Бренд устойчивого развития

Устойчивые бренды — это бренды, которые применяют устойчивые практики в своем бизнесе и отстаивают их.

Затем они используют инструменты коммуникации бренда, чтобы донести эти преимущества до конечного потребителя, что позволяет им принимать осознанные решения, ассоциировавшись с этим брендом или совершая покупки у него. Существует несколько методов информирования об этом.

Крайне важно, чтобы устойчивый бренд действительно включил свои требования в свой бизнес-план и соответствующие практики. Если все сделано неправильно, гринвошинг является серьезным нарушением и риском для репутации компании.

Критики этой практики предполагают, что рост «зеленого отмывания» в сочетании с неэффективным регулированием способствует скептицизму потребителей в отношении всех экологических требований и уменьшает возможности потребителей побуждать компании к более экологичным производственным процессам и бизнес-операциям. Многие корпорации используют «зеленое промывание», чтобы улучшить общественное восприятие своих брендов. Сложные корпоративные структуры часто скрывают общую картину.

Обзор

Брендинг устойчивого развития — это процесс создания и поддержания идентичности конкретного продукта, услуги или бизнеса, который отражает особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод. Бренд воспринимается как устойчивый только в том случае, если он может достоверно передать преимущества устойчивого развития, которые заметны и актуальны для потребителя. Для достижения успеха устойчивый бренд должен иметь интегрированную культуру. Ключом к устойчивому бренду является доверие между потребителем и брендом, и только когда это будет достигнуто, устойчивый бренд сможет действительно создать УТП и пожинать плоды этого успеха.

В отличие от термина «зеленые бренды», который в основном ориентирован на экологически безопасные методы ведения бизнеса, бренды устойчивого развития дополнительно признают социальный аспект предоставления продуктов и услуг. Это влечет за собой, среди прочего, проблемы здоровья и безопасности, возникающие в результате прямого или косвенного использования продукта (уровень потребления), а также условий, в которых производится конкретный продукт (уровень производства). Физическая защита и благополучие людей на работе (т.е. сотрудников, а также работников в цепочках поставок) являются важными показателями брендов устойчивого развития и маркетинга устойчивого развития в целом, который придерживается тройного критерия экологического (экологического), социального (справедливости) ) и финансовая (экономическая) устойчивость.

Бренд способен вызывать положительные или отрицательные чувства, особенно в контексте чувствительных социальных и экологических проблем. Чем более позитивны восприятие и чувства по отношению к бренду, тем выше вероятность идентификации и лояльности среди потребителей . Поэтому в маркетинге устойчивого развития крайне важно создавать сильные бренды. При этом компании сталкиваются с далеко идущими решениями в области позиционирования бренда (1), выбора названия бренда устойчивого развития (2) и развития бренда устойчивого развития (3), чтобы создавать и развивать бренды устойчивого развития, которые у потребителей ассоциируются с социальными и экологическая добавленная стоимость.

Заявления экологического маркетинга о продуктах и ​​упаковках следует делать (и читать) с осторожностью. Двусмысленные названия , такие как «зеленый продукт» , «зеленая упаковка» и «экологичность», могут сбить с толку без конкретного определения. Некоторые регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия США, предоставляют рекомендации

Устойчивые бренды против устойчивых брендов

Поскольку прилагательное «устойчивый» может передавать представление о брендах, которые имеют долгосрочный успех, подразумевая устойчивое конкурентное преимущество без какой-либо конкретной ссылки на программу устойчивого развития, термин «устойчивый бренд» следует использовать во избежание двусмысленности. Несмотря на незначительную разницу, последнее явно подчеркивает идею брендов, которые построили свой имидж на основе устойчивой деловой практики, которую ценят потребители. Бренды устойчивого развития обычно упоминаются в области маркетинга устойчивого развития.

Позиционирование бренда в области устойчивого развития и 8 C

Устойчивое развитие Позиционирование бренда и позиционирование в целом является частью идентичности бренда и его ценностного предложения , которое необходимо активно доводить до целевой аудитории. и может быть описан как повторяющийся процесс, состоящий из целенаправленных и упреждающих действий, направленных на определение различных потребительских восприятий. Устойчивое позиционирование бренда – это позиционирование бренда экологически чистых продуктов и услуг. Устойчивые продукты и услуги должны обеспечивать улучшенные социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла продукта и в то же время они должны удовлетворять потребности и желания потребителей. Многие из брендов устойчивого развития первого поколения потерпели неудачу на рынке, потому что компании переоценивали положительные социально-экологические характеристики продукта, в то же время они пренебрегали другими атрибутами продукта, такими как производительность, функциональность или дизайн. В результате многие продукты не могли конкурировать с традиционными продуктами.

