Брендджекинг
Брендджекинг — это деятельность, при которой кто-либо приобретает или иным образом принимает на себя личность другого лица в Интернете с целью приобретения капитала бренда этого человека или компании . Этот термин сочетает в себе понятия «брендинг» и « перехват » и используется по крайней мере с 2007 года, когда он появился в журнале Business Week со ссылкой на термин, использованный в публикации фирмы MarkMonitor (MarkMonitor и ее PR-фирма Zeno Group, придумал фразу «BrandJacking Index» как торговую марку, но не сам термин «brandjacking»). [1] Эта тактика часто связана с использованием индивидуальной и корпоративной идентичности в социальных сетях или на сайтах Web 2.0 , как описано в книге Квентина Лэнгли «Брэндджек» 2014 года . [2] и может использоваться наряду с более традиционными (оффлайн) кампаниями.
Несмотря на то, что брендджекинг по своей природе и возможным тактикам похож на киберсквоттинг , кражу личных данных или фишинг , он обычно свойственен политикам, знаменитостям или бизнесменам и является более косвенным по своему характеру. Брендджекер может попытаться использовать репутацию своей цели в корыстных целях или попытаться нанести ущерб репутации своей цели враждебными, [3] злонамеренно или по политическим или предвыборным причинам. Эти причины могут не быть непосредственно финансовыми, но последствия для первоначального владельца бренда часто могут включать финансовые потери - например, негативная реклама может привести к расторжению спонсорской сделки со знаменитостью или, в случае корпорации, потенциально привести к потере продаж. или снижение цены акций.
Примеры брендджекинга
[ редактировать ]- Coca-Cola - в 2013 году рекламный ролик «Горький вкус сахара» для Oxfam ( Oxfam Novib Нидерланды) пародировал рекламный ролик Coca-Cola Zero, привлекая внимание к его неустойчивой деловой практике. [4]
- Starbucks - в 2006 году на YouTube было размещено видео, в котором была представлена пародия на рекламу Starbucks Frappuccino, подчеркивающая контраст между потреблением и бедностью.
- Nestle - в марте 2010 года участники кампании Гринпис использовали видео на YouTube, в котором пародировалась реклама Nestlé KitKat «Сделай перерыв», чтобы привлечь внимание к использованию транснациональной корпорацией пальмового масла в результате неустойчивых операций в Индонезии и, как следствие, к воздействию на среду обитания орангутанов . [5] Протестующие возле головного офиса Nestlé в Великобритании в Кройдоне несли плакаты со словами «Дайте мне передышку» и «Убийца», напечатанными характерным красно-белым шрифтом Gill Sans . [6]
- ExxonMobil - в 2008 году в Твиттере был создан аккаунт (@ExxonMobilCorp), якобы отражающий точку зрения официального представителя нефтяной компании, но позже он был разоблачен как фейк. [7]
- Также в Твиттере @BPglobalPR — это не официальный голос BP , а сатирический аккаунт, популярность которого выросла во время разлива нефти Deepwater Horizon в 2010 году , привлекая больше подписчиков, чем официальный аккаунт BP в Твиттере. [8]
- Политики - в Facebook были созданы фейковые страницы для президента США Барака Обамы [9] и губернатор США-республиканец Сара Пэйлин [10] (среди других политиков). Крупные корпорации также стали объектом протестов в Facebook, основанных на брендджеке.
- Поддельные блоги — могут считаться формой брендджекинга, если они созданы критиком или оппонентом человека или бренда, который предположительно стоит за блогом.
- Ставки партнерского бренда. Эту тактику используют некоторые партнерские маркетологи . Некоторые считают такую тактику неэтичной или черной шляпой . Метод заключается в том, чтобы делать ставки по ключевым словам, связанным с сайтом/продуктом маркетолога, но делать это как конкурент. [11] [12]
- Колледжи и университеты. В 2008 году компания College Prowler, выпускающая путеводители для колледжей , создала сотни групп в Facebook, якобы состоящих из реальных студентов-первокурсников различных университетов, с целью тайного сбора их личных данных и продвижения бизнеса. [13]
- В июне 2011 года активисты Гринпис начали кампанию против использования компанией Mattel поставщика упаковки APP, который, как утверждается, оскверняет тропические леса Индонезии, используя изображения кукол Mattel Барби и Кена. [14] [15] На видео Гринпис видно, как Кен бросает Барби («Я не встречаюсь с девушками, которые занимаются вырубкой лесов»), группа устроила пародию на вражду в Твиттере и трюк с участием Барби в розовом бульдозере, а также развернула баннер на стене офиса Mattel в Лос-Анджелесе. штаб; [16] около 500 000 человек отправили Mattel электронные письма с протестом. В октябре 2011 года Mattel объявила о глобальной политике предотвращения уничтожения тропических лесов в своих цепочках поставок. [17] Автор Brandjack Квентин Лэнгли похвалил Гринпис за интеграцию онлайн (YouTube, Twitter) и оффлайн (трюки и т. д.). [18]
Предотвращение брендджекинга
[ редактировать ]Предотвращение брендджекинга может включать в себя:
- Упреждающая регистрация названий брендов и суббрендов в качестве псевдонимов на сайтах социальных сетей.
