Ментальный учет

Примером мысленного учета является готовность людей платить больше за товары при использовании кредитных карт, чем при оплате наличными. Это явление называется развязкой платежей.

Ментальный учет (или психологический учет ) — это модель потребительского поведения, разработанная Ричардом Талером , которая пытается описать процесс, посредством которого люди кодируют, классифицируют и оценивают экономические результаты. Ментальный учет включает в себя экономические концепции теории перспектив и теории транзакционной полезности для оценки того, как люди создают различия между своими финансовыми ресурсами в форме мысленных счетов, что, в свою очередь, влияет на процесс принятия решения покупателем и реакцию на экономические результаты. Предполагается, что люди ведут мысленные счета в качестве стратегии самоконтроля, позволяющей управлять и отслеживать свои расходы и ресурсы. Люди планируют деньги на мысленных счетах для сбережений (например, сбережения на дом) или категорий расходов (например, деньги на бензин, одежду, коммунальные услуги). Предполагается также, что люди ведут мысленные счета, чтобы сэкономить средства на более крупные цели (например, на покупку дома или обучение в колледже). Ментальный учет может привести к тому, что люди будут демонстрировать большее неприятие потерь для определенных мысленных счетов, что приведет к когнитивным искажениям , которые стимулируют систематические отклонения от потребительской рациональности . Благодаря более глубокому пониманию мысленного учета можно лучше понять различия в принятии решений, основанных на разных ресурсах, а также различные реакции, основанные на схожих результатах.

Как говорит Талер: «Все организации, от General Motors до частных домохозяйств, имеют явные и/или неявные системы бухгалтерского учета. Система бухгалтерского учета часто влияет на решения самым неожиданным образом». В частности, индивидуальные расходы обычно не рассматриваются в сочетании с приведенной стоимостью всего богатства; вместо этого они будут рассматриваться в контексте двух счетов: текущего бюджетного периода (это может быть ежемесячный процесс из-за счетов или ежегодный из-за годового дохода) и категория расходов. Люди могут даже иметь несколько мысленных счетов для одного и того же ресурса. Например, человек может использовать разные ежемесячные бюджеты для покупки продуктов и питания в ресторанах и ограничивать один вид покупок, когда его бюджет исчерпан, не ограничивая при этом другой вид покупок, даже если оба вида расходов основаны на одном и том же взаимозаменяемом ресурсе. (доход).

Одно из детальных применений мысленного учета, гипотеза поведенческого жизненного цикла, утверждает, что люди мысленно представляют активы как принадлежащие либо к текущему доходу, либо к текущему богатству, либо к будущему доходу, и это имеет последствия для их поведения, поскольку счета в основном не взаимозаменяемы, а склонность к потреблению ограничена. из каждого аккаунта они разные.

Полезность, ценность и транзакция

В теории ментального учета эффект фреймирования определяет, что то, как человек субъективно мысленно формулирует транзакцию, будет определять полезность, которую он получает или ожидает. Концепция фрейминга принята в теории перспектив , которая обычно используется теоретиками ментального учета в качестве функции ценности в их анализе (Ричард Талер включил ). В теории перспектив функция стоимости для прибыли является вогнутой (что подразумевает неприятие риска ), что указывает на уменьшение предельной полезности с накоплением прибыли. Функция стоимости является выпуклой для потерь (что подразумевает стремление к риску ). Вогнутая функция стоимости прибыли стимулирует поведение, не склонное к риску, поскольку предельная прибыль уменьшает относительное увеличение стоимости. И наоборот, выпуклая функция стоимости потерь означает, что последствия потери более вредны для человека, чем эквивалентная выгода, что стимулирует поведение, связанное с поиском риска, чтобы избежать потерь. Эти сторонники функции ценности описывают концепцию неприятия потерь , которая утверждает, что люди с большей вероятностью принимают решения, чтобы минимизировать потери, чем максимизировать выгоду.

Учитывая структуру теории перспектив , как люди интерпретируют или «учитывают» многочисленные транзакции/результаты формата $(x,y)$? Они могут либо просмотреть результаты совместно, либо получить $Value(x+y)$, и в этом случае результаты интегрируются, или $Value(x)+Value(y)$, и в этом случае мы говорим, что результаты разделены. Выбор интеграции или разделения нескольких результатов может быть полезным или вредным для общей полезности в зависимости от правильности применения. Из-за характера разного наклона нашей функции стоимости для прибылей и убытков, наша полезность максимизируется по-разному, в зависимости от того, как мы кодируем четыре вида транзакций. $x$ и $y$ (как прибыль или как убытки):

На этом графике показано, как при двух исходах, которые в совокупности составляют смешанный убыток, большая ценность достигается при раздельном рассмотрении исходов. Это «лучший свет».

