованием вторичных данных, таких как учетные показатели объема (суммы и финансовой стоимости) и частоты, с которой клиент покупает товары или услуги фирмы. Для этого необходимо, чтобы у фирмы был сильный отдел управления информацией о клиентах, который мог бы собирать все соответствующие показатели, которые могут потребоваться для анализа. В типичной фирме они могут поступать из различных отделов, таких как бухгалтерский учет, продажи, маркетинг, финансы, логистика и другие исследования клиентов. ^{[ нужна ссылка ]}

Предшественники и движущие силы

Удержание клиентов — это результат, который является результатом действия нескольких различных предшествующих факторов, как описано ниже.

Удовлетворенность клиентов . Исследования показывают, что удовлетворенность клиентов является прямым фактором удержания клиентов в самых разных отраслях. Несмотря на утверждения, сделанные в ходе некоторых разовых исследований, основная часть доказательств однозначно ясна: существует положительная связь между удовлетворенностью клиентов и удержанием клиентов, хотя степень этой связи может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов, таких как клиент , продукт и отраслевые характеристики. Некоторые компании и частные лица создали математические модели для оценки удовлетворенности клиентов. ^[6]
Удовольствие клиентов . Некоторые ученые утверждают, что в современном конкурентном мире простого удовлетворения клиентов недостаточно; Фирмы должны радовать клиентов, предоставляя исключительно качественный сервис. Это радует клиентов, которые, вероятно, останутся с фирмой, и улучшает общее удержание клиентов. ^[7] Совсем недавно утверждалось, что восторг клиентов может быть более применим к гедонистическим товарам и услугам, чем к утилитарным продуктам и услугам. ^{[ нужна ссылка ]}
Затраты на смену клиента : Бернем, Фрелс и Махаджан. ^[8] (2003, стр. 110) определяют затраты на переключение как «единовременные затраты, которые клиенты связывают с процессом перехода от одного поставщика к другому». Клиенты обычно сталкиваются с тремя типами затрат на переход: (1) финансовые затраты на переход (например, плата за разрыв контракта, потеря бонусных баллов); (2) процедурные затраты на переход (время, усилия и неопределенность при поиске, принятии и использовании нового бренда/провайдера); и (3) затраты на реляционное переключение (личные отношения и идентификация с брендом и сотрудниками). Недавний метаанализ изучил 233 эффекта от более чем 133 000 клиентов и обнаружил, что все три типа затрат на переключение увеличивают удержание клиентов, однако затраты на реляционное переключение имеют наиболее сильную связь с намерениями и поведением клиентов повторной покупки.
Управление взаимоотношениями с клиентами . Признавая социальные и реляционные аспекты, особенно те, которые включены в услуги, утверждается, что фирмы могут повысить удержание клиентов, сосредоточившись на управлении отношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями происходит, когда фирмы могут использовать долгосрочную перспективу, а не транзакционную перспективу управления своей клиентской базой. Однако не все долгосрочные клиенты приносят прибыль, и их стоит сохранять; иногда краткосрочные транзакционные клиенты могут быть более прибыльными для фирмы. ^[9] Таким образом, компаниям, возможно, придется стратегически разработать систему управления убыточными клиентами.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента позволяет организации рассчитать чистую приведенную стоимость прибыли, которую организация получит от клиента за определенный период времени. Коэффициент удержания — это процент от общего числа клиентов, удержанных в контексте клиентов, обратившихся за отменой.

Стандартизация обслуживания клиентов

основанные на процессах Опубликованные стандарты существуют, чтобы помочь организациям обеспечить удовлетворенность клиентов и их успех, , чтобы увеличить продолжительность жизни клиента. Международный институт обслуживания клиентов (TICSI) опубликовал Международный стандарт качества обслуживания (TISSE 2012). TISSE 2012 позволяет организациям сосредоточить свое внимание на достижении совершенства в управлении обслуживанием клиентов, одновременно обеспечивая признание успеха посредством схемы сертификации третьей стороны. TISSE 2012 фокусирует внимание организации на повышении удовлетворенности клиентов, помогая организации с помощью модели качества обслуживания. Модель качества обслуживания TISSE использует 5 P - политику , процессы , людей , помещения , продукт / услугу , а также измерение производительности . Внедрение стандарта обслуживания клиентов приводит к улучшению практики обслуживания клиентов, базовых операционных процедур и, в конечном итоге, к более высокому уровню удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, увеличивает лояльность клиентов и удержание клиентов. ^[10]

См. также

Уровень оттока – показатель количества людей, покидающих группу.
Истощение клиентов - потеря клиентов или клиентов.
Лояльность клиентов — бизнес-модель, в которой приобретение лояльности клиентов имеет предпоследнюю важность.
Обслуживание клиентов – Предоставление услуг клиентам.
Успех клиентов — маркетинговые термины.
Переключатель последовательного порта – маркетинговый термин.
Международный институт обслуживания клиентов – Международная партнерская организация по обмену передовым опытом в сфере обслуживания клиентов.

