Ставки в реальном времени
Торги в реальном времени ( RTB ) — это средство, с помощью которого рекламные ресурсы покупаются и продаются по каждому показу посредством мгновенного программного аукциона , аналогичного финансовым рынкам. При назначении ставок в режиме реального времени покупатели рекламы делают ставки за показ, и, если ставка выигрывает, объявление покупателя мгновенно отображается на сайте издателя. [1] Назначение ставок в режиме реального времени позволяет рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей, позволяя им создавать и запускать рекламные кампании, расставлять приоритеты сетей и распределять проценты непроданных ресурсов, т. н. резервное заполнение. [2]
Торги в реальном времени отличаются от статических аукционов тем, что это способ назначения ставок за показы, тогда как статические аукционы представляют собой группы до нескольких тысяч показов. [3] RTB рекламируется как более эффективный метод, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданного рекламного инвентаря, хотя результаты варьируются в зависимости от исполнения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.
Исследования показывают, что расходы на цифровую RTB-рекламу в США в 2018 году достигнут $23,5 млрд по сравнению с $6,3 млрд, потраченными в 2014 году. [4]
Конфиденциальность и безопасность
[ редактировать ]RTB требует сбора, накопления и распространения данных о пользователях и их деятельности как для управления процессом торгов, профилирования пользователей для «обогащения» запросов предложений, так и для выполнения вспомогательных функций, таких как обнаружение мошенничества. Как следствие, RTB привел к ряду проблем с конфиденциальностью. [5] [6] и привлек внимание органов по защите данных (DPA). [7] Согласно отчету DPA Великобритании, ICO , компании, участвующие в RTB, «сборили и продавали такую информацию, как раса, сексуальность, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей. [8] Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными людей с потенциально сотнями компаний без должной оценки и устранения рисков этих контрагентов вызывает вопросы, касающиеся безопасности и хранения этих данных». [9]
В 2019 году 12 НПО пожаловались на RTB ряду регуляторов Союза. [10] что привело к решению в феврале 2022 года, согласно которому Бельгийское управление по защите данных обнаружило ряд незаконных аспектов системы, используемой для авторизации большей части RTB в ЕС в соответствии с GDPR , «Системой прозрачности и согласия», разработанной Европейским бюро интерактивной рекламы . [11] С тех пор голландское DPA заявило, что веб-сайты и другие субъекты в Нидерландах должны прекратить использовать RTB для профилирования пользователей. [12] Решение бельгийского DPA было названо «атомной бомбой». [13] при этом некоторые академические комментаторы утверждают, что RTB потребует фундаментальной реструктуризации, чтобы такая система, как TCF, могла санкционировать его в соответствии с этим решением. [14]
Как это работает
[ редактировать ]Типичная транзакция начинается с посещения пользователем веб-сайта. Это запускает запрос ставки, который может включать в себя различные фрагменты данных, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос поступает от издателя на биржу объявлений, которая передает его и сопутствующие данные множеству рекламодателей, которые автоматически подают ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки за каждый показ объявления по мере его показа. Показ достается тому, кто предложит самую высокую цену, и его объявление будет показано на странице. [ нужна ссылка ]
Ставки происходят автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии назначения ставок для определенных типов потребителей могут быть очень сложными и учитывать все: от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях. [ нужна ссылка ] Вероятностные модели можно использовать для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (так называемого пути пользователя). Эту вероятность можно использовать для определения размера ставки для соответствующего рекламного места. [15]
Платформы спроса
[ редактировать ]Платформы спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой RTB-доступ к множеству источников инвентаря. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, которые упрощают рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, лежащая в основе обмена рекламой, также может стать основой для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями. [3]
Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией определения ценности отдельного показа в реальном времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя. [16]
Платформы предложения
[ редактировать ]Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы предложения (SSP) для управления доходами от рекламы. Платформы предложения используют данные, полученные в результате ставок на уровне показов, чтобы адаптировать рекламные кампании. Приложения для управления рекламными операциями также часто входят в состав SSP. Технология SSP адаптирована из технологии обмена рекламой. [3]
Проблемы с мобильным внедрением
[ редактировать ]Историю браузера человека сложнее определить на мобильных устройствах. [16] Это связано с техническими ограничениями, которые по-прежнему делают тип таргетинга и отслеживания, доступный на настольном компьютере, практически невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы файлам cookie для просмотра веб-страниц на мобильных устройствах также ограничивает рост и осуществимость программной покупки рекламы. Мобильным ставкам в режиме реального времени также не хватает универсальных стандартов. [17]
См. также
[ редактировать ]- Обмен объявлениями
- Мобильная реклама
- Платформа спроса
- Платформа предложения
- Медийная реклама
- Ставки в заголовке
Внешние ссылки
[ редактировать ]- де Жуванкур, Людовик «Секреты платформ спроса» Medium ; 12 октября 2016 г.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Parks Associates: RTB изменит медийную онлайн-рекламу» . Новости прямого маркетинга . Проверено 17 января 2014 г.
