Модель Кано

Модель Кано — это теория разработки продуктов и удовлетворенности клиентов, разработанная в 1980-х годах Нориаки Кано , которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий.

Категории

Эти категории были переведены на английский язык под разными названиями (восхитители/возбуждающие, удовлетворяющие, неудовлетворительные и т. д.), но все они относятся к оригинальным статьям, написанным Кано.

Обязательное качество: Проще говоря, это требования, которых ожидают клиенты и которые считаются само собой разумеющимися. Когда все сделано хорошо, клиенты просто нейтральны, но когда все сделано плохо, клиенты очень недовольны. Кано первоначально назвал их «обязательными», потому что они представляют собой требования, которые должны быть включены, и являются ценой входа на рынок.

Примеры: В автомобиле исправный тормоз является обязательным качеством. В отеле обеспечение чистоты в номере является основной необходимостью. В колл-центре приветствие клиентов является основной необходимостью.

Одномерное качество: Эти качества приводят к удовлетворению, когда они выполняются, и к неудовлетворению, когда они не выполняются. Это атрибуты, о которых говорят, и те, в которых компании конкурируют. Примером этого может служить упаковка молока, в которой, как утверждается, содержится на десять процентов больше молока по той же цене, что приведет к удовлетворению покупателя, но если она содержит только шесть процентов, тогда покупатель почувствует себя введенным в заблуждение, и это приведет к неудовлетворенности.

Примеры: В машине ускорение. Время, затраченное на решение проблемы клиента в колл-центре. Официальное обслуживание в отеле.

Привлекательное качество: Эти качества обеспечивают удовлетворение, если они достигнуты в полной мере, но не вызывают неудовлетворенности, если они не реализованы. Это атрибуты, которые обычно не ожидаются, например, термометр на упаковке молока, показывающий температуру молока. Поскольку подобные атрибуты качества неожиданно радуют клиентов, о них часто не говорят.

Примеры: В автомобиле усовершенствованный датчик парковки и рулевое управление четырьмя колесами. В колл-центре привлекательной особенностью является предоставление клиентам специальных предложений и компенсаций или упреждающая эскалация и мгновенное решение их проблем. В отеле предоставление бесплатного питания является привлекательной особенностью.

Безразличное качество: Эти атрибуты относятся к аспектам, которые не являются ни хорошими, ни плохими, и они не приводят ни к удовлетворению, ни к неудовлетворенности клиентов. Например, толщина воскового покрытия на упаковке молока. Это может быть ключом к дизайну и производству картонной упаковки, но потребители даже не осознают этого различия. Интересно выявить эти свойства продукта, чтобы подавить их и, следовательно, снизить производственные затраты.

Примеры: В колл-центре очень вежливая речь и очень быстрые ответы могут не быть необходимыми для удовлетворения клиентов и могут быть ими не оценены. То же самое касается и отелей.

Обратное качество: Эти атрибуты относятся к высокой степени достижений, приводящей к неудовлетворенности, и к тому факту, что не все клиенты одинаковы. Например, некоторые клиенты отдают предпочтение высокотехнологичным продуктам, а другие предпочитают базовую модель продукта и будут недовольны, если продукт имеет слишком много дополнительных функций. ^[1]

Примеры. В колл-центре использование большого количества жаргона, чрезмерных любезностей или чрезмерного количества сценариев во время разговора с клиентами может их отпугнуть. В отеле создание тщательно продуманных фотографий объектов, вызывающих большие ожидания, которые затем не удовлетворяются при посещении, может вызвать недовольство клиентов.

Терминология факторов удовлетворенности ^[2]
Автор(ы)	Тип драйвера 1	Тип драйвера 2	Тип драйвера 3	Тип драйвера 4
Герцберг и др. (1959) ^[3]	Гигиена	Мотиватор
Кано (1984) ^[4]	Должно быть	Привлекательный	Одномерный	Безразличный
Кадотт и Терджен (1988) ^[5]	Недовольный	Удовлетворитель	Критический	Нейтральный
Брандт (1988) ^[6]	Минимальные требования	Повышение ценности	Гибридный	Неважно как определяющий фактор
Венкитараман и Яворски (1993) ^[7]	Плоский	Добавленная стоимость	Ключ	Низкий
Брандт и Шариот (1998) ^[8]	Базовый	Привлекательный	Одномерный	Низкое воздействие
Льоса (1997, ^[9] 1999 ^[10])	Базовый	Плюс	Ключ	вторичный
Читтури и др., (2008) ^[11]	гедонистический	Утилитарный

