Близорукость в области устойчивого маркетинга

Близорукость в маркетинге устойчивого развития — это термин, используемый в маркетинге устойчивого развития и обозначающий искажение, возникающее из-за игнорирования социально-экологических атрибутов устойчивого продукта или услуги в ущерб выгодам и ценностям клиентов. Маркетинг устойчивого развития ориентирован на все сообщество, его социальные цели и защиту окружающей среды . Идея близорукости устойчивого маркетинга уходит корнями в традиционную теорию маркетинговой близорукости , а также в близорукость зеленого маркетинга .

Фон

Маркетинговая близорукость

Теория маркетинговой близорукости была первоначально предложена в 1960 году американским экономистом Теодором Левиттом . По мнению Левитта, маркетологи не должны упускать из виду важность потенциала компании и характеристик продукта в ущерб потребностям рынка; удовлетворение потребностей рынка должно иметь первостепенное значение.

Компания, помимо того, что она технически устойчива и ориентирована на продукт, также должна быть ориентирована на клиента, чтобы успешно обслуживать рынок. Знание потребностей клиентов и инноваций, которые можно внедрить для поддержания интереса клиентов, а также того, как адаптироваться к меняющемуся деловому рынку, имеет решающее значение.

Маркетинговая близорукость оказала большое влияние на формирование современной теории маркетинга, и маркетологи прислушивались к ней до такой степени, что некоторые авторы теперь говорят о «новой маркетинговой близорукости», возникающей из-за слишком узкого внимания к потребителю и исключения других заинтересованных сторон.

Зеленая маркетинговая близорукость

Зеленый маркетинг – это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными. Чтобы быть успешным, экологический маркетинг должен решать две задачи: улучшение качества окружающей среды и удовлетворенность клиентов. Неправильная оценка одного из них или переоценка первого в ущерб второму может быть определена как близорукость зеленого маркетинга.

Маркетинговая дисциплина уже давно утверждает, что инновации должны учитывать глубокое понимание клиента. Пристальный взгляд на практику зеленого маркетинга с течением времени показывает, что экологически чистые продукты должны позиционироваться с учетом потребительской ценности, к которой стремятся целевые потребители.

Таким образом, успешные «зеленые» продукты способны привлечь массового потребителя или занять прибыльные рыночные ниши и часто требуют надбавки к цене, предлагая «незеленые» потребительские ценности (например, удобство и производительность). Когда потребители убеждены в желательных «незеленых» преимуществах экологических продуктов, они более склонны их принимать.

Помимо предложения экологических преимуществ, которые не отвечают потребительским предпочтениям, близорукость зеленого маркетинга может также возникнуть, когда экологически чистые продукты не могут обеспечить надежную и существенную экологическую выгоду.

На пути к устойчивому развитию

Близорукость в области устойчивого маркетинга

Маркетинг устойчивого развития направлен на маркетинг экологически чистых продуктов и услуг, которые «удовлетворяют потребности клиентов и значительно улучшают социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла». одновременно увеличивая ценность для клиентов и достигая целей компании. В свою очередь, близорукость в маркетинге устойчивого развития — это преувеличенное внимание к социально-экологическим характеристикам продукта, а не к основным потребительским ценностям, искажение маркетингового процесса, которое может привести к тому, что продукт потерпит неудачу на рынке или останется ограниченным небольшой альтернативой. ниша.

Точно так же, как чрезмерное внимание к атрибутам продукта порождает маркетинговую близорукость, и так же, как целеустремленное внимание к клиентам приводит к «новой маркетинговой близорукости», как в экологическом, так и в устойчивом маркетинге несбалансированная стратегия, игнорирующая один аспект (а именно, атрибуты продукта), вредна. эффективности маркетингового процесса.

Однако важно отметить, что близорукость маркетинга устойчивого развития отличается от близорукости зеленого маркетинга тем, что первая придерживается более широкого подхода к проблеме маркетинговой близорукости, принимая во внимание социальные характеристики продукта, а также экологические характеристики. В то же время близорукость маркетинга устойчивого развития охватывает устойчивые услуги и услуги, связанные с продуктами. не только продукты.

