Приемник трендов
Концепция приемника трендов — это метод развития прогнозирования потребностей клиентов (Baumgarth, 2018, [1] Люкен 2020, [2] из Дет 2020 [3] ) и в целом был определен как подход к развитию предвидения (Rohrbeck et al. 2015; [4] Шварц и др. 2018 год [5] ). В основе концепции приемника трендов лежит выявление подходящих собеседников, так называемых приемников трендов, при разработке прогноза будущих требований и привычек потребителей.
«Получатели трендов — это люди, которые очень чутко и дифференцированно воспринимают изменения и потенциал нового в конкретной области». [6] Эта концепция вносит вклад в среднесрочное и долгосрочное видение и стратегию фирмы, объединяя интересы клиентов и предвидение. Концепция приемника трендов представляет собой руководство по выявлению подходящих людей (приемников трендов) и организации итоговых бесед с ними.
Характеристики приемников трендов
[ редактировать ]Приемники трендов имеют очень хорошие связи, имеют глубокое мнение о том, что мотивирует людей, и очень внимательно наблюдают за изменениями в обществе. Приемники тренда можно дополнительно охарактеризовать следующим образом (Хофманн, 2020): [7]
- Контекстный опыт: Получатели трендов обладают глубоким пониманием конкретного контекста благодаря своему опыту потребления и использования и, таким образом, знакомы с мотивами и ценностными установками потребителей.
- Способность к самоабстракции: используя индивидуальные предпочтения и эмоции в качестве ориентира, приемники трендов знают потребности и модели других групп клиентов.
- Любопытство и неоднородность. Получатели трендов, интересующиеся потребительскими привычками, вопросами образа жизни и различиями между социальными слоями, очень любопытны к людям разного происхождения. Они имеют широкую сеть связей и доступ к различным образам мышления и разнообразным международным источникам информации.
- Компетентность в выборе: Имея сильное желание понять причины и корреляции, Получатели трендов отточили свою способность фильтровать и понимать, какие структуры, мотивы и ценности остаются стабильными и в какой степени могут возникнуть новые модели поведения. Они способны распознавать аналогии и парадигмы.
- Биографические разрывы: Получатели трендов часто демонстрируют разрывы в своих биографиях. Они чувствительны к сложностям и изменениям в жизни.
- Коммуникационная компетентность: Выдающаяся коммуникативная компетентность позволяет Получателям трендов переводить восприятие на точный и описательный язык и точно отвечать на вопросы, которые им задают.
Эти характеристики позволяют «приемникам трендов» заранее выявлять новые тенденции и обеспечивать последовательное описание возможной или желательной повседневной жизни в будущем.
Приемники трендов в контексте других концепций
[ редактировать ]В контексте таких концепций, как ведущие пользователи, ранние последователи и влиятельные лица, также можно концептуализировать получателей трендов. Эта концептуализация называется «Агенты Нового». Эта типология различает три всеобъемлющие категории: «изобретатели», которые придумывают и проектируют новое, «мультипликаторы», которые являются ранними пользователями, распространяющими новое, и «наблюдатели тенденций», которые воспринимают и отражают процессы изобретения, распространения и нормализации (Hofmann 2010). . [8] Важным аспектом практического применения является выявление конкретных дальновидных клиентов, которые соответствуют контексту бренда, продукта или услуги, который необходимо принять или разработать. Концепция предполагает индивидуальный подход для достижения индивидуальных исследовательских целей и решения сложных исследовательских вопросов. Инструментами, которые следует применять на этом этапе, являются индивидуальные или контекстно-зависимые списки критериев и профилей поиска, основой для которых могут служить вышеупомянутые характеристики. На следующем этапе посредникам предлагается просканировать свои сети на предмет лиц, соответствующих поисковым профилям, которые затем также предлагают других. Во многих случаях право на участие имеют лишь несколько человек, и из них делается окончательный выбор.
Варианты использования концепции приемника трендов
[ редактировать ]Вторник 2025 г.
[ редактировать ]Целью проекта «Вторник 2025», реализованного Z-Punkt и Audi, было получение информации о дизайне продуктов и брендов, а также соответствующих коммерческих моделях и моделях продаж на основе глубокого понимания будущих реалий клиентов Audi. (Для получения дополнительной информации см. https://www.z-punkt.de/de/themen/artikel/wie-audi-in-die-zukuenftigen-lebenswelten-seiner-kunden-eintaucht1/535 )
Easy Rider – автономное вождение с точки зрения рынка и клиента
[ редактировать ]Целью проекта было понять потенциал и проблемы с точки зрения клиентов в отношении автономного вождения. Цель заключалась в том, чтобы собрать подсказки и ответы на вопрос о том, как может выглядеть привлекательная автомобильная и мобильная среда при рассмотрении расширенных технических возможностей. (Для получения дополнительной информации см. Хан и др. (2016). [9] ).
Межотраслевое исследование «Как мы хотим жить через 10 лет?»
[ редактировать ]В 2017/18 году четыре компании (Audi, BSH, Hornbach и международный мебельный бренд) провели исследование, используя концепцию Trend Receiver Concept, с акцентом на следующий вопрос: «Как мы хотим жить через 10 лет? » В рамках проекта были взяты интервью с 30 получателями трендов в Европе, Китае и США. Получателям трендов был задан вопрос, как их повседневная жизнь в таких областях, как мобильность, питание, финансы или досуг, может и должна развиваться в ближайшие 10 лет. подход был расширен в 2019 году в рамках работы Академии Форсайта ( www.foresightacademy.com ).
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Баумгарт, Карстен (2018). «Бренд-менеджмент и мир искусства: сотрудничество, кооперация, сотворчество и вдохновение». Журнал управления продуктами и брендами . 27 (3): 237–248. дои : 10.1108/JPBM-03-2018-1772 .
- ^ Люкен, Ян-Дидерих (2020). «В поисках пророков? Подход приемника тенденций». Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . 3 : 32–37.
- ^ ван Дет, Сэмюэл (2020). «Предвидение клиента – хорошее, плохое, злое». Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . 3 .
- ^ Рорбек, Рене; Баттистелла, Чинция; Хейзинг, Элко (01 декабря 2015 г.). «Корпоративное предвидение: новая область с богатыми традициями» . Технологическое прогнозирование и социальные изменения . 101 : 1–9. doi : 10.1016/j.techfore.2015.11.002 . ISSN 0040-1625 .
- ^ Шварц, Ян Оливер; Рам, Камелия; Рорбек, Рене (01 января 2019 г.). «Объединение сценарного планирования и деловых варгеймов для лучшего прогнозирования будущей конкурентной динамики» . Фьючерсы . 105 : 133–142. дои : 10.1016/j.futures.2018.10.001 . ISSN 0016-3287 .
- ^ Хофманн, Руперт (1 декабря 2015 г.). «Дальновидная компетентность для долгосрочного развития брендов, продуктов и услуг: концепция приемника тенденций и ее первые применения в Audi» . Технологическое прогнозирование и социальные изменения . 101 : 83–98. doi : 10.1016/j.techfore.2014.06.005 . ISSN 0040-1625 .
- ^ Хофманн, Руперт (2020). «Практика прогнозирования клиентов. Как получить доступ к рынкам будущего через выдающихся людей». Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . 3 .
- ^ Хофманн, Руперт (2010). «С кем поговорить?» ГДИ Импульс . 4 :76-80.
- ^ Хан А., Хофманн Р., Билграм В., Шварц Дж. О., Мейнхайт А. и Фюллер Дж. (2016). Легкий райдер. Открываем мир автономного вождения с точки зрения рынка и клиентов. Ранняя фаза инновационного процесса , 75–98. дои : 10.1007/978-3-658-09722-6