✖


Jump to content

Психологическое ценообразование

Пример психологического ценообразования на заправке

Психологическое ценообразование (также называемое ценообразованием или очаровательным ценообразованием ) — это стратегия ценообразования и маркетинга, основанная на теории о том, что определенные цены оказывают психологическое воздействие. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются в виде чисел чуть ниже: чисел, которые чуть меньше круглого числа, например 19,99 доллара США или 2,98 фунта стерлингов. [1] Есть свидетельства того, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, стремясь округлить их до следующей наименьшей денежной единицы. [2] [3] Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара, могут в некоторой степени быть связаны с тратой 1 доллара, а не 2 долларов. Теория, лежащая в основе этого, заключается в том, что подобные методы ценообразования вызывают больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование является одной из причин формирования цен .

Обзор

[ редактировать ]

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в « Маркетинговом бюллетене» , примерно 60% цен на рекламные материалы заканчивались цифрой 9, 30% заканчивались цифрой 5, 7% заканчивались цифрой 0, а остальные семь цифр вместе взятые составляли лишь незначительную цифру. более 3% оцененных цен. [4] В Великобритании до прекращения выпуска монеты в полпенни в 1969 году цены часто заканчивались на 11 + 1 ⁄ 2 пенсов (одиннадцать полпенни: чуть меньше шиллинга, что составляло 12 пенсов); другой пример (до 1961 года) составлял 1/19 фунта стерлингов/ 11 + 3 / 4 д. (один фунт девятнадцать шиллингов одиннадцать пенсов три фартинга), что составляет один фартинг меньше 2 фунтов стерлингов. Это все еще наблюдается сегодня в ценах на бензин (бензин), заканчивающихся 9 ⁄ 10 наименьшего номинала местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на уровне 0,009 доллара США (например, 3,599 доллара США).

цифра
окончание 		Доля в 1997 г.
Маркетингового бюллетеня Исследование
0 7.5% 7.5
 
1 0.3% 0.3
 
2 0.3% 0.3
 
3 0.8% 0.8
 
4 0.3% 0.3
 
5 28.6% 28.6
 
6 0.3% 0.3
 
7 0.4% 0.4
 
8 1.0% 1
 
9 60.7% 60.7
 

При традиционных операциях с наличными дробное ценообразование налагает ощутимые затраты на продавца (печатает дробные цены), кассира (выдает неудобную сдачу) и покупателя (убирает сдачу). Эти факторы стали менее актуальными с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безвалютного обмена; Кроме того, в некоторых юрисдикциях добавление налога с продаж делает рекламируемую цену несущественной, а последняя цифра реальной цены сделки фактически случайна.

Психологическая теория ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:

  • Томас и Морвиц (2005) ввели термин « эффект левой цифры» и предположили, что эта предвзятость вызвана использованием эвристики привязки при многозначных сравнениях.
  • Еще одним обоснованием цен чуть ниже является теория перспектив. Эта теория утверждает, что потребители, сталкивающиеся с неопределенностью при принятии решений, основывают ценность альтернативы на выгодах или потерях, предлагаемых альтернативой относительно некоторой контрольной точки, а не на конечном абсолютном состоянии богатства или благосостояния. Теория также включает доказательства того, что небольшие отклонения от контрольной точки имеют тенденцию переоцениваться. Итак, согласно теории перспектив, цена на что-либо всего на несколько центов ниже целого доллара может быть выгодна продавцу. Эта теория хорошо работает из-за того, как потребитель устанавливает точку отсчета. Ориентиром для стоимости $19,98 будет $20. Это приводит к тому, что цена чуть ниже будет рассматриваться как предполагающая прибыль, что создает ощущение более выгодной сделки.
  • Потребители игнорируют младшие цифры, а не выполняют правильное округление. Хотя центы видны и не полностью игнорируются, подсознательно они могут быть частично проигнорированы. Кейт Коултер, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Университета Кларка, предполагает, что этот эффект можно усилить, если напечатать центы меньшего размера (например, 19 долларов). 99 ). [5]
  • Дробные цены предполагают для потребителей, что товары маркируются по минимально возможной цене.
  • Когда товары перечислены таким образом, что они разделены на ценовые диапазоны (например, при онлайн-поиске недвижимости), окончание цены используется для того, чтобы удержать товар в более низком диапазоне, чтобы его могло увидеть больше потенциальных покупателей.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, имеют очень тонкое представление об истинной стоимости и относительной ценности и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры, которую экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и элитные розничные торговцы психологически устанавливают цены в четных цифрах, пытаясь укрепить имидж своего бренда, характеризующегося качеством и изысканностью. [6]

