Предвидение клиента
Предусмотрение клиентов – это новое [ когда? ] область прикладных исследований. Его цель – понять будущие предпочтения и пожелания потребителей в отношении продуктов и услуг завтрашнего дня. Это достигается путем объединения элементов исследования клиентов и прогнозирования . Предусмотрение клиентов можно рассматривать как взаимодействие с прогнозируемыми будущими рынками через избранных клиентов путем понимания их желаний и отношений, идей и видений, а также их восприятия сигналов и движущих сил изменений. Несмотря на то, что эта концепция не может предсказать будущее, она позволяет компаниям подготовиться к различным сценариям будущего и, таким образом, улучшает стратегию и процессы принятия решений.
Определение и классификация
[ редактировать ]Поскольку будущее сочетает в себе непрерывность и изменения, не все, что известно сегодня, исчезнет завтра. Некоторые вещи существенно изменятся, а другие нет. [1] Но даже сегодня исследования показывают, что многие изобретения терпят неудачу из-за отсутствия клиентоориентированности. [2] Следовательно, прогнозирование будущих потребностей и поведения клиентов представляет собой проблему при разработке будущих портфелей продуктов. Это особенно актуально для отраслей с длительными циклами планирования, поскольку этим отраслям сегодня приходится разрабатывать ценностные предложения для клиентов завтрашнего дня. [3] Однако это предполагает работу со многими неизвестными, например, будущей повседневной жизнью или будущими моделями потребления. Вот почему предвидение потребностей клиентов начинается с анализа потребительских потребностей, ценностей и мотиваций сегодня. Методами исследования клиентов, которые могут быть применены на этом этапе, являются, например, качественные и количественные опросы, поведенческие наблюдения и опыт, этнографические исследования, культурный анализ или исследования ценностей и мотивации. На основе этих представлений потребителей прогнозируются трансформации и динамика изменений в будущем. [4] В результате определяется пространство возможностей. [5]
Чтобы затем понять будущие реалии, объединяются исследования клиентов и прогнозирования. Применяемыми инструментами прогнозирования могут быть, например, сценарное планирование, исследование тенденций и научная фантастика . Однако можно использовать и количественные методы, такие как анализ временных рядов. Их применение позволяет понять динамику изменений и спроецировать предполагаемые события на будущее. Следующий рисунок визуализирует и классифицирует этот подход в сфере исследований клиентов и прогнозирования. [6]
На стыке исследований клиентов и прогнозирования крайне важно понять взаимодействие клиентов с движущими силами изменений или будущими реалиями. Поскольку предусмотрительность клиентов во многом зависит от получения информации посредством взаимодействия, систематический отбор участников исследования имеет большое значение. Благодаря взаимодействию с приемниками трендов или другими участниками исследования генерируется информация, которая затем анализируется. В следующем разделе представлено более подробное описание этапов типичных проектов по прогнозированию клиентов.
Этапы клиентского форсайт-проекта
[ редактировать ]Путешествие по прогнозированию клиентов обычно начинается с определения соответствующих потребностей бизнеса путем, например, анализа динамики рынка, видения, целей и ценностных предложений. На втором этапе анализируется динамика изменений и собираются исследовательские материалы по будущим сценариям, например, путем применения сценарного планирования , проведения кабинетных исследований, составления дорожных карт и сбора данных из научной фантастики (например, многометодный подход к исследованию в области клиентов). предвидение, см. Hahn et al. 2016). [7] Затем путем применения техник пирамидинга, скрининга, скаутинга или трансляции отбираются наиболее подходящие партнеры по диалогу и участники проекта. Интервью могут быть организованы в формате ролевой игры , семинара или глубинного интервью. На основе этих данных определяются практические последствия, которые затем учитываются лицами, принимающими решения, посредством стратегических семинаров, бэктестинга или спринтов дизайнерского мышления . [6] Как следствие, предусмотрительность клиентов преобразуется в ценность бизнеса .