Обязательное качество

Одним из основных моментов оценки в модели Кано являются пороговые атрибуты. По сути, это те функции, которыми должен обладать продукт, чтобы удовлетворить требования клиентов. ^[12] Если этот атрибут упустить из виду, продукт просто неполный. Если новый продукт не будет проверен с использованием пороговых аспектов, выход на рынок может оказаться невозможным. Это первая и самая важная характеристика модели Кано. ^[13] Продукт производится для определенного типа потребительской базы, и поэтому это должно быть важной частью инновационного продукта. Пороговые атрибуты — это простые компоненты продукта. Однако если их не будет в наличии, продукт вскоре уйдет с рынка из-за недовольства. Атрибут либо есть, либо нет. Примером порогового атрибута может служить рулевое колесо автомобиля. Автомобиль бесполезен, если им нельзя управлять. ^[14]

Пороговые атрибуты чаще всего рассматриваются как цена входа. Многие продукты имеют пороговые атрибуты, которые игнорируются. Поскольку этот компонент продукта является необходимым ориентиром, многие потребители не оценивают, насколько продвинута та или иная функция. Поэтому во многих случаях компании захотят улучшить другие характеристики, поскольку потребители остаются нейтральными к изменениям в разделе пороговых значений. ^[15]

Одномерное качество

Атрибут производительности определяется как навык, знания, способности или поведенческая характеристика, связанная с выполнением работы . Атрибуты производительности — это показатели, на которых компания основывает свои бизнес-устремления. У них есть явная цель. Компании расставляют приоритеты в своих инвестициях, решениях и усилиях и объясняют свои стратегии, используя показатели эффективности. Эти стратегии иногда можно узнать по слоганам компании. Например, лозунг Lexus — «Стремление к совершенству» (качество) и Walmart ; «Всегда низкие цены. Всегда» (Стоимость). В розничной торговле основное внимание обычно уделяется обеспечению доступности продуктов по лучшей цене.

Атрибуты производительности – это те, для которых больше значит лучше, а лучший атрибут производительности повысит удовлетворенность клиентов. И наоборот, слабый атрибут производительности снижает удовлетворенность клиентов. Когда клиенты обсуждают свои потребности, эти потребности попадают в категорию характеристик производительности. Затем эти атрибуты сформируют взвешенные потребности в отношении концепций продукта, которые оцениваются. Цена, которую покупатель готов заплатить за продукт, тесно связана с его эксплуатационными характеристиками. Таким образом, чем выше атрибут производительности, тем выше клиенты будут готовы платить за продукт.

Характеристики производительности также часто требуют анализа компромисса с затратами. Поскольку клиенты начинают оценивать атрибуты как все более важные, компании приходится задаваться вопросом: «Сколько еще они готовы заплатить за этот атрибут?» И «сдержит ли повышение цены на товар по этому атрибуту покупателей от его покупки». Матрицы расстановки приоритетов могут быть полезны при определении того, какие атрибуты обеспечат наибольшую отдачу от удовлетворенности клиентов. ^[16]

Привлекательное качество

Модель Кано не только обладает атрибутами производительности, но также включает в себя атрибут «возбуждения». Атрибуты возбуждения по большей части непредвидены клиентом, но могут принести первостепенное удовлетворение. Наличие атрибутов волнения может только помочь вам, но в некоторых сценариях их можно не включать. Красота атрибута волнения заключается в том, чтобы стимулировать воображение потенциального потребителя. Эти атрибуты используются, чтобы помочь покупателю обнаружить потребности, о которых он никогда раньше не задумывался. ^[17] Суть модели Кано заключается в том, что инженер должен обнаружить эту «неизвестную потребность» и просветить потребителя, чтобы как бы вызвать этот «эффект трепета». Наличие одновременных атрибутов волнения внутри продукта может обеспечить значительное конкурентное преимущество перед конкурентом. В разнообразном ассортименте продукции атрибуты волнения действуют как WOW-факторы и вызывают в сознании покупателя импульсивные желания и потребности. Чем больше клиент думает об этих удивительных новых идеях, тем больше он этого хочет. ^[18] Из всех атрибутов, представленных в модели Кано, азарт является наиболее мощным и потенциально может привести к самой высокой валовой прибыли. Инновации, несомненно, являются катализатором предоставления этих качеств клиентам; нужно уметь различать, что сегодня является волнением, потому что завтра это становится известной особенностью, а послезавтра ею пользуются во всем мире. ^[19]

Место атрибутов в модели может меняться.

Поскольку ожидания клиентов меняются вместе с уровнем производительности конкурирующих продуктов, характеристики могут перейти от приятных к потребностям в производительности, а затем к базовым потребностям.

