Скидка (маркетинг)

В маркетинге скидка . является формой покупки скидки и является суммой, выплачиваемой путем сокращения, возврата или возврата, которая выплачивается ретроспективно Это тип продвижения продаж , который маркетологи используют в основном в качестве стимулов или добавок к продажам продуктов. Скидки также используются в качестве средства, чувствительного к цене, потребители на покупку продукта. Скидка по почте ( miR ) является наиболее распространенной. MIR дает право на почту по почте в купон , квитанцию ​​и штрих -код , чтобы получить чек на определенную сумму, в зависимости от конкретного продукта, времени и часто мест покупки. Скидки предлагаются либо ритейлером, либо производителем продукта. Большие магазины часто работают в сочетании с производителями, обычно требующими две или иногда три отдельных скидки для каждого предмета, а иногда и действительны только в одном магазине. Формы скидок и специальные квитанции иногда печатаются кассовым аппаратом во время покупки в отдельной квитанции или доступны онлайн для загрузки. В некоторых случаях скидка может быть доступна немедленно, и в этом случае она называется мгновенная скидка . Некоторые программы скидок предлагают несколько вариантов выплат потребителям, включая бумажный чек, предоплаченную карту, которую можно потратить немедленно без поездки в банк или даже в качестве выплаты PayPal .

Использование

Скидки широко используются для продажи рекламы в розничных магазинах и могут быть особенно привлекательны для потребителей, чувствительных к цене, путем повышения их готовности платить. Например, предмет может быть объявлен как «$ 39 после скидки», а товар стоил 79 долларов США, с скидкой на 40 долларов, которую клиент должен будет выкупить.

Иногда скидки даются в точке продажи, а не производителю, предоставляя скидки, устраняя необходимость в купонах или расходной почте. Тем не менее, скидки иногда даются в виде «кешбэк -предложений» для контрактов на мобильные телефоны или других высокоценных розничных товаров, продаваемых вместе с кредитным соглашением.

Скидки также могут использоваться розничными продавцами для получения доли рынка , убеждая больше потребителей приобретать свои продукты и услуги над продуктами конкурирующей компании. Это увеличивает прибыль одной фирмы, снижая прибыль других.

Скидка на клиринговые дома

Хотя производители предлагаются скидки, большинство скидок обрабатываются по контракту с помощью скидки на клиринговые дома , которые специализируются на обработке скидок и конкурсных приложениях.

Типы скидок

Мгновенная скидка

, Мгновенная скидка или иногда мгновенная экономия , представляет собой маркетинговую стратегию или уловку , в которой продукт либо рекламируется по определенной цене, либо по сниженной цене, где скидка применяется во время покупки. Например, магазин может рекламировать виджет за 9,99 доллара, но с мгновенной скидкой на 5 долларов цена составляет 4,99 доллара. Или продукт может быть объявлен как $ 4,99 с мгновенной скидкой в ​​5 долларов.

Мгновенные скидки обрабатываются во время продажи, и поэтому скидка предоставляется сразу после покупки.

Мы можем видеть мгновенную скидку в качестве скидки на продукт. В стратегии бухгалтерского учета фактический счет будет меньше на сумму мгновенной скидки, которая дана клиенту. Затем:

${\text{invoice cost}}={\text{product cost}}-{\text{instant rebate amount}}$.

По почте скидка

Скидки по почте являются наиболее распространенной формой скидок и отличаются от мгновенных скидок тем, что они требуют действий от потребителя для скидки. Потребители должны будут предоставить любую информацию, которая требуется для скидки, которая часто включает их номер телефона, имя, почтовый адрес и квитанцию ​​(или доказательство покупки). Скидки на почту имеют крайний срок, когда скидка должна быть отправлена ​​или получена. Часто этот крайний срок - через 30 дней после покупки, и, как правило, скидка получается в течение 12 недель.

Затем чек будет отправлен либо производителем продукта, либо компанией, ответственной за обработку скидок производителя.

Правила и законы

Предлагаемые скидки должны соответствовать законам и положениям о районе, в которой они предлагаются. Федеральная торговая комиссия (FTC) работает в Соединенных Штатах, и действует для защиты потребителей. Одним из законов, который установил FTC, является обеспечение того, чтобы компании предоставили скидку в указанное время. FTC также определяет все соответствующие условия, которые должен знать потребитель, четко указаны, включая сборы и сроки. Кроме того, действуют правила, касающиеся конкретных форм рекламы. Например, телевизионная реклама не может включать текст, который преднамеренно трудно читать, либо через исчезновение, прежде чем его можно будет прочитать или быть слишком маленьким, чтобы читать.

В Соединенных Штатах штат Коннектикут Государственные правила Раздел 42-110B-19 (e) требуют, чтобы ритейлеры, которые рекламируют чистую цену предмета после скидки, платить потребителям сумму этой скидки на момент покупки. Род-Айленд имеет аналогичное законодательство (Gen. Законы 6-13.1-1). В противном случае цена после заправки не может быть объявлена ​​как окончательная цена, которую потребитель будет оплачивать. Например, розничные продавцы в Коннектикуте могут рекламировать только «40 долларов США со скидкой на 40 долларов», а не «бесплатно после скидки», если они не дают скидки во время покупки.

Обоснование

Скидки стали очень популярными в розничных продажах в Соединенных Штатах. У ритейлеров и производителей есть много причин, чтобы предложить им:

• Информация, представленная в форме скидки, такую ​​как имя, адрес, метод оплаты, может использоваться для исследований данных поведения потребителей.
• Информация может использоваться в качестве доказательства ранее существовавших деловых отношений в маркетинговых целях, таких как списки не звонить .
• Клиенты склонны замечать повышение цен и негативно реагируют. Скидки предлагают ритейлерам выгоду от предоставления клиентам временной скидки на предмет, стимулировать продажи, позволяя ему сохранить свою текущую цену. Этот метод избегает отрицательной обратной реакции, которая может быть воспринята с снижением цены, а затем повышена позже.
• Скидки также позволяют компаниям «защищать цены» определенные линейки продуктов, будучи избирательными, в которых модели или бренды будут сбрасываться. Это позволяет ритейлерам и производителям перемещать некоторые продукты по более низкой стоимости при сохранении цен на успешные модели. Прямое снижение цен на некоторых моделях окажет влияние на все продукты на линии.
• В течение срока действия компания может зарабатывать проценты на деньги.
• Если время выполнения выполнения перехода на следующий финансовый год или квартал, предложение о скидке может раздуть продажи в текущем периоде, и не должно учитываться до следующего периода, а затем его можно отнести к снижению продаж или расходов на снижение затрат на продажи или расходы на Следующий период, предоставляя компаниям преимущество в бухгалтерском учете с их прогнозами Уолл -стрит .
• Может быть прибыльным для предприятий, которые предлагают скидки, поскольку клиенты могут аннулировать свои шансы на получение скидки. Компании часто требуют оригинального штрих -кода UPC, квитанции и дополнительной информации, которую покупатель может забыть включить при выкупе скидки. Компании почти всегда добавляют другие предостережения в скидку, такие как выкуп, который должен быть отправлен пост на определенную дату. Скидка по почте также может выглядеть как нежелательная почта (либо намеренно, либо по совпадению), и поэтому клиент может упустить ее. Это работает в пользу компании, если покупатели не действуют быстро, чтобы выкупить. Тем не менее, исследование Университета Флориды отмечает, что более короткие периоды выкупа фактически увеличивают уровень выкупа в пользу потребителя, поскольку он дает им меньше времени для прокрастинации .
• Новые компании, которые хотят сделать перерыв на рынке, могут предложить существенную экономию скидки на свой новый продукт в качестве средства привлечения внимания клиента. Зевс Керравала, вице -президент The Yankee Group, сказал: «Для компаний, которые не были на определенном рынке, скидка, которая по сути возвращает деньги клиента, является отличным способом заставить людей обратить на них внимание. Это особенно Верно в потребительской электронике, где имеет значение.
• Потребители, которые более чувствительны к ценам, будут более соблазнены покупать продукты с скидками.
• Увеличение продаж за счет предложения программ скидок может повысить лояльность к бренду между производителями и розничными продавцами.
• Розничные продавцы и производители могут использовать скидки в качестве способа повышения доли рынка над конкурирующими компаниями, увеличив количество клиентов из -за более низких воспринимаемых цен.
• Скидки могут предлагать защиту цен от управления ценообразованием, сохраняя полные цены на списки по максимально допустимой ценовой потолке или минимально разрешенной цене, используя скидки для соблюдения элементов управления, осуществляемых правительственными или распределительными каналами.

Преимущества и затраты для потребителей

Скидки могут предложить клиентам снижение цен. Сайты охотников сделки часто рекламируют преимущества скидок при получении технологии доступными: «Скидки - это мясо и картофель окончательной технической сделки, независимо от того, что вы покупаете ... они платят вам деньги, чтобы купить свои вещи. Все, что вам нужно сделать, это Возьми это ".

Согласно исследованию 2011 года, 47% потребителей представили скидку за последние 12 месяцев, тогда как аналогичные исследования, проведенные в 2009 году, показали, что только 37 процентов потребителей представили скидку в предыдущем году.

Отраслевые консультанты утверждают, что если скидки по почте исчезнут, они не будут заменены «мгновенными скидками» той же суммы стоимости из-за потери ощутимых преимуществ, перечисленных выше (финансовый бухгалтерский учет, защита цен и т. Д.) Стив Бейкер, Вице -президент по анализу отрасли для NPD Group комментирует, что «это случай, когда вы просите, вы можете увидеть, что вы можете увидеть несколько отличных предложений».

Скидки занимают определенное количество времени и усилий от потребителя - выяснение правил, заполняя формы, подготовка и отказ от рассылки, обналичивая чек, при этом отслеживая документы в процессе. Таким образом, скидка может рассматриваться как оплата за выполнение этой бумаги и предоставления личных данных компании. Вероятность того, что рассылка скидок будет потеряна или провалиться, некоторые критерии могут еще больше сократить ожидаемую доходность этих усилий.

Потребители, которые знают об этом, и которые ценят свое время (чувствительные к во времени потребители), усилия и альтернативные издержки выше стоимости скидки могут намеренно игнорировать непревзойденную скидку, которая требует таких процедур, и предположить из-за того, что -Дор цена при рассмотрении покупки.

С другой стороны, если потребитель не видит этого таким образом, если доход и бюджет потребителя чрезвычайно ограничены или не существуют, или если потребитель больше обеспокоен ценой, чем его или ее время по какой-либо причине, скидка может рассматриваться как хорошая сделка. Потребители, чувствительные к цене, имеют более высокую готовность платить, когда есть предполагаемые скидки.

Еще один потенциальный недостаток в получении скидки заключается в том, что скидка не возвращает ни одного из налога с продаж, взимаемого во время покупки. Таким образом, потребитель будет платить больше налогов, чем если бы цена была просто снижена во время покупки.

Скорость выкупа несоответствия

Трудно получить отчет о ставках выкупа от большинства компаний скидок, отчасти из -за нежелания со стороны домов выполнения скидок для выпуска конфиденциальной деловой информации. Среди различных источников можно цитировать радикально разные числа на обоих концах спектра. Частично причина заключается в том, что большинство «ставок погашения» не различают, рассчитываются ли они как часть общих продаж или дополнительных продаж .

• PMA, маркетинговая фирма, подсчитала, что в 2005 году были выкуплены скидки на сумму 486,5 млн. Долл. США. Показатели выкупа в среднем составляли 21,1% при рассчитанности в процентах от общего объема продаж и 67,6% при расчете как процент от дополнительных продаж . PMA отмечает: «Эти статистические данные показывают, что показатели выкупа, рассчитанные как процент от общего объема продаж, могут вводить в заблуждение при разбавлении не-инкрементными продажами, следовательно, ставки погашения кажутся ниже, чем они есть на самом деле».
• Не все покупатели не забывают отправлять купоны, явление, известное в отрасли как поломка или эффект обувной коробки. Хотя его можно использовать взаимозаменяемо с поломкой , Проскальзы - это явление, когда потребитель выполняет свою скидку, но он или она теряет или забывает обналичить чек. Некоторые компании скидки могут рекламировать более высокий «выкуп», включая поломку , не вычисляя потенциальное проскальзывание безрассудных чеков.

Некоторые оценки выкупа

• В ноябре 2005 года BusinessWeek оценил ставку прибыли в 60 процентов. Некоторые оценки составляли всего 2%. Например, почти половина из 100 000 новых Tivo подписчиков в 2005 году не выкупила свои скидки в 100 долларов, что позволило компании сохранить 5 000 000 долларов в виде дополнительной прибыли .
• Данные ПК в Рестоне, VA оценивает от «10 и 30 процентов».
• Plusnetmarketing в Уилмингтоне, DE цитирует 80%.
• Представитель в 2005 году от Marco Corporation заявил: «В некоторых случаях у нас есть программы выкупа, которые достигают сорока до пятидесяти процентов, но, как правило, это от одного до пяти процентов». В той же статье Джон Чаллинор, менеджер по рекламе Sony Canada замечания, «среднее значение по отрасли составляет менее десяти процентов ... и может быть всего на один процент».
• NPD Group, маркетинговая фирма, оценивает от 50% до 70%.

Общие жалобы

Типичный штрих -код UPC, необходимый для подачи скидки

В некоторых крупных магазинах коробки персональные компьютеры регулярно продаются со значительными скидками, что делает рекламируемую цену более привлекательной для покупателей. Производители оборудования также попали под обстрел. Dell , например, стал предметом жалоб на скидок на запутанный характер их программ скидок, и поэтому изменил свой маркетинг, чтобы сократить количество предлагаемых скидок.

Проблемы скидки начали засорять форумы обслуживания клиентов Dell, что заставило компанию закрыть эту часть веб -сайта. Compusa регулярно использовал скидки, пока не начала закрывать оставшиеся магазины в декабре 2007 года.

Intel , ведущий производитель микропроцессора , получила штраф в размере 1,71 млрд долларов за предложение нелегальных скидок производителям компьютеров, которые купили процессоры Intel для конкурентных компаний.

