Маркетинговая близорукость
 | Тон или стиль этой статьи могут не отражать энциклопедический тон , используемый в Википедии . ( декабрь 2007 г. ) |
| Маркетинг |
|---|
Маркетинговая близорукость — это тенденция бизнеса определять свой рынок настолько узко, что упускают возможности для роста. Предполагается, что предприятия добьются большего успеха в долгосрочной перспективе, если сосредоточатся на повышении полезности продукта или товара, а не просто попытаются продать свою продукцию. [1] [2] [3]
Источник
[ редактировать ]Теодор Левитт постулировал, что близорукая культура приведет бизнес к падению из-за недальновидного мышления и иллюзии, что фирма находится в так называемой «индустрии роста». Такие убеждения приводят к самоуспокоенности и упусканию из виду того, чего хотят клиенты. Говорят, что близорукие менеджеры больше внимания уделяют оригинальному продукту и отказываются адаптироваться к потребностям и желаниям потребителя.
Чтобы продолжать расти, компании должны понимать потребности и желания своих клиентов и действовать в соответствии с ними, а не рассчитывать на предполагаемую долговечность своей продукции. Во многих случаях рост оказывается под угрозой, замедляется или останавливается не потому, что рынок насыщен, а из-за провала управления.
Статья Левитта имела большое влияние. Некоторые комментаторы предполагают, что публикация книги Левитта положила начало современному маркетинговому движению. [4] Ее тема заключается в том, что видение большинства организаций слишком ограничено узким пониманием того, каким бизнесом они занимаются. Книга призывает руководителей пересмотреть свое корпоративное видение и переопределить свои рынки с точки зрения более широких перспектив. Он имел успех, потому что, как и все работы Левитта, он был по сути практичным и прагматичным. Организации обнаружили, что они упустили возможности, которые стали очевидны, когда они приняли более широкий взгляд. Например, несколько нефтяных компаний (которые представляют собой один из главных примеров в статье) переосмыслили свой бизнес как энергетический, а не просто нефтяной . Напротив, когда Royal Dutch Shell приступила к инвестиционной программе в атомной энергетике , она не смогла продемонстрировать более осмотрительное отношение к своей отрасли.
Одна из причин столь распространенной близорукости заключается в том, что люди чувствуют, что не могут точно предсказать будущее. Хотя это обоснованное беспокойство, расставлять приоритеты в потребностях клиентов вместо того, чтобы сосредотачиваться на продукте или услуге. Потребности клиентов со временем становятся гораздо более статичными. Клиентам нефтяных компаний всегда будет нужна энергия, но не всегда им может понадобиться нефть для удовлетворения этой потребности.
По мнению Левитта, не существует такого понятия, как растущая индустрия. Есть только компании, организованные и работающие с целью создания и извлечения выгоды из возможностей роста. Корпоративный самообман вращается вокруг четырех условий:
- Вера в то, что экономический рост обеспечивается за счет увеличения и повышения благосостояния населения.
- Убеждение в том, что не существует конкурентоспособной замены основного продукта отрасли.
- Слишком большая вера в массовое производство и в преимущества быстрого снижения удельных издержек по мере роста выпуска.
- Озабоченность продуктом, который поддается тщательно контролируемым научным экспериментам, усовершенствованию и снижению производственных затрат. [5]
Практическое упражнение
[ редактировать ]Когда отрасли меняются, компании могут воспользоваться более широким спектром возможностей. Работа Левитта учит менеджеров смотреть за рамки своей текущей деловой деятельности и мыслить «нестандартно» . Джордж Штайнер (1979) — один из многих в длинном ряду поклонников, которые приводят знаменитый пример Левитта о транспорте. Если бы в 1910 году производитель багги-хлыстов определил свой бизнес как «бизнес по запуску транспортных средств», он, возможно, смог бы совершить творческий скачок, необходимый для перехода в автомобильный бизнес, когда этого потребовали технологические изменения. [6] [ нужны разъяснения ]
Люди, которые фокусируются на маркетинговой стратегии , различных методах прогнозирования и пожизненной ценности клиента, могут в определенной степени подняться над близорукостью. Это может повлечь за собой использование долгосрочных целей по прибыли (иногда с риском пожертвовать краткосрочными целями).
