История маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от латинского «mercatus», что означает рынок. На фото: Ла Бокерия , Барселона , Испания.

Ученые нашли свидетельства маркетинговой практики на рынках древности. На фото: «Мавританский базар», картина Эдвина Лорда Уикса , 1873 год.

Изучение истории маркетинга как дисциплины имеет смысл, поскольку оно помогает определить исходные данные, на основе которых можно распознать изменения, и понять, как дисциплина развивается в ответ на эти изменения. Практика маркетинга известна на протяжении тысячелетий, но термин «маркетинг», используемый для описания коммерческой деятельности, способствующей покупке и продаже продуктов или услуг, стал широко использоваться в конце девятнадцатого века. Изучение истории маркетинга как академической области возникло в начале двадцатого века.

Маркетологи склонны различать историю маркетинговой практики и историю маркетинговой мысли:

1. история маркетинговой практики относится к исследованию способов реализации маркетинга; и как эти практики развивались с течением времени, реагируя на меняющиеся социально-экономические условия.
2. история маркетинговой мысли относится к изучению способов изучения и преподавания маркетинга.

Хотя история маркетинговой мысли и история маркетинговой практики представляют собой разные области исследования, они пересекаются в разных точках. Специалисты по маркетингу используют инновационные методы, которые привлекают внимание ученых-маркетологов, которые систематизируют и распространяют такие методы. В то же время ученые-маркетологи часто разрабатывают новые методы исследования или теории, которые впоследствии перенимаются практиками. Таким образом, развитие теории маркетинга влияет на маркетинговую практику, и наоборот. История маркетинга останется неполной, если отделить научные круги от практиков.

Публикация в 1960 году статьи Роберта Дж. Кейта «Маркетинговая революция» стала новаторской работой в изучении истории маркетинговой практики. В 1976 году публикация книги Роберта Бартеля « История маркетинговой мысли » ознаменовала поворотный момент в понимании того, как развивалась теория маркетинга с тех пор, как она впервые возникла как отдельная дисциплина на рубеже прошлого века.

Этимология

По мнению этимологов, термин «маркетинг» впервые появился в словарях в шестнадцатом веке, где он относился к процессу покупки и продажи на рынке. Современное определение «маркетинга» как процесса перемещения товаров от производителя к потребителю с упором на продажи и рекламу впервые появилось в словарях в 1897 году. Термин «маркетинг» является производным от латинского слова mercatus , означающего рынок или торговец.

История маркетинга: обзор

В дописьменных обществах отличительная форма амфоры выполняла некоторые функции этикетки, сообщая информацию о регионе происхождения, имени производителя и, возможно, содержала заявления о качестве продукции.

Историки маркетинга обычно делятся на две отдельные ветви истории маркетинга – историю маркетинговой практики и историю маркетинговой мысли . Эти ветви часто глубоко разделены и имеют очень разные корни. История маркетинговой практики основана на дисциплинах менеджмента и маркетинга, а история маркетинговой мысли основана на истории экономики и культуры. Это означает, что обе ветви задают очень разные типы исследовательских вопросов и используют разные исследовательские инструменты и рамки.

Историки маркетинга провели значительные исследования возникновения маркетинговой практики, однако до сих пор нет единого мнения о том, когда маркетинг впервые появился. Некоторые исследователи утверждают, что маркетинговые практики можно найти еще в древности. в то время как другие предполагают, что маркетинг в его современной форме возник вместе с ростом потребительской культуры в Европе семнадцатого и восемнадцатого веков. в то время как другие исследователи предполагают, что современный маркетинг был полностью реализован только через десятилетия после промышленной революции в Великобритании, откуда он впоследствии распространился в Европу и Северную Америку. Холландер и другие предположили, что разные даты возникновения маркетинга могут быть объяснены проблемами, связанными с тем, как определялся маркетинг - будь то ссылка на «современный маркетинг» как на запланированный, запрограммированный репертуар профессиональной практики, включающий такие виды деятельности, как сегментация, дифференциация продукта , позиционирование и маркетинговые коммуникации в сравнении с «маркетингом» как простой формой распределения и обмена.

Маркетинг в древности

Мозаика с изображением сосуда с гарумом из дома Умбриция Скавра из Помпеи . Надпись, гласящая: «G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI», была переведена как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавр"

Ряд исследований обнаружили доказательства существования рекламы, брендинга, упаковки и маркировки в древности. Умбриций Скаурас, например, был производителем рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, около 35 г. до н. э. Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявлениями о качестве. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, со следующими надписями:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Переводится как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавруса». "

2. LIQU[minis]/FLOS Переводится как: «Цветок Ликвамена».

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Переводится как: «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса»

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Переводится как: «Лучший напиток из магазина Скавруса».

Репутация рыбного соуса Скаураса была известна во всем Средиземноморье как очень качественная, а его репутация распространилась даже на современную Францию. Кертис описал эту мозаику как «рекламу… и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного покровителем, а не художником». Археологические данные в Помпеях и близлежащем Геркулануме также указывают на относительно широкое использование клеймения и маркировки. На винных кувшинах, например, были проштампованы такие имена, как «Лассиус» и «Л. Евмахий»; вероятно отсылка к имени производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари ставили на своем хлебе имя производителя.

Дэвид Венгроу утверждал, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества вводили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Производители начали с прикрепления к продуктам простых каменных печатей, которые со временем превратились в глиняные печати с оттиснутыми изображениями, часто связанными с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность.

Диана Тведе утверждала, что «защитные, полезные и коммуникационные функции потребительской упаковки были необходимы всякий раз, когда упаковки были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели большое разнообразие форм и маркировок, которые предоставляли информацию для транзакций. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, в значительной степени дограмотном, форма амфоры и ее графическая маркировка передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, что понималось как передача информации о качестве продукта. Не все историки согласны с тем, что эту маркировку можно сравнить с современными клеймами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждают, что отличительные формы и маркировка древних контейнеров следует называть прото-брендами, а не современными брендами.

Маркетинг в средние века

Рыночная сцена Питера Артсена, около 1550 г.

В Англии и Европе в средние века возникали рыночные города. Некоторые аналитики предполагают, что термин «маркетинг», возможно, впервые использовался в контексте рыночных городов, где термин «маркетинг» мог использоваться производителями для описания процесса перевозки и продажи своей продукции и товаров в рыночных городах. . Блинтифф исследовал раннесредневековые сети торговых городов и предположил, что к XII веку произошел резкий рост числа торговых городов и появление торговых сетей, поскольку торговцы накапливали излишки на более мелких региональных, различных дневных рынках и перепродавали их на бирже. более крупные централизованные рыночные города.