Как избежать близорукости в области устойчивого маркетинга

В целом, близорукости устойчивого маркетинга можно избежать двумя способами:

• путем выявления и подчеркивания присущих потребителям ценностей (эффективность и экономичность, здоровье и безопасность, удобство, символика и статус) социально-экологических особенностей продукта. Другими словами, компании должны подчеркивать личные выгоды клиента, вытекающие из социально-экологических особенностей продукта;
• путем согласования социально-экологических характеристик с основными преимуществами продукта для создания «мотивирующих альянсов». Основные преимущества продукта могут включать функциональность, производительность, дизайн, долговечность, вкус, свежесть, уникальность, эстетику, моду. Мотивационные альянсы — это связи таких основных выгод с соответствующими социально-экологическими атрибутами, заложенными в продукт, — операция, также известная как объединение в пакеты .

Оттман и др. приводятся примеры успешных маркетинговых коммуникаций, основанных на выделении присущих потребительской ценности социально-экологических особенностей продукции, а также на объединении:

Ценить	Сообщение и бизнес-продукт
Эффективность и экономическая эффективность	«Единственное, на что уменьшится наша стиральная машина, — это ваш счет за воду». - АСКО «Знаете ли вы, что от 80 до 85 процентов энергии, используемой для стирки одежды, приходится на нагрев воды? Tide Coldwater — самый крутой способ уборки.» — Стиральный порошок Tide Coldwater. «миль на галлон:» — Тойота Приус
Здоровье и безопасность	«20 лет отказа от ведения сельского хозяйства с использованием токсичных пестицидов. Упрямый, наверное. Здоровый, определенно». - Органическая ферма Earthbound «Безопаснее для вас и окружающей среды». - Бытовые чистящие средства седьмого поколения
Производительность	«Экологичное удаление пятен. Это так же просто, как H2O». - Ковер из ирокеза EverSet Fibers «Подпитывается светом и поэтому работает вечно. Это невозможно остановить. Точно так же, как и люди, которые его носят». - Спортивные часы Citizen Eco-Drive
Символизм	«Думать – это стул с мозгом и совестью». - Кресло для размышлений Steelcase «Принимайте решение, а не только свое лицо». - Кузовной цех
Удобство	«Долгая жизнь в труднодоступных местах». - Прожекторы General Electric CFL
Объединение	«Производительность и роскошь, основанные на инновационных технологиях». - Гибридный внедорожник Lexus RX400h

Помимо установления правильного баланса между свойствами продукта и выгодами для потребителей, маркетологи устойчивого развития должны также избегать использования необоснованных заявлений о социально-экологических преимуществах своей продукции. Эту конкретную форму маркетинговой близорукости лучше всего избегать, создавая имидж доверия к бренду посредством эффективной коммуникации в области устойчивого развития, чтобы потребители могли легко ассоциировать свою продукцию с устойчивыми социально-экологическими показателями.

Тематические исследования

Близорукость устойчивых услуг

Стиральные машины Электролюкс.

По мнению авторов «Естественного капитализма», «дематериализация продукта» является одной из предпосылок более устойчивой бизнес-модели. Чтобы стать более устойчивой, экономика будущего перейдет от «продажи товаров» к «продаже услуг». Белз и Питти также подчеркивают роль услуг как части устойчивого решения, говоря об услугах, связанных с продуктом, ориентированных на использование и результат. Дополнительно предлагаются услуги, связанные с продуктом, которые оптимизируют использование продукта, например, автомобильные компании предлагают курсы по более экологичному и безопасному вождению. В случае услуг, ориентированных на использование, потребителю продается услуга, а не продукт, например, совместное использование автомобилей. Что касается услуг, ориентированных на результат, потребители не владеют и не управляют продуктом, например общественным транспортом, а потребители наслаждаются только результатом продукта - транспортными услугами.

«Дематериализация продукта» также может привести к близорукости в области устойчивого маркетинга. В 1999 году компания Electrolux запустила в Швеции пилотную ориентированную на потребителя устойчивую услугу «оплата за стирку», но она не добилась успеха из-за близорукого маркетингового подхода. Компания Electrolux распространила среди потребителей новые энерго- и водосберегающие стиральные машины. Компания Electrolux оказывала клиентам услуги по техническому обслуживанию через центральную базу данных через Интернет, а также занималась утилизацией и модернизацией машин. Потребители не платили за машины сами; Вначале с них взималась лишь небольшая плата за установку и через систему оплаты за стирку (10 шведских крон (около 1 доллара США) за стирку). Однако чрезмерный акцент на зеленой составляющей в маркетинге этой услуги, достигнутый за счет других потребительских преимуществ и ценностей, не убедил потребителей. По данным А. Оттмана и соавт. Electrolux должна была лучше продвигать не только экологические, но и другие присущие потребительские ценности: удобство оплаты за стирку, включая возможность обмена на модернизацию, бесплатное обслуживание и экономию денег на новой стиральной машине. Кроме того, устойчивое обслуживание могло бы быть успешным, если бы удобство оплаты за стирку сочеталось с более желательными функциями.

