Проникновение на рынок

Проникновение на рынок означает успешную продажу товара или услуги на определенном рынке. Он предполагает использование тактики, которая увеличивает рост существующего продукта на существующем рынке. Он измеряется объемом продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком этого продукта или услуги. Проникновение на рынок является ключом к стратегии роста бизнеса , основанной на матрице Ансоффа (Ричардсон, М. и Эванс, К. (2007). Х. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал матрицу Ансоффа в Harvard Business Review в 1957 году, в статья под названием «Стратегии диверсификации». Сетка/матрица используется в различных компаниях, чтобы помочь оценить и определить следующие этапы, которые компания должна пройти для роста, а также риски, связанные с выбранной стратегией. Благодаря многочисленным вариантам эта матрица помогает. сузить круг наиболее подходящих для организации.

Эта стратегия предполагает продажу текущих продуктов или услуг на существующем рынке с целью получения более высокой доли рынка . Это может включать в себя убеждение текущих клиентов покупать больше, а новых клиентов начать покупать или даже конвертировать клиентов у конкурентов. Это может быть реализовано с использованием таких методов, как конкурентоспособное ценообразование, усиление маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждения, таких как баллы/скидки за лояльность. Новые стратегии предполагают использование путей и поиск новых способов увеличения прибыли, продаж и производительности, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Определение

Проникновение на рынок относится к путям или стратегиям, которые предлагаются или принимаются для того, чтобы иметь возможность создать нишу на уже существующем рынке. Хотя это может выполняться на протяжении всего существования бизнеса, оно может быть особенно полезным на начальных этапах настройки. Это помогает определить текущую позицию бизнеса и определить, в каком направлении ему необходимо расширяться, чтобы добиться роста рынка. Успешные результаты обусловлены тщательным контролем со стороны ключевых сотрудников и руководителей. Время является ключом к успешному росту рынка; это может зависеть от общего благосостояния рынка, конкурентов бизнеса и текущих событий. Вопросы, мозговой штурм и дискуссии помогут определить, лучшее ли сейчас время для роста рынка. Сюда могут входить вопросы, касающиеся увеличения или уменьшения доли рынка. Продажи могут снижаться, но это открывает возможности для бизнеса, что может быть идеальным временем для внесения изменений, чтобы увеличить долю рынка. Проникновение на рынок также может быть полезным, когда продажи замедляются, поскольку клиентов часто необходимо повторно знакомить с компанией или напоминать, почему им нужны товары/услуги компании. Поскольку внимание потребителей становится все меньше и меньше, организациям необходимо постоянно опережать конкурентов, чтобы оставаться актуальными.

Некоторыми факторами проникновения на рынок являются затраты на хранение, передовые методы и технологии управления запасами (например, постоянное пополнение запасов и запасы, управляемые поставщиками), проблемы цепочки поставок и экономия от масштаба (например, Чанг и Ли, 1995, Чен и др., 2005, Гаур). и Кесаван 2005 г., Гаур и др. 2005 г., Хендрикс и Сингхал 2005 г., Хьюсон и Нанда 1995 г., Либерман и др. 1996 г.).

Проникновение рынка, развитие рынка и разработка продукта вместе обеспечивают рост рынка для компании. В целом, основные возможности роста, которые они реализуют, направлены на достижение пика продаж за счет акцента на текущих продуктах на существующих рынках и представления продуктов на новых рынках. Это включает последующую разработку новых продуктов для существующих рынков. Речь идет о поиске новых способов увеличения продаж, сохранения лояльности клиентов и увеличения доли рынка. При внедрении изменений компании должны быть осторожны, чтобы не поставить под угрозу свои существующие доходы или клиентов. Если упаковка или визуальные аспекты компании радикально изменяются, существующие клиенты могут не узнать бренд и выбрать продукт или услугу конкурента. Слишком большие изменения могут вызвать у потребителей настороженность, поэтому изменения должны осуществляться деликатно, чтобы только увеличить долю рынка и увеличить прибыль. Менеджеры и руководители должны следить за этим на протяжении всего процесса, чтобы обеспечить плавные изменения. Четкое планирование также поможет минимизировать этот риск и приведет к улучшениям и увеличению доли рынка.