Бродель и Рейнольд провели систематическое исследование этих европейских торговых городов между тринадцатым и пятнадцатым веками. Их расследование показывает, что в региональных районах рынки проводились один или два раза в неделю, тогда как ежедневные рынки были более распространены в крупных городах и поселках. Со временем постоянные магазины стали открываться ежедневно и постепенно вытеснили периодические рынки. Коробейники заполняли пробелы в распределении, путешествуя от двери к двери, чтобы продать продукты и товары. Физический рынок характеризовался транзакционным обменом, бартерные системы были обычным явлением, а экономика характеризовалась местной торговлей. Бродель сообщает, что в 1600 г. товары перемещались на сравнительно небольшие расстояния — зерно — 5–10 миль; крупный рогатый скот 40–70 миль; шерсть и шерстяная ткань на 20–40 миль. Однако после европейской эпохи открытий товары импортировались издалека — ситцевая ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а табак, сахар, ром и кофе из Нового Света.

Бронзовая пластина для печати рекламы игольного магазина семьи Лю в Цзинане , династия Сун , Китай. Он считается самым ранним в мире печатным рекламным носителем.

Хотя рост потребительской культуры и маркетинга в Великобритании и Европе тщательно изучается, о развитии событий в других странах известно меньше. Тем не менее, недавние исследования показывают, что Китай имеет богатую историю ранних маркетинговых практик; включая брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. Еще с 200 г. до н. э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семьи, географических названий и качества продукции, а использование навязанного правительством брендинга продукции использовалось между 600 и 900 годами нашей эры. Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во времена династии Сун (960–1127) в китайском обществе развилась потребительская культура, при которой высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, розничные вывески, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пиази и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семьи. статус, качественная оценка и поддержка традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, присущих потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с развитием брендов на Западе, где производители выталкивали бренды на рынок, чтобы дифференцироваться, увеличить долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (стр. 218–219).

Маркетинг в Европе семнадцатого и восемнадцатого веков.

Джозайя Веджвуд (1730–1795) изобрел многие методы современного маркетинга.

Ученые выявили конкретные примеры маркетинговой практики в Англии и Европе в семнадцатом и восемнадцатом веках. По мере роста торговли между странами и регионами компаниям требовалась информация, на основе которой можно было принимать бизнес-решения. Частные лица и компании проводили формальные и неформальные исследования условий торговли. Еще в 1380 году Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. В начале 1700-х годов британские промышленные дома нуждались в информации, которую можно было бы использовать для принятия деловых решений. В начале 18 века Даниэль Дефо , лондонский купец, опубликовал сведения о торгово-экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть издания, посвященные торговле, в том числе; Заявление о торговле Великобритании, 1707 г.; Торговля Шотландии с Францией, 1713 г. и «Торговля с Индией, критически и спокойно рассмотренная», 1720 г.; все книги, которые пользовались большой популярностью среди купцов и деловых домов того периода. Хотя сейчас такая деятельность может быть признана маркетинговым исследованием, в то время она была известна как «коммерческие исследования» или «коммерческая разведка» и не рассматривалась как часть репертуара деятельности, составляющей современную маркетинговую практику.

Реклама восемнадцатого века продемонстрировала высокий уровень сложности своего исполнения и способность охватить массовую аудиторию. В обширном обзоре потребительского общества Маккендрик, Брюэр и Пламб обнаружили обширные свидетельства того, что английские предприниматели восемнадцатого века изобретали современные методы маркетинга, включая дифференциацию продуктов; стимулирование продаж; лидер потерь ; запланированное устаревание; модные журналы; национальные рекламные кампании, модные выставочные залы и концентрация на элитных клиентах с изысканными вкусами. Английские гончары Джозайя Веджвуд (1730–1795) и Мэтью Бултон (1728–1809) были пионерами современных методов массового маркетинга. Веджвуд представил прямую почтовую рассылку, коммивояжеров и каталоги в восемнадцатом веке. Маркетинг Веджвуда был очень сложным и узнаваемым «современным», поскольку он планировал производство с учетом продаж. Он провел серьезные исследования постоянных и переменных издержек производства и признал, что увеличение производства приведет к снижению себестоимости единицы продукции. Он также сделал вывод, что продажа по более низким ценам приведет к увеличению спроса, и признал ценность достижения экономии за счет масштаба производства. Сократив расходы и снизив цены, Wedgewood смогла увеличить общую прибыль. Точно так же один из коллег Веджвуда, Мэтью Бултон , был пионером первых методов массового производства и дифференциации продукции на своей мануфактуре в Сохо в 1760-х годах. Он также практиковал запланированное устаревание и понимал важность «маркетинга знаменитостей» - то есть снабжения знати, часто по ценам ниже себестоимости, и получения королевского покровительства ради рекламы и почестей.

Фуллертон утверждает, что практика сегментации рынка возникла задолго до того, как маркетологи использовали это понятие формально. Некоторые данные свидетельствуют о том, что простые примеры сегментации рынка были очевидны и до 1880-х годов. Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу утверждает, что любые попытки сегментировать рынки до 1880 года были сильно фрагментированы, поскольку экономика характеризовалась небольшими региональными поставщиками, которые в основном продавали товары на местной или региональной основе. Когда в 15 веке начали появляться розничные магазины, ритейлерам нужно было отделить «отбросов» от более богатых покупателей. За пределами крупных мегаполисов немногие магазины могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов. Однако постепенно розничные магазины вводили новшества, которые позволили им отделить более состоятельных покупателей от низших классов и крестьян. Один из методов заключался в том, чтобы иметь окно, выходящее на улицу, из которого можно было обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не побуждая их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду в конце шестнадцатого века, заключалось в том, чтобы приглашать любимых покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно выставлялись напоказ. Примерно в то же время появился еще один прием — проведение витрины товаров в частном доме лавочника в пользу более состоятельных клиентов. Сэмюэл Пепис, например, в 1660 году описывает, как его пригласили в дом розничного торговца, чтобы посмотреть на деревянный домкрат. Свидетельства ранней маркетинговой сегментации также были отмечены по всей Европе. Исследование немецкой книжной торговли выявило примеры как дифференциации продукции, так и сегментации рынка в 1820-х годах.

Маркетинг в девятнадцатом и двадцатом веках.

Генри Форд начал производство серийной модели Т в 1908 году. Форд, как известно, сказал, что покупатели могут владеть автомобилем любого цвета, лишь бы он был черным.

До XIX века западная экономика характеризовалась наличием мелких региональных поставщиков, которые продавали товары на местной или региональной основе. Однако по мере совершенствования транспортных систем с середины девятнадцатого века экономика стала более унифицированной, что позволило компаниям распространять стандартизированные фирменные товары на национальном уровне. Это привело к гораздо более широкому мышлению массового маркетинга. Производители, как правило, настаивали на строгой стандартизации для достижения эффекта масштаба с целью снижения производственных затрат, а также достижения проникновения на рынок на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Модель T Ford была примером продукта, производимого по цене, доступной для растущего среднего класса.

