Устойчивая рыночная ориентация

Традиционно рыночная ориентация (МО) фокусируется на микросреде и функциональном управлении организацией. Однако современные организации расширили свое внимание, включив больше ролей, функций и акцента на макросреду. Фирмы были озабочены краткосрочным успехом и часто не принимали во внимание долгосрочные экологические, социальные и экономические последствия своей деятельности. Несмотря на рост популярности концепции МО, все еще существует необходимость переосмыслить эту концепцию, уделив больше внимания внешним факторам, влияющим на фирму.

Устойчивая рыночная ориентация ( SMO ) сочетает в себе принципы MO с подходом к управлению макромаркетинговыми системами, подходом заинтересованных сторон к интегрированной корпоративной социальной ответственности и маркетинговой стратегии, а также использованием концепции управления устойчивым развитием. SMO послужит выходу корпоративного управления за пределы микроэкономического и функционального управления, предписанного MO, и обеспечит более комплексный подход, основанный на заинтересованности сторон. Митчелл и др. считают, что путь к переформулировке МО для создания SMO лежит в синтезе концепций МО, макромаркетинга, корпоративной социальной ответственности (КСО) и устойчивым развитием управления .

Фон

Неустойчивая практика использования традиционных идей имеет ряд последствий с пагубным воздействием на внешнюю среду. Созидательное разрушение подразумевает, что разрушение необходимо для устойчивого экономического роста . Хотя это может быть экономически выгодно, во многих случаях это может иметь всеобъемлющие негативные последствия для социальной и экологической среды . Взгляд Маршалла Бермана на созидательное разрушение указывает на то, что все построено для того, чтобы позже быть снесенным. Этот капиталистический подход связан с идеей трагедии общего блага . Когда фирмы и отдельные лица думают только о своих собственных интересах, а не об обществе в целом, это приведет к чрезмерной эксплуатации ограниченных ресурсов с долгосрочными последствиями.

Развитие концепций устойчивого маркетинга

Проблемы, поднятые в этих традиционных самомотивированных подходах, открывают путь новой волне концепций и теорий.

Экологическая экономика способствует сохранению природного капитала с упором на устойчивость и устойчивое развитие. Земли Потенциальные негативные последствия созидательного разрушения и трагедии общего пользования занимают центральное место в вопросах экологической экономики, в частности в отношении несущей способности . Фирмы с собственным капиталом, не имеющие устойчивой практики, больше не имеют места в современном корпоративном мире.

С точки зрения маркетинга, этот сдвиг привел к разработке концепций, пытающихся продвигать и включать эти идеи: зеленый маркетинг , тройная прибыль , маркетинг устойчивого развития , бренд устойчивого развития и КСО. Этот сдвиг в сторону внедрения устойчивых методов движим как потребителями, так и компаниями. Правительства также ищут более долгосрочные подходы к достижению устойчивости. Комиссия Брундтланд или «Наше общее будущее» , опубликованная в 1987 году Всемирной комиссией ООН по окружающей среде и развитию . Это чрезвычайно важно для концептуализации SMO ​​и обычно рассматривается как определение устойчивого развития. Это стало катализатором появления работ по устойчивому развитию. Это сигнализировало о появлении проблем, касающихся сохранения окружающей среды, имеющих решающее значение для международного управления.

Определение

SMO отличается от других устойчивых бизнес-стратегий тем, что фокусируется на институциональных аспектах управления маркетингом фирмы и использует подход, в большей степени ориентированный на заинтересованные стороны , к корпоративному управлению. Благодаря использованию принципов устойчивого управления фирма может:

• Достигать таких целей, как рыночная конкурентоспособность и прибыльность, путем применения экономически, социально и экологически ответственных систем ценностей;
• Использовать маркетинговые стратегии , которые предвосхищают и удовлетворяют потребности клиентов посредством эффективной интеграции комплексной экологической информации с операционными и маркетинговыми системами;
• Создавать положительные, долгосрочные результаты в экономическом, социальном и экологическом плане, которые приемлемы для основных заинтересованных сторон, которые получают прямые финансовые выгоды от фирм, и вторичных заинтересованных сторон, которые получают косвенные экономические, социальные и экологические выгоды.

Теоретические основы

Теоретические основы SMO заложены в трех предшествующих моделях устойчивого маркетинга.

«Социально-экологическая рыночная ориентация» — это первая теория, которая привела к концептуализации СМО. Социальные и экологические проблемы, возникающие в результате подхода свободного рынка , могут быть смягчены путем разработки системы социальных, политических, экономических и экологических норм, согласованных между корпорациями и обществом, которые управляют экономикой, основанной на маркетинге. Однако основное внимание уделяется корпоративному управлению экологическим маркетингом, а не устойчивому развитию, и эта концепция опирается на государственное регулирование для обеспечения соответствия.