Компании по обслуживанию сотовых телефонов, в том числе крупные игроки, такие как T-Mobile , а также сторонние ритейлеры, такие как Radio Shack , Wirefly и другие, получили все большее внимание из-за сложных правил погашения скидок. Как перевозчики, так и розничные продавцы заставляют клиентов подавать претензии в скидке в течение 30-дневного окна, часто через 6 месяцев после активации мобильного телефона. Некоторые уполномоченные дилеры ответили, пытаясь сделать требования к скидкам более прозрачными, объяснив, что перевозчик отказатся от их платежа, если клиент покинет обслуживание до окончания договора.

В 2009 году генеральный прокурор штата Флорида Билл МакКоллум подал иск против TigerDirect , Onrebate и материнской компании TigerDirect Systemax, взимая с него неспособность предоставить скидки клиентам.

Скидки как форма дискриминации по цене

Распространенной жалобой на скидки является утверждение о том, что скидки могут быть использованы в качестве формы « дискриминации цен » против членов низших классов, которые с меньшей вероятностью выкупают скидки, чем более образованный средний класс. Шридхар Мурти, профессор маркетинга в Университете Торонто, также выступает за теорию «дискриминации по цене» между «людьми, чувствительными к цене, и людьми, которые не чувствительны к цене». Другая точка зрения, принятая статьей Businessweek, заключается в том, что скидки можно рассматривать как «налог на дезорганизованный», который оплачивается теми, кто не представляет свои скидки, в отличие от тех, кто это делает. Как упомянуто выше, скидки также менее заманчивы, чем больше потребители ценит альтернативные издержки (время и усилия), связанные с подчинением скидок.

Кроме того, скидки были описаны как средство повышения регулярной цены продажи продукта, поскольку они могут повысить готовность потребителя платить во время продажи из -за предполагаемой экономии.

Негативные последствия

Также было замечено, что скидки оказывают негативное влияние на продажи продуктов и услуг, что может снизить качество воспринимаемого потребителя продукта. Из исследования в 2009 году собранные данные показали, что не было увеличения готовности потребителя платить за продукт или услугу, когда имелась скидка. Тем не менее, данные показали, что восприятие качества потребителя качества продукта или услуги уменьшилось, когда была скидка.

Недавние тенденции

Некоторые ритейлеры сделали шаг вперед, предлагая потребителям новые способы легко отправить свои скидки через Интернет, полностью или частично удаляя любые требования по почте. Staples , Sears , TigerDirect и Rite Aid в настоящее время предлагают опцию онлайн -отправки для всех или некоторых из предлагаемых им скидок. Эти специальные скидки обычно идентифицируются как таковые и имеют инструкции по полным или частичным онлайн -представлениям. Это рекламируется как более точная обработка скидки, снижая потенциал для человеческой или механической ошибки и, во многих случаях, устраняет почтовые расходы, связанные с традиционными расходами по почте, хотя некоторые требуют, чтобы UPC или доказательство покупки по почте в. Большинство из этих ритейлеров по -прежнему позволяют потребителям отправлять скидки по почте.

В 2006 году магазины OfficeMax объявили, что они устраняют скидки по почте из своих продаж в пользу мгновенных скидок за их продажи. Решение было принято после года работы с поставщиками скидок и производителями, чтобы улучшить процесс скидок и получить «подавляющую негативную обратную связь» от своих клиентов об их программе скидок.

Вместо чеков предоплаченные подарочные карты дают многими магазинами. Торговцы, как эти карты, так как их нельзя выкупить на наличные деньги и должны быть потрачены. Тем не менее, некоторые штаты требуют, чтобы ритейлеры выкупили стоимость карты за наличные деньги, если она падает ниже определенного уровня, например, 5 долларов в штате Вашингтон. Многие продавцы не знают об этом и отрицают, что возмещение. Потребители должны быть осторожны с датами истечения срока действия и читать мелкий шрифт.

Типичная американская домохозяйство, которая использует скидки потребителей, экономит в среднем 150 долларов в год. Только в 2011 году в 2011 году было выдано более 8 миллиардов долларов в американских домохозяйствах.

Веб-сайты Cashback-это сторонние веб-сайты, которые позволяют потребителям покупать товары у различных электронных магазинов через партнерские ссылки. Эти веб-сайты Cashback получают комиссию от электронного магазина и разделяют долю своей комиссии с потребителем в качестве скидки. Веб -сайты Cashback набирают популярность, поскольку потребители могут сэкономить деньги с помощью таких веб -сайтов. Например, в 2013 году веб -сайт Cashback заплатил около 41,6 млн. Долл. США в виде скидок.

Внешние ссылки

• Словажное определение скидки в Wiktionary
• Чисхолм, Хью , изд. (1911). "Скидка" . Encyclopædia Britannica . Тол. 22 (11 -е изд.). Издательство Кембриджского университета. п. 949.