Ценовые стратегии

Бизнес может использовать различные стратегии ценообразования при продаже продукта или услуги . Чтобы определить наиболее эффективную стратегию ценообразования для компании, высшему руководству необходимо сначала определить ценовую позицию компании, ценовой сегмент, ценовые возможности и стратегию реагирования на конкурентоспособные цены. ^[1] Стратегии и тактика ценообразования варьируются от компании к компании, а также различаются в зависимости от страны, культуры, отрасли и с течением времени, по мере развития отраслей и рынков и изменений в более широких экономических условиях. ^[2]

Стратегии ценообразования определяют цены, которые компании устанавливают на свою продукцию. Цена может быть установлена таким образом, чтобы максимизировать прибыльность каждой проданной единицы или рынка в целом. Его также можно использовать для защиты существующего рынка от новых участников, для увеличения доли рынка на рынке или для выхода на новый рынок. Стратегии ценообразования могут принести фирме как конкурентные преимущества, так и недостатки и часто определяют успех или неудачу бизнеса; таким образом, крайне важно выбрать правильную стратегию.

Модели ценообразования

Ценообразование поглощения

Этот метод ценообразования направлен на возмещение всех затрат на производство продукта. Цена продукта включает в себя переменную стоимость каждого товара плюс пропорциональную сумму постоянных затрат:

Переменные затраты на единицу продукции + (Накладные расходы + Управленческие затраты) ÷ Количество произведенных единиц = Цена поглощения

Постоянные или переменные затраты, прямые или косвенные затраты, заработная плата сотрудников, расходы на коммунальные услуги и другие виды затрат также могут быть рассчитаны с использованием метода абсорбционного ценообразования.

Цены на основе маржи вклада

Ценообразование, основанное на марже вклада, максимизирует прибыль, полученную от отдельного продукта, на основе разницы между ценой продукта и переменными затратами (маржа вклада продукта на единицу), а также на предположениях относительно взаимосвязи между ценой продукта и количеством единиц. что можно продать по этой цене. Вклад продукта в общую прибыль фирмы (т. е. в операционный доход) максимизируется, когда выбирается цена, которая максимизирует следующее:

$(маржа вклада за единицу) \times (количество проданных единиц)$

При ценообразовании по принципу «издержки плюс» компания сначала определяет цену безубыточности продукта. Это делается путем расчета всех затрат, связанных с производством, таких как сырье, используемое при его транспортировке и т. д., маркетинг и распространение продукта. Затем для каждой единицы устанавливается наценка, основанная на прибыли, которую должна получить компания, ее целях продаж и цене, которую, по ее мнению, заплатят покупатели. Например, если цена продукта составляет 10 долларов США, а размер вклада (также известный как размер прибыли ) составляет 30 процентов, то цена будет установлена на уровне 10 долларов США * 1,30 = 13 долларов США. ^[3]

Стоимость плюс цена

Затраты плюс ценообразование — это затратный метод установления цен на товары и услуги. При этом подходе прямые затраты на материалы, прямые затраты на рабочую силу и накладные расходы на продукт суммируются и добавляются к проценту наценки (для создания размера прибыли), чтобы получить цену продукта.

Кремирование или снятие пенки

Снижение цен происходит, когда цены на товары становятся выше, поэтому для достижения безубыточности требуется меньше продаж. Таким образом, продажа продукта по высокой цене, принесение в жертву высоких продаж ради получения высокой прибыли — это «обезжиривание» рынка. Скимминг обычно используется для возмещения стоимости инвестиций в первоначальное исследование продукта: обычно используется на электронных рынках, когда новый ассортимент, например DVD- плееры, впервые продается по высокой цене. Эта стратегия часто используется для нацеливания на «первых пользователей» продукта или услуги. Ранние последователи обычно имеют относительно низкую чувствительность к цене. Это можно объяснить: их потребность в продукте перевешивает потребность экономить; лучшее понимание ценности продукта; или просто иметь более высокий располагаемый доход.

Эта стратегия используется только в течение ограниченного периода времени, чтобы окупить большую часть инвестиций, вложенных в создание продукта. Чтобы получить дополнительную долю рынка, продавец должен использовать другие тактики ценообразования, такие как экономия или проникновение. У этого метода могут быть некоторые недостатки, поскольку он может привести к тому, что цена продукта будет выше, чем у конкурентов. ^[4]

Цены на приманку

Метод ценообразования, при котором продавец предлагает как минимум три товара, причем два из них имеют одинаковую или одинаковую цену. Два продукта с одинаковой ценой должны быть самыми дорогими, и один из двух должен быть менее привлекательным, чем другой. Эта стратегия заставит людей сравнивать варианты с похожими ценами; в результате продажи более привлекательного дорогого товара увеличатся.

Дифференциальное ценообразование

Дифференциальное ценообразование возникает, когда фирмы устанавливают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от потребительского портфеля, географических регионов, демографических сегментов и интенсивности конкуренции в регионе. ^[5]

Двойной билет

Форма обманной стратегии ценообразования, при которой продается продукт по более высокой из двух цен, сообщаемых потребителю при сопровождении или продвижении продукта. ^[6]

Фримиум

Freemium — это модель дохода , которая работает путем бесплатного предложения продукта или услуги (обычно цифровых предложений, таких как программное обеспечение) с взиманием надбавки за расширенные функции, функциональность или сопутствующие продукты и услуги. Слово «фримиум» представляет собой сочетание двух аспектов бизнес-модели: «бесплатный» и «премиум». Эта модель стала очень популярной и имела заметные успехи.

