Рыночная ориентация
Рыночная ориентация – это степень, в которой организация ведет себя в ответ на ситуацию на данном рынке. Кохли и Яворски определяют рыночную ориентацию как «генерацию рыночной информации в масштабах всей организации, распространение этой информации между отделами и реагирование на нее в масштабах всей организации». [1] Нарвер и Слейтер определяют рыночную ориентацию как «организационную культуру, которая наиболее эффективно и результативно формирует необходимое поведение для создания высшей ценности для покупателей и, таким образом, постоянного превосходного результата для бизнеса». [2]
Кохли и Яворски рассматривают рыночную ориентацию как реализацию концепции маркетинга , тогда как Карвер и Слейтер считают ее организационной культурой . По мнению первых авторов, концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, тогда как термин «рыночная ориентация» относится к фактической реализации концепции маркетинга. Они добавили, что рыночная ориентация «обеспечивает объединяющий фокус для усилий и проектов отдельных лиц и подразделений внутри организации». Таким образом, они рассматривают рыночную ориентацию как организационную культуру, состоящую из трех поведенческих компонентов, а именно: i) ориентация на клиента, ii) ориентация на конкурентов и iii) межфункциональная координация. [3] Эмпирическое исследование показало, что среди всех трех поведенческих компонентов межфункциональная координация оказывает наиболее существенное влияние на успех нового продукта. [4]
Перспективы рыночной ориентации включают перспективу принятия решений , изучения рынка , перспективу [5] поведенческая перспектива, основанная на культуре, стратегическая перспектива [6] и перспектива ориентации на клиента . [7]
Меняющийся источник конкурентного преимущества
[ редактировать ]Нирадж Давар [8] утверждает, что конкурентное преимущество смещается от «начальной деятельности» фирмы, такой как снабжение, производство, логистика и инновации продуктов, к «нисходящей деятельности». При этом Давар расширяет понятие рыночной ориентации: вместо того, чтобы выводить на рынок более качественные продукты или повышать операционную эффективность и эффективность активов, последующие действия сосредотачиваются на том, что еще фирма может сделать для клиента: основной фокус бизнеса сместился. от продукта и производства к клиентам и рынку. Таким образом, конкурентное преимущество существует за пределами фирмы, что позволяет ей обеспечить устойчивую дифференциацию путем создания новых форм потребительской ценности. Следовательно, в контексте изменения критериев покупки имеет значение воспринимаемая позиция фирмы в глазах потребителя, а не инновация продукта.
Восприятие клиентов можно формировать посредством повышенного внимания к построению доверия, изменению критериев покупки клиентов и определению конкурентного набора. Кроме того, адаптируя предложение к конкретным условиям потребления и снижая затраты и риски клиентов, создается ценность для клиентов за счет последующих инноваций. Наконец, фирма может создать накопительное конкурентное преимущество за счет сетевых эффектов, а также путем накопления и использования наборов данных о клиентах.
Шкалы измерения
[ редактировать ]Для измерения ориентации рынка наиболее широко используются две шкалы: MARKOR. [9] и МКТОР [2]
Шкала МКТОР представляет собой 15-пунктовую 7-балльную шкалу типа Лайкерта с указанием всех баллов. В этом случае рыночная ориентация концептуализируется как одномерная конструкция, состоящая из трех компонентов, а именно: ориентация на клиента, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Простое среднее баллов трех компонентов представляет собой показатель рыночной ориентации.
С другой стороны, шкала MARKOR представляет собой 5-балльную шкалу Лайкерта, состоящую из 20 пунктов, в которой указаны только концы шкалы. Здесь рыночная ориентация снова состоит из трех компонентов, а именно: генерирование разведывательной информации, ее распространение и оперативность реагирования.
Шкалы оценки (Дешпанде, 1998 г.)
[ редактировать ]- Наши бизнес-цели обусловлены прежде всего удовлетворенностью клиентов .
- Мы постоянно отслеживаем уровень нашей приверженности и ориентации на удовлетворение потребностей клиентов.
- Мы свободно передаем информацию о нашем успешном и неудачном опыте работы с клиентами по всем бизнес-подразделениям.
- Наша стратегия конкурентного преимущества основана на понимании потребностей клиентов.
- Мы систематически и часто измеряем удовлетворенность клиентов.
- У нас есть плановые или регулярные мероприятия по обслуживанию клиентов .
- Мы более ориентированы на клиента, чем наши конкуренты.
- Я считаю, что этот бизнес существует в первую очередь для обслуживания клиентов.
- Мы опрашиваем конечных пользователей не реже одного раза в год, чтобы оценить качество наших продуктов и услуг.
- Данные об удовлетворенности клиентов регулярно распространяются на всех уровнях данного бизнес-подразделения. [10]
См. также
[ редактировать ]- Маркетинг
- Управление маркетингом
- Маркетинговая стратегия
- Производственная ориентация
- Социальный маркетинг
- Устойчивая рыночная ориентация
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Кохли, Аджай К.; Яворски, Бернард Дж. (1990). «Рыночная ориентация: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия». Журнал маркетинга . 54 (2): 1–18. дои : 10.1177/002224299005400201 . ISSN 1547-7185 . S2CID 198869250 .
- ^ Перейти обратно: а б Нарвер, Дж. К. и Слейтер, С. Ф. (1990). Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса. Журнал маркетинга, 54 (4), 20–34.
- ^ Кумар, Камалеш; Субраманиан, Рам; Яугер, Чарльз (1998). «Изучение взаимосвязи между рыночной ориентацией и производительностью: контекстно-зависимое исследование» (PDF) . Журнал менеджмента . 24 (2): 201–233. дои : 10.1177/014920639802400204 . hdl : 2027.42/68689 . ISSN 0149-2063 . S2CID 13287775 .
- ^ Вонг, СКС и Тонг, К. (2012), «Влияние рыночной ориентации на успех нового продукта», European Journal of Innovation Management , Vol. 15 № 1, стр.99 - 121
- ^ Кохли, А.К., и Яворски, Б.Дж. (1990). Рыночная ориентация: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия. Журнал маркетинга, 54 (2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
- ^ Рюкерт, Роберт В. (1992). Развитие рыночной ориентации: взгляд на организационную стратегию. Международный журнал исследований в области маркетинга, 9 (3), 225–45.
- ^ Дешпанде Р., Фарли Дж. Ю. и Вебстер Ф. Е. (1993). Корпоративная культура, ориентация на клиента и инновационность японских фирм: квадратный анализ. Журнал маркетинга, 57 (1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
- ^ Давар, Нирадж (1 декабря 2013 г.). «Когда маркетинг — это стратегия» . Гарвардское деловое обозрение . № декабрь 2013 г. ISSN 0017-8012 . Проверено 2 сентября 2020 г.
- ^ Кохли, АК; Яворски Б.Дж. и Кумар А. (1993). МАРКОР: показатель рыночной ориентации. Журнал маркетинговых исследований, 30 (4), 467–477.
- ^ Дефанд, 1998 г. в: Бенджамин Теусен (2013). «www.chigum.com» . Чилийские стратегии . Проверено 26 июня 2013 г.
{{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )