Яйца
L'eggs — бренд колготок , представленный в 1969 году компанией Hanes . Новаторскими разработками стали пластиковый контейнер для продуктов в форме яйца, переход к комиссионным продажам в аптеках и продуктовых магазинах, а также стеллажи для продуктов в магазинах, призванные подчеркнуть форму яйца. Логотип бренда намекал на пару цыплят или яиц в надписи. [ 1 ]
Компания L'eggs сразу же добилась успеха, вытеснив многих конкурентов и принеся Ханесу огромный источник прибыли. [ 2 ] Покупателям понравилась упаковка в форме яйца и удобство покупки колготок ближе к дому во время обычных дел. Поддержка знаменитостей помогла бренду оставаться на переднем крае. Пластиковая упаковка от яиц использовалась для домашних поделок и как игрушка для детей. Успех этой линейки продукции продолжался на протяжении 1970-х и 1980-х годов, когда L'eggs стала крупнейшим брендом колготок в США. [ 3 ] В 1990-е годы офисные работники все чаще переходили на повседневный стиль одежды, и многие женщины на рабочих местах перестали носить колготки. В середине 1990-х годов компания L'eggs сократила объемы продаж, хотя сохранила за собой значительную долю сократившегося рынка. Они также заменили пластиковое яйцо на более экологически чистый картонный цилиндр и купол. [ 4 ]
Разработка и внедрение
[ редактировать ]L'eggs был детищем руководителя Hanes Роберта Элберсона, который разработал секретный проект в подвале фабрики Hanes в Уинстон-Сейлеме, Северная Каролина . Идея Элберсона заключалась в том, что женщинам должно быть удобнее покупать колготки в супермаркетах и аптеках, а не в бутиках женской одежды или универмагах. Все колготки в то время продавались в виде прозрачного пластикового конверта, в котором чулочно-носочные изделия были обернуты картонной вставкой. Перед командой проекта стояла задача найти новый дизайн упаковки, который понравится женщинам в качестве импульсивной покупки . [ 5 ] [ 6 ] Роджер Ферритер из креативного агентства Dancer Fitzgerald Sample изобрел упаковку для яиц: чулочно-носочные изделия должны были продаваться в пластиковых контейнерах в форме яйца. [ 2 ] Фред Ховард создал стеллажи для продажи продукции, которые представляли собой вертикально ориентированные большие белые пластиковые яйца, «взорвавшиеся» посередине и образовавшие круглые стойки. [ 5 ]
Продукт оказался настолько успешным, что Хейнс увеличил расходы на рекламу с 250 000 долларов в год до 10 миллионов долларов в первые годы. [ 7 ] Общий объем продаж в 1970 году составил 9 миллионов долларов, а в 1973 году вырос до 110 миллионов долларов. [ 8 ] В 1972 году Леггс предсказал, что они продадут 100 миллионов единиц, потратив при этом 20 процентов своего бюджета на продвижение. Дэвид Э. Харролд, президент подразделения трикотажных изделий Hanes и заместитель Элберсона, был назван «Человеком года» Институтом рекламы в точках продаж. Харролд организовал внедрение продукции L'eggs. [ 9 ] К 1977 году L'eggs захватила 15 процентов всего рынка чулочно-носочных изделий США, став крупнейшим брендом американских чулочно-носочных изделий. В 1977 году на долю L'eggs приходилось 38 процентов чулочно-носочных изделий, проданных в аптеках и продовольственных магазинах США. [ 10 ]
L'eggs продавались на условиях консигнации и распространялись группой водителей, большинство из которых были женщинами, которые ставили товар на высокие витрины в каждом магазине и отслеживали показатели продаж, чтобы поддерживать точный еженедельный инвентарь, используя центральную компьютерную базу данных. [ 2 ] Когда осенью 1973 года была представлена линия Sheer Energy, Леггс нанял пионера аэробных танцев Джеки Соренсена , чтобы разработать режим тренировок для дистрибьюторов. Она побывала в 26 городах и обучила 600 женщин. [ 11 ] [ 12 ]
Цена на L’eggs была установлена несколько выше, чем у конкурирующих брендов, из-за большего удобства расположения. Отдельно стоящие экспозиции занимали всего около 2 футов круглой площади (0,6 метра в диаметре) и вмещали 288 пластиковых яиц разных цветов и стилей. Покупатель мог вращать любую из восьми круглых полок, чтобы просмотреть ассортимент. Для магазинов с высокой посещаемостью была доступна двойная витрина, вмещающая 576 упаковок колготок. Экспозиция привлекала внимание и сразу узнавалась. [ 13 ] Покупателям также запомнился логотип L'eggs, который изображал цыплят и форму яиц в виде пары букв «g». Яичная тема упаковки продукта и презентация в магазине усилили женское послание. [ 1 ]
Рыночные силы
[ редактировать ]После того, как Ханс продемонстрировал рыночную перспективность концепций упаковки и распространения L'eggs, вскоре возникла конкуренция со стороны признанных игроков отрасли и новых претендентов. L'eggs начала продавать свою продукцию в продуктовых магазинах Safeway в 1970 году, но в 1971 году Safeway представила конкурирующую домашнюю марку колготок. В 1972 году компания L'eggs удостоила Safeway наградой Golden Egg Award за помощь в продаже 10 миллионов пар колготок L'eggs, хотя теперь Safeway была конкурентом в той же линейке продуктов. В 1973 году компания Safeway сообщила своим акционерам, что колготки Safeway продавались намного лучше, чем L'eggs и колготки всех других брендов в их магазинах. [ 14 ] Французская компания шариковых ручек Bic впервые вышла на рынок колготок в 1974 году с Fannyhose, попыткой проникнуть в сегмент рынка L'eggs. [ 15 ] Продукт провалился после нескольких лет плохих продаж, что обошлось Bic в миллионы. [ 16 ] Стойкий отраслевой лидер Kayser-Roth представил в 1973 году марку колготок No Nonsense, чтобы конкурировать с L'eggs, и к 1978 году они вернули себе почти 10 процентов рынка по сравнению с 15 процентами L'eggs. [ 2 ] Burlington Industries терпела убытки на своей линии колготок Activ, которую они закрыли в 1974 году, а затем, в конце 1975 года, они представили новый продукт класса люкс, разработанный Джоном Клоссом , в надежде, что знаменитое имя придаст известности. Все чулочно-носочные компании Северной Каролины (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) к этому времени разместили свои линейки продукции в аптеках и супермаркетах. [ 17 ]
Слоган продукта «Наши яйца подходят вашим ногам» появился в печатной и телевизионной рекламе. Для продвижения бренда были наняты известные личности, в том числе фигуристка Пегги Флеминг , танцовщица Джульет Проуз , [ 5 ] актриса Джойс ДеВитт , певица Дебби Бун и актриса Барбара Иден . [ 18 ] В 1979 году появился новый слоган: «Ничто не сравнится с великолепной парой L'eggs». [ 19 ] [ 20 ] Актриса Джейми Ли Кертис подписала рекламный контракт с L'eggs в 1996 году и сразу же застраховала свои ноги на 1 миллион долларов в лондонской Lloyd's . [ 21 ] Певица Тина Тернер представляла премиальную линию колготок Hanes в то же время, когда Кертис был представителем L'eggs. [ 22 ]
Домашние ремесла и повторное использование
[ редактировать ]
Сами пластиковые яйца пользовались успехом у покупателей. Покупатель мог подарить пустое яйцо своим детям в качестве игрушки или использовать яйцо в домашних поделках . В 1976 году Л'эггс поручил художнице и писательнице из Саг-Харбора Александре Имс написать «Книгу идей Л'эггса» . [ 1 ] За первый месяц было куплено около 23 000 книг. [ 5 ] На обложке книги было изображено несколько примеров поделок, в том числе искусственное яйцо Фаберже , форма для свечи и кашпо для небольших комнатных растений . [ 23 ] Пластиковые яйца часто украшали и использовали для пасхального