Хорошо-лучше-лучше

Продавец предлагает три цены на варианты одного и того же товара или услуги: «хорошую» версию без излишеств , «лучшую» премиум- версию и «лучшую» среднюю версию. Ссылаясь на принцип Златовласки , клиенты могут выбрать «лучшую» версию, потому что они готовы платить больше, чем «хорошая» цена, но они не готовы платить за «лучшую» версию. ^[7] Известным практиком ценовой стратегии «хорошо-лучше-лучшее» является компания Apple Inc. , которая первоначально продавала одну модель iPhone в 2007 году, но к 2020 году переняла практику внедрения хороших, лучших и лучших моделей iPhone и Apple Watch . Конкуренты Apple, такие как Samsung Electronics , последовали этому примеру. ^[8]

Высоко-низкие цены

Методы услуг, предлагаемые организацией, обычно оцениваются выше, чем у конкурентов, но за счет рекламных акций, рекламы и купонов на ключевые товары предлагаются более низкие цены. Более низкие рекламные цены предназначены для привлечения клиентов в организацию, где им предлагается рекламный продукт, а также обычные продукты по более высокой цене. ^[9]

Цена Keystone

Стратегия розничного ценообразования, при которой розничная цена устанавливается в два раза выше оптовой. Например, если стоимость продукта для розничного торговца составляет 100 фунтов стерлингов, то цена продажи составит 200 фунтов стерлингов. В конкурентной отрасли часто не рекомендуется использовать ключевое ценообразование в качестве стратегии ценообразования из-за относительно высокой нормы прибыли и того факта, что необходимо принимать во внимание другие переменные. ^[10]

Ограничить цену

Предельная цена — это цена, устанавливаемая монополистом с целью препятствовать экономическому входу на рынок. Предельная цена — это цена, с которой столкнется новый участник при входе на рынок до тех пор, пока действующая фирма не сократит выпуск. Предельная цена часто ниже средней себестоимости продукции или настолько низка, что вход в рынок становится невыгодным.Объем производства действующей фирмы, сдерживающий вход на рынок, обычно больше, чем был бы оптимален для монополиста, но все же может приносить более высокую экономическую прибыль, чем была бы получена в условиях совершенной конкуренции .

Проблема с лимитированным ценообразованием как стратегией заключается в том, что как только новичок выходит на рынок, количество, используемое в качестве угрозы для сдерживания входа, больше не является лучшим ответом для существующей фирмы. Это означает, что для того, чтобы предельное ценообразование стало эффективным сдерживающим фактором для входа на рынок, угроза должна каким-то образом стать правдоподобной. Способ добиться этого состоит в том, чтобы действующая фирма ограничила себя производством определенного количества независимо от того, произойдет ли вход на рынок или нет. Примером этого может быть, если фирма подписала профсоюзный договор о найме определенного (высокого) уровня рабочей силы в течение длительного периода времени. В этой стратегии цена продукта становится пределом бюджета.

Лидер потерь

Убыточный лидер или лидер – это товар, продаваемый по низкой цене (т.е. по себестоимости или ниже себестоимости) для стимулирования других прибыльных продаж. Это поможет компаниям расширить свою долю рынка в целом. Стратегия лидера потерь обычно используется розничными торговцами, чтобы побудить клиентов покупать продукты с более высокими ценами с наценкой, чтобы обеспечить увеличение прибыли, а не покупать лидерский продукт, который продается по более низкой цене. Когда цена «продвинутого бренда» рассчитана на продажу по более низкой цене, розничные продавцы, как правило, не продают большие количества продуктов-лидеров убытков, а также склонны закупать меньшие количества у поставщика, чтобы предотвратить убытки для фирмы. ^[11] Супермаркеты и рестораны являются прекрасным примером розничных фирм, применяющих стратегию лидера убытков. ^[12]^{[ нужны дальнейшие объяснения ]}

Ценообразование по предельным издержкам

В бизнесе — практика установления цены продукта, равной дополнительным затратам на производство дополнительной единицы продукции. В соответствии с этой политикой производитель взимает за каждую проданную единицу продукции только прибавку к общей стоимости, возникающую за счет материалов и прямого труда. Предприятия часто устанавливают цены, близкие к предельным издержкам, в периоды плохих продаж. Если, например, предельные издержки товара составляют 1,00 доллара, а нормальная цена продажи составляет 2,00 доллара, фирма, продающая этот товар, возможно, пожелает снизить цену до 1,10 доллара, если спрос упадет. Бизнес выберет этот подход, потому что дополнительная прибыль в размере 10 центов от транзакции лучше, чем отсутствие продаж вообще.

Нечетно-четные цены

Ценообразование «нечетно-чет» часто используется продавцами, чтобы представить свою продукцию дешевле или дороже, чем ее фактическая стоимость. Продавцы, конкурирующие за чувствительных к цене потребителей, будут фиксировать цену своего продукта на нестандартном уровне. Хороший пример этого можно увидеть в большинстве супермаркетов, где вместо цены на молоко в 5 фунтов стерлингов она будет указана как 4,99 фунта стерлингов. Напротив, продавцы, конкурирующие за потребителей с низкой ценовой чувствительностью, будут фиксировать цену своего продукта на равном уровне. Например, часто в высококлассных розничных магазинах сумки будут стоить 1250 фунтов стерлингов вместо 1249,99 фунтов стерлингов. ^[13]

Платите сколько хотите

Платите сколько хотите — это система ценообразования, при которой покупатели платят за данный товар любую желаемую сумму, иногда даже нулевую. В некоторых случаях может быть установлена минимальная (минимальная) цена и/или рекомендованная цена может быть указана в качестве ориентира для покупателя. Покупатель также может выбрать сумму, превышающую стандартную цену товара.