Чтобы создать и позиционировать сильные устойчивые бренды, необходимо следовать некоторым рекомендациям. Марк Стойбер суммировали их в книге «Пять составляющих устойчивого брендинга» : Ориентированный на потребителя, конкурентный, основной, разговорный и вызывающий доверие. Перрин Буана добавила к этой концепции «шестое С»: последовательность. Мартин Белз дополнил и пересмотрел эту концепцию «8 С» устойчивого брендинга и описывает их как:

Основной

Устойчивое развитие должно быть связано с ключевыми проблемами и основным бизнесом посредством оценки социально-экологического воздействия продуктов на протяжении всего жизненного цикла продуктов и выявления социально-экологических «горячих точек» жизненного цикла продукта. .

Кооператив

Решение основных социально-экологических проблем, связанных с продукцией на протяжении всего ее жизненного цикла, требует - как в процессе инноваций, так и маркетинга устойчивых продуктов и услуг - сотрудничества с поставщиками, розничными торговцами, потребителями, учеными и другими нерыночными субъектами. (например, НПО).

заслуживающий доверия

Основами доверия являются, во-первых, решение ключевых социально-экологических проблем, связанных с продукцией компаний, и, во-вторых, привязка устойчивости к основному бизнесу. Сотрудничество с надежными партнерами и использование независимых сторонних этикеток (например, таких как Bio или MSC), таких как высокий уровень прозрачности (например, через систему онлайн-отслеживания, которая позволяет потребителям увидеть мир, скрывающийся за продуктом). ) может дополнительно повысить доверие к брендам, ответственным за устойчивое развитие.

Потребительские преимущества

Социально-экологические характеристики или свойства продукции обычно играют лишь вспомогательную роль (без основных преимуществ). Чтобы расширить привлекательность устойчивых брендов, компаниям следует подчеркнуть неотъемлемые потребительские преимущества социально-экологических атрибутов, включая эффективность и экономическую эффективность, здоровье и безопасность, символику и статус. Кроме того, им следует согласовать социально-экологические характеристики с такими преимуществами, как функциональность, дизайн и долговечность, чтобы создать «мотивирующие альянсы».

Разговорный

Брендинг устойчивого развития более эффективен как двусторонний разговор, а не как одностороннее объявление. Приглашение потребителей к диалогу о процессе устойчивого развития укрепляет отношения между брендом и потребителем.

Последовательность

Если устойчивое развитие является ключом к позиционированию бренда, то это требует своего рода комплексного подхода к информированию об устойчивом развитии: важно осуществлять коммуникацию последовательным образом, включая, например, рекламу, личные продажи или онлайн-коммуникацию. В дополнение к этому, бренд экологически чистой продукции должен соответствовать общим экологическим и социальным показателям компании.

Обязательство

Брендинг устойчивого развития требует не только приверженности отдела по связям с общественностью и сотрудников по устойчивому развитию, но также требует приверженности высшего руководства и лиц, принимающих маркетинговые решения.

Непрерывность

Устойчивое развитие должно отражать основные ценности бренда и способствовать выполнению обещаний бренда в долгосрочной перспективе. Это означает, что бренд не может слишком часто менять фокус устойчивого развития или заниматься слишком многими несвязанными областями.

Выбор бренда, отвечающего за устойчивое развитие

При выборе правильного названия бренды, ориентированные на устойчивое развитие, должны в первую очередь – как и названия брендов в традиционном смысле – следовать устоявшимся правилам. В целом, хорошее название бренда должно учитывать три области: запоминаемость (отличительное короткое имя, вызывающее эмоции...), стратегическое соответствие (они должны относиться к реальному продукту; возможность расширения на другие бренды) и юридическая защита (правовая защита в соответствии с законодательством о товарных знаках и т. д.).

Однако бренды, ориентированные на устойчивое развитие, идут еще дальше и включают в себя что-то, что передает понятие социальной и/или экологической осведомленности.

Популярным примером является Better Place, глобальный поставщик сетей и услуг для электромобилей, который работает в совместном предприятии с Renault Nissan Alliance Motor Company для продвижения использования электромобилей. Основатель Шай Агасси был заинтригован вопросом, заданным на Всемирном экономическом форуме в 2005 году: «Как сделать мир лучше к 2020 году?». Отсюда и название Better Place. Это связано не с продуктом (электромобилем), а с гораздо более широкими социальными и экологическими проблемами (истощение природных ресурсов, CO ₂ выбросы ...), которые компания решает или, скорее, предлагает решение.

