Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений — это форма маркетинга, разработанная на основе прямого реагирования маркетинговых кампаний , которая делает упор на удержание и удовлетворенность клиентов, а не на сделках продаж. Он отличается от других форм маркетинга тем, что признает долгосрочную ценность отношений с клиентами и выходит за рамки навязчивой рекламы и рекламных сообщений. С развитием Интернета и мобильных платформ маркетинг взаимоотношений продолжает развиваться, поскольку технологии открывают больше каналов для сотрудничества и социальных коммуникаций, таких как инструменты для управления отношениями с клиентами, выходящие за рамки демографических данных и сбора данных об обслуживании клиентов. Маркетинг взаимоотношений включает в себя входящий маркетинг, сочетание поисковой оптимизации и стратегического контента, связи с общественностью , социальные сети и разработку приложений.

Разработка

Маркетинг взаимоотношений относится к соглашению, при котором и покупатель, и продавец заинтересованы в более удовлетворительном обмене. Этот подход направлен на то, чтобы выйти за рамки процесса обмена с клиентом после покупки, чтобы сделать более тесный контакт, обеспечивая более персонализированную покупку и используя этот опыт для создания более прочных связей. Основное внимание к долгосрочным отношениям с клиентами отличает маркетинг взаимоотношений от других методов маркетинга.

Впервые этот метод был предложен американскими учеными-маркетологами Берри (1983) и Джексоном (1985). Берри (1983) утверждал на конференции, посвященной маркетингу услуг, что маркетинг отношений - это маркетинговая деятельность предприятий, направленная на получение, поддержание и развитие эффективных отношений с клиентами. После долгосрочного исследования маркетингового процесса в сфере услуг был сделан вывод, что конечной целью корпоративного маркетинга является не только привлечение новых клиентов, но и сосредоточение усилий на удержании существующих клиентов. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы улучшить долгосрочные интересы обеих сторон посредством отношений сотрудничества. В исследовании также утверждается, что стоимость поддержания старых клиентов намного ниже, чем стоимость привлечения новых клиентов, и что поддержание отношений со старыми потребителями более экономично, чем привлечение новых клиентов. Джексон (1985) еще больше модифицировал эту концепцию с точки зрения отраслевого маркетинга. Он утверждал, что суть маркетинга взаимоотношений заключается в привлечении, установлении и поддержании тесных отношений с корпоративными клиентами. Более того, другие исследования пришли к выводу, что суть маркетинга отношений заключается в фактическом поддержании существующих клиентов, что создает долгосрочный интерес к продукту. Этот вывод исследования был общепризнан со времени первоначального предложения по маркетингу взаимоотношений. Однако объем исследования ограничивается отношениями со старыми клиентами, при этом динамическое развитие клиентов легко игнорируется, поскольку из новых клиентов возникают долгосрочные клиенты. Если предприятие ограничено обслуживанием существующих клиентов, оно не может добиться какого-либо прогресса или конкурировать на рынке, поскольку оно вообще не может привлечь долгосрочных клиентов.

С социальной антропологической точки зрения теорию и практику маркетинга отношений можно интерпретировать как товарный обмен , который реализует особенности обмена подарками . Маркетологи, сознательно или интуитивно, признают взаимность , «досовременную» форму обмена, и начали ее использовать.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений вращается вокруг привлечения лояльных клиентов. По мнению Лиама Алви, маркетинг отношений можно применять там, где есть конкурентоспособные альтернативы продукта, из которых клиенты могут выбирать, и постоянный спрос на этот продукт. Исследования, изучающие маркетинг взаимоотношений, показывают, что компании могут добиться этого с помощью одной из трех стратегий ценности: лучшая цена, лучший продукт или лучший сервис. Следовательно, компании могут передавать свои маркетинговые сообщения через заявления о ценностях.

