Хорошо-лучше-лучше
«Хорошо-лучше-лучше» , также известное как ценообразование «Златовласка» , представляет собой тип ценовой стратегии , форму многоуровневого ценообразования , при которой варианты продукта предлагаются по нескольким ценам.
Потребительское поведение
[ редактировать ]«Хороший» вариант, как правило, представляет собой базовый продукт без излишеств , имеющий мало функций, но доступный большему количеству покупателей из-за своей низкой цены. «Лучшим» вариантом обычно является продукт премиум-класса , обладающий наибольшим количеством функций и высокой ценой и иногда считающийся предметом роскоши . Предложение среднего, «лучшего» варианта задействует принцип Златовласки , согласно которому потребители могут рассуждать, что они могут потратить больше денег, чем стоит «хороший» вариант, но им не нужны премиальные функции «лучшего» варианта. [ 1 ]
Компании, продающие определенный товар, традиционно полагались на кривую спроса для определения идеальной цены. Это создало « Уловку-22» , в которой товар с одной ценой исключал бы покупателей, которые не платили бы единую цену, а также приносил бы в жертву прибыль, если бы менее чувствительный к цене покупатель мог платить больше за премиальную версию. [ 2 ] Кроме того, товар по более низкой цене может принести дополнительный дополнительный доход продавцу за счет дополнительных потоков доходов; например, в 2018 году iPhone SE стоил примерно в три раза дешевле, чем флагманский iPhone X от Apple , но Apple могла продолжать продавать контент, услуги и аксессуары покупателю менее дорогого телефона. [ 1 ]
Ценообразование «хорошо-лучше-лучше» использует преимущества предвзятости потребителей ; например, когда Williams-Sonoma продавала хлебопечку за 279 долларов, а затем представила хлебопечку премиум-класса за 429 долларов, машина премиум-класса продавалась плохо, но продажи исходной модели выросли почти вдвое, потому что покупатели считали, что модель за 279 долларов была более выгодной. . [ 3 ] Кроме того, «лучший» вариант создает эффект ореола , например, когда текилы появление Patrón премиум -класса привело к увеличению продаж более дешевой текилы из-за улучшения отношения клиентов к бренду. [ 1 ]
Примеры
[ редактировать ]Sears часто использовала стратегию «хорошо-лучше-лучше» в своем каталоге заказов по почте для таких продуктов, как инструменты Craftsman . [ 4 ] В 2000-х годах Sears и Kmart , принадлежавшие одной и той же материнской компании , включали такие знаменитые бренды, как Martha Stewart Living и Ty Pennington Style, в ряды «хороший-лучше-лучший». Аналогичным образом, в 2009 году JC Penney объявила, что включит бренды Синди Кроуфорд и Криса Мэддена в свой «лучший» уровень, поддерживая American Living от Ralph Lauren в «лучшем» уровне. [ 5 ]
В барах у клиентов часто есть выбор между напитками по запросу с недорогим спиртным на выбор, напитками «по вызову» с спиртными напитками по умеренной цене по выбору посетителя или напитками « высшей полки » с спиртными напитками премиум-класса. В момент покупки бармен может предложить клиенту более высокую цену от хорошего к лучшему или от лучшего к лучшему, если разница в ценах невелика и если клиент в хорошем настроении. [ 6 ]
производящие потребительские товары Компании, , такие как Kraft Foods, попытались улучшить продажи, приняв стратегию «хорошо-лучше-лучшее», чтобы расширить свою привлекательность за счет продуктов базового и премиум-класса, ориентированных на потребителей с низкими и высокими доходами. [ 7 ]
Авиаперелеты эконом-класса , долгое время считавшиеся единым классом обслуживания, были разделены на базовый экономический класс , экономический класс и премиум-эконом-класс . Авиакомпании обнаружили, что более 50% потребителей, которые начинают с более низкой цены, в конечном итоге переходят на более высокую цену. [ 8 ]
Некоторые компании незаметно повысили потребительские цены, снизив цены на базовые модели и одновременно предложив новые модели премиум-класса по более высоким ценам. Например, Peloton Interactive снизила цену на свой базовый велотренажер с 2245 до 1895 долларов, а также представила новый велосипед премиум-класса за 2495 долларов. [ 9 ] Один консультант по продажам ювелирных изделий посоветовал ритейлерам, внедряющим систему цен «хорошо-лучше-лучше», устанавливать «лучшую» цену примерно на 10% выше средней продажной цены продукта, при этом «хорошие» цены примерно на 25% ниже, а «лучшие» цены не более чем на 50%. % выше. [ 10 ]
Риски
[ редактировать ]Распространенной ловушкой подхода «хорошо-лучше-лучшее» является каннибализация , когда клиенты, которые могли позволить себе «лучший» вариант, вместо этого выбирают «хороший» вариант, чтобы сэкономить деньги. Маркетологи отговаривают клиентов от понижения рейтинга, внедряя «атрибуты ограждения», например, делая «хорошие» тарифы в отелях невозвратными или делая самые дешевые билеты на концерты общедоступными без назначенных мест. [ 1 ]
Некоторые специалисты по продажам не одобряют стратегию «хорошо-лучше-лучше», поскольку она неспецифична и не ориентирована на конкретного клиента, вместо этого рекомендуя продавцам выбирать и предлагать один ценовой уровень в зависимости от потребностей клиента. [ 4 ] Клиентов может раздражать ценовое разделение , особенно когда «хорошее» предложение кажется недорогим, но включает в себя множество сборов и ограничений, как это происходит с базовыми тарифами на авиабилеты бюджетных перевозчиков . Это рискует создать недовольных клиентов, которые не вернутся. [ 11 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с д Мохаммед, Рафи (1 сентября 2018 г.). «Подход к ценообразованию по принципу «хорошо-лучше-лучшее» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Мохаммед, Рафи (8 февраля 2013 г.). «Почему цены «хорошо-лучше-лучше» так эффективны» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Паундстоун, Уильям (5 января 2010 г.). Бесценно: миф о справедливой стоимости (и как извлечь из этого выгоду) . Фаррар, Штраус и Жиру. п. 156. ИСБН 9781429943932 .
- ^ Jump up to: а б Манфер, Сэм (6 апреля 2010 г.). «Хорошо, Лучше, Лучшее» . Бизнес-блог@SalesVantage . Архивировано из оригинала 26 апреля 2010 года . Проверено 6 апреля 2010 г.
- ^ Дафф, Майк (8 апреля 2009 г.). «Sears, JC Penney запускают коллекции домов после Марты» . БНЕТ . Архивировано из оригинала 11 апреля 2009 года . Проверено 6 апреля 2010 г.
- ^ Дхолакия, Утпал (16 февраля 2016 г.). «Что потребители должны знать о ценах «хорошо-лучше-лучше»» . Психология сегодня . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Воль, Джессика (8 марта 2013 г.). «Полотенца, острая морковь перед последними потребительскими товарами» . Рейтер . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Никиш, Курт (7 июля 2020 г.). «Стратегии ценообразования в нестабильные времена» . Гарвардское деловое обозрение . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Дхолакия, Утпал (21 ноября 2021 г.). «Как компании повышают цены, не повышая цены» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 8 июня 2023 г.
- ^ Джонсон, Ларри (24 апреля 2019 г.). «3 простых способа, с помощью которых реклама по принципу «хорошо-лучше-лучше» может принести вам больше денег» . Журнал Инстор . Проверено 9 июня 2023 г.
- ^ Бертини, Марко; Ватье, Люк. «Как не дать клиентам зацикливаться на цене» . Гарвардское деловое обозрение . № Май 2010 г. Проверено 8 июня 2023 г.