Тестируйте и учитесь
Тестируйте и учитесь — это набор практик, которым следуют ритейлеры, банки и другие компании, ориентированные на потребителя, для тестирования идей в небольшом количестве мест или клиентов для прогнозирования воздействия. Процесс часто предназначен для ответа на три вопроса о любой тестируемой программе перед ее развертыванием:
- Какое влияние программа окажет на ключевые показатели эффективности, если она будет реализована в сети или клиентской базе?
- Окажет ли программа большее влияние на одни магазины/покупателей, чем на другие?
- Какие компоненты идеи действительно работают?
Исторический контекст
[ редактировать ]Тестирование и обучение систематически применялось еще в 1988 году компанией Capital One . Capital One активно проводила тестирование с момента основания фирмы, проверяя все: от дизайна продукта до маркетинга, отбора клиентов и политики сбора средств. [1] За один год компания проводит десятки тысяч тестов, что позволяет ей предлагать клиентам тысячи различных типов кредитных карт на основе знаний, полученных в результате испытаний. Ричард Фэйрбанк, генеральный директор Capital One, назвал тестирование и обучение «маркетинговой революцией, которую можно применить ко многим предприятиям». [2]
Примеры
[ редактировать ]- Розничные банки проводят разную рекламу на разных рынках.
- Рестораны быстрого питания запускают новый пункт меню или продукт в течение ограниченного времени в некоторых местах
- Крупные ритейлеры оценивают программы «магазина будущего»
- Компании, оценивающие ценовую стратегию
- Розничные торговцы тестируют расположение мерчандайзинга по всему дверному проему
- Правительство Великобритании посредством исследовательских проектов, таких как «Колледж преподавания и обучения «Закрой разрыв: тестируй и учись»» [3]
- Amazon часто использует методологию «Тестируй и учись», чтобы определить эффективность различных макетов домашней страницы, алгоритмов рекомендации продуктов и стратегий ценообразования. [4] [5]
- Netflix часто использует методологию «Тестируй и учись» для своих алгоритмов, пользовательского интерфейса и даже создания контента. [6]
Тестируйте и учитесь на практике
[ редактировать ]- Woolworths использует подход «тестируй и учись», чтобы определить, какие магазины нуждаются в ремонте. [7]
- Wawa Food Markets , среднеатлантическая сеть магазинов повседневного спроса, использует «Тестируй и учись» в нескольких аспектах своего бизнеса: [8]
- Измерение эффекта от внедрения нового продукта
- Определение последствий добавления дополнительного персонала
- Понимание того, как открытие новой локации повлияет на существующие близлежащие локации.
- Subway провела акцию, в результате которой цена сэндвичей длиной в фут снизилась до 5 долларов. Прежде чем принять решение о запуске акции на национальном уровне, Subway провела тест, в котором сравнили места, предлагающие сэндвичи длиной 5 футов, с группой аналогичных контрольных ресторанов, которые не предлагали эту акцию. [1]
- Kraft Foods , производитель и дистрибьютор упакованных продуктов питания, использует тестирование для оптимизации размещения своей продукции на полках продуктовых магазинов: [9]
- Определение влияния редизайна кофейного ряда на продажи кофе премиум-класса.
- Измерение влияния на продажи продукции изменения обязанностей торговых представителей в магазине.
- Pier 1 Imports , недавно обанкротившаяся розничная сеть, специализирующаяся на домашнем декоре и мебели, использует тестирование для измерения эффективности поисковых рекламных кампаний. [10]
- Тестирование и обучение также методично используется в Интернете для проверки влияния различных макетов веб-страниц на поведение пользователей. Такие инструменты, как Google Website Analyzer, предоставляют каждому сайту возможность тестировать различные элементы и их влияние на взаимодействие с пользователем.
Тестируйте и изучайте программное обеспечение
[ редактировать ]Сегодня существует множество программных инструментов для поддержки систематического тестирования внутри организации. Однако в настоящее время не существует единого программного пакета, охватывающего все виды тестов, а в некоторых случаях для эффективного анализа по-прежнему требуются значительные знания статистики. [1]
Многие компании, в том числе Capital One и eBay , разработали внутри компании программное обеспечение для управления экспериментами. Альтернативы внутренним решениям включают широкие статистического анализа, программные инструменты такие как SAS , или ориентированное на тестирование и обучение программное обеспечение от Applied Predictive Technologies , Trial Run и MarketDial. Существует также множество более узкоспециализированных продуктов, ориентированных на конкретные проблемы или области. в области веб-аналитики Например, такие компании, как Omniture , WebTrends и Google , создали специализированное программное обеспечение. [1]
Критика
[ редактировать ]Компании, желающие проводить тестирование и обучение, должны мобилизовать, отслеживать и анализировать данные о сайтах и клиентах на очень детальном уровне. Часто это может быть масштабным и дорогостоящим мероприятием. Однако экспоненциальный рост вычислительной мощности и соответствующее снижение ее стоимости делают тестирование более доступным. В в журнале Harvard Business Review за февраль 2009 г. статье «Как разрабатывать разумные бизнес-эксперименты» [1] Томас Давенпорт обсуждает процесс тестирования и обучения и описывает, как несколько компаний преодолели эти и другие препятствия на пути тестирования.
См. также
[ редактировать ]- Клинические испытания
- Научный метод
- Планирование экспериментов
- Управление, основанное на фактических данных
- Практики, основанные на фактических данных
- Реинжиниринг бизнес-процессов
- А/Б тестирование
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с д и Давенпорт, Томас Х. (февраль 2009 г.). «Как планировать умные бизнес-эксперименты» . Гарвардское деловое обозрение .
- ^ Фишман, Чарльз (30 апреля 1999 г.). «Это маркетинговая революция» . Компания Фаст . Проверено 22 сентября 2009 г.
- ^ «Устранение разрыва: тестируйте и учитесь» .
- ^ «Использование A/B-тестирования для измерения эффективности рекомендаций, созданных Amazon Personalize | Блог AWS Machine Learning» . aws.amazon.com . 20 августа 2020 г. Проверено 26 июля 2023 г.
- ^ «Платформа PFLB — исследование «Тестируй и учись: научное исследование прогнозных бизнес-стратегий»» . платформа.pflb.us . Проверено 26 июля 2023 г.
- ^ ван Эс, Карин (26 сентября 2022 г.). «Netflix и большие данные: стратегическая двойственность развлекательной компании» . Телевидение и новые медиа : 152747642211257. doi : 10.1177/15274764221125745 . ISSN 1527-4764 .
- ^ «Высокотехнологичный секрет будущего вашего местного Вулворта» . 9Новости. 23 января 2020 г. . Проверено 6 июля 2020 г.
- ^ Флинор, Д. Гейл (июнь 2009 г.). «Эти тесты положительные» . Журнал МАГАЗИНЫ . Архивировано из оригинала 12 октября 2009 года . Проверено 18 сентября 2009 г.
- ^ Ангрисани, Кэрол (22 декабря 2008 г.). «Продажа лифтов для модернизации кофейного прохода» . Новости супермаркета . Проверено 22 сентября 2009 г.
- ^ Вонг, Элейн (24 июня 2009 г.). «Кейс-стади: как поисковая реклама помогла Pier 1 остаться на плаву» . Брандвик . Проверено 22 сентября 2009 г.