Цены на основе маржи вклада

Ценообразование на основе маржи вклада — это стратегия ценообразования , которая работает без упоминания процента валовой прибыли. (Немецкий: Deckungsbeitrag ) Он максимизирует прибыль , получаемую от ассортимента компании, на основе разницы между ценой продукта и переменными издержками продукта ( маржинальной долей на единицу), а также на предположениях относительно взаимосвязи между ценой продукта и количеством единиц, которые можно продать по этой цене. Вклад продукта в общий операционный доход максимизируется, когда выбирается цена, которая максимизирует «маржу вклада на единицу Х количество проданных единиц».

Теоретическая основа

Маржа вклада на единицу — это разница между ценой продукта и суммой переменных затрат на одну единицу этого продукта. Переменные затраты — это все затраты, которые увеличиваются при увеличении продаж единицы продукта или уменьшаются при меньшем объеме продаж (в отличие от постоянных затрат , которые представляют собой затраты, которые не будут меняться в зависимости от уровня продаж в предполагаемом возможном диапазоне уровней продаж). Примерами переменных затрат являются сырье, прямой труд (если такие затраты меняются в зависимости от уровня продаж) и комиссионные с продаж. Маржа вклада на единицу каждого продукта, умноженная на проданные единицы, равна вкладу в прибыль от продаж этого продукта, а общая сумма вкладов в прибыль от всех продуктов фирмы за вычетом постоянных затрат фирмы равна операционному доходу фирмы.

Следовательно, используя упрощенный пример фирмы, производящей один продукт, фирма максимизирует прибыль, определяя цену, которая максимизирует вклад в прибыль (т. е. маржинальный вклад на единицу продукции, умноженный на количество проданных единиц), поскольку постоянные затраты, которые в дальнейшем будут вычитаемая сумма, по определению, будет постоянной величиной независимо от количества проданных единиц. Из-за относительных различий в размерах заказов и усилиях, которые приходится прилагать розничному продавцу или дистрибьютору, в разных отраслях типичная норма распределения распределяется по-разному. ^[1]

Предполагая обратную зависимость между ценой и объемом продаж, как это имеет место для большинства продуктов, поскольку более низкая цена обычно приводит к увеличению продаж единицы продукции, фирма предполагает вероятные уровни продаж единицы продукции при различных уровнях цен и рассчитывает маржинальную прибыль на единицу продукта. на каждом из этих уровней цен умножьте количество единиц на соответствующую маржу вклада на единицу на этом уровне цен и выберите самый высокий вклад в прибыль, чтобы максимизировать прибыль.

Относительная маржа вклада и альтернативная стоимость

Относительная маржинальная прибыль относится к использованию производственного фактора, который необходим для формирования маржинальной прибыли:

Относительный вклад = вклад продукта в прибыль/коэффициент производства.

Если в компании существует узкое место для фактора производства, и этот фактор может использоваться для производства нескольких продуктов, относительная маржа вклада может использоваться для расчета того, какой продукт использует этот фактор наиболее эффективно и, следовательно, должен производиться. Примером может служить время, затраченное на определенную производственную машину. Относительная маржа вклада (также называемая маржой вклада, специфичной для узкого места) показывает альтернативную стоимость в случае, если вы решите не производить продукт.

Использование в розничной торговле: расчет в центах, а не в процентах

Цена продажи — цена покупки за единицу = Маржа вклада за единицу (см)

Маржа вклада на единицу x Проданные единицы = Вклад единицы хранения запасов в прибыль (CM)

Вклад в прибыль от всех SKU — операционные расходы фирмы = общая прибыль фирмы

Относительная маржа вклада, такая как вклад на квадратный метр (GMROS), указывает альтернативные затраты в случае, если кто-то принимает решение не продавать определенный продукт на этой торговой площади.

При использовании этой системы процент валовой прибыли не имеет значения для принятия решений по мерчендайзингу. ^[2] В 1906 году C&A , розничный торговец одеждой, принадлежавший семье Бреннинкмейер , прекратил попытки увеличить процент валовой прибыли. Они зафиксировали маржу на уровне 25% на десятилетия и увеличили относительный вклад на единицу товара на складе за определенный период времени. Позже, при продаже различных товаров, они перешли на относительный вклад на квадратный метр. Называли это по-голландски : Rekenen in Centen, in Plaats van Procenten , букв. «расчет наличными, а не процентами». ^[3] Aldi с самого начала, в 1950-х годах, использовала ценообразование на основе относительной маржинальной прибыли за единицу запасов. ^[4]

Ограничения

Этот подход определяет цену, которая максимизирует прибыль только для отдельного продукта и только в течение заданного временного горизонта. Существуют и другие факторы, помимо максимизации прибыли для отдельного продукта, которые фирма должна учитывать при установлении цены на каждый продукт, особенно если у нее несколько продуктов. К ним относятся:

Влияние на продажи других продуктов фирмы (дополнительные продажи; каннибализация; влияние на имидж бренда; влияние на распространение или торговое продвижение других продуктов фирмы; реакция конкурентов, влияющая на другие продукты фирмы).
Стратегическая роль продукта и других продуктов в портфеле продуктов (цены и позиционирование других продуктов; роль каждого продукта в денежном потоке фирмы).
Планируется заменить или модифицировать продукт (и тем временем приостановить распространение).
Экономия за счет масштаба и охвата, а также влияние кривой опыта на затраты.
Долгосрочная стратегия продукта.

Ссылки

^ Эксперты Альянса - Как рассчитать разумную маржу дистрибьютора и реселлера?, http://www.allianceexperts.com/en/knowledge/what-is-a-reasonable-margin-for-your-distributor/
^ Лидерство по дизайну: история Ikea, автор Бертил Торекулл Издательство HarperCollins, 1999 г. ISBN 0066620384 , 9780066620381
^ «Прибыль на Х» .
^ Брандес, Дитер (5 марта 2018 г.). «Неизменно просто» . Хейне – через Amazon.

[1] Эксперты Альянса - Как рассчитать разумную маржу дистрибьютора и реселлера?, http://www.allianceexperts.com/en/knowledge/what-is-a-reasonable-margin-for-your-distributor/

[2] Лидерство по дизайну: история Ikea, автор Бертил Торекулл Издательство HarperCollins, 1999 г. ISBN 0066620384 , 9780066620381

[3] «Прибыль на Х» .

[4] Брандес, Дитер (5 марта 2018 г.). «Неизменно просто» . Хейне – через Amazon.

[1]

[2]

[3]

[4]