Например, в 2009 году заряда мобильного телефона хватило бы на 12 часов. По мере того, как каждое новое поколение мобильных телефонов [Вымышленный сценарий] увеличивало время автономной работы, атрибут 12-часового времени автономной работы превратился из удовольствия в нечто меньшее, чем базовая потребность.

Эмпирическое измерение

Кано предлагает стандартизированный опросник для неявного измерения мнений участников. Таким образом, участникам необходимо ответить на два вопроса по каждой характеристике продукта, из которых один является «функциональным» (сформулированным в положительном ключе), а другой — «нефункциональным» (сформулированным в отрицательном ключе).

Пример

	Мне это нравится	Я ожидаю этого	я нейтральный	я могу это терпеть	мне это не нравится
Функциональный
Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте было...?
Как бы вы себя чувствовали, если бы было больше...?
Дисфункциональный
Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте не было ...?
Как бы вы себя чувствовали, если бы ... было меньше?

Оценка

На основании комбинации ответов одного участника на функциональные и дисфункциональные вопросы можно сделать вывод о категории признака.

Функциональный		Дисфункциональный		Категория
Я ожидаю этого	+	мне это не нравится	→	Должно быть
Мне это нравится	+	мне это не нравится	→	Одномерный
Мне это нравится	+	я нейтральный	→	Привлекательный
я нейтральный	+	я нейтральный	→	Безразличный
мне это не нравится	+	Я ожидаю этого	→	Обеспечить регресс

Нелогичными ответами (например, «Мне нравится» как на функциональные, так и на дисфункциональные вопросы) обычно пренебрегают или помещают в специальную категорию «Сомнительно». Были предложены различные подходы к агрегированию категорий по нескольким участникам, из которых наиболее распространенными являются «Дискретный анализ» и «Непрерывный анализ». ^[20] также «Коэффициенты удовлетворенности». ^[21]

Инструменты

Данные для модели Кано обычно собираются с помощью стандартизированной анкеты. Анкета может быть бумажной, собранной в ходе собеседования или проведенной в ходе онлайн-опроса . Для последнего можно использовать общее программное обеспечение для онлайн-опросов , а также существуют специальные онлайн-инструменты, специализирующиеся на модели Кано и ее анализе. ^[22]^[23]^[24]^[25]

Использование

Развертывание функции качества (QFD) использует модель Кано с точки зрения структурирования комплексных матриц QFD . ^[26] Смешение типов Кано в матрицах QFD может привести к искажениям в оценке клиентом характеристик продукта. Например, смешение характеристик продукта Must-Be , таких как стоимость, надежность, качество изготовления, безопасность и технологии, используемые в продукте, в первоначальном Доме качества обычно приводит к полностью заполненным строкам и столбцам с высокими значениями корреляции. Чтобы избежать таких проблем, используются другие методы комплексной QFD с использованием дополнительных матриц. Модель Кано дает представление о динамике предпочтений клиентов, позволяющее понять динамику этой методологии.

Модель Кано дает некоторое представление о свойствах продукта, которые считаются важными для клиентов. Целью этого инструмента является поддержка спецификации продукта и обсуждение посредством лучшего понимания команды. Модель Кано фокусируется на дифференциации характеристик продукта, а не на потребностях клиентов. Кано также разработал методологию сопоставления ответов потребителей на анкеты с помощью своей модели.