В начале двадцатого века, когда размер рынка увеличился, производители стали более обычным явлением производить множество моделей разного качества, предназначенных для удовлетворения потребностей различных демографических и стилевых сегментов рынка, что привело к широко распространенной практике сегментации рынка. и дифференциация продукта. Между 1902 и 1910 годами Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Махина, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и способность зарабатывать различные профессии в том, что считается первым примером демографическая сегментация населения. Чуть более чем за десять лет Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD» — первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, проводившие качественные исследования покупателей брендов, поняли, что одних демографических факторов недостаточно, чтобы объяснить различное маркетинговое поведение различных групп пользователей. Это понимание привело к изучению других факторов, таких как образ жизни, ценности, отношения и убеждения в сегментации рынка и рекламе.

Когда Венделл Р. Смит опубликовал свою ставшую классической статью « Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии» в 1956 году, он отметил, что просто документировал маркетинговые практики, которые наблюдались в течение некоторого времени и которые он назвал «естественной силой». Другие теоретики сходятся во мнении, что Смит просто систематизировал неявные знания, которые использовались в маркетинге и управлении брендами с начала двадцатого века.

Хейвен-Мейсон Холл в Мичиганском университете, где читался первый академический курс маркетинга.

По мере роста промышленности рос и спрос на квалифицированных бизнес-профессионалов. Чтобы удовлетворить этот спрос, университеты начали предлагать курсы по торговле, экономике и маркетингу. Маркетинг как дисциплина впервые стал преподаваться в университетах в самом начале двадцатого века. Однако исследователи заинтересовались историей маркетинга только в середине двадцатого века. С самого начала исследователи были склонны выделять два направления исторических исследований; история маркетинговой практики и история маркетинговой мысли, которая была в основном связана с развитием маркетингового образования и анализом способов преподавания и изучения маркетинга. Ранние исторические исследования носили преимущественно описательный характер.

История маркетинговой практики

Практика маркетинга, возможно, существовала на протяжении тысячелетий, но современная концепция маркетинга как профессиональной практики, похоже, возникла в постиндустриальном корпоративном мире. В дополнение к исследованиям конкретных культур или периодов времени, обсуждавшимся в предыдущем разделе, некоторые историки маркетинга стремились написать более общие истории эволюции маркетинга в современную эпоху. Ключевой вопрос, который беспокоил исследователей, заключается в том, можно ли определить конкретные ориентации или образы мышления, которые определяют ключевые периоды эволюции маркетинга. Маркетологи расходятся во мнениях относительно того, как маркетинговая практика развивалась с течением времени.

Направления и философия

В литературе по маркетингу продолжаются дебаты вокруг ориентаций или философий, которые могли влиять на маркетинговую практику в разные периоды времени. Ориентацию можно определить как «вид деятельности или предмет, которым организация, по-видимому, больше всего интересуется и которому уделяет наибольшее внимание». Применительно к маркетинговым ориентациям этот термин был определен как «философия управления бизнесом». или «корпоративное настроение» или как «организационная культура».

Общие периоды

Общее отсутствие согласия среди ученых относительно того, что представляет собой четко идентифицируемые периоды, и ориентации, характеризующей каждый отдельный период, породило длинный список ориентаций. Пространство препятствует исчерпывающему описанию всех периодов и эпох. Однако основные черты наиболее часто цитируемых периодов представлены в следующем разделе.

Производственная ориентация

Производственная ориентация — одна из старейших философий, которой руководствуются продавцы.

Производственную ориентацию часто называют первой из так называемых ориентаций, доминировавших в деловой мысли. Кейт датировал эпоху производства 1860-ми 1930-ми годами, но другие теоретики утверждают, что доказательства производственной ориентации все еще можно найти в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что философия производства является «одной из старейших философий, которыми руководствуются продавцы» и «до сих пор полезна в некоторых ситуациях».

Производственная направленность характеризуется:

• Сосредоточьтесь на производстве, производстве и эффективности
• Достижение эффекта масштаба, эффекта масштаба, эффекта опыта или всех трех
• Предположение, что спрос превышает предложение
• Образ мышления, заключенный в законе Сэя ; «Предложение порождает собственный спрос» или «если кто-то производит продукт, кто-то другой захочет его купить»
• Ограниченные исследования, которые в основном ограничиваются техническими исследованиями продуктов, а не исследованиями клиентов.
• Получил известность в условиях нехватки промышленных товаров относительно спроса, поэтому товары легко продавались.
• Минимальное продвижение и реклама , маркетинговые коммуникации ограничиваются повышением осведомленности о существовании продукта.

Продающая ориентация

Считается, что ориентация на продажи, часто характеризующаяся продажей по домам, началась во время Великой депрессии 1890-х годов и продолжается по сей день. На фото: продавец Роули в 1915 году.

Считается, что ориентация на продажу началась во время Великой депрессии и продолжалась вплоть до 1950-х годов, хотя примеры этой ориентации можно найти и сегодня. Котлер и др. обратите внимание, что концепция продажи «обычно практикуется с невостребованными товарами».

Продажная ориентация характеризуется:

• Агрессивные продажи с целью продвижения продуктов, часто включающие продажу по домам.
• Принятие всех возможных продаж или бронирований, независимо от их пригодности для бизнеса.
• Сильная транзакционная направленность (игнорирует потенциальные отношения)

Маркетинговая ориентация

Маркетинговая ориентация или концепция маркетинга возникла в 1950-х годах.

Характеристики маркетинговой направленности:

• Тщательное понимание потребностей, желаний и поведения клиентов должно быть в центре внимания всех маркетинговых решений.
• Маркетинговые усилия (продажи, реклама, управление продукцией , ценообразование) должны быть интегрированы и созвучны потребностям клиента.
• Концепции новых продуктов должны основываться на тщательном анализе рынка и тестировании продуктов.

Концепция социального маркетинга

Основная статья: Социальный маркетинг

Филиппу Котлеру часто приписывают первое предложение ориентации или концепции социального маркетинга в статье, опубликованной в Harvard Business Review в 1972 году. Однако некоторые историки маркетинга, особенно Уилки и Мур, утверждают, что социальная перспектива была очевидна в теории маркетинга и в текстах по маркетингу с момента зарождения этой дисциплины в начале 1900-х годов. или что социальный маркетинг — это просто расширение концепции маркетинга.