Названия брендов, ориентированных на устойчивое развитие, могут быть частью запуска нового продукта, расширением существующего (традиционного) бренда или быть настолько новыми для рынка, что они сами создают категорию продуктов. Каждый из этих подходов имеет конкретные стратегические последствия.

Выход на устоявшийся рынок

Выход на насыщенный рынок, такой как рынок обычных бытовых моющих средств с устойчивым брендом, может оказаться чрезвычайно трудным. Однако есть компании, которые успешно вышли на рынок и позиционируют свой бренд как лидера устойчивого развития. Например, Seventh Generation является лидером рынка США в четырех категориях товаров (бытовая техника, стирка, средства личной гигиены и уход за детьми), предлагая продукцию, которая, по словам компании, «защищает здоровье человека и окружающую среду».

Расширение бренда / согласование существующего бренда

Признанные бренды могут использовать свою существующую узнаваемость для распространения своего имени на новые продукты, которые затем будут продаваться как социально и экологически безопасные. Tide, популярный бренд моющих средств в США, расширил свой бренд, чтобы удовлетворить требования экологически сознательного потребителя, выпустив в 2005 году моющее средство Tide Cold Water. Для этого продукта требуется только холодная вода, что позволяет экономить электроэнергию. В 2010 году ему была присвоена печать Green GH, которая присуждается только после тщательной проверки продукта.

Создание совершенно новых категорий продуктов

Бренды, занимающиеся устойчивым развитием, также могут добиться успеха, если им удастся создать для себя категорию продуктов, в которой пока практически нет конкуренции. Когда концепция совместного использования автомобилей была относительно новой, такие компании, как Mobility CarSharing в Швейцарии, не конкурировали ни с автомобильными компаниями, ни с поставщиками общественного транспорта.

Развитие бренда устойчивого развития

Развитие бренда устойчивого развития

Бренды, ориентированные на устойчивое развитие, подвержены постоянным изменениям. Бренд устойчивого развития, хорошо зарекомендовавший себя на рынке, может развиваться в различных направлениях. По словам Белза и Питти Возможны четыре основных варианта развития:

• Расширение линейки происходит, когда компания добавляет новые продукты той же категории продуктов под тем же брендом, отвечающим принципам устойчивого развития.
• Расширение бренда устойчивого развития происходит, когда компания представляет продукты другой категории продуктов, но под тем же брендом устойчивого развития.
• Мультиустойчивые бренды возникают, когда компания управляет двумя или более разными устойчивыми брендами, но принадлежащими к одной и той же товарной категории.
• Новые бренды устойчивого развития возникают, когда компания создает совершенно новое название бренда, когда получает доступ к новой категории продуктов. Например, джинсы MUD .

Кроме того, для создания бренда устойчивого развития важно выбрать правильные каналы маркетинга в соответствии с пятью C Лаутерборна. Реклама в этом случае может помочь повысить узнаваемость бренда и, таким образом, сформировать новый опыт бренда. Кроме того, устойчивые бренды обязаны получить одну или несколько экомаркировок , что приводит к большему влиянию на поведение потребителей и восприятие бренда.

Устойчивые бренды против ложной рекламы

Поскольку обещания устойчивых и этических практик в индустрии моды растут, компании пытаются продавать свою продукцию в соответствии с этими запросами. Проблема, которая сопровождается этим, заключается в том, что компании «зеленят» свои ценности, чтобы привлечь больше потребителей, которые считают, что они поддерживают хорошее дело. раскритиковал такие компании, как H&M и Zara, Норвежский совет потребителей за непредоставление достоверной информации о том, почему их бренды являются экологически чистыми, что приводит к ложным маркетинговым заявлениям. [1] Из-за различных точек зрения и интерпретаций того, что значит быть устойчивым, может быть сложно регулировать честные устойчивые практики. [2]

См. также

• Экологическая экономика
• Экологически устойчивое развитие
• Экологически чистый
• Экологичная упаковка

Дальнейшее чтение

• Белз Ф., Питти К. (2009): Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья.
• Аакер Д.А. и Иоахимсталер Э. (2000), «Лидерство бренда», The Free Press, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
• Х. Мефферт, К. Раух и Х. Л. Лепп. 2010. Устойчивый брендинг — больше, чем новое модное словечко?! Маркетинговый обзор Санкт-Галлена 27 (5) Страницы 28–35
• Патрик Хартманн, Ванесса Апаоласа Ибаньес, Ф. Хавьер Форкада Сайнс, (2005) «Влияние зеленого бренда на отношение: стратегии функционального и эмоционального позиционирования», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23 Вып.: 1, с. 9 – 29.