См. также

Ссылки

^ «Модель Кано удовлетворенности клиентов - Атрибуты модели Кано | Бизнес-блог» . Архивировано из оригинала 8 июля 2012 года . Проверено 29 апреля 2010 г.
^ Бартиковски Б., Льоса С. (2003). Выявление удовлетворенных, неудовлетворительных, критических и нейтральных факторов в удовлетворенности клиентов. Рабочий документ № 05-2003, май 2003 г. Euromed – Ecole de Management. Марсель.
^ Герцберг, Фредерик; Мауснер, Б.; Снайдерман, Б.Б. (1959). Мотивация к работе (2-е изд.). Нью-Йорк: Уайли. ISBN 978-0-471-37390-2 .
^ Кано, Нориаки ; Нобухику Сераку; Фумио Такахаши; Шиничи Цудзи (апрель 1984 г.). «Привлекательное качество и обязательное качество» . Журнал Японского общества контроля качества (на японском языке). 14 (2): 39–48. ISSN 0386-8230 . Архивировано из оригинала 13 августа 2011 года.
^ Кадотт, Эрнест Р.; Турджен, Норманд (1988). Недовольные и довольные: предложения, жалобы и комплименты потребителей (PDF) . Том. 1. С. 74–79. ISBN 978-0-922279-01-2 . ISSN 0899-8620 . Архивировано из оригинала (PDF) 25 июля 2011 года. {{cite book}}: |journal= игнорируется ( помогите )
^ Брандт, Д. Рэндалл (1988). «Как маркетологи услуг могут определить элементы услуг, повышающие ценность». Журнал маркетинга услуг . 2 (3): 35–41. дои : 10.1108/eb024732 . ISSN 0887-6045 .
^ Венкитараман, Р.К., Яворски, К. (1993), Реструктуризация измерения удовлетворенности клиентов для принятия более эффективных решений о распределении ресурсов: интегрированный подход, Четвертый ежегодный форум по передовым исследовательским методам Американской ассоциации маркетинга, июнь.
^ Брандт, Д.Р., Шариот, Дж. (1998), Анализ жизненного цикла атрибутов. Альтернативы канометоду, в 51. ESOMAR-Congress, стр. 413-429.
^ Льоса, С. (1997). «Анализ вклада элементов обслуживания в удовлетворенность: модель тетракласса». Маркетинговые решения . 10 (3): 81–88. ISSN 1253-0476 .
^ Льоса, С. (1999), Вклад в изучение удовлетворенности услугами, Конференция по исследованию услуг AMA SERVSIG, 10–12 апреля, Новый Орлеан, стр. 121–123.
^ Читтури, Равиндра; Рагхунатхан, Раджагопал; Махаджан, Виджай (2008). «Восторг от дизайна: роль гедонистических и утилитарных преимуществ». Журнал маркетинга . 72 (3): 48–63. дои : 10.1509/jmkg.72.3.048 . ISSN 0022-2429 . S2CID 220594392 .
^ Команда ХАРИС. «Восхитители – модель стратегии Кано для популярных продуктов» . ХАРИС (на индонезийском языке) . Проверено 19 мая 2022 г.
^ Джейкобс, Рэнди (1999). «Оценка удовлетворенности медиапродуктами и услугами: подход, основанный на атрибутах». Обзор европейского медиа-менеджмента .
^ Уллман, Дэвид Г. (1997). Процесс механического проектирования . МакГроу-Хилл. стр. 105–108. ISBN 978-0-07-065756-4 .
^ Бонакорси, Стивен. «Модель Кано и дерево критического качества». Шесть сигм и бережливые ресурсы – Главная. Веб. 26 апреля 2010 г.
^ http://www.scortalk.com/talks/2008/01/15/ Performance-attributes/ ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}
^ БВ, ©2008 12manage. «Модель удовлетворенности клиентов Кано – Центр знаний» . {{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
^ Иллюстрированный отчет модели Кано
^ Малькольм, Эрик (6 июля 2015 г.). «Часто задаваемые вопросы об инструменте удовлетворенности клиентов модели Кано» .
^ «Анализ исследования Кано с помощью дискретного и непрерывного анализа» . 3 января 2020 г.
^ «Анализ модели Кано с коэффициентами удовлетворенности» . 25 февраля 2022 г.
^ «кано.плюс» . 3 января 2020 г.
^ «KanoSurveys.com» . 31 мая 2020 г.
^ «kanochart.com» . 31 декабря 2018 г.
^ «Прозрачный – Обзоры Кано» . Прозрачный . Проверено 24 февраля 2023 г.
^ Ишак, Аулия; Гинтинг, Роснани; Сувандира, Баю; Фаузи Малик, Альфин (1 декабря 2020 г.). «Интеграция модели Кано и развертывания функции качества (QFD) для улучшения качества продукции: обзор литературы» . Серия конференций IOP: Материаловедение и инженерия . 1003 (1): 012025. doi : 10.1088/1757-899X/1003/1/012025 . ISSN 1757-8981 .

Дальнейшее чтение

Коэн, Лу (1995). Развертывание функции качества: Как заставить QFD работать на вас . Ридинг, Массачусетс: Аддисон-Уэсли. ISBN 978-0-201-63330-6 .
РеВелл, Джек Б.; Джон В. Моран; Чарльз А. Кокс (1998). Руководство по QFD . Нью-Йорк: Уайли. ISBN 978-0-471-17381-6 .

[1] «Модель Кано удовлетворенности клиентов - Атрибуты модели Кано | Бизнес-блог» . Архивировано из оригинала 8 июля 2012 года . Проверено 29 апреля 2010 г.

[2] Бартиковски Б., Льоса С. (2003). Выявление удовлетворенных, неудовлетворительных, критических и нейтральных факторов в удовлетворенности клиентов. Рабочий документ № 05-2003, май 2003 г. Euromed – Ecole de Management. Марсель.