Практике маркетинга взаимоотношений способствовало появление нескольких поколений программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, которое отслеживает и анализирует предпочтения и действия каждого клиента. Например, производитель автомобилей, поддерживающий базу данных о том, когда и как постоянные клиенты покупают их продукцию, включая данные об их выборе и финансировании покупки, может более эффективно разрабатывать индивидуальные маркетинговые предложения и преимущества продукта. Более того, такое программное обеспечение широко используется в веб-приложениях. Профиль покупок потребителя можно построить, когда человек совершает покупки в Интернете, а затем использовать его для расчета его вероятных предпочтений. Эти тщательно подобранные и прогнозируемые предложения затем могут быть представлены клиенту посредством перекрестных продаж, рекомендаций по электронной почте и по другим каналам.

Маркетинг взаимоотношений также вернулся в прямую почтовую рассылку. Маркетологи могут использовать технологические возможности цифровых печатных машин с использованием тонера для изготовления уникальных, персонализированных изделий для каждого получателя посредством печати переменных данных . Они могут персонализировать документы с помощью информации, содержащейся в их базах данных, включая имя, адрес, демографические данные, историю покупок и десятки-сотни других переменных. В результате получается печатный материал, отражающий индивидуальные потребности и предпочтения каждого получателя, что повышает актуальность материала и увеличивает скорость отклика.

Объем

Кроме того, на маркетинг взаимоотношений сильно повлиял реинжиниринг . Согласно теории реинжиниринга процессов, организации должны быть структурированы в соответствии с полными задачами и процессами, а не функциями. Таким образом, межфункциональные команды должны нести ответственность за весь процесс от начала до конца, а не передавать работу от одного функционального отдела к другому, тогда как традиционный маркетинг использует подход функционального (или «разрозненного») отдела, при котором этапы производства выполняются разные отделы. Наследие традиционного маркетинга все еще можно увидеть в традиционных четырех компонентах маркетингового комплекса : ценообразование , управление продукцией , продвижение и размещение . По мнению Гордона (1999), подход «маркетинг-микс» слишком ограничен, чтобы обеспечить полезную основу для оценки и развития отношений с клиентами во многих отраслях, и его следует заменить альтернативной моделью маркетинга взаимоотношений, в которой основное внимание уделяется клиентам, отношениям и взаимодействию с течением времени. а не рынки и продукты.

Напротив, маркетинг отношений является кросс-функциональным и организован вокруг процессов, которые затрагивают все аспекты организации. Фактически, некоторые комментаторы предпочитают называть маркетинг взаимоотношений «управлением взаимоотношениями», поскольку он включает в себя гораздо больше, чем то, что входит в обычный маркетинг.

Благодаря своей широкой сфере применения маркетинг взаимоотношений может быть эффективным во многих контекстах. Помимо того, что маркетинг отношений имеет отношение к «коммерческому» бизнесу, исследования показывают, что маркетинг отношений может быть полезен для организаций добровольного сектора. и в государственном секторе.

Мартин Кристофер, Адриан Пейн и Дэвид Баллантайн из Крэнфилдской школы менеджмента утверждают, что маркетинг взаимоотношений имеет потенциал для синтеза управления качеством, управления обслуживанием клиентов и маркетинга.

Подходы

Удовлетворение

Маркетинг взаимоотношений основан на информировании и получении потребительских требований исключительно от существующих клиентов в рамках взаимовыгодного обмена, обычно включающего разрешение клиента на контакт через систему подписки . Что особенно важно для удовлетворенности клиентов , относительная цена и качество товаров и услуг, производимых или продаваемых через компанию наряду с обслуживанием клиентов, обычно определяют объем продаж по сравнению с продажами конкурирующих компаний. Хотя группы, на которые нацелен маркетинг взаимоотношений, могут быть большими, точность коммуникации и общая значимость для клиента остаются выше, чем у прямого маркетинга.