Концепция социального маркетинга исходит из того, что маркетологи несут большую социальную ответственность, чем просто удовлетворение клиентов и предоставление им более высокой ценности . Вместо этого маркетинговая деятельность должна быть направлена ​​на улучшение общего благосостояния общества. Маркетинговые организации, принявшие концепцию социального маркетинга, обычно определяют ключевые группы заинтересованных сторон, включая: сотрудников, клиентов, местные сообщества, широкую общественность и правительство, и рассматривают влияние их деятельности на всех заинтересованных лиц. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит ущерба окружающей среде и не представляет опасности для общества в целом. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг .

Характеристики социального маркетинга:

• Попытка сбалансировать корпоративные обязательства перед группами и отдельными лицами в своей среде, включая клиентов, другие предприятия, сотрудников и инвесторов.
• Компании должны включать социальные и этические соображения в свою маркетинговую практику.
• Уделяется внимание окружающей среде, включая такие проблемы, как загрязнение воздуха, воды и земли.
• Уделяется внимание правам потребителей, несправедливому ценообразованию и этике в рекламе.

Ориентация на отношения

Основная статья: Маркетинг взаимоотношений

Начиная с 1990-х годов возник новый этап маркетинга, названный маркетингом отношений. В центре внимания маркетинга взаимоотношений – долгосрочные отношения, которые приносят пользу как компании, так и клиенту. Отношения основаны на доверии и приверженности, и обе компании склонны менять свою операционную деятельность, чтобы иметь возможность работать более эффективно вместе. Одна из наиболее важных причин маркетинга отношений связана с идеей Котлера о том, что привлечение нового клиента обходится примерно в пять раз дороже, чем поддержание отношений с существующим клиентом. Подход маркетинга взаимоотношений стремится максимизировать ценность всех потенциальных обменов, которые организация может иметь в будущем.

К характеристикам маркетинга взаимоотношений относятся:

• Сосредоточьтесь на отношениях между продавцом и покупателем
• Инвестируйте в отношения на протяжении всей жизни, а не в отдельные транзакции, путем расчета пожизненной ценности клиента (CLV).
• Ориентация на преимущества продукта и/или ценность для клиента
• Лучшее обслуживание клиентов, обязательства и контакты
• Качество – забота всех
• Все действия координируются с интерфейсом клиента, включая участие клиента в процессах фирмы.
• Индивидуальные предложения там, где это практично

Эмпирическая поддержка маркетинга взаимоотношений как отдельной парадигмы очень слаба. Одно исследование предполагает, что маркетинг отношений на самом деле является подкомпонентом крупномасштабных движений процесса создания добавленной стоимости, а не отдельной эпохой или структурой. Некоторые теоретики предполагают, что маркетинг переходит от парадигмы маркетинга отношений к парадигме социальных сетей, где маркетологи имеют доступ к более контролируемой среде и могут настраивать предложения и коммуникационные сообщения.

Периодизации

Чтобы исследовать историю маркетинговой практики, ученые часто обращаются к методу, известному как периодизация. Периодизация относится к процессу или изучению категоризации прошлого на дискретные, количественные, названные единицы с целью анализа или изучения. Ученые не пришли к единому мнению относительно периодов, характеризующих историю маркетинговой практики. В большом обзоре подхода периодизации Hollander et al. выделили четырнадцать различных «теорий стадий» или «коротких периодизаций», а также в общей сложности девятнадцать «длинных периодизаций», которые были проведены с 1957 года. Из них вклады Роберта Кейта (1960) и Рональда Фуллертона (1988) наиболее часто цитируемый.

Периодизация Кита

Маркетинговые эпохи Роберта Кейта (производство → продажи → маркетинг) полностью основывались на его опыте работы в компании Pillsbury.

В 1960 году Роберт Дж. Кейт, тогдашний вице-президент Pillsbury , заложил основу для десятилетий полемики, когда он опубликовал статью под названием «Маркетинговая революция», в которой изложил, как компания Pillsbury перешла от фокуса на производстве в 1860-х годах к ориентации на потребителя в 1950-х. Он проследил три отдельные эпохи в эволюции Пиллсбери:

• Производственная эпоха (1869–1930-е годы): характеризуется «ориентацией на производственные процессы».
• Эпоха, ориентированная на продажи (1930–1950-е годы): характеризуется инвестициями в исследования по разработке новых продуктов и рекламой, призванной убедить рынки в преимуществах продукта.
• Эпоха, ориентированная на маркетинг (1950-е годы – настоящее время): характеризуется ориентацией на скрытые и существующие потребности клиентов.

Кроме того, Кейт предположил, что вот-вот наступит «эра контроля над маркетингом». Хотя в статье Кита подробно описана эволюция Пиллсбери, она, судя по всему, предполагает, что этапы, наблюдаемые в Пиллсбери, представляют собой стандартный или нормальный эволюционный путь (производство → продажи → маркетинг) для большинства крупных организаций.

Представление Кита об отдельных эпохах в развитии маркетинговой практики подверглось широкой критике, а его периодизация была названа «безнадежно ошибочной». Конкретная критика трехсторонней периодизации Кита включает в себя следующее:

• Он игнорирует исторические факты об условиях ведения бизнеса.
• Он искажает природу спроса и предложения.
• Это пренебрегает ростом маркетинговых институтов.

Статью, полностью основанную на личных воспоминаниях Кита и не использовавшую ни одной ссылки, лучше всего можно охарактеризовать как анекдотичную . Систематические исследования, проведенные после работы Кита, не смогли воспроизвести периодизацию Кита. Вместо этого другие исследования показывают, что многие компании в XIX веке демонстрировали маркетинговую ориентацию и что бизнес-школы преподавали маркетинг за десятилетия до того, как Пиллсбери принял маркетинго-ориентированный подход. Джонс и Ричардсон также исследовали исторические отчеты о маркетинговой практике и нашли доказательства существования как эпохи продаж, так и маркетинга в так называемую эпоху производства, и пришли к выводу, что идея «маркетинговой революции» была мифом. Детальное исследование производителя шоколада Rowntree показало, что к 1930-м годам эта компания перешла от производственной ориентации к маркетинговой ориентации, не перейдя через так называемую ориентацию на продажи. Другие критики работы Кита указывали на то, что так называемая «производственная эра» не соответствует историческим фактам, а также предполагали, что это миф. Эры Кита стали называть (и это несколько цинично) стандартной хронологией .

Периодизация Фуллертона

Английскую промышленную революцию часто рассматривают как толчок развитию современного маркетинга.

