Снятие цен
 | Эта статья нуждается в дополнительных цитатах для проверки . ( ноябрь 2019 г. ) |
Снижение цен — это стратегия установления цен, которую фирма может использовать при первом запуске продукта или услуги. [1] Следуя этому методу снижения цен и получая дополнительную прибыль, фирма может быстрее окупить свои невозвратные затраты , а также получить прибыль от более высокой цены на рынке до того, как появится новая конкуренция и снизит рыночную цену. [1] Это стало относительно распространенной практикой для менеджеров на новом и растущем рынке: устанавливать высокие цены и со временем снижать их. [2]
Снижение цен иногда называют движением вниз по кривой спроса . Целью стратегии снижения цен является получение потребительского излишка на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы использовать монопольное положение или низкую ценовую чувствительность новаторов. [3]
Снятие цен происходит, когда маркетолог изначально предлагает товар по высокой цене, которую будут предлагать потребители с наибольшим желанием и средствами для его покупки, а затем, когда этот спрос исчерпается, цена снижается до следующего уровня покупательского желания на рынке. [4]
Стратегия снятия сливок получила свое название от снятия последовательных слоев « сливок » или потребительских сегментов с верхней части рынка по мере того, как цены со временем снижаются.
Примеры
[ редактировать ]Существует множество реальных примеров снижения цен, особенно на рынке технологий.
- Консоль Sony, Sony Playstation 3, первоначально была выпущена в 2006 году по цене 599 долларов в США. [5] С выпуском консолей конкурентов (Xbox 360, Wii) и выпуском консолей следующего поколения (Sony Playstation 4 в 2013 году и Sony Playstation 5 в 2020 году) цена Playstation 3 постепенно снижалась, и теперь ее можно купить менее чем за 200 долларов. [5]
Ограничения скимминга цен
[ редактировать ]У этой стратегии есть несколько потенциальных проблем.
- Он эффективен только тогда, когда фирма сталкивается с неэластичной кривой спроса . [6] Если кривая долгосрочного спроса эластична (как на соседней диаграмме), рыночное равновесие будет достигнуто за счет изменений количества, а не изменений цен. В этом случае ценообразование на проникновение является более подходящей стратегией. Изменения цен любой одной фирмы будут соответствовать изменениям других фирм, что приведет к быстрому росту объема отрасли. Доминирующую долю рынка обычно получает производитель с низкими издержками, который следует стратегии проникновения.
- Скиммер цен должен быть осторожен с законом . Ценовая дискриминация (один и тот же продавец, предлагающий один и тот же товар по разным ценам разным группам) является незаконной во многих юрисдикциях, но управление доходностью - нет. Снятие сливок с цен можно рассматривать либо как форму ценовой дискриминации, либо как форму управления доходами. Ценовая дискриминация использует рыночные характеристики (такие как эластичность цены) для корректировки цен, тогда как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие странным, поскольку почти во всех случаях характеристики рынка сильно коррелируют с характеристиками продукта. При использовании стратегии скимминга маркетолог должен говорить и думать с точки зрения характеристик продукта, чтобы оставаться на правильной стороне закона.
- Скорость оборачиваемости запасов для обезжиренных продуктов может быть очень низкой. Это может вызвать проблемы в дистрибьюторской цепочке производителя. Возможно, потребуется предоставить ритейлерам более высокую прибыль, чтобы убедить их с энтузиазмом обращаться с продуктом.
- Снижение цен может привлечь на рынок большую конкуренцию из-за того, что фирмы, заинтригованные высокой ценовой маржой, внедряют свой собственный продукт, что также разрушает неэластичность кривой спроса . [6]
- Снятие сливок приводит к замедлению скорости распространения и внедрения продукта. Это приводит к более высокому уровню неиспользованного спроса, давая конкурентам время либо подражать продукту, либо обойти его с помощью инноваций. Если конкуренты сделают это, окно возможностей будет упущено. Более медленные темпы внедрения также могут повлиять на лояльность к бренду, поскольку меньше клиентов получают доступ к продаваемому товару или знают о нем. [7]
- Производитель может создать негативную рекламу, если снизит цену слишком быстро и без существенных изменений продукта. [6] Некоторые первые покупатели почувствуют, что их обманули. Они почувствуют, что было бы лучше подождать и купить товар по гораздо более низкой цене. Это негативное настроение будет передано бренду и компании в целом.