Удержание

Принципом маркетинга отношений является удержание клиентов с целью обеспечения повторной торговли с уже существовавшими клиентами путем удовлетворения требований, превышающих требования конкурирующих компаний, посредством взаимовыгодных отношений. Этот метод уравновешивает новых клиентов и возможности с текущими и существующими клиентами для максимизации прибыли и противодействует теории бизнеса «дырявого ведра», когда новые клиенты в старых компаниях, ориентированных на прямой маркетинг, приобретаются за счет потери старых клиентов. Этот процесс «оттока» менее экономически целесообразен, чем удержание всех или большинства клиентов с использованием как прямого управления, так и управления взаимоотношениями, поскольку привлечение новых клиентов требует больше инвестиций.

Многие компании на конкурирующих рынках перенаправляют или выделяют большие объемы ресурсов на удержание клиентов. На рынках с растущей конкуренцией привлечение новых клиентов может стоить в пять раз дороже, чем удержание текущих клиентов, поскольку прямой или «наступательный» маркетинг требует гораздо больше усилий, чтобы вызвать уход конкурентов. Однако предполагается, что, поскольку обширные классические теории маркетинга сосредоточены на средствах привлечения клиентов и создания транзакций, а не на их поддержании, преобладающее использование прямого маркетинга, использовавшегося в прошлом, теперь постепенно все больше используется с маркетингом отношений, поскольку важность последнего становится все более важной. узнаваемый.

Райххельд и Сассер (1990) утверждают, что улучшение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыльности на 25–85 процентов с точки зрения чистой приведенной стоимости в зависимости от отрасли. Однако Кэррол и Райххельд оспаривают эти расчеты, утверждая, что они являются результатом ошибочного перекрестного анализа. Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что вовлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, а вовлеченные сотрудники и заинтересованные клиенты приносят прибыль в 3,4 раза больше обычного дохода.

По мнению Бьюкенена и Жиля, повышение прибыльности, связанное с усилиями по удержанию клиентов, происходит из-за нескольких факторов после установления отношений с клиентом:

• Стоимость приобретения возникает только в начале отношений. Чем дольше отношения, тем ниже амортизированная стоимость.
• Затраты на обслуживание счета снижаются в процентах от общих затрат или в процентах от выручки.
• Постоянные клиенты, как правило, менее склонны менять продукты, а также менее чувствительны к цене. Это может привести к стабильному объему продаж и увеличению объема продаж в долларах.
• Они также могут предоставлять бесплатные рекламные акции и рекомендации из уст в уста .
• Более того, они с большей вероятностью будут покупать вспомогательные продукты и дополнительные продукты с высокой прибылью .
• Клиенты, которые остаются в компании, как правило, удовлетворены отношениями и с меньшей вероятностью перейдут к конкурентам, что затрудняет выход конкурентов на рынок или завоевание доли рынка .
• Обслуживание постоянных клиентов, как правило, обходится дешевле, поскольку они знакомы с процессом, требуют меньшего «обучения» и последовательны в размещении заказов.
• Увеличение удержания и лояльности клиентов делает работу сотрудников проще и приносит больше удовлетворения. В свою очередь, счастливые сотрудники повышают удовлетворенность клиентов, создавая благоприятный круг .

Лестница отношений лояльности клиентов группирует типы клиентов в соответствии с уровнем их лояльности. Первую ступеньку лестницы составляют потенциальные клиенты, не являющиеся клиентами, которые, скорее всего, станут клиентами в будущем. Далее следуют последовательные ступени клиента, клиента, сторонника, защитника и партнера. Цель маркетолога взаимоотношений — «помочь» клиентам подняться по лестнице как можно выше. Обычно это предполагает предоставление более персонализированного обслуживания и обеспечение качества обслуживания, превосходящего ожидания на каждом этапе.

Усилия по удержанию клиентов включают в себя множество соображений:

1. Оценка клиентов. Гордон (1999) описывает, как ценить клиентов и классифицировать их в соответствии с их финансовой и стратегической ценностью, чтобы компании могли решать, куда инвестировать для более глубоких отношений и какие отношения необходимо обслуживать по-другому или даже прекратить.
2. Измерение удержания клиентов - Докинз и Райхельд (1990) рассчитали уровень удержания клиентов компании. Это процент клиентов в начале года, которые остаются клиентами к концу года. В соответствии с этой статистикой, увеличение коэффициента удержания с 80% до 90% связано с удвоением средней продолжительности отношений с клиентами с 5 до 10 лет. Это соотношение можно использовать для сравнения продуктов, сегментов рынка и с течением времени.
3. Определение причин дезертирства. Оно включает в себя исследование коренных причин, а не просто симптомов. Это включает в себя поиск подробностей при общении с бывшими клиентами. Другие методы включают анализ жалоб клиентов и сравнительный анализ конкурентов (см. Анализ конкурентов ).
4. Разработка и реализация плана корректирующих мер. Это может включать в себя действия по улучшению практики сотрудников, использование сравнительного анализа для определения лучших корректирующих практик, видимую поддержку высшего руководства, корректировку систем вознаграждения и признания компании, а также использование групп восстановления для устранения причин дезертирство.

Была разработана методика расчета ценности для фирмы устойчивых отношений с клиентами. Этот расчет обычно называется пожизненной ценностью клиента — прогнозом чистой прибыли от отношений клиента с компанией.

Стратегии удержания могут также включать создание барьеров для переключения клиентов за счет объединения продуктов (объединения нескольких продуктов или услуг в один пакет и предложения их по единой цене), перекрестных продаж (продажа сопутствующих продуктов текущим клиентам), перекрестных рекламных акций (предоставление скидок или другие рекламные стимулы для покупателей сопутствующих товаров), программы лояльности (стимулы за частые покупки), увеличение издержек переключения (добавление затрат на прекращение, таких как плата за расторжение ипотеки) и интеграция компьютерных систем нескольких организаций (в первую очередь в промышленном маркетинге).

Многие специалисты по маркетингу взаимоотношений используют командный подход, поскольку считается, что чем больше точек соприкосновения между организацией и клиентом, тем крепче связь и надежнее отношения.

Приложение

Маркетинг взаимоотношений и традиционный или транзакционный маркетинг не исключают друг друга, и между ними нет необходимости конфликтовать. На практике у маркетолога, ориентированного на отношения, все еще есть выбор в зависимости от ситуации. Большинство фирм сочетают эти два подхода для достижения краткосрочной маркетинговой цели или долгосрочной маркетинговой стратегии . Многие продукты имеют в себе сервисный компонент, который в последние десятилетия растет.

Маркетинг взаимоотношений направлен на укрепление отношений с клиентами и их безопасность. Морган и Хант (1994) провели различие между экономическим и социальным обменом на основе теории обмена и пришли к выводу, что основной гарантией социального обмена является дух договора доверия и обязательств. При переходе от теории экономического обмена к теории социального обмена распространенность одноразовых транзакций снижается.

Кроме того, теоретической основой маркетинга корпоративных отношений в этот период являются отношения сотрудничества, основанные на обязательствах, которые определяют маркетинг взаимоотношений с точки зрения теории обмена и подчеркивают, что маркетинг взаимоотношений - это деятельность, связанная с прогрессом, поддержанием и развитием всей маркетинговой деятельности. . Теория утверждает, что торговые предприятия состоят из доверия и приверженности и что в основе маркетинговой деятельности лежит установление долгосрочных отношений. Факторы, влияющие на сотрудничество с обеих сторон, включают общение, власть, затраты и выгоды, а также оппортунистическое поведение; но эффект отношений в основном формируется за счет доверия и приверженности. Более того, Копульски и Вольф (1990) ввели такую ​​терминологию, как маркетинг «один на один», который использует ИТ для таргетирования клиентов с конкретными предложениями.