Предоставление покупателям свободы платить столько, сколько они хотят, может показаться не имеющим особого смысла для продавца, но в некоторых ситуациях это может быть очень успешным. В то время как большинство способов использования «плати столько, сколько хочешь» были на периферии экономики или для специальных рекламных акций, появляются новые попытки расширить его полезность для более широкого и более регулярного использования.

Цены на проникновение

Ценообразование проникновения включает в себя установление низких цен с целью привлечения клиентов и завоевания доли рынка. Цена будет повышена позже, как только эта доля рынка будет завоевана. ^[14]

Фирма, которая использует стратегию ценообразования проникновения, устанавливает цену на продукт или услугу по меньшей цене, чем ее обычная, долгосрочная рыночная цена, чтобы ускорить признание рынка или увеличить свою существующую долю на рынке. Эта стратегия иногда может отпугнуть новых конкурентов от выхода на рыночную позицию, если они ошибочно рассматривают цену проникновения как цену дальнего диапазона. ^[15]

Компании устанавливают цены по-разному. В небольших компаниях цены часто устанавливает начальник. В крупных компаниях ценообразованием занимаются менеджеры подразделений и продуктовых линеек. В отраслях, где ценообразование имеет решающее значение, отделы ценообразования призваны оказывать поддержку другим в определении подходящих цен.

Стратегия ценообразования на проникновение обычно используется фирмами или предприятиями, которые только выходят на рынок. В маркетинге это теоретический метод, который используется для снижения цен на товары и услуги, вызывая высокий спрос на них в будущем. Эта стратегия ценообразования проникновения жизненно важна, и ее настоятельно рекомендуется применять в различных ситуациях, с которыми может столкнуться фирма. Например, когда объем производства фирмы ниже по сравнению с другими фирмами на рынке, а также иногда, когда фирмы сталкиваются с трудностями при выпуске своей продукции на рынок из-за чрезвычайно высокого уровня конкуренции. В таких ситуациях фирме уместно использовать стратегию проникновения, чтобы привлечь внимание потребителей. ^[16]

Этот метод очень распространен в интернет-компаниях, которые часто не получают прибыль до тех пор, пока не приобретут статус монополиста, а затем вкладывают все свои деньги в расширение доли рынка. Повторное использование однажды написанного программного обеспечения обходится очень дешево, поэтому существует существенная экономия от масштаба , которая благоприятствует этому подходу, а также социальной ловушки. эффект ^[17] (трудно покинуть Facebook).

Цены на основе производительности

Стратегия ценообразования, при которой продавцу платят в зависимости от эффективности его продукта или услуги. ^[18] Примерами продавцов, которые часто используют ценообразование, основанное на результатах, являются агенты по недвижимости, платформы онлайн-рекламы и адвокаты по травмам. Ценообразование, основанное на результатах, увеличивает риск продавца, но создает возможности для получения большего вознаграждения. Продавцы, использующие эту стратегию ценообразования, имеют преимущество в привлечении клиентов. Ценообразование, основанное на результатах, имеет меньше шансов сработать, если желаемый результат не четко определен и количественно оценен между двумя сторонами. ^[19]

Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование, также известное как агрессивное ценообразование (также известное как «занижение цен»), направлено на вытеснение конкурентов с рынка. В некоторых странах это незаконно.

Компании или фирмы, которые склонны использовать стратегию хищнического ценообразования, часто преследуют цель установить ограничения или барьеры для входа других новых предприятий на соответствующий рынок. Эта стратегия может противоречить антимонопольному законодательству, пытаясь установить на рынке монополию навязывающей компании. ^[20] Хищническое ценообразование в основном происходит во время ценовой конкуренции на рынке, поскольку его легче запутать. Используя эту стратегию, в краткосрочной перспективе потребители получат выгоду и будут удовлетворены более дешевой продукцией. В долгосрочной перспективе компании часто не получат выгоды, поскольку эта стратегия будет продолжать использоваться другими предприятиями для снижения прибыли конкурентов, вызывая усиление конкуренции внутри отрасли и способствуя крупным потерям. ^[21] Эта стратегия опасна, поскольку может оказаться разрушительной для фирмы с точки зрения убытков и даже привести к полному краху бизнеса.

Цены на премиальные приманки

Метод ценообразования, при котором организация искусственно устанавливает высокую цену на один продукт, чтобы увеличить продажи более дешевого продукта. Допустим, есть два продукта: говядина и свинина. Организация может поднять цену на говядину так, что она станет дорогой в глазах покупателей. Впоследствии свинина дешевеет. Тогда покупатели предпочтут более дешевую свинину. Сумочку ограниченного выпуска можно рассматривать как еще один пример ценообразования Premium Decoy, благодаря которому многие производители сумок предоставили покупателям ограниченный выпуск сумок. Цена обычно высока, и большинство клиентов не смогут ее купить. Тем не менее, это создает имидж люксового бренда и помогает производителям создавать более доступные сумки. ^[22]

Премиальные цены

Премиальное ценообразование — это практика искусственного поддержания цены на продукт или услугу на высоком уровне с целью стимулирования благоприятного восприятия среди покупателей исключительно на основе цены. Эта практика призвана использовать (не обязательно оправданную) тенденцию покупателей предполагать, что дорогие товары пользуются исключительной репутацией, более надежны или желательны или представляют собой исключительное качество и отличительность. Более того, более высокая цена может означать лучшее качество в глазах потребителя.