- ^ «Что за черт — это торги в реальном времени» . Дигидей . Проверено 7 февраля 2014 г.
- ^ Jump up to: а б с «Являются ли биржи рекламы и ставки в реальном времени следующим большим достижением?» . Перспективы рекламы . Проверено 17 января 2014 г.
- ^ «Расходы на цифровую медийную рекламу в режиме реального времени в отдельных странах в 2018 году | Статистика» . Статистика . Проверено 18 июля 2018 г.
- ^ Вайнберг, Габриэль (19 июня 2019 г.). «Мнение | Что, если бы мы все просто продавали нежуткую рекламу?» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 1 июля 2019 г.
- ^ Вил, Майкл; Зейдервен Боргезиус, Фредерик (2022). «Рекламные технологии и торги в реальном времени в соответствии с европейским законом о защите данных» . Немецкий юридический журнал . doi : 10.31235/osf.io/wg8fq . hdl : 2066/253518 .
- ^ «Обновить отчет с учетом рекламных технологий и ставок в реальном времени» (PDF) . ICO . Управление комиссара по информации. 20 июня 2019 г. Проверено 13 октября 2021 г.
- ^ Мадхумита, Мугия «Индустрия рекламных технологий, действующая незаконно, управляет регулятором Великобритании» THE FINANCIAL TIMES ; 20 июня 2019 г.
- ^ «Отчет об обновлении ICO Adtech, опубликованный после взаимодействия с отраслью» Саймон МакДугалл; ICO.org; 20 июня 2019 г.]
- ^ Хербрич, Тилман; Никренц, Элизабет (01 октября 2021 г.). «Судебное разбирательство по вопросам конфиденциальности в отношении торгов в режиме реального времени — Интернет-маркетинг, основанный на данных: обеспечение соблюдения GDPR путем защиты прав физических лиц в соответствии с гражданским законодательством» . Обзор компьютерного права International . 22 (5): 129–141. дои : 10.9785/cri-2021-220502 . ISSN 2194-4164 .
- ^ Бельгийское управление по защите данных (2 февраля 2022 г.). «Решение по существу 21/2022 от 2 февраля 2022 г., Жалоба, касающаяся структуры прозрачности и согласия (IAB Europe), DOS-2019-01377» (PDF) .
- ^ «Регулятор: рекламная индустрия должна немедленно прекратить отслеживание посетителей в Интернете» . FD.nl (на голландском языке) . Проверено 12 февраля 2022 г.
- ^ « Как атомная бомба»: что теперь делать с исправлением IAB GDPR после провала регулятора?» . Дигидей . 03 февраля 2022 г. Проверено 12 февраля 2022 г.
- ^ Вил, Майкл; Нувенс, Мидас; Сантос, Кристиана (9 февраля 2022 г.). «Невозможные вопросы: может ли система прозрачности и согласия когда-либо разрешить проведение торгов в реальном времени после решения бельгийского DPA?» . Технология и регулирование : 12–22 страницы. дои : 10.26116/TECHREG.2022.002 .
- ^ Штанге, Мартин (2014). «Реклама в реальном времени». Инженерия деловых и информационных систем . 6 (5): 305–308. дои : 10.1007/s12599-014-0346-0 .
- ^ Jump up to: а б «Назначение ставок в реальном времени — это следующий прорыв в мобильной рекламе. Вот как вы можете получить прибыль» . Венчурный бит. 23 июля 2012 г. Проверено 21 января 2014 г.
- ^ «Мобильная RTB — это мираж?» . Дигидей . 6 февраля 2013 г. Проверено 21 января 2014 г.