У предприятия есть стимул улучшать эффект от взаимоотношений с потребителем. Когда доступ к данным и информации, которые улучшают отношения с клиентами, обходится недорого, предприятия платят за это, чтобы улучшить отношения с клиентами. Благодаря развитию связи и Интернет-технологий затраты на информацию существенно снизились. Лайкер и Кламат (1998) ввели отношения между предприятиями и поставщиками в сферу реляционного маркетинга, утверждая, что в процессе маркетинга производители заставляют поставщиков брать на себя соответствующие обязанности и позволяют им использовать технологические и ресурсные преимущества в производственном процессе, улучшая свои маркетинговые инновации. . Между тем, Лукас и Феррелл (2000) полагают, что внедрение клиентоориентированного маркетинга может значительно способствовать маркетинговым инновациям и побудить предприятия прорваться через традиционную модель отношений между предприятиями и клиентами и предложить новые продукты. Лете (2006) подтверждает взаимосвязь между предприятиями и потребителями посредством наблюдения за сравнительными исследованиями потребителей и обнаруживает положительную корреляцию с инновациями. Он утверждает, что хорошие отношения между предприятиями и клиентами приводят к более эффективному сравнительному анализу, выявлению новых потенциальных продуктов, снижению затрат на разработку новых продуктов и увеличению признания продуктов рынком. Также он предлагает, чтобы все отношения, установленные с соответствующими сторонами корпоративного маркетинга, были сосредоточены на установлении хороших отношений с клиентами: основная концепция маркетинга взаимоотношений - поддержание отношений с клиентами.

Гиннесс (1994) утверждает, что маркетинг отношений – это сознание, рассматривающее маркетинговый процесс как взаимодействие между предприятиями и различными аспектами отношений и сетей. Согласно его исследованиям, предприятие сталкивается с четырьмя отношениями: с макросредой, с микросредой, рыночными отношениями и отношениями со специальным рынком. Кроме того, предприятия, реализующие маркетинг отношений, часто могут использовать сети для продвижения всех аспектов координации и прогресса отношений.

Внутренний маркетинг

В маркетинге взаимоотношений особое внимание уделяется внутреннему маркетингу, который использует маркетинговую ориентацию внутри самой организации. Многие атрибуты маркетинга отношений, такие как сотрудничество, лояльность и доверие, определяют слова и действия внутренних клиентов. Согласно этой теории, каждый сотрудник, команда и отдел компании одновременно являются поставщиком и потребителем услуг и продуктов. Сотрудник получает услугу в определенной точке цепочки создания стоимости , а затем предоставляет услугу другому сотруднику, находящемуся дальше по цепочке создания стоимости. Если внутренний маркетинг эффективен, каждый сотрудник одновременно предоставляет и получает исключительные услуги другим сотрудникам и от них. Это также помогает сотрудникам понять значение своих ролей и то, как их роли связаны с ролями других. При правильном внедрении это может побудить каждого сотрудника рассматривать процесс с точки зрения восприятия ценности клиентом и стратегической миссии организации. Кроме того, эффективная программа внутреннего маркетинга является предпосылкой для эффективных усилий по внешнему маркетингу (W. George, 1990).

Модель шести рынков

Кристофер, Пейн и Баллантайн (1991) выделяют шесть рынков, которые они считают центральными для маркетинга взаимоотношений: внутренние рынки, рынки поставщиков, рынки найма, рынки рекомендаций, рынки влияния и рынки клиентов. Они ссылаются на работу Берри (1983), которая обратила внимание на необходимость взаимодействия с внутренними заинтересованными сторонами, такими как сотрудники, чтобы убедиться, что они способны и готовы предоставить предлагаемое ценностное предложение. Реферальный маркетинг – это разработка и реализация маркетингового плана с целью стимулирования рефералов. Маркетинг среди поставщиков направлен на обеспечение долгосрочных бесконфликтных отношений, в которых все стороны понимают потребности других и превосходят их ожидания. Такая стратегия может снизить затраты и повысить качество. Между тем, рынки влияния включают в себя широкий спектр субрынков, включая государственных регуляторов, органы по стандартизации, лоббистов, акционеров, банкиров, венчурных капиталистов, финансовых аналитиков, биржевых маклеров, ассоциации потребителей, экологические ассоциации и профсоюзы. Эту деятельность обычно осуществляет отдел по связям с общественностью , но специалисты по маркетингу взаимоотношений считают, что маркетинг на всех шести рынках является обязанностью каждого в организации. Каждый рынок может потребовать своих собственных четких стратегий и маркетингового комплекса .

Живой маркетинг

Маркетинг с проживанием (LIM) — это вариант маркетинга и рекламы, при котором целевому потребителю разрешается пробовать или использовать продукт в непринужденной обстановке в течение длительного периода времени. Подобно продакт-плейсменту в кино и на телевидении, LIM был разработан как средство охвата избранной целевой аудитории неинвазивным и гораздо менее ярким способом, чем традиционная реклама. Хотя LIM представляет собой совершенно неиспользованный путь маркетинга, это не совсем новая идея. Учитывая растущую популярность экспериментального и событийного маркетинга в Северной Америке и Европе, а также относительно высокую рентабельность инвестиций в рекламу, потраченную на экспериментальный маркетинг, по сравнению с традиционной рекламой в крупных СМИ, отраслевые аналитики рассматривают LIM как естественный прогресс.

В основе LIM лежит предпосылка о том, что маркетинговые или рекламные агентства стремятся привлечь целевую аудиторию компаний . В свою очередь изучаются такие возможности, как спонсорство или прямое размещение продукта и отбор проб. В отличие от традиционного событийного маркетинга, LIM предполагает, что конечные пользователи могут попробовать продукт или услугу в комфортной и непринужденной обстановке. Теория утверждает, что конечный пользователь будет иметь максимально позитивное взаимодействие с данным брендом, что приведет к устному общению и потенциальным будущим покупкам. Если успех традиционного мероприятия и эмпирического маркетинга будет разделен с LIM, можно будет продемонстрировать прибыльные и недорогие средства продвижения продукта. Однако это средство рекламы все еще находится в разработке, и необходимы дополнительные исследования, чтобы определить истинный успех таких кампаний. Первой компанией, открыто предложившей услуги LIM, была Hostival Connect в конце 2010 года.

См. также

• Персонализированный маркетинг
• Управление взаимоотношениями с клиентами

Библиография

• Докинз П. и Райххельд Ф. (1990) «Удержание клиентов как конкурентное оружие», Директора и советы директоров , том 14, № 4, 1990 г.
• Джордж, В. (1990) «Внутренний маркетинг и организационное поведение: партнерство в развитии сотрудников, заботящихся о клиентах на всех уровнях», Journal of Business Research , том 20, № 1, 1990, стр. 63–70.
• Джиллетт, АГ (2015). ЗАМЕЧАНИЕ: ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕСТНЫХ САМОУПРАВЛЕНИЙ. Журнал исследований услуг, 15 (1), 97.
• Джиллетт, АГ (2016). МНОЖЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ С НЕСКОЛЬКИМИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ: ОБЪЕМ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УСЛУГ. Журнал исследований услуг, 16 (2), 1–28.
• Гаммессон, Э. (2011). Тотальный маркетинг отношений. Рутледж.
• Левитт, Т. (1983) «После завершения продажи», Harvard Business Review , сентябрь – октябрь 1983 г.
• Маккенна, Р. (1991) «Маркетинг - это все», Harvard Business Review , январь – февраль 1991 г., стр. 65–70 (электронная книга)
• Шнайдер, Б. (1980) «Организация обслуживания: климат имеет решающее значение», Организационная динамика , том 9, № 2, 1980, стр. 52–65.
• Кристофер М., Пейн А.Ф.Т. и Баллантайн Д. (1991) «Маркетинг взаимоотношений: обеспечение качества, обслуживания клиентов и маркетинга».
• Каллум, К., (2017) «Nor Nor Marketing», том 5, стр. 66–75.
• «Вместе», Оксфорд, Баттерворт-Хайнеманн
• Жан Поль Вейерс, Моника Баккер, Роберт Коллиньон, Герти Смит, профессор Рене Фоке (2019) «Управление аутентичными отношениями», Издательство Амстердамского университета ISBN   9789462988613