Теории

[ редактировать ]

Каушик Басу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят свое время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую составляющую» (99 центов), не оказывая существенного влияния на среднюю центовую составляющую и не меняя поведения покупателей. [7] Лабораторные испытания Раффла и Штудинера (2006) показывают значительную поддержку ценового равновесия Басу на уровне 99 центов, особенно когда цены других продавцов наблюдаемы. [8]

Введение евро в 2002 году с его различными обменными курсами исказило существующую структуру номинальных цен, в то же время сохранив реальные цены. В общеевропейском исследовании (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучались цифры потребительских цен до и после введения евро для корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Кроме того, закон Бенфорда как ориентир для исследования цифр цен был успешно внедрен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого ориентира для выявления нарушений цен, а вместе с тем и четкая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока от введения евро. [9]

Еще одно явление, отмеченное экономистами, заключается в том, что цена продукта (например, 4,99 доллара США) остается стабильной в течение длительного периода времени, при этом компании медленно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут это замечать. В это время цена незначительно увеличится (до 5,05 долларов США), а затем в течение исключительно короткого времени поднимется до следующей ценовой отметки (например, 5,99 долларов США). [10] [ нужна полная цитата ]

Несколько исследований показали, что, когда цены представлены потенциальному клиенту в порядке убывания (а не в порядке возрастания), это приводит к положительному эффекту для продавца, в основном к готовности платить более высокую цену, более высокому восприятию ценности и более высокой вероятности покупки. Причина этого в том, что в первом случае более высокая цена служит ориентиром, и в результате более низкие цены воспринимаются благоприятно. [11]

В потребительском поведении

[ редактировать ]

Томас и Морвиц (2005) предположили, что эта предвзятость является проявлением широко распространенной эвристики привязки при многозначных сравнениях. (Эвристика привязки — одна из эвристик, выявленных нобелевским лауреатом Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о числовых различиях привязываются к крайним левым цифрам, что приводит к смещению оценок относительной величины. [12] Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 ближе к 2, чем к 1, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Стивинг и Винер (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панели сканера. Они предположили, что цены, заканчивающиеся 9, могут влиять на поведение потребителей посредством двух различных процессов: эффектов имиджа и эффектов уровня. Эффект изображения предполагает, что цены, заканчивающиеся на 99, связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня отражает занижение величины, вызванное привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты показывают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен в продуктовых магазинах, заканчивающихся 9. [13] Мэннинг и Спротт (2009) с помощью экспериментальных исследований продемонстрировали, что привязка левой цифры может влиять на выбор потребителей . [1]

Чой, Ли и Джи (2012) исследовали интерактивные эффекты цен, заканчивающихся 9, и структуры сообщения в рекламных объявлениях. Исследователи обнаружили, что если сочетать цены, заканчивающиеся девятью числами, с позитивными сообщениями, реклама была воспринята потребителями гораздо более позитивно. Это, в свою очередь, увеличило вероятность принятия решения о покупке. [14]

На финансовых рынках

[ редактировать ]

Также было показано, что эффект левой цифры влияет на операции на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в сделках на фондовом рынке. Они обнаружили, что наблюдался избыток покупок по ценам чуть ниже (1,99 доллара) по сравнению с круглыми цифрами (2,00 доллара) прямо над ними. Это несоответствие в покупках и продажах может привести к значительным изменениям в 24-часовой доходности, что может существенно повлиять на рынки. [15]