- Высокая прибыль может сделать компанию неэффективной. Будет меньше стимулов держать расходы под контролем. Будет установлена неэффективная практика, что затруднит конкуренцию по стоимости или цене.
- Более низкий спрос на товар может означать, что фирма не может воспользоваться преимуществами эффекта масштаба . [7]
Причины снижения цен
[ редактировать ]При рассмотрении относительно нового продукта с ограниченным предложением и коротким жизненным циклом можно использовать стратегию снижения цен на первом этапе жизненного цикла продукта , поскольку некоторые клиенты хотят первыми купить продукт и готовы заплатить премию. Затем цена пойдет вниз после определенного периода продажи, который также называется временем выхода из рынка. [8]
Снятие цен происходит, например, на рынках роскошных автомобилей и бытовой электроники. В бытовой электронике существует сбивающий с толку фактор: обычно наблюдается высокая ценовая дефляция из-за постоянного снижения производственных затрат и улучшения качества продукции - например, принтер, стоящий сегодня 200 долларов, десять лет назад продавался бы по гораздо более высокой цене.
Книжный рынок часто сочетает снижение цен с созданием версий продукта следующим образом: новая книга публикуется в твердом переплете по высокой цене; если книга хорошо продается, ее впоследствии издают в мягкой обложке по гораздо более низкой цене (намного ниже, чем разница в стоимости переплета) для более чувствительных к цене клиентов. Книги в твердом переплете обычно продолжают продаваться параллельно тем потребителям и библиотекам, которые отдают предпочтение книгам в твердом переплете.
Исследовать
[ редактировать ]В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализируют распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов цифровых камер под 79 торговыми марками. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по скиммингу или ценообразованию проникновения, на практике доминирует рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие сливок приводит к запуску нового продукта на 16% выше рыночной цены и впоследствии снижению цены относительно рыночной цены. Ценообразование проникновения запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии увеличивает цену относительно рыночной цены. Фирмы демонстрируют сочетание этих траекторий ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта. [9]
См. также
[ редактировать ]- Хищническое ценообразование
- Цены
- Маркетинг
- Микроэкономика
- Производство, затраты и ценообразование
- Бизнес-модель
- Дифференциация продукта
- Выявленные предпочтения
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б «BUS203: Ценообразование на основе спроса» . Академия Сэйлор . Проверено 26 апреля 2021 г.
- ^ Гебхардт, Гэри (2006). «Парадоксы снижения цен» . ACR Достижения Северной Америки . НА-33.
- ^ М. В. Марн; Е.В. Регнер; CC Завада (2003). «Ценообразование на новую продукцию». Ежеквартальный журнал McKinsey . 3 (июль): 40–49.
- ^ «Рыночное ценообразование» . Бизнес-школа Монаша . Проверено 26 апреля 2021 г.
- ^ Jump up to: а б tutor2u (25 апреля 2021 г.). «Вопросы и ответы: объясните, как снимают деньги» . репетитор2у . Проверено 26 апреля 2021 г.
{{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка ) - ^ Jump up to: а б с Доусон, Такер. «Что такое скимминг цен? Определение, плюсы и минусы и примеры» . www.priceintelligently.com . Проверено 26 апреля 2021 г.
- ^ Jump up to: а б «Снятие цен | Условия | Преимущества | Недостатки» . accountlearning.com . Проверено 26 апреля 2021 г.
- ^ Топтал, Айшегюль; Четинкая, Сила (2015). «Влияние снижения цен на решения о поставках и выходе» . Прикладные стохастические модели в бизнесе и промышленности . 31 (4): 551–574. дои : 10.1002/asmb.2058 . hdl : 11693/23647 . ISSN 1526-4025 .
- ^ М Спанн; М. Фишер; Дж. Дж. Теллис (2015). «Снятие сливок или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование на новые продукты» . Маркетинговая наука . 34 (2): 235–249. дои : 10.1287/mksc.2014.0891 .