украшения, поэтому в феврале – марте 1975 года L'eggs ответила «Пасхальными яйцами», продавая яйца пяти пастельных цветов: синего, розового, желтого, фиолетового и зеленого. [ 24 ] В 1980 году группа технических специалистов Southern Bell во Флориде, известная как « Пионеры телефона», создала пасхальные яйца со звуком , чтобы позволить слепым детям насладиться традиционной охотой за пасхальными яйцами . [ 25 ] Яйца содержали разные схемы, издававшие контрастные звуки, включая щелчки, гудки и жужжание. [ 25 ] Похожая группа в Южной Калифорнии, Pacific Bell Pioneers, последовала этому примеру в 1986 году. Они оснастили яйца L'eggs девятивольтовой батареей и электрической схемой внутри, наполнителем из полиэфирного волокна и переключались с помощью электрического переключателя снаружи. [ 26 ]
Хотя яйцо L'eggs было неотъемлемой частью имиджа бренда, в 1991 году Hanes прекратила упаковывать чулочно-носочные изделия в пластиковые яйца, поскольку экологичная упаковка стала отраслевой нормой; упаковка была преобразована в картонную форму в форме яйца, которую гораздо легче перерабатывать. [ 4 ]
Контейнер также частично использовался для изготовления реквизита для Звездный путь: Следующее поколение эпизода научно-фантастического телешоу « » « Арсенал свободы ». [ 27 ]
Упадок колготок
[ редактировать ]Примерно в 1991 году продажи колготок начали падать, потому что офисные работники стали вести себя более непринужденно и носить брюки со чулками по колено, а не колготки.
Снижение охватило всю отрасль; L'eggs и Hanes продолжали удерживать доминирующее положение в сокращающемся сегменте чулочно-носочных изделий, захватив, как сообщается, 50 процентов рынка в 1992 году. [ 28 ]
В 1994 году, после падения бизнеса примерно на 18 процентов, и Леггс, и Хейнс сократили свою рабочую силу на 8300 американских сотрудников, сократив свои производственные мощности на 5 процентов.
В середине 1996 года продажи чулочно-носочных изделий Hanes/L'eggs упали еще на 9 процентов за последний год, и они закрыли распределительный центр в Иллинойсе. Реагируя на эту рыночную метаморфозу, L'eggs начала делать упор на свою более дорогую продукцию, обращаясь к консервативным сегментам рынка, которым все еще требовались формальные юбки, чулки и туфли на каблуках в офисе. [ 29 ]
В 2011 году L'eggs запустила новую рекламную кампанию - первую с 1996 года. В телевизионной рекламе были показаны активные молодые люди, примеряющие разные пары и танцующие на улице в колготках L'eggs. Леггс намеревался привлечь внимание новых, более молодых потребителей. По мнению некоторых отраслевых аналитиков, рынок стабилизировался на низком уровне. [ 30 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с Валь, Майкл (1992). Маркетинг в магазинах: новое измерение в войне за акции . Сойер. ISBN 9780963276407 .
- ^ Jump up to: а б с д Душа, Юлий (5 марта 1978 г.). «Проблема жизни до уровня яиц» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 4 июня 2019 г.
- ^ ДеМелло, Марго (2009). Ноги и обувь: Культурная энциклопедия . АВС-КЛИО. п. 198. ИСБН 9780313357152 .
- ^ Jump up to: а б Рамирес, Энтони (10 июля 1991 г.). «L'eggs делает большой переход: с пластика на картон» . Нью-Йорк Таймс . п. Д7 . Проверено 31 мая 2015 г.
- ^ Jump up to: а б с д Россен, Джейк (20 июля 2017 г.). «Раскрытие истории колготок L'eggs» . Ментальная нить . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Арнольд, Лоуренс (3 марта 2013 г.). «Роберт Элберсон, человек Хейнса за колготками L'eggs, умер в 84 года» . Блумберг . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Риггс, Томас, изд. (2000). «Л'эггс Продактс, Инк.». Энциклопедия крупных маркетинговых кампаний . Том. 1. Группа Гейла. п. 945. ИСБН 9780787630423 .