Несколько различных вариантов проникновения на рынок:

• Разработка новой маркетинговой стратегии, чтобы побудить больше клиентов совершить покупку или продолжить покупку.
• Станьте конкурентоспособной ценой как решающим фактором, позволяющим клиентам выбирать продукт или услугу другой компании.
• Используйте специальные акции или предложения, чтобы привлечь внимание.
• Используйте Бостонскую матрицу , чтобы определить, какой продукт или услуга выгодны для дальнейших инвестиций и времени, а какими можно пренебречь.
• Приобретите компанию конкурента (на зрелых рынках), чтобы расширить долю рынка.

Чтобы компания могла принять решение с использованием сетки, ключевой персонал должен учитывать множество факторов, таких как проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка и диверсификация, которые измеряют популярность бренда, определяемую как количество людей, которые покупают определенный бренд или категория товаров хотя бы один раз за определенный период, разделенная на размер соответствующего населения рынка. Проникновение на рынок является одной из четырех стратегий роста Матрицы роста продукта и рынка , определенной Ансоффом . Проникновение на рынок происходит, когда компания выходит на рынок, на котором уже существуют текущие или аналогичные продукты. Один из способов добиться этого – привлечь клиентов конкурентов (часть их доли рынка). Другие способы включают привлечение тех, кто не пользуется продуктом, или убеждение текущих клиентов использовать больше продукта/услуги (с помощью рекламы и т. д.). Ансофф разработал матрицу роста продукта и рынка, чтобы помочь фирмам понять, есть ли какие-либо преимущества при выходе на рынок. Другими тремя стратегиями роста в матрице роста продукта и рынка являются:

• Разработка продукта (существующие рынки, новые продукты): McDonald's всегда работает в сфере быстрого питания, но часто продает новые гамбургеры.
• Развитие рынка (новые рынки, существующие продукты): Apple представила iPhone на развитом рынке сотовых телефонов.
• Диверсификация (новые рынки, новые продукты):

Проникновение на рынок относится к успешной продаже продукта или услуги на определенном рынке и является мерой объема продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги. Проникновение на рынок предполагает ориентацию на продажу существующих товаров или услуг на целевых рынках для увеличения рыночной доли/ценности. Этого можно достичь четырьмя различными способами, включая увеличение доли рынка текущих товаров и услуг; получение доминирования на существующих рынках; реформирование зрелого рынка путем монополизации рынка и вытеснения конкурентов; или увеличение потребления существующими клиентами.

Другая альтернатива расчету проникновения на рынок заключается в том, что если темпы роста дивидендов превышают соотношение процентной доли населения к коэффициенту распределения богатства, то проникновение на рынок возможно.

Проникновение на рынок — это способ определить успех бизнес-модели и маркетинговой стратегии продукта. Чтобы проверить успех, необходимо иметь способ оценить объем целевого рынка и количество потенциальных локализованных или иных клиентов, которые будут восприимчивы к продукту. С этой целью Чарльз Хилл разработал пятиступенчатую систему понимания влияния рекламы на рынок.

1. Определите демографическую группу, наиболее подходящую для продукта. Несмотря на то, что продукт может использоваться и другими демографическими группами, речь идет о выявлении самой крупной демографической группы, чтобы большая часть рекламы была адаптирована к ним (например, конфеты для детей, салат для взрослых женщин, которые, возможно, сидят на диете).
2. Определитесь с районом, в котором они живут. Местоположение важно и полностью зависит от охвата бренда. Если компания работает на национальном уровне, то для охвата наибольшего числа людей необходимо будет усреднить всю страну. Чем меньше территория, тем более конкретным может быть описание людей каждой демографической группы внутри нее.
3. Знание размера рынка является неотъемлемой частью понимания проникновения на рынок.
4. Понимание проникновения конкурентов на рынок. На какой ориентир следует ориентироваться? Основываясь на проникновении, которого достигли другие продукты, рассчитайте количество, которое должно быть достигнуто в демографической группе, умножив общую численность демографической группы на любой процент, который достигают другие продукты.
5. Подсчитайте количество клиентов, которым бизнес должен продавать, чтобы получить прибыль, а затем сравните его с количеством, которого достигают другие конкуренты; Если бизнес не приносит прибыли при среднем проникновении на рынок, пришло время переосмыслить бизнес-стратегию.

Проникновение на рынок — это инструмент для понимания потенциальных доходов бизнеса и неотъемлемая часть расчета продуманной бизнес-модели.

