Теория армирования

Теория подкрепления — это медиа-модель с ограниченным эффектом, применимая в сфере коммуникации. Теория обычно утверждает, что люди ищут и запоминают информацию, которая обеспечивает когнитивную поддержку их ранее существовавших взглядов и убеждений. Основное предположение, лежащее в основе этой теории, заключается в том, что люди не любят ошибаться и часто чувствуют себя некомфортно, когда их убеждения подвергаются сомнению. Согласно Лутансу и Стайковичу (2009), теория подкрепления предполагает, что окружающая среда и ее последствия существенно влияют на поведение, при этом положительное подкрепление является одним из наиболее обоснованных принципов психологии. Эта теория имеет решающее значение для понимания того, как люди обрабатывают информацию, соответствующую их установкам, и как подкрепление может формировать и поддерживать модели общения.

Кроме того, эта теория фокусируется на связи поведения и последствий в модели ABC. Эту теорию в менеджменте можно также назвать оперантным обусловливанием или законом эффекта . Проще говоря, эта теория отмечает, что поведение будет продолжаться с определенной частотой в зависимости от приятных или неприятных результатов.

Политика

Политика предоставляет прекрасную основу для изучения теории подкрепления. Статистика неопределившихся избирателей показывает, что у большинства людей есть уже существующие убеждения, когда дело касается политики. Сравнительно мало людей остаются в нерешительности в конце громких выборов. Например, примерно за месяц до президентских выборов в США в 2008 году менее одной пятой вероятных избирателей заявили, что они еще не определились (Sidoti, 2008). Большая часть политической рекламы ориентирована на этих людей не только из-за их важности для общего результата, но и потому, что они наиболее восприимчивы к политическому убеждению (Johnson-Cartee & Copeland, 1997).

Частично причина того, почему не определившиеся избиратели часто становятся объектами сообщений, можно найти в теории подкрепления. Теория подкрепления предсказывает, что люди с уже сложившимися мнениями будут выборочно обращать внимание и когнитивно усваивать информацию, подтверждающую их собственные взгляды. В основе теории подкрепления лежат три основных механизма: избирательное воздействие , избирательное восприятие и избирательное удержание.

Выборочное воздействие

Первичную основу для предположения об избирательном воздействии можно найти в теории когнитивного диссонанса , хотя современные работы (Knobloch-Westerwick, 2014) опираются на многочисленные теории. По сути, эта теория утверждает, что людям не нравится, когда их прежние убеждения подвергаются сомнению. Когда люди сталкиваются с информацией, которая расходится с их собственным мнением, они стремятся каким-то образом разрешить возникшую дисгармонию. Люди вообще не любят ошибаться. Изменение или изменение отношения иногда интерпретируется как признание того, что первоначальное убеждение было неточным или неадекватным. Исследования показывают, что, чтобы избежать оспаривания своего мнения, люди склонны просто избегать информации, которая может быть противоречивой по своему характеру (Johnson-Cartee and Copeland, 1997). Подтверждение этой тенденции избегать диссонирующих сообщений можно также найти в теории управления настроением. По сути, эта теория утверждает, что люди подвергают себя стимулам, которые доставляют удовольствие, и избегают стимулов, которые могут вызвать негативную реакцию (Zillman & Bryant, 1985).

Феномен избирательного воздействия фокусируется на том, как людям удается избегать несоответствующей информации и в первую очередь сталкиваться с информацией, которая поддерживает предрасположенности. Очевидно, что большинство из них не могут полностью избежать всей потенциально сложной информации. В этих случаях получатели сообщений могут категорически отвергать диссонирующие сообщения (Wheeless, 1974). Причины отказа разнообразны и многочисленны. Например, человек может оправдать отклонение сообщения, посягая на авторитет источника.

Такая эмоциональная и захватывающая тема, как политические предпочтения, особенно подвержена феномену избирательного воздействия. Фактически, Лазарсфельд, Берельсон и Годе (1948) на раннем этапе обнаружили, что избирательное разоблачение является необходимым звеном в их теории, согласно которой кампании в первую очередь укрепляют и активизируют ранее существовавшие политические представления. Постоянно растущее число средств массовой информации еще больше расширяет возможности общественности выборочно подвергать себя желаемым сообщениям средств массовой информации. Бурное развитие Интернета поставило человека на место водителя в отношении того, с какой информацией он/она столкнется. Маклеод, Косицки и Маклеод (2002) заявили, что в эпоху Всемирной паутины отбор и «предоставление информации стали гораздо более специализированными и индивидуализированными» (стр. 221). Кроме того, варианты кабельных каналов продолжают расширяться с учетом конкретной нишевой целевой аудитории. Некоторые исследователи обеспокоены тем, что этот повышенный уровень фрагментации позволяет людям эффективно избегать различных точек зрения и точек зрения (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Если человек ограничивает получение информации только той, которая соответствует только его личной точке зрения, он/она, конечно, не будет способствовать формированию полностью информированного электората.