Потребители готовы платить больше за тенденции, что является ключевым мотивом установления премиальных цен, и их не пугает стоимость продукта или услуги. Новизна потребителей, желающих быть в курсе последних тенденций, является проблемой для маркетологов, поскольку им приходится развлекать своих потребителей. ^[23]

Стремление потребителей и чувство заботы о себе являются ключевым фактором приобретения товара или услуги. Потребители ищут постоянных изменений, поскольку они постоянно развиваются и перемещаются.

Примеры премиальных цен:

Это важные движущие силы и примеры премиального ценообразования, которые помогают определить, как продукт или услуга продаются и оцениваются на современном рынке. ^[23]

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – это практика установления разной цены на один и тот же продукт в разных сегментах рынка. Например, это может быть для разных классов, например, возраста или для разного времени работы.

Ценовая дискриминация может увеличить потребительский излишек. Когда твердая цена дискриминирует, она будет продавать до той точки, где предельные издержки соответствуют кривой спроса. Для существования ценовой дискриминации необходимы некоторые условия:

Фирмы должны столкнуться с нисходящей кривой спроса, т.е. спрос на продукт обратно пропорционален его цене.
Четко сегментируйте рынок, т.е. необходимо выделить две или более группы покупателей по цене, не превышающей выручку, которая их отличает.
Предотвратить перепродажу
Иметь рыночную власть

Существует три различных типа ценовой дискриминации, которые вращаются вокруг одной и той же стратегии и одной и той же цели – максимизировать прибыль за счет сегментации рынка и извлечения дополнительного потребительского излишка. ^{[ нужна ссылка ]}

Ценовая дискриминация первой степени
- Бизнес взимает с каждого потребителя ровно ту сумму, которую он готов заплатить за продукт. Предположим, что монополист определяет цену продукта на основе максимальной суммы денег, которую, как известно, потребитель платит за любое количество продукта, которое точно равно цене спроса на продукт, чтобы получить общий потребительский излишек каждого потребителя.
Ценовая дискриминация второй степени
- Компания использует оптовые скидки, которые позволяют покупателям приобретать больший объем запасов по сниженной цене. Хотя это выгодно покупателю с большими запасами, это, очевидно, вредит покупателю с низкими запасами, который вынужден платить более высокую цену. Тогда этот покупатель может оказаться менее конкурентоспособным на вторичном рынке. Например, телекоммуникационные компании взимают с клиентов разные цены за ежемесячное время доступа в Интернет. Они взимают более высокую цену для клиентов с небольшим использованием и более низкую цену для клиентов с большим использованием. Таким образом, продавец-монополист присваивает себе часть потребительского излишка покупателя.
Ценовая дискриминация третьей степени
- Это происходит, когда фирмы сегментируют рынок на группы с высоким и низким спросом. ^{[ нужна ссылка ]}То есть на один и тот же товар фирма-монополист устанавливает разные цены, полагаясь на разную ценовую эластичность спроса на разных рынках. т.е. электростанции устанавливают более низкие цены на более эластичную промышленную электроэнергию и более высокие цены на менее эластичную бытовую электроэнергию.

Прежде чем приступать к стратегии ценовой дискриминации, компаниям необходимо убедиться в том, что они осведомлены о нескольких факторах своего бизнеса. Фирмы должны контролировать изменения, которые они вносят в цену своей продукции, чтобы они могли получать прибыль в зависимости от объема продаж. Цена может быть увеличена или уменьшена в любой момент в зависимости от колебания курса покупателей и потребителей. Стратегия ценовой дискриминации не осуществима для всех фирм, поскольку ее действия могут привести к множеству последствий. Например: если фирма продает продукт своему покупателю по более низкой цене, а этот покупатель перепродает продукт, требуя более высокую цену от другого покупателя, то вероятность того, что фирма не сможет получить более высокую прибыль, прогнозируется, поскольку она могла бы продать свой продукт. по более высокой ставке, чем перепродавец, и получил дополнительную прибыль. ^[24]

Ценовое лидерство

Наблюдение за олигополистическим бизнес-поведением, при котором одна компания, обычно доминирующая среди нескольких конкурентов, лидирует в определении цен, а вскоре за ней следуют и другие. Контекстом является состояние ограниченной конкуренции, при котором рынок принадлежит небольшому числу производителей или продавцов.