1) Множественные выгоды: $x$ и $y$ оба считаются прибылью. Здесь мы видим это $Value(x)+Value(y)>Value(x+y)$. Таким образом, мы хотим разделить несколько выгод.

2) Множественные потери: $x$ и $y$ оба считаются потерями. Здесь мы видим это $Value(-x)+Value(-y)<Value(-(x+y))$. Мы хотим интегрировать множественные потери.

3) Смешанное усиление: одно из $x$ и $y$ это выигрыш, а один — проигрыш, однако выигрыш — больший из двух. В этом случае, $Value(x)+Value(-y)<Value(x-y)$. Полезность максимизируется, когда мы интегрируем смешанный выигрыш.

4) Смешанная потеря: опять же одна из $x$ и $y$ Это выигрыш, а один – проигрыш, однако теперь потеря значительно превышает выигрыш. В этом случае, $Value(x)+Value(-y)>Value(x-y)$. Очевидно, что мы не хотим интегрировать смешанный убыток, когда меньшее значительно больше, чем прибыль. Это часто называют «серебряной подкладкой», отсылкой к народной поговорке «У каждого облака есть серебряная подкладка». Когда потери едва превышают выигрыш, интеграция может быть предпочтительнее.

Интеграция и разделение результатов – это средство формирования структуры , которое может повлиять на общую полезность, получаемую от нескольких результатов. Ментальный учет интерпретирует тенденцию людей мысленно разделять свои финансовые ресурсы на разные категории. В случае финансовых потерь или прибылей на разных ментальных счетах люди пострадают иначе, чем если бы финансовые потери были интегрированы по всему их финансовому портфелю. В случае множественной выгоды и смешанного убытка мысленный учет будет разделять результаты, что приведет к максимальной полезности. В случае множественных потерь и смешанной выгоды мысленный учет будет разделять результаты, что приведет к минимизации полезности.

Любая транзакция имеет две ценности – стоимость приобретения и стоимость сделки. Приобретательная стоимость — это деньги, с которыми человек готов расстаться ради физического приобретения какого-либо блага. Ценность сделки – это ценность, которую человек придает заключению выгодной сделки. Если цена, которую платит человек, равна мысленной эталонной цене товара, стоимость транзакции равна нулю. Если цена ниже эталонной цены, полезность транзакции положительна. Таким образом, общая полезность, полученная от транзакции, представляет собой сумму полезности приобретения и полезности транзакции.

Боль оплаты

Более ближайший психологический механизм, посредством которого мысленный учет влияет на расходы, заключается в его влиянии на боль при оплате, связанную с тратой денег с мысленного счета. Боль от оплаты — это негативная эмоциональная реакция, связанная с финансовой потерей. Прототипическими примерами являются неприятное чувство, которое человек испытывает, наблюдая за увеличением стоимости проезда на таксометре или на заправке. Рассматривая расходы, потребители, по-видимому, сравнивают стоимость расходов с размером счета, который они опустошат (например, числитель и знаменатель). Например, футболка за 30 долларов будет субъективно более дорогостоящей, если она будет взята из 50 долларов в кошельке, чем из 500 долларов на расчетном счете. Чем больше доля, тем больше боли вызывает оплата покупки и тем меньше вероятность того, что потребители затем обменяют деньги на товар. Другие доказательства связи между болезненностью оплаты и расходами включают меньшую задолженность у потребителей, которые сообщают, что испытывают более сильную боль при оплате тех же товаров и услуг, чем потребители, которые сообщают, что испытывают меньшую боль при оплате.

Основные принципы ментальных счетов

Ричард Талер разделил концепцию ментального учета на два основных принципа; разделение прибылей и убытков, а также контрольные точки счета. Оба принципа используют концепции, связанные с полезностью и болезненностью оплаты, для интерпретации того, как люди оценивают экономические результаты.

Разделение прибылей и убытков

Основным принципом ментального учета является утверждение, что люди определяют прибыли и убытки, разделяя их на разные мысленные счета, а не интегрируя их в общий счет. Влияние этой тенденции означает, что результаты могут быть сформулированы на основе контекста решения. В мысленном учете формулировка решения сводится к общему счету к меньшему отдельному счету, который может стимулировать решения о покупке. Пример этого был приведен Талером: люди были более склонны ехать 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов при покупке за 15 долларов, чем при покупке за 125 долларов. Этот принцип применим к мысленному учету, где если прибыли и убытки рассматриваются относительно меньшего отдельного счета, то результат рассматривается по-другому.