Второй, популярный в академической среде подход связан с «зелеными» корпоративными маркетинговыми стратегиями и экологическим управлением жизненным циклом управления продуктами и услугами. Однако этот подход, хотя и признает важность внедрения экологически ответственного управления, не учитывает социальные, экономические и экологические аспекты управления, которые имеют первостепенное значение для устойчивого развития.

Третий подход к устойчивому маркетингу заключается в использовании макромаркетингового подхода к устойчивому корпоративному маркетингу. Это критикует традиционные микро- и краткосрочные экономические стратегии и отсутствие в них учета внешних эффектов и затрат, связанных с ухудшением состояния окружающей среды. Фундаментальным для этого подхода является то, что, несмотря на ограничения компаний, устойчивые маркетинговые практики могут повысить эффективность внутри корпораций и позволяют найти компромисс между коммерческими и экологическими проблемами.

Рамки

Синтез рыночной ориентации и устойчивости

Рыночная ориентация имеет несколько определений; Нарвер и Слейтер обсудить МО с точки зрения культуры и фундаментальных характеристик организации. Кохли и Яворский, В 1990 году МО называют генерацией и распространением информации в масштабах всей организации, а также соответствующими ответами на эту информацию с учетом текущих и будущих потребностей клиентов. Ключевые компоненты МО включают сбор и синтез рыночной информации для разработки и реализации конкурентоспособных прибыльных маркетинговых стратегий. Ориентированный на рынок бизнес знает, что для максимизации своей долгосрочной эффективности он должен строить и поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения и эффективно создавать устойчивую конкурентоспособную ценность для своих клиентов .

Было отмечено, что МО имеет необходимость учитывать интересы широкого спектра социальных, политических и деловых (экологических) заинтересованных сторон посредством корпоративного управления. В настоящее время основное внимание уделяется внутренней корпоративной динамике как способу достижения эффективности и прибыльности. Сочетание акцента МО на внутренней корпоративной динамике с дополнительной опорой на долгосрочные внешние социальные и экологические взаимодействия создает концепцию SMO. SMO позволяет компаниям использовать преимущества, полученные благодаря стратегии MO, для обеспечения большего соответствия долгосрочной коммерческой деятельности интересам более широкого круга заинтересованных сторон. Модель корпоративного SMO предусматривает более комплексный подход к корпоративному управлению, основанный на заинтересованности сторон.

Макромаркетинг

Ранняя версия устойчивого маркетинга была предложена Ван Дамом и Апелдорном. за счет сочетания экологического маркетинга, зеленого маркетинга и устойчивого маркетинга, в результате чего возникла концепция «экологического маркетинга». Кроме того, Килбурн, МакДонах и Протеро признал дилемму корпоративной зависимости от доминирующей социальной парадигмы и микромаркетинга . Была предложена новая маркетинговая парадигма , в которой центральную роль играет макромаркетинг, с акцентом на включенность бизнеса в социальные отношения. Было сказано, что управление корпоративным маркетингом должно учитывать экономические, социальные, культурные и экологические аспекты, однако специалисты по маркетингу сосредоточились на зеленом маркетинге и упустили из виду эти более широкие необходимые социальные и экологические обязанности. Именно здесь литература по макромаркетингу отличает МО от SMO. SMO сочетает стремление к экономической выгоде с приведением корпоративной маркетинговой деятельности в соответствие с социальными и экологическими нормами. и предлагает более комплексную основу для устойчивого маркетинга. Эта основа подкреплена социальной, экологической и экономической ответственностью.

Корпоративная социальная ответственность

Еще в 1969 году Лазер признали необходимость преодоления разрыва между мотивом получения прибыли и социальной ответственностью . Орлицкий, Шмидт и Райнс Установлено, что корпоративная социальная эффективность и корпоративная финансовая эффективность взаимосвязаны. МО мало что дает корпорациям для удовлетворения социальных и экологических ожиданий общества. Важность сочетания корпоративной социальной и экономической ответственности с экологической ответственностью учитывается в модели SMO, что обеспечивает более целостный подход к управлению корпоративным маркетингом.

Устойчивое развитие

Парадигма МО направляет корпоративное управление с помощью узких экологических и экологических предписаний. Литература по устойчивому развитию расширяет параметры МО с меньшим соблюдением доминирующей социальной парадигмы и экономических показателей. В прошлом концепции устойчивого корпоративного управления и устойчивого маркетинга часто фокусировались на микроменеджменте экологических проблем. Лишь недавно эти взгляды были развиты. SMO движется в направлении корпоративного маркетинга, отвечающего ожиданиям рынка в отношении ответственного использования ресурсов, экологической и социальной ответственности.