Психологическое ценообразование

Ценообразование призвано оказать положительное психологическое воздействие. Например, часто бывает выгоднее продавать продукт по цене 3,95 или 3,99 доллара, а не 4,00 доллара. Если цена продукта составляет 100 долларов, а компания оценивает его в 99 долларов, то она использует психологическую технику ценообразования чуть ниже. В сознании большинства потребителей 99 долларов кажутся значительно меньшими, чем 100 долларов. Небольшое различие в ценах может существенно повлиять на продажи. Компания, которой удается найти подходящие психологические цены, может улучшить продажи и максимизировать доход. ^[25]

Скользящая шкала

Экономическая концепция скользящей шкалы в ее основе: люди платят за услуги, мероприятия и товары столько, сколько могут. Те, у кого есть доступ к большему количеству ресурсов, платят больше и, таким образом, обеспечивают подушку безопасности для тех, у кого меньше доступа, чтобы платить меньше, создавая устойчивую экономическую основу для указанных услуг, мероприятий и товаров. ^[26]

Бизнес по целевому ценообразованию

Метод ценообразования, при котором цена продажи продукта рассчитывается для получения определенной нормы прибыли на инвестиции для определенного объема производства. Метод целевого ценообразования чаще всего используется коммунальными предприятиями, такими как электрические и газовые компании, а также компаниями с высокими капитальными вложениями, такими как производители автомобилей.

Целевое ценообразование бесполезно для компаний с низкими капитальными вложениями, поскольку согласно этой формуле продажная цена будет занижена. Кроме того, метод целевого ценообразования не привязан к спросу на продукт, и если весь объем не будет продан, компания может понести общие бюджетные потери на продукт.

Цены на основе времени

Гибкий механизм ценообразования, ставший возможным благодаря достижениям в области информационных технологий и используемый в основном интернет-компаниями. Реагируя на колебания рынка или большие объемы данных, собранных от клиентов (от того, где они живут, что они покупают и сколько они потратили на прошлые покупки), динамическое ценообразование позволяет онлайн-компаниям корректировать цены на идентичные товары в соответствии с ценами клиента. готовность платить . Авиационную отрасль часто называют историей успеха в области динамичного ценообразования. Фактически, эта техника используется настолько искусно, что большинство пассажиров любого самолета заплатили разную цену за билеты на один и тот же рейс. ^[27] По состоянию на 2018 год несколько сторонних инструментов позволили продавцам воспользоваться преимуществами динамического ценообразования, основанного на времени, включая Pricemole, ^[28] SweetPriceing, ^[29] За пределами цен, ^[30] и т. д.

Цена, зависящая от времени

Временное ценообразование — это затратный метод установления цен на товары с коротким сроком годности. Необходимо внимательно отнестись к срокам использования и срока годности продуктов в отношении наценки или возврата продуктов. То есть более короткий период времени должен иметь более низкую наценку/рентабельность, тем самым увеличивая оборот/продажи продукта и уменьшая потери/потери продуктов.

Ценообразование на основе стоимости

Установление цены на продукт основано на его ценности для потребителя, а не на затратах на его производство или каком-либо другом факторе.Эта стратегия ценообразования часто используется там, где ценность для клиента во много раз превышает стоимость производства товара или услуги. Например, стоимость производства компакт-диска с программным обеспечением примерно одинакова, независимо от программного обеспечения на нем, но цены варьируются в зависимости от предполагаемой ценности, которую ожидают клиенты. Воспринимаемая ценность будет зависеть от альтернатив, доступных потребителю. В бизнесе такими альтернативами являются использование программного обеспечения конкурента, ручной обход или бездействие. Чтобы использовать ценообразование, основанное на стоимости, необходимо знать бизнес своих клиентов, свои бизнес-затраты и предполагаемые альтернативы. Это также известно как ценообразование на основе воспринимаемой стоимости.

Ценообразование, основанное на стоимости, оказывает большое влияние на бизнес и потребителя продукта. Ценообразование, основанное на стоимости, является фундаментальной деятельностью бизнеса и представляет собой процесс разработки продуктовой стратегии и установления правильного ценообразования для продвижения продукта на рынке. Это ключевая концепция относительно нового продукта на рынке, поскольку без правильной цены не будет продаж. Чрезмерно высокая цена на средний продукт будет иметь негативные последствия для бизнеса, поскольку потребитель не будет покупать этот продукт. Низкая цена на предмет роскоши также окажет негативное влияние на бизнес, поскольку в долгосрочной перспективе бизнес не будет прибыльным. Это можно рассматривать как положительный момент для потребителя, поскольку ему не нужно платить чрезмерные цены за предмет роскоши. ^[31]

Стратегии переменного ценообразования

Стратегия переменного ценообразования суммирует общую стоимость переменных характеристик, связанных с производством продукта. Примерами переменных характеристик являются: процентные ставки, местоположение, дата и регион производства. Сумма следующих характеристик затем включается в первоначальную цену продукта во время маркетинга. Переменное ценообразование позволяет ценам на продукцию иметь баланс «между объемом продаж и доходом на проданную единицу». ^[32] Стратегия переменного ценообразования имеет то преимущество, что обеспечивает общую сумму затрат, с которыми предприятия столкнутся при разработке нового продукта. Однако стратегия переменного ценообразования исключает затраты на фиксированное ценообразование. Фиксированные цены включают в себя цену, полученную от производителей при разработке продукта, а также участие других факторов. ^[33]

Стратегии управления доходностью

Управление доходностью — это стратегия, целью которой является мониторинг поведения потребителей с целью получения и достижения максимальной прибыли за счет продажи скоропортящихся товаров и услуг. Теория, лежащая в основе этой стратегии, заключается в том, чтобы сосредоточиться на следующих аспектах: модели покупательского поведения потребителей, внешние факторы окружающей среды и рыночная цена для успешного получения наибольшей прибыли. ^[34] Эта стратегия управления доходностью обычно используется фирмами, работающими в авиационной отрасли. Например, клиент может приобрести билет на самолет днем за 600 долларов США, а другой клиент может купить тот же билет на самолет в тот же день вечером за 800 долларов США – причина в том, что в дневное время в авиакомпании было много мест, которые были свободны. запасной, который нужно было занять и продать. Таким образом, цены были снижены, чтобы привлечь и манипулировать клиентами, заставляя их покупать авиабилеты с выгодными предложениями или предложениями. Однако к вечеру большинство мест было занято, и фирма решила повысить цену авиабилета для отчаявшихся клиентов, которым нужно было приобрести свободные места. ^[35] Этот тип стратегии — это бдительный способ установления связи с целевыми потребителями, а также процветания бизнеса.

