БЫСТРЫЙ маркетинг
FAST-маркетинг («Техника целенаправленной рекламы/выборки») представлял собой маркетинговый инструмент, разработанный в 1992 году для поэтапного изменения использования брендов упакованных товаров .
FAST-маркетинг сочетал в себе интенсивную реалистичную рекламу с крупномасштабным отбором проб продукции. Он вышел из общего употребления в начале 2000-х годов в результате фрагментации телесмотрения, что само по себе является результатом расширения выбора средств массовой информации и роста использования Интернета.
Теория
[ редактировать ]Профессор Джон Дейтон (тогда работавший в Дартмутском колледже , Ганновер, Нью-Гемпшир ) предположил в 1984 году, что реклама может улучшить – то есть изменить восприятие – последующий опыт рекламируемого продукта. [1] В 1988 году, находясь в Чикагском университете , Дейтон и Роберт М. Шиндлер экспериментально продемонстрировали этот принцип. [2]
Также в 1988 году профессора Лоуренс Маркс и Майкл Каминс из Университета Южной Калифорнии продемонстрировали, что такие эффекты парадоксальным образом оптимизировались, если заявления, сделанные в рекламе, не были гиперболическими, то есть были правдивыми. [3]
В 1993 году английский рекламщик Джон Баньярд, работавший тогда в лондонском офисе NW Ayer , экспериментально продемонстрировал, что систематическое соответствие рекламной предпосылки реальному опыту приводит к увеличению количества покупок , которое нельзя объяснить аддитивным эффектом рекламы и испытания продукта. [4] Баньярд предложил новую «экспериментальную» модель, согласно которой инженерное испытание продукта будет иметь приоритет над убедительными коммуникациями , а сам опыт будет психологически оптимизирован за счет точного соответствия ожиданиям, установленным рекламой непосредственно заранее. [5]
Упражняться
[ редактировать ]Экспериментальные данные предложили новую маркетинговую модель для достижения роста использования бренда, что является общеизвестно сложной задачей для известных брендов. Инструмент, разработанный для использования теории в коммерческом масштабе, FAST-маркетинг, представлял собой процесс, который включал в себя разработку потребительского испытания продукта сразу после телевизионной рекламы, предназначенный для установления точных ожиданий истинного опыта. Такая деятельность обязательно проводилась в массовом масштабе, чтобы обеспечить адекватное пересечение рекламы и выборки продуктов среди населения: обычно географический регион подвергался достаточному количеству телевизионной рекламы, чтобы дать возможность ее увидеть до трех четвертей домохозяйств. и около трети домохозяйств получат образцы продукции. [6]
После освещения теории FAST в национальных СМИ, [7] его использование быстро распространилось по всему миру, широко применялось крупными производителями фасованных товаров и регулярно обеспечивало устойчивый прирост продаж в ходе контролируемых испытаний, который намного превосходил то, что было возможно с помощью обычного брендового маркетинга . [8] Хотя сегодня этот термин редко практикуется в чистом виде, некоторые рекламные агентства продолжают широко использовать этот термин для описания интенсивных интегрированных кампаний.
Теоретическое наследие
[ редактировать ]С психологической точки зрения, FAST-маркетинг в 1990-х годах обычно понимался в контексте теории когнитивного диссонанса с ее акцентом на универсальном стремлении уменьшить асимметрию между убеждениями и реальностью. Его поведенческие эффекты были конкретно приписаны доверительным отношениям, установленным посредством эмпирического подтверждения ожиданий, честно установленных рекламой.
В 21 веке это понимание было уточнено нейробиологическими разработками, касающимися системы дофамин - вознаграждение , особенно в отношении поведения, устанавливаемого автоматически в результате точного соответствия ожиданий и реальности. [9] Такие результаты побудили к более сложным исследованиям характера клиентского опыта , основанных на анкетировании и интерпретации с использованием нейробиологических инструментов и научных методов в отличие от исследований рынка .
Эти более сложные средства определения делового опыта, в свою очередь, позволили создать более психологически разнообразный опыт. [10] – достаточно убедительные, чтобы рекламные отсылки без гипербол сами по себе могли быть убедительными. Это « эвристическое » (то есть инстинктивно правильное, а не ориентированное на убеждение) мышление недавно получило новый импульс в результате поиска аутентичности, вызванного потерей доверия потребителей к корпоративному бизнесу. [11]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Дейтон, Дж. 1984. Взаимодействие рекламы и доказательств. Журнал потребительских исследований , Том 11.
- ^ Дейтон, Дж. и Шиндлер, Р. 1988. Может ли реклама влиять на опыт? Психология и маркетинг , John Wiley and Sons, Inc. Vol. 5(2).
- ^ Маркс, Л. и Каминс, М. 1988. Использование отбора проб продукции и рекламы: влияние последовательности воздействия и степени преувеличения рекламных заявлений на силу убеждений потребителей, уверенность в себе и отношение. Журнал маркетинговых исследований , Vol. XXV.
- ^ Фарр А. и Браун Г. Убеждение или улучшение? Эксперимент. Материалы конференции Общества рыночных исследований 1994 года.
- ^ Бенади, А. Новый путь к эффективности рекламы? Маркетинг , 31 марта 1994 г.
- ^ Митчелл, А. Время испытаний для маркетологов. Неделя маркетинга, 8 сентября 1995 г.
- ^ Митчелл, А. Брендинг «Блицкриг» побеждает циничных покупателей. Таймс. 30 августа 1995 г.
- ^ Баньярд, Дж. 1999. Если только реклама не сможет увеличить продажи. Адмап, май.
- ^ Шульц, В., Трембле, Л. и Холлерман-младший, 2000. Обработка вознаграждения в орбитофронтальной коре приматов и базальных ганглиях. Кора головного мозга , 10(3)
- ^ Картер, М. Нейромаркетинг готов. Wired , июль 2009 г.
- ^ Брин, Б. Кого ты любишь? Фаст Компани, май 2007 г.