Новая маркетинговая близорукость
[ редактировать ]«Новая маркетинговая близорукость» возникает, когда маркетологи не видят более широкого социального контекста принятия бизнес-решений, что иногда приводит к катастрофическим последствиям для их организации и общества. Оно проистекает из трех взаимосвязанных явлений: (1) целенаправленного внимания к потребителю при исключении других заинтересованных сторон, (2) слишком узкого определения клиента и его или ее потребностей и (3) неспособности признать изменился социальный контекст бизнеса, что требует взаимодействия с многочисленными заинтересованными сторонами.В «новой маркетинговой близорукости». клиенты остаются в центре внимания, как и при традиционной «маркетинговой близорукости». Однако ученые, разработавшие идею «новой маркетинговой близорукости», утверждают, что важно признать, что другие заинтересованные стороны также требуют маркетингового внимания. Для компаний, работающих с потребителем, эти другие заинтересованные стороны (например, сотрудники) иногда (но не всегда) также являются клиентами. [7]
Примеры
[ редактировать ]Есть множество примеров отраслей, которые пережили небольшой или серьезный спад из-за маркетинговой близорукости. Примером отрасли, страдающей от маркетинговой близорукости, является индустрия видеопроката, в которой в начале 2000-х годов доминировала американская компания Blockbuster LLC. Blockbuster не смог адаптироваться к появлению и популярности потоковых онлайн-сервисов, таких как Netflix, и в 2009 году подал заявление о банкротстве. [8]
Похожие термины
[ редактировать ]Котлер и Сингх (1981) ввели термин «маркетинговая дальнозоркость» , под которым они подразумевают лучшее видение отдаленных проблем, чем близких. [9] Баугман (1974) использует термин «маркетинговая макропия» , означающий слишком широкий взгляд на вашу отрасль. [10]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Левитт, Теодор (июль – август 2004 г.). «Маркетинговая близорукость» . Гарвардское деловое обозрение .
{{cite journal}}: CS1 maint: дата и год ( ссылка ) - ^ «Курс повышения квалификации по маркетинговой близорукости» . Гарвардское деловое обозрение . 22 августа 2016 г. ISSN 0017-8012 . Проверено 28 июня 2021 г.
- ^ Левитт, Теодор (2008). Маркетинговая близорукость . Гарвардская деловая пресса. ISBN 978-1-4221-2601-1 .
- ^ Кэмпбелл, Дэвид; Эдгар, Дэвид; Стоунхаус, Джордж (01 апреля 2011 г.). Бизнес-стратегия: Введение . Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 9780230344396 .
- ^ Левитт, Теодор (1975). «Маркетинговая близорукость». Гарвардское деловое обозрение . 53 (5): 26–183.
- ^ Штайнер, Г. (1979). Стратегическое планирование: что должен знать каждый менеджер . Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0-02-931110-1 .
- ^ Смит, Н. Крейг; Драмрайт, Минетт Э.; Джентиле, Мэри К. (2010). «Новая маркетинговая близорукость». Журнал государственной политики и маркетинга . 29 (1): 4–11. дои : 10.1509/jppm.29.1.4 . S2CID 153467627 .
- ^ «Взлет и падение блокбастера — Business Insider» .
- ^ Котлер, Филип; Сингх, Рави (1981). «Маркетинговая война в 1980-е годы». Журнал бизнес-стратегии . 1 (3): 30–41. ISSN 0275-6668 .
- ^ Боуман, Дж. (1974). «Проблемы и выполнение роли руководителя». Высшая школа делового администрирования Гарвардского университета.
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь )