Эффект приманки
В маркетинге ( эффект приманки или эффект притяжения , или эффект асимметричного доминирования ) – это явление, при котором потребители склонны к определенному изменению предпочтений между двумя вариантами, когда им также предоставляется третий вариант, в котором доминируют асимметрично . [1] Вариант считается асимметрично доминантным, когда он уступает по всем параметрам одному варианту; но по сравнению с другим вариантом он в некоторых отношениях уступает, а в других превосходит. Другими словами, с точки зрения конкретных атрибутов, определяющих предпочтения, в нем полностью доминирует (т. е. уступает) один вариант и лишь частично доминирует другой. Когда присутствует вариант с асимметричным доминированием, больший процент потребителей предпочтет доминирующий вариант, чем когда вариант с асимметричным доминированием отсутствует. Таким образом, вариант с асимметричным доминированием является приманкой , способствующей увеличению предпочтения доминирующего варианта. Эффект приманки также является примером нарушения о независимости нерелевантных альтернатив аксиомы теории принятия решений . Проще говоря, при выборе между двумя вариантами непривлекательный третий вариант может изменить предполагаемое предпочтение между двумя другими. [2]
Эффект приманки считается особенно важным в теории выбора, поскольку он является нарушением предположения о «регулярности», присутствующего во всех аксиоматических моделях выбора, например, в модели выбора Люса. [3] Регулярность означает, что рыночная доля какой-либо альтернативы не должна увеличиваться при добавлении другой альтернативы к набору вариантов выбора. Новая альтернатива должна уменьшить или, в лучшем случае, оставить неизменной долю выбора среди существующих альтернатив. Регулярность нарушается в примере, показанном ниже, где новая альтернатива C не только меняет относительные доли A и B, но фактически увеличивает долю A в абсолютном выражении. Аналогично, введение новой альтернативы D увеличивает долю B в абсолютном выражении.
Примеры
[ редактировать ]Предположим, что существует набор вариантов рассмотрения (варианты выбора в меню), включающий смартфоны . Потребители обычно считают более высокую емкость хранилища (количество ГБ ) и более низкую цену положительными качествами; в то время как некоторым потребителям может потребоваться устройство, способное хранить больше фотографий, музыки и т. д., другим потребителям потребуется устройство, которое стоит дешевле. В наборе рассмотрения 1 доступны два устройства:
| А | Б | |
|---|---|---|
| цена | $400 | $300 |
| хранилище | 300 ГБ | 200 ГБ |
В этом случае некоторые потребители предпочтут A из-за его большей емкости хранения, в то время как другие предпочтут B из-за его более низкой цены.
новый игрок C Теперь предположим, что на рынок добавлен , «приманка»; он дороже, чем A , «цель», и B , «конкурент», и имеет больше памяти, чем B , но меньше, чем A :
| А (цель) | Б (конкурент) | С (приманка) | |
|---|---|---|---|
| цена | $400 | $300 | $450 |
| хранилище | 300 ГБ | 200 ГБ | 250 ГБ |
Добавление ловушки C — которого потребители, по-видимому, избегали бы, учитывая, что за модель с большим объемом памяти можно заплатить более низкую цену — приводит к тому, что A , доминирующий вариант, выбирается чаще, чем если бы существовали только два варианта из набора рассмотрений 1. ; C выступая в качестве основы для сравнения A и B. влияет на потребительские предпочтения , Поскольку A лучше C в обоих отношениях, а B лишь частично лучше C , больше потребителей теперь предпочтут A, чем раньше. C является приманкой, единственной целью которой является увеличение продаж товара A. Таким образом ,
И наоборот, предположим, что вместо C игрок D введен , у которого меньше памяти, чем у A и B , и который дороже, чем B , но не так дорог, как A :
| А (конкурент) | Б (цель) | Д (приманка) | |
|---|---|---|---|
| цена | $400 | $300 | $350 |
| хранилище | 300 ГБ | 200 ГБ | 150 ГБ |
Результат здесь аналогичный: потребители не предпочтут D , потому что он не так хорош, как B. ни в каком отношении Однако, в то время как увеличивает предпочтение A , D имеет противоположный эффект, увеличивая предпочтение B. C
Другой пример, показанный в книге Дэна Ариэли «Предсказуемо иррационально», был реальным случаем, использованным журналом The Economist . [4] На экране подписки было представлено три варианта:
- Подписка на Economist.com — 59,00 долларов США. Годовая подписка на Economist.com. Включает онлайн-доступ ко всем статьям The Economist с 1997 года.