В 1988 году Фуллертон разработал более тонкую и детальную периодизацию так называемых маркетинговых эпох. Эпохи Фуллертона были:

• Эра предшественников (1500–1750 гг.): длительный период беременности, в течение которого люди были в основном самодостаточными и жили в сельской местности; экономика, характеризующаяся низким уровнем потребления; торговля считалась подозрительной
• Эпоха зарождения (1750–1870 гг.): вызванная потрясениями английской промышленной революции и ростом городского населения, эта эпоха характеризуется большим вниманием к убедительной тактике, призванной стимулировать спрос.
• Эра институционального развития (1850–1929): в этот период возникли многие крупные учреждения и современные маркетинговые практики.
• Эпоха совершенствования и формализации (1930 – настоящее время): дальнейшее развитие и уточнение принципов и практик, разработанных в предшествующий период.

Несмотря на резкую критику в адрес маркетинговой практики Кита, его периодизация чаще всего цитируется в учебниках. и стало общепринятой мудростью. Один контент-анализ 25 вводных и дополнительных текстов показал, что эпохи Кита были воспроизведены во всех, кроме четырех. Другое исследование, в котором были изучены 15 самых продаваемых маркетинговых текстов, показало, что, хотя частота повторения эпох Кита пошла на убыль, они не были заменены периодизацией Фуллертона или какой-либо другой более значимой структурой.

Другие периодизации

Несмотря на все разногласия, связанные с этапами или периодами маркетинга, Кит и другие, похоже, внесли свой вклад в долгосрочное наследие. Исследование Гранди (2010) предполагает, что многие современные учебники начинаются с эпохи Кита и расширяют ее, включая новые концепции, такие как концепция социального маркетинга , концепция маркетинга взаимоотношений и концепция межфункционального взаимодействия , как показано в таблице ниже. Совсем недавно Котлер и Келлер добавили концепцию целостного маркетинга в список эпох маркетинга. Теоретики маркетинга продолжают спорить о том, представляет ли холистическая эпоха по-настоящему новую ориентацию или является расширением концепции маркетинга. Гранди резюмировал пять различных периодизаций в истории маркетинга, как показано в следующей таблице, чтобы подчеркнуть общее отсутствие согласия среди ученых.

Маркетинговые философии или ориентации в популярных текстах

Дибб и Симкин, 2004 г.	Ланкастер и Рейнольдс, 2005 г.	Блайт, 2005 г.	Драммонд и Энсор, 2005 г.	Морган, 1996 г.
1. Производственная ориентация	1. Производственная ориентация	1. Производственная ориентация	1. Производственная ориентация	1. Философия затрат
2. Финансовая ориентация	2. Ориентация на продажи	2. Ориентация продукта	2. Ориентация продукта	2. Философия продукта
3. Ориентация на продажи	3. Маркетинговая ориентация	3. Ориентация на продажи	3. Ориентация на продажи	3. Философия производства
4. Маркетинговая ориентация		4. Ориентация на клиента	4. Финансовая ориентация	4. Философия продаж
5. Ориентация на клиента		5. Социальный маркетинг	5. Маркетинговая ориентация	5. Ошибочная философия
6. Ориентация на конкурентов		6. Ориентация на отношения		6. Философия маркетинга
7. Межфункциональная ориентация				7. Философия социального маркетинга

История маркетинговой мысли

Пенсильванский университет был одним из первых университетов, предлагающих курсы по маркетингу.

Датировать историю маркетинга как академической дисциплины так же проблематично, как и историю маркетинговой практики. Историки маркетинга не могут прийти к единому мнению относительно того, как датировать зарождение маркетинговой мысли. Эрик Шоу, например, предполагает, что период доакадемической маркетинговой мысли можно выделить до 1900 года. Другие историки предполагают, что теория маркетинга возникла только в 20 веке, когда эту дисциплину начали преподавать в университетах. Тем не менее зарождение маркетинга как дисциплины обычно относят к первому десятилетию ХХ века, когда в университетах появились «курсы маркетинга». В 1902 году Мичиганский университет предложил, по мнению многих, самый первый курс по маркетингу. Университет Иллинойса также начал предлагать курсы по маркетингу в 1902 году. В 1904-1905 учебном году в Пенсильванском университете началось преподавание маркетинга. Вскоре последовали и другие университеты, в том числе Гарвардская школа бизнеса. В 1914 году обязательный курс Гарварда «Экономические ресурсы США» был переименован в «Маркетинг».

До появления курсов по маркетингу маркетинг не признавался как самостоятельная дисциплина; скорее, к ней относились как к отрасли экономики, и ее часто называли прикладной экономикой. Предметы, которые сегодня можно было бы отнести к маркетингу, были включены в курсы экономики. Ранние теории маркетинга описывались как модификации или адаптации экономических теорий.

Стимулом к ​​разделению маркетинга и экономики послужило, по крайней мере частично, сосредоточение внимания экономики на производстве как создателе экономической стоимости и общей неспособности исследовать распределение. В конце 19-го и начале 20-го веков, когда рынки стали более глобализированными, распределение стало приобретать все большее значение. Некоторые профессора экономики начали проводить курсы, изучающие различные аспекты системы маркетинга, включая «системы распределения и регулирования». Затем последовали другие курсы, такие как «маркетинг продукции» и «маркетинг сельскохозяйственной продукции». В первые десятилетия 20-го века начали появляться книги и статьи по темам маркетинга. В 1936 году публикация нового журнала «Маркетинг» предоставила учёным-маркетологам форум для обмена идеями и методами исследования, а также дала этой дисциплине реальное ощущение своей особой идентичности как развивающейся академической дисциплины.

Подход к периодизации

Некоторые ученые пытались описать эволюцию маркетинговой мысли в хронологическом порядке и связать ее с более широкими интеллектуальными и академическими тенденциями. Бартелс (1965) представил краткий обзор периодов становления маркетинга, а Шах и Гарднер (1982) кратко рассмотрели развитие шести доминирующих школ в современном маркетинге. Однако эти первоначальные попытки подверглись критике как чрезмерно описательные. Одним из первых теоретиков, рассмотревших этапы развития маркетинговой мысли, был Роберт Бартельс, который в «Истории маркетинговой мысли» (1965) использовал подход периодизации. Он классифицировал развитие теории маркетинга десятилетие за десятилетием с начала 20 века:

• 1900-е годы: открытие основных концепций и их исследование
• 1910-е годы: концептуализация, классификация и определение терминов
• 1920-е годы: интеграция на основе принципов
• 1930-е годы: развитие специализации и вариаций в теории.
• 1940-е годы: переоценка в свете новых требований и более научного подхода
• 1950-е годы: реконцептуализация в свете менеджеризма , социального развития и количественных подходов.
• 1960-е годы: дифференциация по таким основаниям, как менеджериализм, холизм , энвайронментализм , системы и интернационализм.
• 1970-е: социализация; адаптация маркетинга к социальным изменениям

Бартельс был первым историком, который представил «длительный обзор прошлого маркетинга и широкий спектр его отдельных дисциплин», и тем самым он воспитал интерес к истории маркетинговой мысли.