Девять законов ценовой чувствительности и психологии потребителей

В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден описывают девять «законов» или факторов, влияющих на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько чувствительными к цене он может быть при принятии различных решений о покупке. ^[36]^[37]

Они есть:

Эффект эталонной цены – чувствительность покупателя к цене на данный продукт тем выше, чем выше цена продукта по сравнению с воспринимаемыми альтернативами. Воспринимаемые альтернативы могут различаться в зависимости от сегмента покупателей, случая и других факторов.
Эффект сложного сравнения – покупатели менее чувствительны к цене известного или более авторитетного продукта, когда им трудно сравнивать его с потенциальными альтернативами.
Эффект издержек переключения : чем выше инвестиции в конкретный продукт, которые покупатель должен сделать, чтобы сменить поставщика, тем менее чувствительным к цене покупатель при выборе между альтернативами.
Эффект «цена-качество» : покупатели менее чувствительны к цене, поскольку более высокие цены сигнализируют о более высоком качестве. К продуктам, для которых этот эффект особенно актуален, относятся: имиджевые продукты, эксклюзивные продукты и продукты с минимальными признаками качества.
Эффект расходов – покупатели более чувствительны к цене, когда расходы составляют большой процент доступного дохода или бюджета покупателей.
Эффект конечной выгоды – эффект относится к взаимосвязи данной покупки с большей общей выгодой и делится на две части: Производный спрос : чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительными они будут. к ценам на те продукты, которые способствуют получению этой выгоды. Стоимость доли цены : Стоимость доли цены относится к проценту от общей стоимости конечной выгоды, приходящейся на данный компонент, который помогает получить конечную выгоду (например, процессоры и ПК). Чем меньше доля данных компонентов в общей стоимости конечной выгоды, тем менее чувствительными будут покупатели к цене компонентов.
Эффект общих затрат : чем меньшую часть покупной цены покупатели должны оплатить сами, тем менее чувствительными к цене они будут.
Эффект справедливости – покупатели более чувствительны к цене продукта, когда цена выходит за пределы диапазона, который они считают «справедливым» или «разумным», учитывая контекст покупки.
Эффект фрейминга – покупатели более чувствительны к цене, когда они воспринимают цену как потерю, а не как упущенную выгоду, и они более чувствительны к цене, когда цена платится отдельно, а не как часть пакета.