Избирательное восприятие

Невозможно полностью избежать всех противоречивых сообщений. Когда происходит воздействие диссонирующего сообщения, часто возникает феномен избирательного восприятия. Этот процесс просто означает, что люди искажают свое восприятие, чтобы оно совпадало с тем, чего они желают (Johnson-Cartee & Copeland, 1997). Восприятие субъективно и зависит от нескольких факторов; например, одним из факторов является тип носителя . Предыдущие исследования показывают, что люди, которые активно обрабатывают телевизионные новости, склонны давать более индивидуализированные объяснения событий, в отличие от тех, кто активно обрабатывает газеты (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Однако обсуждаемое здесь избирательное восприятие сделано для того, чтобы уменьшить диссонанс с ранее существовавшими убеждениями (Wheeless, 1974). Некоторые теории коммуникации используют в качестве основы это предположение об искаженном восприятии (например, феномен враждебных СМИ , эффект третьего лица).

В политической сфере избирательное восприятие часто возникает, когда избирателям предлагается позиция кандидата, с которой они не согласны, но в остальном поддерживают кандидата. Шеррод (1971) обнаружил, что «избиратели, отдающие предпочтение конкретному кандидату, избирательно воспринимают позицию этого кандидата по вопросу таким образом, чтобы она соответствовала их собственной» (стр. 554). Он выделил три основные причины, по которым возникают первоначальные разногласия. Во-первых, кандидат и избиратель могут принадлежать к одной политической партии, но не могут прийти к согласию по всем вопросам. Во-вторых, избиратель может просто не знать фактической позиции кандидата. В-третьих, может существовать социальное давление, заставляющее занять определенную позицию по какому-либо вопросу, что приводит к несогласию избирателя со своим предпочтительным кандидатом (Sherrod, 1971). Избирательное восприятие связано не только с избирателем и кандидатом, с которым он связан. Избирательное восприятие также наблюдается, когда кто-то нападает на политического оппонента, сосредотачиваясь на конкретном вопросе, с которым он не согласен. Избиратели будут игнорировать любые общие позиции по вопросам с оппозицией и, таким образом, поджигать оппонента по одной главной идее (Falcon, 2012). Пример политического избирательного восприятия можно увидеть в таблице Барри Ритхольца «Политика и избирательное восприятие». На этой диаграмме нам даны цифры безработицы в определенные моменты времени при различных мажоритариях в Палате представителей. Избирательное восприятие позволяет пользователю просматривать эту диаграмму любым способом, который он считает правильным, хотя диаграмма на самом деле ничего не говорит о политике или безработице (Ритхольц, 2010).

По мнению Шеррода (1971), есть три потенциальных действия, которые избиратель может предпринять, чтобы уменьшить диссонанс в этой ситуации. Во-первых, избиратель может узнать о позиции кандидата по данному вопросу, а затем изменить либо свое мнение о кандидате, либо изменить свою собственную позицию по рассматриваемому вопросу, чтобы привести их в соответствие. Во-вторых, избиратель по-прежнему может решить не согласиться с позицией предпочтительного кандидата и вместо этого преуменьшит личную важность вопроса. Наконец, избиратель может проявлять избирательное восприятие и фактически неправильно воспринимать позицию кандидата, чтобы лучше соответствовать собственной позиции избирателя, чем это есть на самом деле. Это не требует каких-либо изменений в отношении избирателя ни к кандидату, ни к данному вопросу. Исследование Шеррода (1971) показало, что третий вариант встречается с наибольшей частотой: он обнаружил, что избиратели чаще всего выборочно неправильно воспринимают позицию кандидата по какому-либо вопросу, вместо того, чтобы либо изменить собственную точку зрения, либо отвести вопрос до статуса менее важного.

Выборочное сохранение

Последний механизм, лежащий в основе теории подкрепления, связан с избирательным удержанием и припоминанием. Этот феномен возникает, когда «люди запоминают только те предметы, которые соответствуют их предрасположенностям» (Johnson-Cartee & Copeland, 1997, 94). Легкость, с которой человек может вспомнить информацию, влияет на уровень и интенсивность суждений, связанных с этой темой. Например, люди, которые могут легко вспомнить пример, связанный с сообщением, с большей вероятностью сделают о нем резкое суждение (Shrum, 2002).