Близорукость в отношении экологически чистых продуктов

Справедливая торговля кофе

Первоначальная идея введения сертификации кофе Fairtrade заключалась в том, чтобы искоренить бедность среди фермеров, выращивающих кофе, и их работников, поддерживая лучшие условия труда и позволяя производителям конкурировать на мировом рынке. По этой причине кофе Fairtrade стали приобретать напрямую у фермеров по более высокой цене, чем стандартный кофе. Минимальная цена на кофе гарантирована, и если рыночные цены превысят этот минимум, производители получат надбавку. Сертификация Fairtrade является очевидным индикатором растущего спроса потребителей на экологически и социальные продукты. Продукты, отмеченные этим знаком, должны соответствовать стандартам, обеспечивающим соблюдение строгих социальных и экологических мер.

Первое поколение кофе Fairtrade страдало от близорукости в области устойчивого маркетинга. Во-первых, из-за преувеличенного внимания к социально-экологическим аспектам качество и вкус кофе отошли на второй план. Большинство фермеров, выращивающих кофе, продавали свой кофе как на справедливой торговле, так и на открытых рынках. Поскольку цена на открытом рынке полностью определяется качеством, фермеры продавали свои бобы более высокого качества на этом рынке, а затем тратили свои бобы более низкого качества на рынок Fairtrade, где им, тем не менее, была гарантирована хорошая цена. Более того, уверенность в том, что покупатели Fairtrade будут смешивать поставки вместе, отговаривала фермеров улучшать качество своих собственных зерен, не получая за это никакого финансового вознаграждения.

Более того, кофе Fairtrade не смог гарантировать потребителю социальные и экологические выгоды в соответствии с соглашением. Более того, Fairtrade обвиняют в том, что она вводит потребителей в заблуждение относительно своей способности контролировать производственную практику, особенно в отношении условий заработной платы временных работников.

Кофе первого поколения Fairtrade с худшим качеством и горьким вкусом не смог удовлетворить все потребности клиентов и предположительно улучшить социальные показатели на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Зеленые здания

Помимо поставщиков кофе Electrolux и Fairtrade, производители «зеленых» зданий в Западной Европе страдали от близорукости в области маркетинга устойчивого развития на экспериментальных стадиях строительства энергоэффективных домов. Компании сосредоточили внимание на энергоэффективности домов в ущерб экономической эффективности и доступности, продавая свою продукцию на основе равенства между поколениями , экологии и энергосбережения. Кроме того, на этих ранних этапах игнорировались такие неотъемлемые потребительские ценности, как комфорт и дизайн.

Тем не менее, с начала XXI века маркетологи строительных компаний усовершенствовали свои стратегии. Постепенно внедряются успешные концепции устойчивого маркетинга, включая альянсы мотивов и использование нового маркетингового комплекса, основанного на так называемых 4 C: потребительское решение, потребительские затраты, коммуникация и удобство. Этот новый подход способствовал увеличению доли рынка энергоэффективных домов.

81Fünf Holzbau является примером такой компании, применяющей успешные маркетинговые стратегии. Это быстрорастущая немецкая компания, специализирующаяся на энергоэффективных деревянных домах. Традиционные критерии, такие как высокий уровень качества и комфорт, сочетаются с устойчивыми компонентами маркетинговой коммуникации здоровая внутренняя среда, созданная с использованием натурального дерева, экономия энергии и безопасность от будущего роста цен на нефть . компании: среди используемых аргументов - Их интерактивный онлайн-инструментарий « Энергетический комфортный дом » позволяет легко рассчитать стоимость жизненного цикла и экономию по сравнению с обычными домами и, таким образом, действует как инструмент доверия. Чтобы предложить самый широкий выбор потребительских решений, различные модели домов предоставляются различным целевым группам клиентов в соответствии с их экологическим сознанием и доступностью.

Близорукость устойчивой фармацевтической промышленности

Экологическая устойчивость:Вслед за Белхиром и Эльмелиги (2019) подчеркивается необходимость уделять внимание влиянию выбросов фармацевтического производства, подчеркивая создание исследовательского вакуума в этой области. Другие исследования выявили это требование, включая не только обширные статьи, в которых пытаются понять, как оценить фармакологическую эффективность с экологической точки зрения (Велева и др., 2003), но и статьи, рассматривающие более конкретные темы.