- Сохранять бдительность [19]
- Использование социальных сетей и общих инструментов мониторинга СМИ для поиска доказательств нарушений
- Судебные иски против тех, кто считается ответственным за нарушение.
Однако действия против брендджекеров и их сторонников действительно могут привлечь внимание к проблеме ( эффект Стрейзанд ). Например, после кампании Greenpeace KitKat компания Nestlé удалила видео с YouTube, но Greenpeace быстро повторно разместила его на сайте обмена видео Vimeo.com и подчеркнула попытку цензуры с помощью Twitter и других социальных сетей. [6] Попытки Nestlé ограничить активность пользователей на своей фан-странице в Facebook еще больше разожгли споры.
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ « Брэндджекинг» в сети . Арик Хессельдал. 01.05.2007. Архивировано из оригинала 4 мая 2007 года . Проверено 12 июля 2010 г.
- ^ Лэнгли, Квентин (2014). Пожарная куртка . Бейзингсток: Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 9781137375353 .
- ^ Уоддингтон, Стивен (2012). Анархия бренда: Управление корпоративной репутацией . Блумсбери. п. 94. ИСБН 9781408157220 . » Квентина Лэнгли Уоддингтон, цитируя «Brandjack News , описывает брендджекинг как «способность человека критиковать и публично позорить компанию... [помещая] бренд во враждебные отношения с потребителем».
- ^ Горькое послевкусие сахара . Доступ: 7 апреля 2014 г.
- ↑ Данлеви, Габриэль (18 марта 2010 г.), Гори, видео Greenpeace KitKat становится вирусным, The Daily Telegraph - http://www.dailytelegraph.com.au/news/gory-greenpeace-kitkat-video-goes-viral/story-e6freuy9 -1225842479332
- ^ Jump up to: а б Nestlé грозит бойкот KitKat из-за ссылок на заявление о том, что пальмовое масло убивает орангутангов (18 марта 2010 г.), Metro - http://www.metro.co.uk/news/818000-nestle-faces-kitkat-boycott-over-links- заявление о том, что пальмовое масло убивает орангутангов
- ^ Фаулер, Том (2008), Exxon Mobil заявляет, что не стоит за «своей» учетной записью в Твиттере, Houston Chronicle - http://www.chron.com/disp/story.mpl/chronicle/5920513.html
- ^ Глобальный PR BP против BPGlobalPR (2010) Newsweek - http://www.newsweek.com/2010/06/04/bp-s-global-pr-vs-bpglobalpr.html
- ^ Таппер, Джейк (2008), Фальшивая страница Барака Обамы в Facebook (с разрешения СРН), ABC News - http://blogs.abcnews.com/politicpunch/2008/07/barack-obamas-f.html
- ^ Обнаружено альтер-эго Сары Пэйлин в Facebook (29 августа 2009 г.) Wall Street Journal - https://blogs.wsj.com/speakeasy/2009/08/13/sarah-palins-facebook-alter-ego-gets-found -вне/
- ^ Вейман, Лори (23 июня 2010 г.), Остерегайтесь этих сомнительных партнерских тактик, Земля поисковых систем - http://searchengineland.com/watch-out-for-these-unsavory-affiliate-tactics-44692
- ^ Россо, Марк; Янсен, Бернард (Джим) (август 2010 г.), «Названия брендов как ключевые слова в спонсируемой поисковой рекламе» , Сообщения Ассоциации информационных систем , 27 (1): 81–98, doi : 10.17705/1CAIS.02706
- ^ Компания создала официальные группы в Facebook «Выпуск 2013 года» для сотен колледжей - Хроника высшего образования
- ^ Уиткомб, Дэн (7 июня 2011 г.). « Протестующие против кукол «Кена» арестованы в штаб-квартире Mattel» . Рейтер . Архивировано из оригинала 23 февраля 2015 года . Проверено 23 февраля 2015 г.
- ^ Вальцер, Майкл (10 июня 2011 г.). «Гринпис расстается с Барби и Кеном, чтобы спасти тропический лес» . Брендканал . Архивировано из оригинала 24 февраля 2015 года . Проверено 23 февраля 2015 г.
- ^ Лэнгли (2014), стр. 183-185.
- ^ «Успех. Mattel и Барби перестают играть с тропическим лесом» . Этический потребитель . 17 октября 2011 года . Проверено 23 февраля 2015 г.
- ^ Лэнгли (2014), стр.185
- ^ Фредерик, Фельман (4 мая 2009 г.). «Лекарство от брендджекинга в социальных сетях» . Новости электронной коммерции . Проверено 17 марта 2010 г.
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Рост онлайн-бренд-джекинга , Zdnet.com