Ссылки

^ Перейти обратно: ^а ^б Вроман, Х. Уильям; Райххельд, Фредерик Ф. (1996). «Эффект лояльности: скрытая сила роста, прибыли и долгосрочной ценности». Академия перспектив управления . 10 (1). Издательство Гарвардской школы бизнеса: 88–90. дои : 10.5465/ame.1996.9603293227 . ISSN 1558-9080 .
^ Мехта, Ник; Штейнман, Дэн; Мерфи, Линкольн (16 февраля 2016 г.). Успех клиентов: как инновационные компании сокращают отток клиентов и увеличивают регулярные доходы . Джон Уайли и сыновья. п. 84. ИСБН 978-1-119-16830-0 .
^ Кейнингем, Тимоти Л.; Брюс Койл, Лерзан Аксой; Тор В. Андреассен; Джей Вайнер (2007). «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов для прогнозирования удержания клиентов, рекомендаций и доли кошелька» . Управление качеством обслуживания . 17 (4): 361–384.
^ Сунил Гупта и Валари Зейтамль (2006). «Клиентские показатели и их влияние на финансовые показатели». Маркетинговая наука . 25 (6): 718–739. дои : 10.1287/mksc.1060.0221 .
^ Перейти обратно: ^а ^б Морган, Нил А.; Рего, Лопо Леотте (сентябрь 2006 г.). «Ценность различных показателей удовлетворенности клиентов и лояльности в прогнозировании эффективности бизнеса». Маркетинговая наука . 25 (5): 426–439. дои : 10.1287/mksc.1050.0180 .
^ Раст, Роланд (1993). «Удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и доля рынка». Журнал розничной торговли . 69 (2): 193–215. дои : 10.1016/0022-4359(93)90003-2 .
^ Оливер, Ричард Л., Роланд Т. Раст и Саджив Варки. «Удовольствие клиентов: основы, выводы и управленческое понимание». Журнал розничной торговли 73, вып. 3 (1997): 311-336.
^ Бернэм, Томас А., Джуди К. Фрелс и Виджай Махаджан (2003), « Затраты на переключение потребителей: типология, предшественники и последствия », Журнал Академии маркетинговых наук, 31 (2), 109–27.
^ Рейнартц, Вернер Дж. и В. Кумар. «Влияние характеристик взаимоотношений с клиентами на продолжительность жизни прибыльной компании». Журнал маркетинга 67, вып. 1 (2003): 77-99.
^ Международный стандарт обслуживания клиентов (2009 г.), TICSS2009 , Международный институт обслуживания клиентов.

[:0-1] Перейти обратно: ^а ^б Вроман, Х. Уильям; Райххельд, Фредерик Ф. (1996). «Эффект лояльности: скрытая сила роста, прибыли и долгосрочной ценности». Академия перспектив управления . 10 (1). Издательство Гарвардской школы бизнеса: 88–90. дои : 10.5465/ame.1996.9603293227 . ISSN 1558-9080 .

[2] Мехта, Ник; Штейнман, Дэн; Мерфи, Линкольн (16 февраля 2016 г.). Успех клиентов: как инновационные компании сокращают отток клиентов и увеличивают регулярные доходы . Джон Уайли и сыновья. п. 84. ИСБН 978-1-119-16830-0 .

[3] Кейнингем, Тимоти Л.; Брюс Койл, Лерзан Аксой; Тор В. Андреассен; Джей Вайнер (2007). «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов для прогнозирования удержания клиентов, рекомендаций и доли кошелька» . Управление качеством обслуживания . 17 (4): 361–384.

[4] Сунил Гупта и Валари Зейтамль (2006). «Клиентские показатели и их влияние на финансовые показатели». Маркетинговая наука . 25 (6): 718–739. дои : 10.1287/mksc.1060.0221 .

[Morgan,_Neil_A._2006-5] Перейти обратно: ^а ^б Морган, Нил А.; Рего, Лопо Леотте (сентябрь 2006 г.). «Ценность различных показателей удовлетворенности клиентов и лояльности в прогнозировании эффективности бизнеса». Маркетинговая наука . 25 (5): 426–439. дои : 10.1287/mksc.1050.0180 .

[6] Раст, Роланд (1993). «Удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и доля рынка». Журнал розничной торговли . 69 (2): 193–215. дои : 10.1016/0022-4359(93)90003-2 .

[7] Оливер, Ричард Л., Роланд Т. Раст и Саджив Варки. «Удовольствие клиентов: основы, выводы и управленческое понимание». Журнал розничной торговли 73, вып. 3 (1997): 311-336.

[8] Бернэм, Томас А., Джуди К. Фрелс и Виджай Махаджан (2003), « Затраты на переключение потребителей: типология, предшественники и последствия », Журнал Академии маркетинговых наук, 31 (2), 109–27.

[9] Рейнартц, Вернер Дж. и В. Кумар. «Влияние характеристик взаимоотношений с клиентами на продолжительность жизни прибыльной компании». Журнал маркетинга 67, вып. 1 (2003): 77-99.

[10] Международный стандарт обслуживания клиентов (2009 г.), TICSS2009 , Международный институт обслуживания клиентов.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]