Подход «школы мысли»

Другие историки маркетинга избегали подхода периодизации и вместо этого рассматривали вопрос о том, отражают ли отдельные школы маркетинга разные аспекты общей теории и возникла ли более объединяющая интеллектуальная структура. Эти подходы имеют тенденцию идентифицировать различные школы мысли. Школа мысли относится к интеллектуальной традиции или группе ученых, которые разделяют общую философию или набор идей. Историки маркетинга Шоу и Джонс определяют школу мысли как школу, которая обладает «существенным объемом знаний, разработана рядом ученых и описывает по крайней мере один аспект того, что, как, кто, почему, когда и где осуществление маркетинговой деятельности».

В определенной степени существует определенное согласие в том, что на заре маркетинговой мысли сосуществовали три так называемые традиционные школы, а именно товарная школа, функциональная школа и институциональная школа. Историки маркетинга, такие как Эрик Шоу и Бартон А. Вайц, указывают на публикацию Ро Алдерсона книги «Маркетинговое поведение и действия руководителей» (1957) как на переломный момент в истории маркетинговой мысли. переход от подхода «макрофункции-институты-товары» к микромаркетингом парадигме управления . Вслед за Олдерсоном маркетинг начал включать в себя другие области знаний, помимо экономики, в частности поведенческую науку и психологию, становясь междисциплинарной областью. Для многих ученых книга Олдерсона знаменует начало эры маркетингового менеджмента. Среди историков, выделяющих школы, нет реального согласия относительно того, какие школы доминировали на разных этапах развития маркетинга. Хотя отличительные особенности этих школ можно выявить и описать, многие из ранних учебников включали элементы, заимствованные из двух или более школ мысли — например, в серии глав, посвященных товарам, за которыми следовал ряд глав, посвященных товарам и товарам. институциональные и функциональные школы.

В следующем разделе будет дан краткий обзор вклада ключевых мыслителей в отношении преобладающих школ, которые доминировали в маркетинговой мысли.

Хант и Гулсби выделили четыре школы мысли, которые доминировали в маркетинге, а именно; товарная школа, институциональная школа, функциональная школа и школа менеджмента.

• Товарная школа : внимание уделяется различным типам товаров на рынке и тому, как они продаются.
• Институциональная школа : подчеркивала функции посредников (или посредников); аналогична функциональной школе, но с акцентом на русловые потоки.
• Функциональная школа : акцент на характеристиках маркетинга, определение функций и систем маркетинга; применяет системный подход.
• Школа менеджеров : акцент на проблемах, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу; фокусируется на точке зрения продавца.

Некоторые историки маркетинга, такие как Джагдиш Шет, определили современные «школы маркетинга» как:

• Школа менеджмента возникла в конце 1950-х годов и стала, возможно, преобладающей и наиболее влиятельной школой мысли в этой области.
• Школа поведения потребителя/покупателя , которая доминировала в академической сфере во второй половине двадцатого века (кроме школы менеджмента), включает в себя теории, возникшие из поведенческой науки.
• Школа социального обмена , в которой основное внимание уделяется обмену как фундаментальной концепции маркетинга.

Однако другие комментаторы выделяют более широкий круг школ. О'Мэлли и Ликру, например, описывают школы как:

• Функционал : Какую деятельность выполняет маркетинг? Сосредоточьтесь на посредниках и добавлении стоимости.
• Товары : Как классифицируются товары? Фокус на классификации товаров; торговые потоки
• Маркетинговые институты : Кто выполняет функции маркетинга товаров? Фокус на розничных торговцев, оптовиков, посредников, каналы сбыта.
• Управление маркетингом : Как маркетологи и менеджеры должны продавать продукты и услуги потребителям? Коммерческая фирма как продавец/поставщик
• Маркетинговые системы : Что такое маркетинговая система и как она работает? Каналы сбыта и совокупные системы,
• Поведение потребителей : как и почему потребители покупают? организационный покупатель и потребительский покупатель
• Макромаркетинг : как маркетинговые системы влияют на общество? Отрасли, каналы сбыта, потребительское движение, защита окружающей среды
• Обмен : Каковы формы обмена? Кто является участниками процесса обмена? Агрегации покупателей и продавцов
• История маркетинга : Когда возникла и развивалась маркетинговая практика и идеи? Маркетинговая мысль и маркетинговая практика

Краткое описание доминирующих школ мысли

К 1920-м годам маркетинговая дисциплина была разделена на три школы: товарную, институциональную и функциональную. В следующих разделах кратко описываются школы мысли, как их концептуализируют ключевые мыслители этой дисциплины. Хотя их можно рассматривать как отдельные школы мысли, между ними очевидно значительное совпадение. Три школы, предшествовавшие маркетинговому менеджменту, продемонстрировали весьма описательный подход, и вместе их часто называют классическими школами. Эти школы в значительной степени заимствовали из экономики и были в основном озабочены совокупным спросом и не уделяли внимания отдельной фирме. К 1960-м годам все предыдущие школы мысли были затмены школой менеджмента, поскольку она предлагала подход к решению проблем и предлагала маркетологам потенциальные решения часто возникающих маркетинговых проблем.

Товарная школа

Товарная школа сосредоточила свое внимание на предметах обмена. На фото: какао-бобы.

Считается, что товарная школа возникла из статьи Ч. К. Парлина (1916), посвященной предметам обмена , и в первую очередь занималась классификацией товаров. В другой статье, опубликованной Коуплендом и опубликованной в Harvard Business Review (1923 г.), была предложена классификация товаров повседневного спроса и специализированных товаров, которая используется до сих пор. Другие теоретики разработали множество методов классификации товаров.

Институциональная школа

Институциональная школа сосредоточила свое внимание на агентах рыночных сделок, особенно на организациях, действующих в системе посреднических каналов, таких как оптовики и розничные торговцы. В первую очередь это касалось документирования каналов распределения, функций, выполняемых участниками канала, и предоставляемых ими дополнительных услуг. Короче говоря, институциональная школа была в основном озабочена действиями, необходимыми для достижения эффективности в системах распределения. Институциональная школа находилась под сильным влиянием экономики, но в 1970-х годах начала перенимать идеи поведенческой науки. Ключевой работой в институциональной школьной традиции является книга Уэлда «Маркетинг сельскохозяйственных продуктов» Батлера (1916), в то время как среди других важных авторов были: «Маркетинг и мерчендайзинг» (1923); Брейера «Товары и маркетинг» (1931); «Маркетинг Конверса : методы и политика» (1921 г.) и «Маркетинг Дадди и Ревзана : институциональный подход» (1947 г.).

Функциональная школа

Считалось, что функциональная школа возникла после публикации статьи Шоу « Некоторые проблемы распределения на рынке» (1912). Функциональная школа в первую очередь занималась документированием функций маркетинга. Другими словами, он попытался ответить на вопрос: какую работу выполняет маркетинг? Различные теоретики функциональной школы составили длинные списки функций маркетинга. Хотя не было единого мнения относительно того, что следует включить в этот список, большая часть его вращалась вокруг добавленной стоимости, создаваемой маркетинговыми посредниками. В те первые годы реклама и продвижение редко рассматривались как маркетинговая функция. Помимо Шоу, ключевыми мыслителями функциональной школы были Уэлд, Вандерблю и Райан.

Управление маркетингом

Школа управления маркетингом фокусируется на типичных проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи.

Роу Олдерсон изменил маркетинговую мысль, опубликовав свою работу «Маркетинговое поведение и действия руководителей» (1957), в которой он в первую очередь интересовался проблемами и проблемами, с которыми сталкиваются маркетологи, а также типами решений, которые оказались успешными. Это сместило акцент с функций маркетинга на подход, в большей степени ориентированный на решение проблем, тем самым проложив путь к более управленческому подходу в этой дисциплине. Некоторые историки утверждают, что статья Олдерсона сигнализирует о сдвиге парадигмы мышления в сторону нового подхода к макромаркетингу .

Школа маркетингового менеджмента стала доминирующей школой в 1960-х годах после публикации книги « Базовый маркетинг: управленческий подход», написанной Э. Джеромом Маккарти , и заменила так называемую функциональную школу, которая была доминирующей школой в первой половине двадцатого века. век. По словам Ханта и Гулсби, публикация текста Маккарти прозвучала «началом конца функциональной школы». Однако Хант и Гулсби отмечают, что 1960-е годы были переходным периодом, в котором сосуществовали как функциональная школа, так и школа менеджмента. Шоу и Джонс описали появление школы менеджеров в середине двадцатого века как «сдвиг парадигмы».

Хотя школа менеджмента продолжала заимствовать из экономики, она также привносила идеи из новых и развивающихся областей социологии и психологии, которые предлагали полезные идеи для объяснения таких аспектов потребительского поведения, как влияние культуры и социального класса. Ключевые работы в традиции управления маркетингом включают «Маркетинговое поведение и действия руководителей» Ховарда Ро Алдерсона (1957), «Управление маркетингом» Лазера (1957), «Управленческий маркетинг: перспективы и точки зрения» (1957) и «Базовый маркетинг: управленческий подход» Маккарти (1960).

Отличительными чертами управленческого подхода к маркетингу являются:

• «явная ориентация на маркетинг как менеджмент и
• явная опора на поведенческие и количественные науки как на средства познания».

Ключевые инновации, повлиявшие на маркетинговую практику

• 1450: Металлический подвижный шрифт Гутенберга, что в конечном итоге привело к массовому производству листовок и брошюр.
• 1600-е годы: Платная реклама в Италии.
• 1600-е годы: Использование рекламных листовок и плакатов является обычной практикой в ​​елизаветинской Англии.
• 1605: В Германии издается первая в мире газета.
• 1600-е и 1700-е годы: плакаты и рекламные листовки, используемые для рекламы в Англии.
• 1665: « Оксфордская газета» В Англии впервые опубликована (позже переименованная в « Лондонскую газету» и издаваемая до сих пор).

Газеты были ранней формой массовой коммуникации. На фото: « Бостонское письмо новостей», 1704 г.

• 1700-е годы: Широкое появление газет и журналов в Англии и Франции; к 1730-м годам ежедневные газеты Лондона отводили рекламе более половины доступной площади.
• 1719: газета Daily Post Впервые опубликована ; первый экземпляр периодического издания, посвященного бизнесу, науке и инновациям
• 1836: Платная реклама в газете (во Франции).
• 1839: В Англии запрещены плакаты о частной собственности.

Телеграф был ранней формой массовой коммуникации.

• 1864: Самое раннее зарегистрированное использование телеграфа для массовой рассылки нежелательной спама.
• 1867: Самая ранняя зарегистрированная рекламных щитов . аренда
• 1876: Фильмы французских кинематографистов Огюста и Луи Люмьеров , снятые по заказу представителя Lever Brothers во Франции и с использованием мыла Sunlight, считаются первым зарегистрированным примером платного продакт-плейсмента.

Sunlight был одним из первых рекламодателей в кино, радио и телевидении. На фото: реклама стирального порошка Sunlight Soap, 1897 год.

• 1880-е годы: первые примеры товарных знаков как брендинга
• 1902: Первый курс маркетинга, который вел Эдвард Дэвид Джонс, был предложен в Мичиганском университете.
• 1905: Пенсильванский университет предложил курс «Маркетинг продуктов».
• 1908: Открытие Гарвардской школы бизнеса . Гарвард оказал раннее влияние на маркетинговую мысль.
• 1920: Журнал Variety сообщает, что в 50% кинотеатров показывают рекламные программы.
• 1920-е: рекламы на радио . Начало
• 1940-е годы: разработаны электронные компьютеры.
• 1941: Первое зарегистрированное использование телевизионной рекламы.
• 1955: Впервые в Великобритании просмотр телепередач превысил прослушивание радио.
• 1950-е: Систематизация телемаркетинга.
• 1957: Опубликованы три ключевых научных труда: Ро Алдерсона » «Маркетинговое поведение и действия руководителей ; Говарда Маркетинговый менеджмент и управленческий маркетинг Лазера : перспективы и точки зрения
• 1960 г. Э. Джером Маккарти опубликовал ставшую уже классической книгу « Базовый маркетинг: управленческий подход» (1960).
• 1970-е: электронной коммерции. развитие
• 1980-е: Развитие маркетинга баз данных как предшественника CRM.
• 1980-е: появление маркетинга отношений.
• 1980-е: появление компьютерного спама.
• 1984: Введение партизанской тактики.
• 1985: Настольные издательские системы демократизируют производство печатной рекламы (предшественник потребительских медиа и контента).
• 1991: ИМК получает академический статус.
• Середина 1990-х: Современные поисковые системы начали появляться в середине 1990-х, а Google дебютировал в 1998 году.
• 1990-е годы CRM и IMC (под разными обличьями и названиями) получают доминирование в сфере продвижения и маркетингового планирования.
• 1996: Выявление вирусного маркетинга
• 2000-е: Интегрированный маркетинг получает широкое признание благодаря открытию в 2002 году первого специализированного академического исследовательского центра.
• 2003–2006: Появление социальных сетей. MySpace и LinkedIn появились в 2003 году, Facebook — в 2004 году и Twitter — в 2006 году.