Сингх и др. (2016) утверждают, что растет внимание к вопросам, связанным с управлением отходами фармацевтической продукции и способами решения некоторых проблем, связанных, например, с обращением с просроченными лекарствами или с опасностью загрязнения воды фармацевтическими продуктами.Чтобы внедрить в компании культуру безотходного производства, Велева и др. (2017) подчеркивают важность вовлечения сотрудников и человеческих ресурсов.Манда и др. (2014) предлагают использовать новые мембраны для удаления фармацевтических отходов из воды.

Проанализированные исследования раскрывают модель оптимизации для интегрированного планирования производства и распределения цепочки поставок с двумя (экономическими и экологическими) целями: минимизация затрат и минимизация выбросов парниковых газов (Джаббарзаде и др., 2019) и темы обратной логистики. что означает все операции, связанные с повторным использованием продуктов и материалов в цепочке поставок (Джаббарзаде и др., 2019).

Социальная устойчивость:Калиджури и др. (2013) исследовали участие сотрудников в программах бизнес-волонтерства, продвигаемых при содействии НПО, с точки зрения роли работников и их внимания к социальным проблемам.Статья Quak et al. (2019) предлагает использовать показатели для оценки способности фармацевтических компаний обеспечить общественный доступ к лекарствам.Лоренцини и др. (2018) подчеркивают актуальность инноваций в фармацевтической упаковке и роль, которую они играют в предоставлении пациентам большего количества возможностей для получения подходящих и точных лекарств.

Экономическая устойчивость:По данным Акино и др. (2018), во многих системах здравоохранения необходимость сбалансировать две цели, а именно снижение затрат и долгосрочную жизнеспособность, привела к включению экономического обоснования в управление.Азад и др. (2018) сосредоточились на крупных фармацевтических фирмах Бангладеш и их компетенции в области патентных операций, а не на патентах на продукты.Нино-Амезкита и др. (2017) рассматривают индийский фармацевтический сектор, который чрезвычайно фрагментирован и в котором отсутствуют исследования и разработки в области дженериков.Мензель и др. (2010) проводят исследование годовых отчетов компаний и отчетов об устойчивом развитии, а также изменений в их ресурсах и финансовых показателях.Целостный подход к устойчивому развитию.

Корпоративная устойчивость, корни которой лежат в глобальной системе, определяется как «удовлетворение потребностей прямых и косвенных заинтересованных сторон фирмы (таких как акционеры, сотрудники, клиенты, группы давления, сообщества и т. д.) без ущерба для ее способности удовлетворять потребности будущих заинтересованных сторон» (Dyllick and Hockerts, 2002).

В фармацевтическом бизнесе Леонард и Шнайдер (2004) применяют комплексный подход к устойчивому развитию, учитывающий не только прибыль, но также людей и окружающую среду. Они предлагают согласовать интегрированные инициативы устойчивого развития и бизнес-цели таким образом, чтобы инициативы устойчивого развития во всех аспектах, например, экологических, социальных и экономических, оценивались, оценивались и управлялись так же, как и обычные бизнес-факторы.Чатурведи и др. (2017) исследуют, как фармацевтические фирмы балансируют экологическую устойчивость с общественным экономическим и социальным благополучием.Корпоративная устойчивость также может быть улучшена путем формирования стратегических отношений с некоммерческими группами для обеспечения эффективности усилий по устойчивому развитию (Hansen et al., 2010).

Ссылки

• Белз, FM.; Питти, К. (2009). Маркетинг устойчивого развития: глобальная перспектива . Чичестер: Уайли.
• Белз, FM.; Питти, К. (2010). Восемь составляющих устойчивого брендинга .
• Зеленые рынки Интернешнл. Зеленая торговля и развитие .
• Халм, П. (2006). Честная торговля .
• Левитт, Т. (1960). «Маркетинговая близорукость». Гарвардское деловое обозрение .
• Маковер, Дж. (2005). Зеленый маркетинг: уроки лидеров .
• Оттман, Дж.; Стаффорд, Э.; Хартман, К. (2006). «Как избежать близорукости зеленого маркетинга». Среда . 48 (5): 22–36.
• Синглтон, А. (2008). Бедность кофе, продаваемого по принципу справедливой торговли .
• Смит, Н.; Драмрайт, М.; Джентиле, MC (2009). Новая маркетинговая близорукость (отчет). Рабочий документ INSEAD № 2009/08/Центр социальных инноваций Insead.
• Вайцман, Х. (2006). Горький вкус кофе «справедливой торговли» .