В государственной политике

[ редактировать ]

Исследования также обнаружили, что психологическое ценообразование имеет отношение к изучению политики и государственной политики. [16] Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов обнаружило свидетельства «нечетного налогообложения», поскольку налоговые ставки с окончанием девять оказались перепредставлены по сравнению с другими конечными цифрами. [17] Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ среди населения Дании заметно изменились в зависимости от крайней левой цифры. В частности, исследователи обратили внимание на незначительные изменения в средних оценках, которые сместили крайнюю левую цифру. Как только это значение изменилось, граждане отреагировали более радикально, и поэтому их позиция с точки зрения государственной политики по этому вопросу изменилась. [18]

МакКиллоп и др. (2014) рассмотрели, как эффект левой цифры влияет на взаимосвязь между ростом цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная зависимость между ценой сигарет и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что повышение цен, затронувшее крайнюю левую цифру цены (т.е. 4,99 доллара против 5,00 доллара), было особенно эффективным для изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для реализации более эффективной политики налогообложения сигарет. [19]

Регулирование

[ редактировать ]

По словам Давидовича-Вайсберга (2013), в Израиле несколько высокопоставленных регулирующих комиссий объединились, чтобы запретить ритейлерам взимать цены, оканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы заявили, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного прекращения выпуска монет определенных номиналов в Израиле, эти необычные цены также не имели практического смысла с точки зрения повседневных покупок. [20]

Исторические комментарии

[ редактировать ]

Неясно, как именно психологическое ценообразование стало широко использоваться, хотя известно, что эта практика возникла в конце 19 века. Скотта Морриса 1979 года В «Книге странных фактов и бесполезной информации» предполагалось, что она возникла, когда Мелвилл Э. Стоун основал газету Chicago Daily News в 1875 году и оценил ее в один цент, чтобы она могла конкурировать с никелевыми газетами того времени; однако Сесил Адамс напрямую обратился к утверждениям Морриса, отметив, что Стоун продал News в 1876 году, а также что архивы News показывают, что «цены, оканчивающиеся на 9 (39 центов, 69 центов и т. д.), были редкостью вплоть до 1880-х годов. и тогда это было не так уж распространено. Эта практика не получила широкого распространения до 1920-х годов, и даже тогда цены чаще всего заканчивались на уровне 0,95, а не 0,99». [21]

Другие предполагают, что дробное ценообразование было впервые введено в качестве средства контроля за воровством сотрудников. При кассовых операциях с круглой ценой есть вероятность, что недобросовестный кассир вместо того, чтобы зарегистрировать продажу, заберет купюру себе в карман. При операциях с наличными по цене чуть ниже кассиру почти всегда приходится вносить сдачу покупателю. Обычно это означает открытие кассового аппарата кассиром , что создает запись о продаже в кассе и снижает риск кражи у владельца магазина. [22]

В бывшей Чехословакии люди называли это ценообразование «baťovsá cena» («цена Бати»), имея в виду Томаша Бати , чешского производителя обуви. Эту практику он начал широко использовать в 1920 году. [23]

Окончание цены также использовалось розничными торговцами для выделения товаров, подлежащих распродаже или распродаже, в административных целях. Розничный торговец может положить все обычные цены на 95, а все распродажные цены на 50. Это позволяет покупателю легко определить, на какие товары предоставляются скидки, просматривая отчет. [ нужна ссылка ]

В своем к всеобщим выборам в Соединенном Королевстве 2005 года манифесте Официальная партия Monster Raving Loony Party предложила ввести монету достоинством 99 пенсов, чтобы «экономить на сдаче». [24] [25]

