Эталонная зависимость
Эталонная зависимость является центральным принципом теории перспектив и поведенческой экономики в целом. Он утверждает, что люди оценивают результаты и выражают предпочтения относительно существующей точки отсчета или статус-кво. Это связано с неприятием потерь и эффектом владения . [1] [2]
В теории перспектив уместно использовать выбранный статус-кво для определения точки отсчета. Однако в зависимости от конкретного проводимого исследования исследователи доказывают референтную зависимость не только от известных брендов и статус-кво. Типы используемых ориентиров различаются, но в исследованиях использовались индивидуальные цели, стремления и социальные сравнения. Альтернативные ориентиры обычно используются исследователями в школе психологии, но создают некоторые проблемы для методологий исследований. [3] [4] Измерение референтной зависимости в полевых исследованиях и лабораторных экспериментах представляет собой проблему, поскольку значения референтных точек уникальны для отдельных людей, они очень податливы и могут быть заранее определены на основе жизненного опыта. Исследования референтной зависимости обычно критикуют за контекст, в котором они вызывают реакцию, и за точность измерения очень податливых эталонных точек. [5]
Ориентиры, которые кажутся случайными по своей природе, также могут влиять на решение индивидуального выбора. [6] Ариели и др. (2003) смогли показать, что когда человеку присваивается случайная величина, они будут использовать ее в качестве ориентира для ценообразования на товары. Посредством серии лотерейных и случайных экспериментов люди влияли на свои ценовые решения на основе случайной контрольной точки.
Несколько контрольных точек могут одновременно манипулировать точкой зрения человека на результат. [7] Прирост стоимости продукта по отношению к контрольной точке может стать нулевым, поскольку человек одновременно сравнивает ее с контрольной точкой, которая снижает ценность продукта. [8]
Пример
[ редактировать ]Примером референтной зависимости может служить ситуация, когда вы сводите друга в кинотеатр. Вы давно не были в этом театре. В прошлый раз, когда вы были здесь, вы были впечатлены высоким качеством сидений и декадентской торговой палаткой. Ваш друг, который почти так же предпочитает кинотеатр, как и вы, но никогда не был в этом конкретном кинотеатре. По прибытии вы будете потрясены, обнаружив, что прежнего киоска больше нет, а уникальные для театра продукты теперь заменены на более дешевую и эффективную систему продуктов самообслуживания. Сиденья стали более изношенными и из-за возраста не выглядят такими роскошными. Вы разочарованы таким компромиссом между ценой и роскошью, но ваш друг очень доволен эффективностью и ценой. На функцию полезности человека влияет его ориентир. Эталонная зависимость утверждает ценность продукта, которому можно присвоить множество различных атрибутов. Стоимость измеряется отклонением от контрольной точки или статус-кво, что представляет собой либо выигрыш, либо потерю стоимости.
Марафонцы
[ редактировать ]В крупном полевом исследовании марафонцев в 20 крупнейших марафонах США участвовали Маркл и соавт. протестировали установку контрольных точек, не являющихся статус-кво , чтобы определить влияние эталонной зависимости на удовлетворенность бегунов. [5] Исследование Маркла и соавт. продемонстрировали, что смена целей в качестве ориентиров формирует ценность, которую они придают своему марафону. В исследовании удовлетворенность использовалась в качестве альтернативного показателя зависимой переменной . Они исследовали удовлетворенность бегунов до и после марафона. Они смогли обнаружить, что у более опытных марафонцев целевые показатели времени в качестве ориентира не были единственным сравнением и что последний или лучший марафон был ориентиром для измерения удовлетворенности. Предыдущие результаты в марафонах были фактором, способствующим удовлетворению, помогая доказать гипотезы, представленные Ларсеном. [8] и др. на смешанных эмоциях.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Эталонная зависимость» . Поведенческая экономика.com . Проверено 11 января 2020 г.
- ^ Шмидт, Ульрих (апрель 2003 г.). «Эталонная зависимость в теории кумулятивной перспективы». Журнал математической психологии . 47 (2): 122–131. дои : 10.1016/S0022-2496(02)00015-9 .
- ^ Барберис, Николас; Сюн, Вэй (октябрь 2008 г.). «Утилита реализации» . Кембридж, Массачусетс. дои : 10.3386/w14440 . S2CID 2981465 .
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) - ^ Генесов, Дэвид; Майер, Кристофер (март 2001 г.). «Неприятие потерь и поведение продавцов: данные с рынка жилья» . Кембридж, Массачусетс. дои : 10.3386/w8143 .
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) - ^ Jump up to: а б Маркл, Алекс; Ву, Джордж; Уайт, Ребекка; Сакетт, Аарон (февраль 2018 г.). «Цели как ориентиры в марафонском беге: новый тест на эталонную зависимость» . Журнал риска и неопределенности . 56 (1): 19–50. дои : 10.1007/s11166-018-9271-9 . ISSN 0895-5646 . S2CID 189952215 .
- ^ Ариэли, Дэн; Левенштейн, Джордж (2006). «Весы принятия сексуальных решений» . Набор данных PsycTESTS . дои : 10.1037/t47211-000 . Проверено 1 ноября 2020 г.
- ^ Канеман, Дэниел (31 января 1992 г.). «Нормы и восприятие событий» . Форт Бельвуар, Вирджиния. дои : 10.21236/ada250281 .
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) - ^ Jump up to: а б Ларсен, Джефф Т.; МакГроу, А. Питер (2011). «Еще одно свидетельство смешанных эмоций» . Журнал личности и социальной психологии . 100 (6): 1095–1110. дои : 10.1037/a0021846 . ISSN 1939-1315 . ПМИД 21219075 .