Ссылки

^ Смит, Тим (2016). Ценообразование сделано правильно . Джон Уайли и сыновья. ISBN 978-1-119-19115-5 .
^ Маркетинг потребительских товаров: ключевые факторы влияния на покупку, продажу и рост рынка , ISR/Google Книги, 2021. ISBN электронной книги 9780906321751. Глава 2, «Доступность потребительских товаров», стр. 4.
^ «Что такое стратегия ценообразования «затраты плюс?»» .
^ Кент Б. Монро, Аудит стратегии ценообразования , 2004, Cambridge Strategy Publications, стр. 40 ISBN 978-0-273-64938-0
^ Раджагопал (2019). Современная маркетинговая стратегия . Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 978-3-030-11910-2 .
^ «Двойная билетизация продукции» . Управление по защите потребителей . Правительство Квебека . Проверено 11 ноября 2014 г.
^ Мохаммед, Рафи (1 сентября 2018 г.). «Подход к ценообразованию по принципу «хорошо-лучше-лучшее» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 8 июня 2023 г.
^ Нгуен, Николь (6 декабря 2020 г.). «Пять ценовых изменений, сделанных компаниями в 2020 году: от Zoom до Peloton; от бесплатных видеозвонков до велотренажера стоимостью 2495 долларов — вот взгляд на то, как компании использовали ценообразование для реагирования на кризис, вызванный коронавирусом» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 8 июня 2023 г.
^ Филип Котлер и Гэри Армстронг, Принципы маркетинга 13E , 2010, Pearson Prentice Hall, стр.293 ISBN 978-0-13-607941-5
^ «Что такое ценообразование Keystone в розничной торговле?» . О сайте Деньги . Проверено 30 апреля 2016 г.
^ Хесс Дж.Д., Герстнер Э. . (2001). Политика ценообразования Loss Leader и проверки дождя. Маркетинговая наука (Том 6) , 1-18.
^ Коэн, Эли; Гизелли, Ричард; Шварц, Цви (2007). «Влияние ценообразования лидера убытков на анализ портфеля продуктов меню ресторана». Журнал бизнес-исследований общественного питания . 9 : 21–38. дои : 10.1300/j369v09n01_03 . S2CID 153968368 .
^ Закон, Джонатан (2009). Словарь бизнеса и менеджмента . Издательство Оксфордского университета. ISBN 9780191726545 .
^ Кент Б. Монро, Аудит стратегии ценообразования , 2003, Cambridge Strategy Publications, стр. 41 ISBN 978-0-273-64938-0
^ «Стратегия ценообразования на проникновение и эффективность малых и средних предприятий в Кении» (PDF) . 31 марта 2016 г. Проверено 31 марта 2016 г.
^ Спанн, Мартин; Фишер, Марк; Теллис, Джерард Дж. (2015). «Снятие сливок или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование на новые продукты» . Маркетинговая наука . 34 (2): 235–249. дои : 10.1287/mksc.2014.0891 .
^ Хан, Лина М. «Антимонопольный парадокс Amazon» . www.yalelawjournal.org .
^ Шапиро, Бенсон (22 июля 2002 г.). «Является ли ценообразование, основанное на результатах, подходящей для вас ценой?» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 12 ноября 2020 г.
^ Раджу, Джагмохан; Чжан, Джон (2010). Разумное ценообразование: как Google, Priceline и ведущие компании используют инновации в ценообразовании для повышения прибыльности . Издательство Уортонской школы. стр. 187–193. ISBN 978-0-13-149418-3 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
^ Лесли, К. (2013). Хищническое ценообразование и окупаемость. Обзор права Колумбии (том 113) , 1–78.
^ Хищническое ценообразование . (2016, 28 03). Получено из Investopedia: http://www.investopedia.com/terms/p/predatory-pricing.asp.
^ Петтингер, Т. (2022). Премиальные цены на приманки. https://www. Economicshelp.org/blog/glossary/premium-decoy-pricing/
^ Jump up to: ^а ^б Ян, Йомен (28 октября 2009 г.). «За что потребители будут платить больше? Рынки предметов роскоши и премиальные цены» . Сборник «Бизнес и менеджмент» .
^ Уайт, Дж. (2014). «Ценовая дискриминация: упражнение в классе». Инновационный журнал бизнес-образования . 6 : 100–105.
^ Шиндлер, Роберт (Роберт М.) (2012). Стратегии ценообразования: маркетинговый подход . Таузенд-Оукс, Калифорния: ISBN Sage Publications, Inc. 978-1-4129-6474-6 . OCLC 711052195 .
^ «Скользящая шкала: почему, как и разобраться, кто – бесплатно и бесстрашно ездит на деньгах» . www.ridefreefearlessmoney.com . 9 мая 2016 года . Проверено 12 июня 2018 г.
^ Грегсон, Эндрю Стратегии ценообразования для малого бизнеса , 2008. Self Counsel Press ISBN 978-1-55180-979-3 .
^ Глобальное исследование электронной коммерции PriceMole (2018), https://pricemole.io/
^ SweetPricing — SDK динамического ценообразования для Android и iOS.(2018), https://sweetpricing.com/en/
^ Beyond Pricing — автоматическое ценообразование за аренду Airbnb, https://beyondpricing.com/
^ Т., Гейл, Брэдли (3 марта 2011 г.). «Оценка ценности клиента для ценообразования, основанного на стоимости» . Сборник «Бизнес и менеджмент» . {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
^ Что такое переменное ценообразование? (2016, 28 03). Получено из Бизнес-словаря: http://www.businessdictionary.com/definition/variable-pricing.html.
^ Поглощение VS Преимущества и недостатки переменных затрат . (2016, 27.03). Получено из The Strategic CF: http://strategiccfo.com/wikicfo/absorbion-vs-variable-costing-advantages-and-disadvantages/
^ Определение управления доходностью . (2016, 28 03). Получено от 4 отельеров: http://www.4hoteliers.com/features/article/1087.
^ Недооцененная важность управления урожайностью . (2016, 28 03). Получено с сайта Asean Hotelworks: http://www.asean-hotelworks.com/The%20understated%20importance%20of%20yield%20management.html .
^ Нэгл, Томас и Холден, Рид. Стратегия и тактика ценообразования . Прентис Холл, 2002. Страницы 84–104.
^ Mind of Marketing , «Как на вашу ценовую и маркетинговую стратегию должны влиять ориентиры вашего клиента»

[1] Смит, Тим (2016). Ценообразование сделано правильно . Джон Уайли и сыновья. ISBN 978-1-119-19115-5 .

[2] Маркетинг потребительских товаров: ключевые факторы влияния на покупку, продажу и рост рынка , ISR/Google Книги, 2021. ISBN электронной книги 9780906321751. Глава 2, «Доступность потребительских товаров», стр. 4.

[3] «Что такое стратегия ценообразования «затраты плюс?»» .

[4] Кент Б. Монро, Аудит стратегии ценообразования , 2004, Cambridge Strategy Publications, стр. 40 ISBN 978-0-273-64938-0

[5] Раджагопал (2019). Современная маркетинговая стратегия . Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 978-3-030-11910-2 .

[6] «Двойная билетизация продукции» . Управление по защите потребителей . Правительство Квебека . Проверено 11 ноября 2014 г.

[hbr-2018-7] Мохаммед, Рафи (1 сентября 2018 г.). «Подход к ценообразованию по принципу «хорошо-лучше-лучшее» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 8 июня 2023 г.

[wsj-2020-12-06-8] Нгуен, Николь (6 декабря 2020 г.). «Пять ценовых изменений, сделанных компаниями в 2020 году: от Zoom до Peloton; от бесплатных видеозвонков до велотренажера стоимостью 2495 долларов — вот взгляд на то, как компании использовали ценообразование для реагирования на кризис, вызванный коронавирусом» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 8 июня 2023 г.