Недавняя тенденция в некоторых денежных системах, поскольку инфляция постепенно снижает стоимость денег, заключается в отказе от монет наименьшего номинала (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость купленных товаров округляется в большую или меньшую сторону, например, до ближайшего значения 0,05 . Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, особенно в небольших торговых точках, где более распространены покупки поштучно, побуждая продавцов устанавливать цены с окончаниями 0,98 и 0,99, которые округляются вверх, когда 0,05 является наименьшим номиналом. а 0,96 и 0,97 округляются в меньшую сторону. Примером такой практики является Австралия, где с 1992 года монета номиналом 5 центов является монетой наименьшего номинала, но цены 0,98 или 0,99 на товары стоимостью менее нескольких сотен долларов по-прежнему применяются почти повсеместно (например, 1,99–299,99 долларов США), в то время как на товары в продаже часто цена .94 и его вариации. Финляндия и Нидерланды были первыми двумя странами, которые использовали валюту евро, чтобы отказаться от монет номиналом 1 и 2 цента.

См. также

[ редактировать ]

Ссылки

[ редактировать ]

Цитаты

[ редактировать ]
  1. ^ Jump up to: а б Мэннинг, Кеннет (2009). «Окончание цены, эффекты левой цифры и выбор» . Журнал потребительских исследований . 36 (2): 328–335. дои : 10.1086/597215 . JSTOR   10.1086/597215 .
  2. ^ Струлов-Шлайн, Авнер (2023). «Стоит больше, чем пенни: смещение влево и твердое ценообразование» . Обзор экономических исследований . 90 (5): 2612–2645. doi : 10.1093/restud/rdac082 . ISSN   0034-6527 .
  3. ^ Бизер, Джордж Ю.; Шиндлер, Роберт М. (2005). «Прямое свидетельство выпадения конечных цифр при обработке информации о ценах». Психология и маркетинг . 22 (10): 771–783. CiteSeerX   10.1.1.585.1030 . дои : 10.1002/март 20084 .
  4. ^ Широкое использование нечетных цен в секторе розничной торговли , Маркетинговый бюллетень , 1997, 8, Research Note 1, Дж. Холдершоу, П. Гендалл и Р. Гарланд. ISSN   1176-645X
  5. ^ «Кит Коултер» (PDF) . Connect: Новости из Высшей школы менеджмента Университета Кларка . Университет Кларка . Зима 2012. с. 5. Архивировано из оригинала (PDF) 9 марта 2016 года . Проверено 31 января 2019 г.
  6. ^ Шиндлер, Роберт М.; Парса, ХГ; Найпол, Сандра (2011). «Убеждения менеджеров гостиничного бизнеса в отношении ценообразования: исследование и приложения». Ежеквартальный журнал Cornell Hospitality . 52 (4): 421–428. дои : 10.1177/1938965511421168 . S2CID   155067146 .
  7. ^ Басу, Кошик (1997). «Почему так много товаров имеют цену до девяти? И почему эта практика вредит производителям» . Письма по экономике . 54 : 41–44. дои : 10.1016/S0165-1765(97)00009-8 .
  8. ^ Раффл, Би Джей; Штюдинер, З. (2006). «99: Лучше всего ли розничные торговцы реагируют на рациональных потребителей?». Экспериментальные доказательства. Экономика управления и принятия решений . 27 (6): 459–475. CiteSeerX   10.1.1.641.98 . дои : 10.1002/mde.1282 .
  9. ^ Эль Сехити, Т.; Хёльцль, Э.; Кирхлер, Э. (2005). «Динамика цен после номинального шока: закон Бенфорда и психологическое ценообразование после введения евро». Международный журнал исследований в области маркетинга . 22 (4): 471–480. дои : 10.1016/j.ijresmar.2005.09.002 . S2CID   154273305 .
  10. ↑ Выбор , январь 2009 г.
  11. ^ Беннетт П., Бреннан М., Кернс З. (2003). Психологические аспекты цены: эмпирическая проверка эффектов порядка и диапазона. Маркетинговый бюллетень 2003; (14), Аналитическая записка 1. С. 1-2. PDF ISSN   1176-645X
