Эффект «меньше — лучше»

Не путать с эффектом «меньше значит больше» .

Эффект «меньше значит лучше» — это тип изменения предпочтений, который возникает, когда меньшая или меньшая альтернатива предложения предпочтительнее при оценке отдельно, но не при оценке вместе. Этот термин был впервые предложен Кристофером Хси.

Определение эффекта

В исследовании 1998 года Хси, профессор Высшей школы бизнеса Чикагского университета , обнаружил эффект «чем меньше, тем лучше» в трех контекстах:

«(1) человек, даривший в подарок шарф за 45 долларов (из шарфов стоимостью от 5 до 50 долларов), воспринимался как более щедрый, чем тот, кто дарил пальто за 55 долларов (из пальто стоимостью от 50 до 500 долларов);

(2) переполненная порция мороженого с 7 унциями мороженого ценилась выше, чем недополненная порция с 8 унциями мороженого;

(3) сервиз посуды с 24 неповрежденными предметами оценивался более благосклонно, чем набор с 31 неповрежденным предметом (включая те же 24) плюс несколько сломанных».

Хси отметил, что эффект «чем меньше, тем лучше» наблюдался «только тогда, когда варианты оценивались по отдельности, и менялся на противоположный, когда варианты сопоставлялись». Хси объяснил эти, казалось бы, нелогичные результаты «с точки зрения гипотезы оценимости, которая утверждает, что на отдельные оценки объектов часто влияют атрибуты, которые легко оценить, а не те, которые важны».

Другие исследования

Эффект «меньше — лучше» был продемонстрирован в нескольких исследованиях, предшествовавших эксперименту Хси в 1998 году.

В 1992 году группа под руководством Майкла Бирнбаума обнаружила, что «нижний рискованный вариант (например, 5%-ный шанс выиграть 96 или 0 долларов) может цениться выше, чем более высокий рискованный вариант (например, 5%-ный шанс выиграть 96 или 0 долларов). 24 доллара)».

В эксперименте Макса Базермана и соавторов, проведенном в 1994 году, студенты MBA, которых попросили оценить различные гипотетические предложения о работе, предпочли низкооплачиваемую работу для работодателей, которые платили другим сотрудникам такой же квалификации аналогичную зарплату, более высокооплачиваемым работам для работодателей, которые платили другим сотрудникам больше.

В 1995 году Виктория Хустед Медвек и двое ее коллег сообщили, что «спортсмены, только что завоевавшие серебряные медали, как правило, были менее счастливы, чем те, кто только что завоевал бронзовые медали». Исследователи объяснили это следующим образом: серебряные призеры чувствовали себя так, как будто они только что упустили золото, а бронзовые медалисты чувствовали себя так, как будто они почти ничего не выиграли.

В исследовании 1996 года, проведенном Хси, участникам было предложено оценить два использованных музыкальных словаря, один из которых содержал 20 000 статей и имел порванную обложку, другой содержал 10 000 статей и выглядел совершенно новым. При отдельной оценке предпочтение отдавалось более новой книге; при совместной оценке была выбрана более старая книга.

В одном исследовании с участием 83 студентов крупного университета на Среднем Западе Америки участникам было предложено заполнить анкету. Им предлагалось представить, что друг подарил им шерстяное пальто за 55 долларов из магазина, где пальто стоят от 50 до 500 долларов, или, альтернативно, шерстяной шарф за 45 долларов из магазина, где шарфы стоят от 5 до 50 долларов. Когда участников спросили об их относительной реакции на два сценария, они ответили, что они были бы более довольны шарфом, чем пальто, и что покупка шарфа будет отражать большую щедрость, чем покупка пальто. Следовательно, «если дарители хотят, чтобы получатели подарков считали их щедрыми, им лучше подарить дорогой предмет из категории товаров с низкой стоимостью (например, шарф за 45 долларов), а не дешевый предмет из дешевой категории товаров». категория товаров с высокой стоимостью (например, пальто за 55 долларов)».

Участников одного исследования попросили представить, что они находятся на пляже и хотят съесть мороженое. Одну группу участников попросили оценить стоимость 8 унций мороженого, проданного в чашке емкостью 10 унций; другой — оценить 7 унций в чашке на 5 унций; третий, чтобы сравнить их. Второй группе больше нравились переполненные чашки, чем первой группе — недополненные; но третья группа, когда ей были предложены оба варианта, признала, что большая часть была более ценной, чем меньшая.

Общие замечания

Когда потребители оценивают объекты изолированно, они часто сравнивают их с другими объектами той же категории. «Похоже, что при оценке подарка люди не чувствительны ни к фактической цене подарка, ни к категории этого подарка (например, пальто или шарф), но они очень чувствительны к относительному положению подарка. в своей категории».

Покупатели, как правило, более счастливы, когда продавцы предлагают им немного больше чего-то, что обходится продавцу относительно недорого (например, бонусный шарик мороженого к мороженому), чем когда продавцы предлагают более выгодную сделку, которая обойдется продавцу дороже.

Ограничения

Эффект «меньше — лучше» проявляется только при определенных обстоятельствах. Опыт показал, что оно проявляется только тогда, когда варианты оцениваются индивидуально; оно исчезает, когда они оцениваются совместно. «Если варианты поставить рядом друг с другом, эффект пропадает, поскольку люди видят истинную ценность обоих», — утверждает один из источников. «Именно подарки в изоляции дают людям перевернутое чувство счастья и благодарности».

Предполагаемые причины

Теоретические причины эффекта «чем меньше, тем лучше» включают в себя:

• контрфактическое мышление . Исследование показало, что бронзовые медалисты счастливее, чем серебряные, по-видимому, потому, что серебро вызывает сравнение с золотом, тогда как бронза вызывает сравнение с отсутствием медали.
• эвристика оценки и/или эвристика беглости . Хси предположил, что испытуемые более высоко оценивают предложения на основе атрибутов, которые легче оценить. ( подмена атрибута ). Другое исследование показало, что учащиеся предпочитали забавные плакаты художественным плакатам в зависимости от атрибутов, которые они могли легко выразить словами, но предпочтение менялось на противоположное, когда им не нужно было объяснять причину. (см. также иллюзия самоанализа ).
• Эвристика репрезентативности или суждение по прототипу . Людям легче судить о вещах по среднему набору, чем по размеру, что является компонентом пренебрежения расширением .

Приложения

Эффект имеет несколько практических применений. Если выступающий на конференции думает, что его выступление посетят около 50 человек, но хочет, чтобы оно выглядело популярным, ему следует проводить его в небольшом зале на 50 или меньше мест, чем в большом зале с более чем 100 местами. Шоколатье выгоднее продать коробку, содержащую 24 конфеты высшего качества, чем коробку, содержащую эти 24 штуки плюс 16 конфет более низкого качества.

Производитель может разработать две версии продукта и хочет знать, какую из них предпочтут потребители. Представление того и другого публике позволяет потребителям оценить различия между ними, а представление их по отдельности позволяет лучше предсказать фактическое впечатление потребителя от продукта.

Дополнительную практику можно использовать для людей, которые хотят похудеть, подавая еду на тарелке меньшего размера. Эта маленькая тарелка создаст ощущение, что вы съели гораздо больше еды, чем такое же количество еды на большой тарелке.

См. также

• Контрастный эффект
• Предвзятость различия
• Предвзятость упущения