[9] Филип Котлер и Гэри Армстронг, Принципы маркетинга 13E , 2010, Pearson Prentice Hall, стр.293 ISBN 978-0-13-607941-5

[10] «Что такое ценообразование Keystone в розничной торговле?» . О сайте Деньги . Проверено 30 апреля 2016 г.

[11] Хесс Дж.Д., Герстнер Э. . (2001). Политика ценообразования Loss Leader и проверки дождя. Маркетинговая наука (Том 6) , 1-18.

[12] Коэн, Эли; Гизелли, Ричард; Шварц, Цви (2007). «Влияние ценообразования лидера убытков на анализ портфеля продуктов меню ресторана». Журнал бизнес-исследований общественного питания . 9 : 21–38. дои : 10.1300/j369v09n01_03 . S2CID 153968368 .

[13] Закон, Джонатан (2009). Словарь бизнеса и менеджмента . Издательство Оксфордского университета. ISBN 9780191726545 .

[14] Кент Б. Монро, Аудит стратегии ценообразования , 2003, Cambridge Strategy Publications, стр. 41 ISBN 978-0-273-64938-0

[15] «Стратегия ценообразования на проникновение и эффективность малых и средних предприятий в Кении» (PDF) . 31 марта 2016 г. Проверено 31 марта 2016 г.

[16] Спанн, Мартин; Фишер, Марк; Теллис, Джерард Дж. (2015). «Снятие сливок или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование на новые продукты» . Маркетинговая наука . 34 (2): 235–249. дои : 10.1287/mksc.2014.0891 .

[paradox-17] Хан, Лина М. «Антимонопольный парадокс Amazon» . www.yalelawjournal.org .

[18] Шапиро, Бенсон (22 июля 2002 г.). «Является ли ценообразование, основанное на результатах, подходящей для вас ценой?» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 12 ноября 2020 г.

[19] Раджу, Джагмохан; Чжан, Джон (2010). Разумное ценообразование: как Google, Priceline и ведущие компании используют инновации в ценообразовании для повышения прибыльности . Издательство Уортонской школы. стр. 187–193. ISBN 978-0-13-149418-3 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )

[20] Лесли, К. (2013). Хищническое ценообразование и окупаемость. Обзор права Колумбии (том 113) , 1–78.

[21] Хищническое ценообразование . (2016, 28 03). Получено из Investopedia: http://www.investopedia.com/terms/p/predatory-pricing.asp.

[22] Петтингер, Т. (2022). Премиальные цены на приманки. https://www. Economicshelp.org/blog/glossary/premium-decoy-pricing/

[auto-23] Jump up to: ^а ^б Ян, Йомен (28 октября 2009 г.). «За что потребители будут платить больше? Рынки предметов роскоши и премиальные цены» . Сборник «Бизнес и менеджмент» .

[24] Уайт, Дж. (2014). «Ценовая дискриминация: упражнение в классе». Инновационный журнал бизнес-образования . 6 : 100–105.

[25] Шиндлер, Роберт (Роберт М.) (2012). Стратегии ценообразования: маркетинговый подход . Таузенд-Оукс, Калифорния: ISBN Sage Publications, Inc. 978-1-4129-6474-6 . OCLC 711052195 .

[26] «Скользящая шкала: почему, как и разобраться, кто – бесплатно и бесстрашно ездит на деньгах» . www.ridefreefearlessmoney.com . 9 мая 2016 года . Проверено 12 июня 2018 г.

[27] Грегсон, Эндрю Стратегии ценообразования для малого бизнеса , 2008. Self Counsel Press ISBN 978-1-55180-979-3 .

[28] Глобальное исследование электронной коммерции PriceMole (2018), https://pricemole.io/

[29] SweetPricing — SDK динамического ценообразования для Android и iOS.(2018), https://sweetpricing.com/en/

[30] Beyond Pricing — автоматическое ценообразование за аренду Airbnb, https://beyondpricing.com/

[31] Т., Гейл, Брэдли (3 марта 2011 г.). «Оценка ценности клиента для ценообразования, основанного на стоимости» . Сборник «Бизнес и менеджмент» . {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )

[32] Что такое переменное ценообразование? (2016, 28 03). Получено из Бизнес-словаря: http://www.businessdictionary.com/definition/variable-pricing.html.

[33] Поглощение VS Преимущества и недостатки переменных затрат . (2016, 27.03). Получено из The Strategic CF: http://strategiccfo.com/wikicfo/absorbion-vs-variable-costing-advantages-and-disadvantages/

[34] Определение управления доходностью . (2016, 28 03). Получено от 4 отельеров: http://www.4hoteliers.com/features/article/1087.

[35] Недооцененная важность управления урожайностью . (2016, 28 03). Получено с сайта Asean Hotelworks: http://www.asean-hotelworks.com/The%20understated%20importance%20of%20yield%20management.html .

[36] Нэгл, Томас и Холден, Рид. Стратегия и тактика ценообразования . Прентис Холл, 2002. Страницы 84–104.

[37] Mind of Marketing , «Как на вашу ценовую и маркетинговую стратегию должны влиять ориентиры вашего клиента»

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]

[23]

[24]

[25]

[26]

[27]

[28]

[29]

[30]

[31]

[32]

[33]

[34]

[35]

[36]

[37]