  12. ^ Томас, Манодж; Морвиц, Вики (июнь 2005 г.). «Пенни мудрый и фунт глупый: эффект левой цифры в познании цен». Журнал потребительских исследований . 32 (1): 55–64. CiteSeerX   10.1.1.519.6272 . дои : 10.1086/429600 .
  13. ^ Стивинг, Марк; Винер, Рассел С. (1997). «Эмпирический анализ окончаний цен с использованием данных сканера». Журнал потребительских исследований . 24 : 57–67. дои : 10.1086/209493 .
  14. ^ Чой, Юнгсил; Ли, Килдже; Джи, Ён Ён (2012). «Какой тип сообщения больше подходит для цен, заканчивающихся девятью?» . Маркетинговые письма . 23 (3): 603–614. дои : 10.1007/s11002-012-9164-7 . S2CID   168043081 .
  15. ^ Бхаттачарья, Утпал и Холден, Крейг В. и Джейкобсен, Стейси Э., Пенни Уайз, Долларовая глупость: дисбалансы покупки и продажи в круглых числах и вокруг них (30 марта 2011 г.). Management Science 15, 413-431, 2012. Доступно на SSRN: https://ssrn.com/abstract=1569922 .
  16. ^ Эшворт, Дж.; Хейндельс, Б.; Смолдерс, К. (2003). «Психологическое налогообложение во фламандских муниципалитетах». Журнал экономической психологии . 24 (6): 741–762. дои : 10.1016/j.joep.2003.06.002 .
  17. ^ Олсен, Алабама (2013). «Политика цифр: свидетельства странного налогообложения». Общественный выбор . 154 (1–2): 59–73. дои : 10.1007/s11127-011-9807-x . S2CID   154232495 .
  18. ^ Олсен, Алабама (2013). Смещение крайней левой цифры в перечисляемом государственном секторе? Эксперимент по оценке гражданами информации о производительности. Суждение и принятие решений, 8 (3), 365–371.
  19. ^ МакКиллоп, Джеймс; Амлунг, Майкл Т.; Блэкберн, Эшли; Мерфи, Джеймс Г.; Кэрриган, Морин; Карпентер, Мэтью Дж.; Халупка, Франк (13 июля 2013 г.). «Влияние цены левой цифры на мотивацию отказа от курения» . Контроль над табаком . 23 (6): 501–506. doi : 10.1136/tobaccocontrol-2012-050943 . ПМЦ   9848773 . ПМИД   23868397 . S2CID   9734003 .
  20. ^ Давидович-Вейсберг, Габриэла (10 апреля 2018 г.). «Израиль отменит обманчивые цены, заканчивающиеся в 0,99 шекелей» . Haaretz.com .
  21. ^ Адамс, Сесил (21 февраля 1992 г.). «Почему цены заканчиваются на 0,99?» . Прямой наркотик .
  22. ^ Ландсбург, Стивен Э. (2012). Диванный экономист: экономика и повседневная жизнь (ред. Ред.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN  9781451651737 .
  23. ^ «Рома – издательская, издательская и преподавательская деятельность» (PDF) . www.romanakladatelstvi.cz . Проверено 30 января 2023 г.
  24. ^ «Официальная вечеринка безумных монстров» . Официальная вечеринка Monster Raving Loony . Проверено 7 августа 2016 г.
  25. ^ Зонне, Пол; Макдональд, Алистер (6 мая 2010 г.). «В самой продолжительной шутке в политике жизнь имитирует фарс» . Уолл Стрит Джорнал .

Общие и цитируемые ссылки

[ редактировать ]
  • Бойс, WJ; Линч, АК; Маунтс, С. (2007). «Почему странные цены?». Журнал прикладной социальной психологии . 37 (5): 1130–1140. дои : 10.1111/j.1559-1816.2007.00203.x .
[ редактировать ]
На Wikimedia Commons есть средства массовой информации, связанные с психологическим ценообразованием .
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Psychological_pricing&oldid=1224539503"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: 22cb77d084775b1d64c6ab88c1c199e4__1716066480
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/22/e4/22cb77d084775b1d64c6ab88c1c199e4.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Psychological pricing - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)