Массовое предвидение клиентов
[ редактировать ] | Эта статья нуждается в дополнительных цитатах для проверки . ( сентябрь 2020 г. ) |
Как уже следует из названия, прогнозирование массового потребителя — это понимание, которое справедливо для массового рынка или среднего потребителя и является репрезентативным для общества или рынка. В отличие от предвидения потребителя, он использует крупномасштабные количественные инструменты для репрезентативного изучения будущего поведения потребителей. На следующем рисунке данная концепция классифицируется с точки зрения понимания и предусмотрительности клиентов .
Концепция была разработана Университетом Гете и Академией Форсайта как расширение концепции предвидения клиентов. Последнюю часто критикуют как слишком элитарную, поскольку применение, например, методологии Trend Receiver по ее определению подразумевает, что субъекты не олицетворяют среднего потребителя. Поскольку клиентская база многих компаний состоит из широкой массы людей, может оказаться важным дополнить информацию, полученную в ходе взаимодействия с выбранными клиентами, с учетом репрезентативной выборки. Следовательно, важность этих идей для формулирования корпоративной стратегии может быть увеличена.
Примером такого массового клиентского форсайт-исследования может служить исследовательский проект, реализованный в ходе сотрудничества Университета Гёте и Форсайт-Академии. Здесь такое количественное исследование было разработано и проведено в Германии, Китае и США. Исследовательский проект основан на результатах исследования Trend Receiver, в котором изучался вопрос «Как мы хотим жить через 10 лет?» в шести сферах жизни: жизнь, отдых и работа; здоровье и питание, потребление и финансы; коммуникация; идентичность и самовыражение, а также сообщество и общество. Качественные данные, полученные в ходе интервью, использовались в качестве гипотез для проверки в рамках совместного количественного исследования. Как следствие, эмпирические исследования могут подтвердить или отвергнуть сделанные прогнозы и повысить достоверность качественных результатов и их важность для корпоративной стратегии и принятия решений.
Хотя прогнозирование потребителей само по себе является совершенно новой областью исследований, прогнозирование массовых потребителей является еще более новым и все еще находится на экспериментальной стадии. Однако будет интересно наблюдать за его дальнейшим развитием в теории и практике.
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Хофманн, Руперт (2020). «Практика прогнозирования клиентов. Как получить доступ к рынкам будущего через выдающихся людей». Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . 3 .
- ^ Клейнен, Мирелла; Ли, Ник; Ветцелс, Мартин (2009). «Исследование сопротивления потребителей инновациям и его предшественникам». Журнал экономической психологии . 30 (3): 344–357. дои : 10.1016/j.joep.2009.02.004 . ISSN 0167-4870 .
- ^ Хофманн, Руперт (2011). Квалифицированный получатель трендов. Сила видения. Критерии и процедуры отбора респондентов и построения диалога в исследованиях концепций будущего на примере Audi AG . ISBN 978-3-86955-782-3 . OCLC 752935288 .
- ^ Швейцер, Никола; Хофманн, Руперт; Майнхайт, Андреас (01 июля 2019 г.). «Стратегическое предвидение клиента: от исследований к принятию стратегических решений на примере высокоавтоматизированных транспортных средств» . Технологическое прогнозирование и социальные изменения . 144 : 49–65. doi : 10.1016/j.techfore.2019.04.004 . ISSN 0040-1625 . S2CID 159165020 .
- ^ Хофманн, Руперт (1 декабря 2015 г.). «Дальновидная компетентность для долгосрочного развития брендов, продуктов и услуг: концепция приемника тенденций и ее первые применения в Audi» . Технологическое прогнозирование и социальные изменения . 101 : 83–98. doi : 10.1016/j.techfore.2014.06.005 . ISSN 0040-1625 .
- ^ Jump up to: а б Эллер, Хофманн и Шварц (2020). «Территория клиентоориентированности». Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . 3 .
- ^ Хан, Александр; Хофманн, Руперт; Билграм, Волкер; Шварц, Ян Оливер; Мое мнение, Андреас; Фюллер, Иоганн (2016), Абеле, Томас (редактор), «Беспечный ездок», Ранняя фаза инновационного процесса: новые, проверенные методы и подходы , издание FOM (на немецком языке), Висбаден: Springer Fachmedien , стр. 75–98, doi : 10.1007/978-3-658-09722-6_5 , ISBN. 978-3-658-09722-6