См. также

• Реклама
• Рекламный менеджмент - занимается теориями и тактиками, которые определяют практику рекламы.
• Брендинг
• Список старейших газет
• Рыночная экономика
• Маркетинг
• Маркетинговые исследования
• Сегментация рынка
• Рынок (место)
• Психологическое ценообразование
• Розничная торговля

Общие истории

• История рекламы (статья)
• История рекламы (раздел)
• История брендинга
• История управления брендом
• История сегментации рынка
• История маркетинговых исследований
• История купечества и торговли
• История розничной торговли
• История покупок
• История стратегического маркетинга
• Истоки потребительского поведения
• Истоки концепции «позиционирования»

Ранние теоретики маркетинга

• Ро Олдерсон (1898-1965) - сторонник маркетинговой науки и сыграл важную роль в развитии управленческой школы маркетинга.
• Игорь Ансофф (1918-2002) – стратег по маркетингу/менеджменту; отмечен матрицей роста продукта/рынка
• Дэвид Аакер - отмеченный наградами педагог и автор в области теории маркетинга и организации.
• NW Ayer & Son - вероятно, первое рекламное агентство, использовавшее средства массовой информации (например, телеграф) в рекламной кампании.
• Леонард Берри (профессор) - автор и педагог, проявляющий большой интерес к маркетингу здоровья и маркетингу отношений.
• Нил Х. Борден (1922-1962) - ввел термин «маркетинговый комплекс».
• Клейтон Кристенсен - педагог, автор и консультант, публикующий публикации в области инноваций и предпринимательства.
• Джордж С. Дэй - автор и педагог; опубликовал в области стратегического маркетинга
• Эрнест Поэт (1907-1991) - пионер мотивационных исследований.
• Эндрю С.К. Эренберг (1926-2010) - внес вклад в методологию сбора, анализа и представления данных, а также в понимание поведения покупателей и того, как работает реклама.
• Эдвард Файлен (1860–1937) – пионер современных методов розничной торговли.
• Сет Годин - популярный автор, предприниматель, оратор и маркетолог.
• Пол Э. Грин – академик и писатель; основатель конджойнт-анализа и популяризировал использование многомерного масштабирования, кластеризации и анализа качественных данных в маркетинге.
• Шелби Д. Хант - бывший редактор журнала «Маркетинг» и теоретик организации.
• Джон Э. Джук (1916-2009) - первый преподаватель маркетинга
• Филип Котлер (1931-) – популяризировал управленческий подход к маркетингу; плодовитый автор
• Э. Сент-Элмо Льюис - разработал модель AIDA, используемую в продажах и рекламе.
• Кристофер Лавлок (1940–2008) – автор множества книг и статей по маркетингу услуг.
• Теодор Левитт (1925–2006) — бывший редактор Harvard Business Review , плодовитый автор статей по маркетингу, прославившийся своей статьей «Маркетинговая близорукость».
• Э. Джером Маккарти - популяризировал управленческий подход и разработал концепцию 4P.
• Артур Нильсен - один из первых исследователей рынка; новаторские методы рейтингов радио и телевидения
• Дэвид Огилви (бизнесмен) - гуру рекламы, пионер позиционирования продукта
• Вэнс Паккард - журналист и автор, написал «Скрытые убеждающие» (1957), в которых исследовал использование мотивационных исследований в маркетинговой практике.
• Чарльз Кулидж Парлин (1872-1942) - пионер методов исследования рынка и рекламы.
• Россер Ривз – гуру рекламы; сторонник частоты; первым разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП), которая сейчас в значительной степени заменена концепцией позиционирования.
• Эл Райс - руководитель отдела рекламы, автор, автор термина «позиционирование» в конце 1960-х годов.
• Дон Э. Шульц – отец «интегрированных маркетинговых коммуникаций»
• Арч Уилкинсон Шоу (1876-1962) - один из первых теоретиков менеджмента, сторонник научного подхода к маркетингу.
• Байрон Шарп - академик Новой Зеландии; один из первых, кто задокументировал лояльность покупателей в эмпирических исследованиях
• Дэниел Старч - разработал так называемые оценки Старча для измерения воздействия журнальной рекламы; Оценка крахмала все еще используется.
• Генри Чарльз Тейлор (1873-1969) - торговец сельскохозяйственной продукцией.
• Ричард С. Тедлоу - автор и педагог; опубликовано в области истории маркетинга
• Дж. Уолтер Томпсон - основал одно из первых современных рекламных агентств.
• Джек Траут - руководитель отдела рекламы, автор и партнер Эла Райса в популяризации позиционирования . концепции
• Стивен Варго - совместно с RF Lusch разработал сервис-доминантный подход к маркетингу.
• Генри Грейди Уивер (1889-1949) - разработал анкету для использования в исследованиях рынка.
• Джерри (Йорам) Винд — бывший редактор журнала «Маркетинг» , педагог и маркетолог.
• Джеральд Залтман - разработал Технику выявления метафор (ZMET).
• Валари Зейтамль - совместно с А. Парасурманом и Л. Л. Берри разработала модель качества обслуживания и инструмент SERVQUAL.

Дальнейшее чтение

• Adage, «История маркетинга» периода Великой депрессии 1930-х годов, включающая основные моменты из статей AdAge , http://adage.com/article/ad-age-graphics/ad-age-a-history-marketing/142967.
• Gillett AG, Теннент К.Д. (2020) Рост маркетинга. В: Боуден Б., Малдун Дж., Гулд А., МакМюррей А. (ред.) Справочник Пэлгрейва по истории менеджмента. Пэлгрейв Макмиллан, впервые опубликовано в Интернете. https://doi.org/10.1007/978-3-319-62348-1_92-1
• Хаббард П., «Реклама и культура печати в восемнадцатом веке», В: Крачун А., Шаффер С. (ред.), « Материальные культуры искусства и науки эпохи Просвещения», [Исследования Пэлгрейва в эпоху Просвещения, романтизма и культуры печати». ], Лондон, Пэлгрейв Макмиллан, 2016 г.
• Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016 г.
• Лавин М. и Архидиакон Т.Дж., «Актуальность исторического метода для маркетинговых исследований», в «Интерпретативном исследовании потребителей», Элизабет К. Хиршман (редактор), Прово, Юта, Ассоциация исследований потребителей, 1998, стр. 60–68. <Онлайн: http://acrwebsite.org/volumes/12176/volumes/sv07/SV-07 >
• Шет, Дж. Н. (редактор) «Легенды маркетинга» (набор из шести томов), Sage Publications, 2017 г.
• Райт, Джон С. и Паркс Б. Димсдейл, Пионеры маркетинга: сборник из 25 биографий людей, внесших вклад в развитие маркетинговой мысли и действий , Университет штата Джорджия, 1974 г.