Ориентиры аккаунта

Контрольные точки счета относятся к тенденции людей устанавливать точку отсчета для текущего решения на основе предыдущего результата в том же мысленном отчете. В результате влияние предыдущих результатов интегрируется в текущее решение при определении общей полезности. Пример был приведен Талером, когда игроки были более склонны делать рискованные ставки на последнюю гонку дня. Это явление было оправдано утверждением, что игроки разделяют прибыли и убытки каждого дня на отдельные счета и объединяют прибыли и убытки за каждый день на счете. Тогда можно интерпретировать, что ставки, ориентированные на риск в конце дня, являются примером неприятия потерь , когда игроки пытаются уравнять свой дневной счет.

Практические последствия

С момента появления концепции ментальный учет применялся для интерпретации поведения потребителей, особенно в контексте онлайн-покупок, бонусных баллов для потребителей, государственной налоговой политики.

Психология

Ментальный учет подвержен множеству логических ошибок и когнитивных искажений . которые влекут за собой множество последствий, таких как перерасход средств.

Кредитные карты и наличные платежи

Еще одним примером мысленного учета является большая готовность платить за товары при использовании кредитных карт, чем при использовании наличных. Проведение кредитной карты продлевает платеж на более поздний срок (когда мы оплатим ежемесячный счет) и объединяет его с большой существующей суммой (наш счет на тот момент). Из-за этой задержки платеж запоминается менее четко и заметно. Более того, оплата больше не воспринимается изолированно; скорее, это рассматривается как (относительно) небольшое увеличение и без того большого счета по кредитной карте. Например, это может быть изменение со 120 до 125 долларов США вместо обычных 5 долларов США. И, как мы видим из нашей функции стоимости, это V(-125 долларов США) – V(-120 долларов США) меньше, чем V(-5 долларов США), поэтому боль от оплаты уменьшается.

Маркетинг

Ментальный учет может быть полезен маркетологам для прогнозирования реакции клиентов на объединение цен и разделение продуктов. Люди более позитивно реагируют на стимулы и затраты, когда прибыль разделена, убытки интегрированы, маркетологи разделяют чистые убытки (положительный принцип) и интегрируют чистую прибыль. Например, автомобильные дилеры извлекают выгоду из этих принципов, когда они объединяют дополнительные функции в единую цену, но разделяют каждую функцию, включенную в пакет (например, бархатные чехлы на сиденья, алюминиевые колеса, автомобильный замок с защитой от кражи). Компании сотовой связи могут использовать принципы мысленного учета при принятии решения о том, сколько брать с потребителей новый смартфон и сколько платить им за обмен. Когда стоимость телефона велика, а стоимость телефона, подлежащего обмену, низка, лучше взимать с потребителей немного более высокую цену за телефон и возвращать им эти деньги как более высокую стоимость при обмене. И наоборот, когда стоимость телефона и стоимость обмена более сопоставимы, поскольку потребители не склонны к потерям, лучше взимать с них меньшую плату за новый телефон и предлагать им меньшую цену за обмен.

Государственная политика

Ментальный учет также может быть использован в государственной экономике и государственной политике . По сути, то, как люди (и, следовательно, налогоплательщики и избиратели) воспринимают решения и результаты, будет зависеть от их процесса мысленного учета. Политики и экономисты потенциально могли бы применять концепции мысленного учета при создании государственных систем, пытаясь понять и выявить сбои рынка, справедливо перераспределить богатство или ресурсы, уменьшить значимость невозвратных издержек , ограничить или устранить проблему «безбилетника» , или даже просто при доставке налогоплательщикам пакетов нескольких товаров или услуг. Существуют следующие примеры, когда ментальный учет, примененный к государственной политике и программам, дал положительные результаты.

Хороший пример важности учета мысленного учета при разработке государственной политики продемонстрирован авторами Жюстин Гастингс и Джесси Шапиро в их анализе SNAP ( Программы дополнительной помощи в области питания ). Они «утверждают, что эти результаты не согласуются с тем, что домохозяйства рассматривают фонды SNAP как взаимозаменяемые с фондами, не входящими в SNAP, и мы подкрепляем это утверждение формальными тестами взаимозаменяемости, которые позволяют различным домохозяйствам иметь разные функции потребления». Иными словами, их данные подтверждают утверждение Талера (и концепции ментального учета) о том, что принцип взаимозаменяемости часто нарушается на практике. Кроме того, они считают SNAP очень эффективной, рассчитывая предельную склонность к потреблению продуктов питания, отвечающих критериям SNAP (MPCF), из пособий, полученных по SNAP, от 0,5 до 0,6. Это намного выше, чем MPCF для денежных трансфертов, который обычно составляет около 0,1.

Последствия налоговой политики для налогоплательщиков были рассмотрены с помощью принципов мысленного учета в книге « Оптимальное налогообложение с поведенческим подходом» . В исследовательской работе применена идеология трех столпов оптимального налогообложения и включены концепции ментального учета (а также ошибочные представления и внутренние особенности ). Результаты включали в себя новые экономические идеи, в том числе применение подталкиваний, присутствующих в оптимальных системах налогообложения, а также оспаривание результатов эффективности производства Даймонда-Мирлиса и предложения о едином налогообложении товаров Аткинсона-Стиглица , обнаружив, что они с большей вероятностью потерпят неудачу с поведенческими агентами.

В статье « Государственные и частные ментальные счета: экспериментальные данные сберегательных групп в Колумбии» было продемонстрировано, что мысленный учет можно использовать, чтобы подтолкнуть людей к увеличению сбережений. Исследование показало, что публичное установление цели сбережений значительно увеличило норму сбережений участников по сравнению с контрольной группой и теми, кто ставил цели сбережений в частном порядке. Было замечено, что сила эффекта маркировки варьируется в зависимости от истории успешных сбережений участников.

Ментальный учет играет важную роль в наших процессах принятия решений. Важно, чтобы эксперты, исследователи и политики в области государственной политики продолжали изучать способы его использования на благо общественного благосостояния.

См. также

• Принятие решений
• Поведенческая экономика
• Эффект кадрирования (психология)
• Микроплатеж
• Предпочтение
• Психологическое ценообразование
• Стоимость транзакции
• Невозвратные затраты

Ссылки

Библиография

• Бенарци, Шломо; Талер, Ричард Х. (1995). «Близорукое неприятие потерь и загадка премий по акциям». Ежеквартальный экономический журнал . 110 (1): 73–92. CiteSeerX   10.1.1.353.2566 . дои : 10.2307/2118511 . JSTOR   2118511 . S2CID   55030273 .
• Канеман, Дэниел; Кнетч, Джек Л.; Талер, Ричард Х. (1990). «Экспериментальная проверка эффекта владения и теоремы Коуза» . Журнал политической экономии . 98 (6): 1325–48. дои : 10.1086/261737 . S2CID   154889372 .
• Канеман, Дэниел; Кнетч, Джек Л.; Талер, Ричард Х. (1991). «Аномалии: эффект владения, неприятие потерь и предвзятость статус-кво». Журнал экономических перспектив . 5 (1): 193–206. CiteSeerX   10.1.1.398.5985 . дои : 10.1257/jep.5.1.193 .
• Шефрин, Херш М.; Талер, Ричард Х. (1988). «Гипотеза поведенческого жизненного цикла». Экономическое расследование . 26 (4): 609–643. дои : 10.1111/j.1465-7295.1988.tb01520.x .
• Талер, Ричард Х. (1980). «На пути к позитивной теории потребительского выбора». Журнал экономического поведения и организации . 1 (1): 39–60. дои : 10.1016/0167-2681(80)90051-7 .
• Талер, Ричард Х. (1985). «Ментальный учет и потребительский выбор». Маркетинговая наука . 4 (3): 199–214. дои : 10.1287/mksc.4.3.199 .
• Талер, Ричард Х. (1990). «Аномалии: сбережения, взаимозаменяемость и ментальные счета» . Журнал экономических перспектив . 4 (1): 193–205. дои : 10.1257/jep.4.1.193 .
• Талер, Ричард Х. (1999). «Ментальный учет имеет значение». Журнал принятия поведенческих решений . 12 (3): 183–206. CiteSeerX   10.1.1.604.7213 . doi : 10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3<183::AID-BDM318>3.0.CO;2-F .
• Тверски, Амос; Канеман, Дэниел (1981). «Формирование решений и психология выбора». Наука . 211 (4481): 453–8. Бибкод : 1981Sci...211..453T . дои : 10.1126/science.7455683 . ПМИД   7455683 . S2CID   5643902 .