- ^ Кристенсен, Карл Роланд; Берг, Норман А.; Солтер, Малкольм С. (1980). Формулирование политики и администрирование: Сборник примеров проблем высшего руководства в бизнесе . РД Ирвин. п. 173. ИСБН 9780256023459 .
- ^ «Новые яйца L'eggs содержат крепкое яйцо». Реклама и стимулирование сбыта . Том. 20. Крейн Коммуникейшнс. 1972.
- ^ Бьюэлл, Виктор П. (1984). Управление маркетингом: подход стратегического планирования . МакГроу-Хилл. стр. 302–310. ISBN 9780070088658 .
- ^ Мартин, Дженис (7 октября 1973 г.). «Аэробные танцы приносят удовольствие от тренировок» . «Тампа Трибьюн Таймс» . п. 17-G – через Newspapers.com .
- ^ Крайдер, Дороти (10 мая 1974 г.). «Танец – путь к здоровью» . Ревизор Сан-Франциско . Служба новостей Копли . п. 21 – через Newspapers.com .
- ^ «Восхождение на вершину» . Стимулирующий маркетинг . Том. 136. Публикации законопроектов. 1973. с. 233.
- ^ Годовой отчет акционеров за 1973 год. Safeway, Inc. Цитируется в Законе об исключительной территориальной франчайзинге, Слушание в Подкомитете, стр. 718 , 1974 г.
- ^ Московиц, Милтон (27 июля 1974 г.). «Что нового из рога изобилия США» . La Crosse Tribune – через Newspapers.com .
- ^ Кролл, Луиза (3 июля 2000 г.). «Шариковый парфюм» . Форбс . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Штейн, Джордж (16 ноября 1975 г.). «Текстильные гиганты, бьющиеся в колготках» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 10 октября 2020 г.
- ^ Иден, Барбара ; Ли, Венди (2011). Джинни из бутылки: Мемуары . Корона. п. 251. ИСБН 9780307886958 .
- ^ «Ничто не сравнится с великолепной парой L'eggs». Г-жа (Реклама). Том. 8. 1979. с. 8.
- ^ Кертис, Кэрол Э. (29 сентября 1980 г.). «Ничто не сравнится с отличной парой яиц». Форбс . Том. 126. с. 72.
- ^ Льюис, Кейт Бонер (25 марта 1996 г.). «Азартные игры» (PDF) . Форбс . Том. 157 с. 18.
- ^ Персонал (17 марта 1996 г.). «Показываем много ног. На самом деле четыре» . Newsweek . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Келли, Мэри (20 декабря 2016 г.). "Покажи свои яйца!" . Ужасные библиотечные книги . Проверено 10 октября 2020 г.
- ^ «Пасхальные яйца». Подросток (Реклама). Март 1975 года.
- ^ Jump up to: а б Гудаведж, Мария (29 марта 1985 г.). «Особые дети охотятся за пищащими пасхальными яйцами» . Южная Флорида Sun-Sentinel . Проверено 11 октября 2020 г.
- ^ Касс, Джефф (27 марта 1997 г.). «Высокотехнологичная охота» . Лос-Анджелес Таймс . п. A3 – через Newspapers.com .
- ^ «Поколение эффектов ЗВЕЗДНОГО ПУТИ на телевидении» . Журнал VFX Voice . 04.06.2018 . Проверено 25 февраля 2021 г.
- ^ Лазарь, Джордж (15 марта 1993 г.). «Новая реклама чулочно-носочных изделий имеет большой смысл» . Чикаго Трибьюн . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Миллман, Нэнси (24 августа 1996 г.). «Продажи чулочно-носочных изделий провалились» . Чикаго Трибьюн . Проверено 9 октября 2020 г.
- ^ Коупленд, Либби (8 ноября 2011 г.). "Конец колготкам?" . Сланец . Проверено 9 октября 2020 г.