- Подписка на печатную версию – 125 долларов США. Годовая подписка на печатное издание The Economist
- Подписка на печать и Интернет — 125 долларов США. Годовая подписка на печатное издание The Economist и онлайн-доступ ко всем статьям The Economist с 1997 года.
Учитывая этот выбор, 16% студентов в эксперименте, проведенном Ариели, выбрали первый вариант, 0% выбрали средний вариант и 84% выбрали третий вариант. Несмотря на то, что никто не выбрал второй вариант, когда он удалил этот вариант, результат был обратным: 68% студентов выбрали вариант «только онлайн», а 32% выбрали вариант «печать и Интернет». [ нужна ссылка ]
Измерение
[ редактировать ]Эффект приманки обычно измеряется путем сравнения частоты выбора цели A при отсутствии приманки C по сравнению с ситуацией, когда приманка присутствует в рассматриваемом наборе. Эффект приманки также можно измерить как то, насколько больше потребитель готов заплатить, чтобы выбрать цель, а не конкурента. [5]
Дебаты
[ редактировать ]Некоторые исследования показывают, что эффект привлечения не проявляется в реалистичных сценариях покупок, например, когда варианты представлены графически или когда цель и конкурент не имеют одинаковой ценности. [6] [7] [5]
Первоначальным авторам пришлось еще раз подчеркнуть, что эффект притяжения возникает только в том случае, если потребитель близок к безразличию между целью и конкурентом, если оба измерения продукта (в нашем примере цена и емкость хранилища) примерно так же важны, как друг друга. для потребителя, если приманка не слишком нежелательна и если отношение доминирования легко идентифицировать. [8] Недавнее исследование действительно подтвердило, что эффект притяжения сохраняется, когда варианты представлены графически, то есть в виде диаграмм рассеяния . [9]
См. также
[ редактировать ]- Независимость нерелевантных альтернатив
- Список когнитивных предубеждений
- Зависимость меню
- Контекстный эффект
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Хубер, Джоэл; Пейн, Джон В.; Путо, Кристофер (1982). «Добавление альтернатив с асимметричным доминированием: нарушения регулярности и гипотеза подобия». Журнал потребительских исследований . 9 (1): 90–98. дои : 10.1086/208899 . S2CID 120998684 .
- ^ Робсон, Дэвид (1 августа 2019 г.). «Уловка, которая заставляет вас перерасходовать деньги» . www.bbc.com . Проверено 1 августа 2019 г.
- ^ Люси, Р. Дункан. «Аксиома выбора через двадцать лет» (1977), Журнал математической психологии 15 (3) 215–233.
- ^ Ариэли, Дэн (2009). Предсказуемо иррационально: скрытые силы, которые формируют наши решения . ХарперКоллинз. Глава 1. ISBN 9780007319923 .
- ^ Jump up to: а б Крозетто, Паоло; Годёль, Алексия (2016). «Денежный показатель силы и устойчивости эффекта притяжения» . Письма по экономике . 149 : 38–43. дои : 10.1016/j.econlet.2016.09.031 . ISSN 0165-1765 . S2CID 157481325 . Архивировано из оригинала 27 июля 2020 года.
- ^ Ян, Сибил; Линн, Майкл (2014). «Больше доказательств, оспаривающих надежность и полезность эффекта притяжения». Журнал маркетинговых исследований . 51 (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374 . дои : 10.1509/jmr.14.0020 . ISSN 0022-2437 . S2CID 42112659 .
- ^ Фредерик, Шейн; Ли, Леонард; Баскин, Эрнест (2014). «Границы притяжения». Журнал маркетинговых исследований . 51 (4): 487–507. дои : 10.1509/jmr.12.0061 . ISSN 0022-2437 . S2CID 144931982 .
- ^ Хубер, Джоэл; Пейн, Джон В.; Путо, Кристофер П. (2014). «Давайте будем честны об эффекте притяжения». Журнал маркетинговых исследований . 51 (4): 520–525. дои : 10.1509/jmr.14.0208 . ISSN 0022-2437 . S2CID 143974563 .
- ^ Димара, Эвантия; Безерианос, Анастасия; Драгичевич, Пьер (2017). «Эффект притяжения при визуализации информации» (PDF) . Транзакции IEEE по визуализации и компьютерной графике . 23 (1): 471–480. дои : 10.1109/TVCG.2016.2598594 . ISSN 1077-2626 . ПМИД 27875163 . S2CID 8447747 .