В целом, большинство людей не могут точно вспомнить информацию о текущих событиях, представленную в новостях. Гюнтер (1991) обнаружил, что только около 5% зрителей телевизионных новостей могут точно вспомнить детали того, что они видели вскоре после выпуска новостей. Факторы аудитории, такие как образование и социально-экономический статус, также влияют на способность запоминать (Surlin & Gordon, 1976). Хотя дополнительные переменные, такие как представление и формат новостей, влияют на сохранение информации, люди, как правило, лучше запоминают сообщения, соответствующие их собственным взглядам и убеждениям (Wheeless, 1974). Сурлин и Гордон (1976) обнаружили, что политическая информация, в частности, легче сохраняется и воспроизводится, если она поддерживает ранее существовавшие убеждения и политические взгляды. Информация, которая угрожает таким убеждениям, легче забывается или теряется. Это явление также распространяется на политическую рекламу. Предыдущие исследования показали, что сторонникам кандидата легче вспомнить его/ее политическую рекламу, чем рекламу оппонента.

См. также

• Предвзятость подтверждения

Ссылки

• Аткин, К. (1973). Инструментальные утилиты и поиск информации. В книге П. Кларка (ред.) Новые модели исследований в области массовых коммуникаций . Беверли-Хиллз, Калифорния: Сейдж.
• Аткин, К. (1985). Информационная полезность и избирательное воздействие. В Д. Зиллманне и Дж. Брайанте (ред.) Избирательное воздействие общения . Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.
• Чаффи, С.Х. и Римал, Р.Н. (1996). Время принятия решений и открытости к убеждению. В DC ​​Mutz, PM Sniderman и RA Brody (ред.), Политическое убеждение и изменение отношения (стр. 267–291). Анн-Арбор: Издательство Мичиганского университета .
• Гюнтер, Б. (1991). Реагирование на новости и общественные дела . В книге Дж. Брайанта и Д. Зиллмана (ред.), «Реакция на экран: процессы восприятия и реакции» (стр. 229–260). Хиллсдейл, Нью-Джерси: Lawrence Erlbaum Associates .
• Клэппер, Дж. (1960). Эффекты массовой коммуникации . Нью-Йорк: Свободная пресса.
• Кноблох-Вестервик, С. (2014). Выбор и предпочтения в использовании средств массовой информации: достижения в области теории и исследований избирательного воздействия . Нью-Йорк: Рутледж. http://www.routledge.com/books/details/9780805855159/
• Лазарсфельд П.Ф., Берельсон Б. и Годе Х. (1948). Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании (2-е изд.). Нью-Йорк, издательство Колумбийского университета .
• Джонсон-Карти, К. и Коупленд, Г. (1997). Внутри политических кампаний: Теория и практика . Вестпорт, Коннектикут: Прегер.
• Маклеод, Д.М., Косицки, Г.М., и Маклеод, Дж.М. (2002). Переосмысление границ эффектов политических коммуникаций . В книге Дж. Брайанта и Д. Зиллмана (ред.), Эффекты СМИ: достижения в теории и исследованиях (стр. 215–267). (2-е изд.). Махва, Нью-Джерси: Lawrence Erlbaum Associates.
• Раунер Д. и Перлофф Р.М. (1988). Избирательное восприятие результатов первых президентских дебатов 1984 года. Ежеквартальный журнал журналистики , 65, 141–240.
• Шеррод, Д.Р. (1971). Избирательное восприятие политических кандидатов. Ежеквартальный журнал «Общественное мнение» , 35, 554–562.
• Шрам, ЖЖ (2002). Медиа-потребление и восприятие социальной реальности: эффекты и основные процессы. В книге Дж. Брайант и Д.
• Зиллманн (ред.), Эффекты СМИ: достижения теории и исследований (стр. 69–95). Махва, Нью-Джерси: Lawrence Erlbaum Associates.
• Сидоти, Л. (2008). Неопределившиеся избиратели недовольны обоими кандидатами. Яху!. Получено 6 апреля 2008 г. с https://news.yahoo.com/page/election-2008-politic-pulse-the-persuadables .
• Сурлин, С.Х. и Гордон, Т.Ф. (1976). Выборочное показ и удержание политической рекламы. Журнал рекламы , 5, 32–44.
• Уилесс, ЛР (1974). Связь отношения и достоверности с пониманием и избирательным воздействием. Западная речь , 38, 88–97.
• Зиллманн Д. и Брайант Дж. (1985). Аффект, настроение и эмоции как детерминанты избирательного воздействия. В Д. Зиллманне и Дж. Брайанте (ред.), Избирательное воздействие общения (стр. 157–190). Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.