Преимущества

Если фирма применяет SMO к своей стратегии корпоративного управления, она предлагает ей более социально и экологически ответственную бизнес-структуру для прибыльной маркетинговой деятельности, позволяющей более эффективно поддерживать долгосрочную конкурентоспособность и выживание. Предполагается, что фирма, использующая SMO, улучшит как бренд, так и репутацию фирмы за счет способности предлагать как эффективные, так и конкурентоспособные продукты и услуги. Это также дополняется общественным и рыночным признанием компании, занимающейся превосходным социальным и экологическим менеджментом. Важнейшим драйвером этих преимуществ для фирмы станет интеграция систем организационного интеллекта, инноваций и непрерывного обучения, которые информируют и проактивную маркетинговую стратегию.

Если выйти за рамки рынка, принятие точки зрения SMO приведет к лучшему пониманию социальных проблем и проблем. Кроме того, поскольку SMO становится более интегрированной частью политического развития, оно выявляет потенциальные области бизнес-рисков и области, где могут скрываться новые возможности для бизнеса.

SMO – это новый системный подход к управлению маркетингом, который обеспечит ценность для широкого круга заинтересованных сторон за счет применения критериев управления, которые повысят ценность, и оценки международно признанных показателей .

Оценка

Фирмы SMO будут оцениваться на уровне компании , местного сообщества или региона из-за использования системного подхода макромаркетинга. Фирмы больше не могут просто сосредоточиться на микро- или внутренней среде своих организаций.

При оценке SMO в качестве отправной точки следует использовать как проверенные показатели MO, так и показатели устойчивого развития. Фирма должна иметь возможности для сбора разведывательной информации, координации организации, ориентации на клиентов, конкурентов, реагирования и ориентации на прибыль в ответ на ряд внутренних (включая сотрудников, инвесторов , клиентов и деловых партнеров ) и внешних (включая группы с особыми интересами , местные сообщества, правительство, регулирующие органы и средства массовой информации ). Согласование управления корпоративным маркетингом с учетом принципов устойчивого управления, таких как устойчивое потребление и управление брендом, также должно быть включено при оценке приверженности фирмы SMO.

Более поздние события

Дж. Томас М. Хульт

Дж. Томас М. Хульт развил тему устойчивости с точки зрения рыночной ориентации. Он подчеркивает, что для того, чтобы организация могла достичь рыночной устойчивости, она должна стратегически согласовывать себя как с желаниями и потребностями потребителей в рыночно-ориентированном продукте, так и с интересами многочисленных заинтересованных сторон, обеспокоенных вопросами социальной ответственности, включая экономику и окружающую среду ( экологические) и социальные аспекты. Также большое внимание уделяется важности Отчета Брундтланд как основы как для академической, так и для управленческой работы в области устойчивого развития.

Промышленное применение

Туризм

SMO становится все более распространенным в индустрии туризма с переходом от приоритетов экономической прибыли к устойчивому развитию и модели маркетинга устойчивого туризма . Появление этого сдвига в сторону устойчивого развития включает в себя концепцию устойчивого развития, выдвинутую Комиссией Брундтланд, и сохранение окружающей среды для будущего использования. Подход к устойчивому развитию предполагает комплексный подход к маркетингу, учет социальной справедливости , защиты окружающей среды и экономической жизнеспособности. Этот сдвиг парадигмы прослеживает эволюцию маркетинговых подходов от ориентированной на потребителя основы к социальному, причинно-следственному, «зеленому» маркетингу взаимоотношений, наряду с рассмотрением тройного результата. Эмпирическое исследование практического применения SMO в качестве модели управления в туристическом секторе Новой Зеландии выявило соответствие модели SMO ​​в управлении стратегией государственного природоохранного агентства и туристических МСП. Исследователи рекомендовали провести повторные исследования и оценку в других секторах и странах.

Лесное хозяйство

Наряду с туризмом лесная отрасль адаптируется к смене парадигмы и движется к воплощению принципов устойчивого лесопользования. Эта отрасль осознает свою ответственность перед будущими поколениями и окружающей средой. Есть много других отраслей, которые могли бы извлечь выгоду из устойчивых практик, продемонстрированных в лесной промышленности.

Сельское хозяйство

Изменение климата уже влияет на сельскохозяйственный сектор. Чистый эффект изменения климата на мировое сельское хозяйство, вероятно, будет отрицательным, хотя некоторые регионы и культуры выиграют, но большинство — нет. Адаптация играет важную роль в снижении негативного воздействия изменения климата на сельское хозяйство и увеличении выгод от изменения климата (Истерлинг, 1996). Производители могут адаптироваться, изменяя сроки посева, применяя динамические удобрения и ирригационные системы, а также переключая одну культуру на другую в соответствии с изменениями климата. (Барклачич и Стюарт, 1995).