На развивающемся рынке

Модель проникновения на рынок была предложена Ян Дуном, Мартином Дреснером и Чаодонг Ханом.

Это предназначено для развивающихся рынков , но связь распространяется и на более устоявшиеся рынки. Модель показывает, что проникновение на рынок и понимание количества людей, которые будут охвачены продуктом, указывают на то, сколько товаров необходимо заказать, и как это, так и проникновение на рынок имеют первостепенное значение для финансовых показателей. Однако развивающиеся рынки трудно предсказать, поскольку они характеризуются значительными темпами роста. Это означает, что спрос трудно прогнозировать, а значит, и предложение запасов. Связь между проникновением на развивающиеся рынки и предложением запасов связана с несколькими факторами, такими как передовое управление запасами, технологии и затраты на хранение. Таким образом, хотя проникновение на рынок может определять объем необходимого предложения, другие факторы должны определять, какой объем запасов разумно хранить. Понять проникновение на развивающийся рынок сложнее из-за отсутствия устоявшихся конкурентов и аналогичных продуктов. Развивающиеся рынки восприимчивы к крупным компаниям и востребованы глобализированным бизнесом из-за увеличения располагаемого дохода среднего человека и слабых местных конкурентов. Слабость местных конкурентов связана с их плохим обслуживанием клиентов и ограниченностью ресурсов, поскольку у них нет капитала и возможностей, которые есть у крупных корпораций. Четыре крупнейших развивающихся рынка — это Бразилия, Россия, Индия и Китай, поскольку они быстрее всех восстановились после экономического кризиса 2008–2009 годов. Эти рынки обладают неиспользованным потенциалом получения дохода и хорошей площадкой для глобализации доминирующих компаний. Широкое проникновение на рынки является ключом к полному освоению этих рынков.

Цель

В качестве стратегии проникновение на рынок используется, когда бизнес стремится увеличить рост продаж своих существующих продуктов или услуг на существующих рынках, чтобы получить более высокую долю рынка. Эта стратегия часто используется на ранних стадиях бизнеса или до его выхода на рынок, чтобы доказать существование рынка и показать размер рынка для своих продуктов или услуг, а также чтобы понять количество конкурентов и то, насколько хорошо они делают. Следовательно, бизнес может решить, стоит ли выходить на целевой рынок или нет, и как он может сделать свои продукты или услуги более привлекательными для потребителей, чем у конкурентов. Если во время ведения бизнеса продажи снижаются или остаются неизменными по сравнению с предыдущими годами, то также целесообразно применить стратегию проникновения на рынок для поиска возможностей для увеличения продаж. Следовательно, в этой стратегии нет необходимости, если продажи растут. Тем не менее, это исключение, если тенденция роста продаж показывает валовой рост, но гораздо менее значителен по сравнению с конкурентами, поскольку это может указывать на то, что доля рынка бизнеса фактически сокращается, тогда эта стратегия может быть хорошим подходом, чтобы попытаться вернуть свою долю рынка. .

Основная идея для достижения цели увеличения доли рынка состоит в том, что бизнес должен либо увеличить объем продаж своим существующим клиентам, поощряя более частое или более широкое использование, либо увеличить численность клиентов на текущем рынке за счет привлечения потенциальных новых клиентов. клиентов покупать ее товары или услуги. Поскольку стратегия проникновения на рынок осуществляется на основе установленных возможностей и характеристик бизнеса и рынка, поэтому она содержит наименьший риск из четырех стратегий в матрице роста продукта и рынка Ансоффа. Следовательно, бизнесу следует уделить особое внимание ее проведению, поскольку эта стратегия важна для оценочной работы на предполагаемом рынке и существующих предприятиях на этом рынке. Особенно, когда бизнес, продукт или услуга собираются выйти на рынок или находятся на его начальном этапе, и когда ему неудобно идти на риск, или когда владельцы бизнеса не намерены или не в состоянии вкладывать в него значительные средства. . Величина риска, связанного с каждым из четырех типов стратегий Ансоффа, увеличивается от проникновения на рынок к его развитию, к развитию производства и к диверсификации. Потому что развитие рынка и продукта включает в себя один аспект новых разработок, изменений и инноваций. Стратегия диверсификации сопряжена с наибольшим риском, поскольку бизнес развивается как на новом рынке, так и на новом продукте, и, таким образом, содержит больше всего неопределенностей.

Проникновение на рынок — это не только стратегия, но и измерение (в процентах) популярности бренда или продукта в данной категории, другими словами, количество клиентов на рынке, которые покупают у бренда или продукта.

Стратегии

Корректировка цен

Одной из распространенных стратегий проникновения на рынок является снижение цен на продукцию. Предприятия стремятся увеличить объем продаж за счет увеличения количества приобретаемой продукции путем установления более низких цен (ценовая конкуренция) для потребителей по сравнению с альтернативными товарами. В качестве альтернативы компании могут использовать стратегию более высоких цен в зависимости от эластичности спроса на продукт в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж и приведет к более высокому проникновению на рынок.

Цены на проникновение

Ценообразование на проникновение — это маркетинговый метод, который используется для завоевания доли рынка путем продажи нового продукта по цене, которая значительно ниже, чем у конкурентов. Компания начинает повышать цену на продукт, как только достигает большой клиентской базы и доли рынка. Цены на проникновение часто используются сетевыми провайдерами, а также компаниями, предоставляющими кабельные или спутниковые услуги. Многие провайдеры изначально предлагают непревзойденную цену, чтобы привлечь клиентов к переходу на их услуги, а после окончания периода скидок цена резко возрастает, и некоторые клиенты будут вынуждены остаться с провайдером из-за проблем с контрактом.

Ценообразование на проникновение выигрывает от влияния устной рекламы, позволяя клиентам распространять информацию о том, насколько доступны продукты, прежде чем бизнес повысит цены. Это также будет отпугивать и ставить в невыгодное положение конкурентов, которые не желают продавать дешевле и терять продажи другим. Однако предприятия должны убедиться, что у них достаточно капитала, чтобы оставаться в профиците, прежде чем цена снова поднимется.

Повышенное продвижение

Предприятия также могут увеличить свое проникновение на рынок, предлагая клиентам рекламные акции. Продвижение — это стратегия, часто связанная с ценообразованием, используемая для повышения осведомленности о бренде и получения прибыли для максимизации своей доли на рынке.

Больше каналов распространения

Канал распределения — это связь между предприятиями и посредниками до того, как товар или услуга будут приобретены потребителями. Распространение также может способствовать увеличению объемов продаж для предприятий. Это может повысить осведомленность потребителей, изменить стратегии конкурентов и изменить восприятие потребителем продукта и бренда, а также является еще одним методом увеличения проникновения на рынок.

Улучшения продукта

Управление продукцией имеет решающее значение для высокого проникновения на целевой рынок, и, улучшая качество продукции, предприятия могут привлечь и превзойти качество продукции конкурентов, чтобы она соответствовала требованиям клиентов и в конечном итоге привела к увеличению продаж. Улучшения продукта могут быть использованы для создания новых интересов к продукту, находящемуся в упадке, например, путем изменения дизайна упаковки или материала/ингредиентов.

Развитие рынка

Развитие рынка направлено на покупателей, не совершающих покупок на целевых рынках, и на новых клиентов, чтобы максимизировать потенциальный рынок. Прежде чем осваивать новый рынок, компании должны учитывать все риски, связанные с этим решением, включая его прибыльность. Если компания уверена в своей продукции, верит в свои силы и привлекает новых потребителей, то развитие рынка является подходящей стратегией для бизнеса.

Строительство

Проникновение рынка можно определить как долю людей в целевой группе, которые купили (хотя бы один раз за период) конкретную марку или категорию товаров. Двумя ключевыми показателями «популярности» продукта являются уровень проникновения и доля проникновения. Уровень проникновения (также называемый проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок, в зависимости от обстоятельств) представляет собой процент соответствующего населения, которое приобрело данный бренд или категорию хотя бы один раз за исследуемый период времени. Доля проникновения бренда, в отличие от уровня проникновения, определяется путем сравнения количества клиентов этого бренда с количеством клиентов его категории на соответствующем рынке в целом. И здесь, чтобы считаться покупателем, необходимо приобрести данный бренд или категорию хотя бы один раз в течение периода.

Дальнейшее чтение

• Ричардсон М. и Эванс К. (2007). Стратегия в действии с применением матрицы Ансоффа. Менеджер: Британский журнал административного менеджмента , (59), i-iii.