[3] Герцберг, Фредерик; Мауснер, Б.; Снайдерман, Б.Б. (1959). Мотивация к работе (2-е изд.). Нью-Йорк: Уайли. ISBN 978-0-471-37390-2 .

[4] Кано, Нориаки ; Нобухику Сераку; Фумио Такахаши; Шиничи Цудзи (апрель 1984 г.). «Привлекательное качество и обязательное качество» . Журнал Японского общества контроля качества (на японском языке). 14 (2): 39–48. ISSN 0386-8230 . Архивировано из оригинала 13 августа 2011 года.

[5] Кадотт, Эрнест Р.; Турджен, Норманд (1988). Недовольные и довольные: предложения, жалобы и комплименты потребителей (PDF) . Том. 1. С. 74–79. ISBN 978-0-922279-01-2 . ISSN 0899-8620 . Архивировано из оригинала (PDF) 25 июля 2011 года. {{cite book}}: |journal= игнорируется ( помогите )

[6] Брандт, Д. Рэндалл (1988). «Как маркетологи услуг могут определить элементы услуг, повышающие ценность». Журнал маркетинга услуг . 2 (3): 35–41. дои : 10.1108/eb024732 . ISSN 0887-6045 .

[7] Венкитараман, Р.К., Яворски, К. (1993), Реструктуризация измерения удовлетворенности клиентов для принятия более эффективных решений о распределении ресурсов: интегрированный подход, Четвертый ежегодный форум по передовым исследовательским методам Американской ассоциации маркетинга, июнь.

[8] Брандт, Д.Р., Шариот, Дж. (1998), Анализ жизненного цикла атрибутов. Альтернативы канометоду, в 51. ESOMAR-Congress, стр. 413-429.

[9] Льоса, С. (1997). «Анализ вклада элементов обслуживания в удовлетворенность: модель тетракласса». Маркетинговые решения . 10 (3): 81–88. ISSN 1253-0476 .

[10] Льоса, С. (1999), Вклад в изучение удовлетворенности услугами, Конференция по исследованию услуг AMA SERVSIG, 10–12 апреля, Новый Орлеан, стр. 121–123.

[11] Читтури, Равиндра; Рагхунатхан, Раджагопал; Махаджан, Виджай (2008). «Восторг от дизайна: роль гедонистических и утилитарных преимуществ». Журнал маркетинга . 72 (3): 48–63. дои : 10.1509/jmkg.72.3.048 . ISSN 0022-2429 . S2CID 220594392 .

[12] Команда ХАРИС. «Восхитители – модель стратегии Кано для популярных продуктов» . ХАРИС (на индонезийском языке) . Проверено 19 мая 2022 г.

[13] Джейкобс, Рэнди (1999). «Оценка удовлетворенности медиапродуктами и услугами: подход, основанный на атрибутах». Обзор европейского медиа-менеджмента .

[14] Уллман, Дэвид Г. (1997). Процесс механического проектирования . МакГроу-Хилл. стр. 105–108. ISBN 978-0-07-065756-4 .

[15] Бонакорси, Стивен. «Модель Кано и дерево критического качества». Шесть сигм и бережливые ресурсы – Главная. Веб. 26 апреля 2010 г.

[16] ttp://www.scortalk.com/talks/2008/01/15/ Performance-attributes/ ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}

[17] БВ, ©2008 12manage. «Модель удовлетворенности клиентов Кано – Центр знаний» . {{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )

[18] Иллюстрированный отчет модели Кано

[19] Малькольм, Эрик (6 июля 2015 г.). «Часто задаваемые вопросы об инструменте удовлетворенности клиентов модели Кано» .

[20] «Анализ исследования Кано с помощью дискретного и непрерывного анализа» . 3 января 2020 г.

[21] «Анализ модели Кано с коэффициентами удовлетворенности» . 25 февраля 2022 г.

[22] «кано.плюс» . 3 января 2020 г.

[23] «KanoSurveys.com» . 31 мая 2020 г.

[24] «kanochart.com» . 31 декабря 2018 г.

[25] «Прозрачный – Обзоры Кано» . Прозрачный . Проверено 24 февраля 2023 г.

[26] Ишак, Аулия; Гинтинг, Роснани; Сувандира, Баю; Фаузи Малик, Альфин (1 декабря 2020 г.). «Интеграция модели Кано и развертывания функции качества (QFD) для улучшения качества продукции: обзор литературы» . Серия конференций IOP: Материаловедение и инженерия . 1003 (1): 012025. doi : 10.1088/1757-899X/1003/1/012025 . ISSN 1757-8981 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]

[23]

[24]

[25]

[26]