Эрнест поэт

Эрнест поэт
Рожденный	( 1907-08-14 ) 14 августа 1907 г. Вена , Австрия .
Умер	21 ноября 1991 г. ( 1991-11-21 ) (84 года) Пикскилл , штат Нью-Йорк , США
Образование	Бакалавр искусств, Сорбонна, Париж Доктор философии (психология), Венский университет , 1934 г.
Род занятий	Психолог, исследователь рынка и автор
Известный	Мотивационные исследования; фокус-группы
Заметная работа	Стратегия желания (1960)
Супруг	Хеди Лангфелдер
Дети	Томас Уильям (р. 1941); Сьюзан Джейн (р. 1943)
Родители)	Вильгельм Поэт Матильда Курц

Эрнест Дихтер (14 августа 1907, Вена — 21 ноября 1991, Пикскилл , Нью-Йорк ) — американский психолог и эксперт по маркетингу, известный как «отец мотивационных исследований». Дихтер был пионером в применении фрейдистских психоаналитических концепций и методов в бизнесе, в частности, в изучении поведения потребителей на рынке. Идеи, которые он создал, оказали значительное влияние на практику рекламной индустрии двадцатого века. Дихтер пообещал «мобилизацию и манипулирование человеческими потребностями в том виде, в каком они существуют у потребителя». Когда Америка вступила в 1950-е годы, десятилетие повышенного товарного фетишизма, Дихтер предложил потребителям моральное разрешение заняться сексом и потреблением, а также создал философию корпоративного гедонизма, которая, как он думал, сделает людей невосприимчивыми к опасным тоталитарным идеям.

Ранняя жизнь и образование

Дихтер родился в еврейской семье 14 августа 1907 года в Вене . Он был старшим из трех сыновей Вильгельма Дихтера, мелкого бизнесмена, и Матильды Курц. Его раннее образование было прервано из-за финансовых трудностей семьи. Однако, работая неполный рабочий день репетитором, декоратором витрин розничного магазина и другими случайными заработками, он смог получить образование и поступил в Сорбонну в Париже , где изучал литературу. В 1934 году получил докторскую степень в Венском университете .

После окончания учебы он приобрел некоторый опыт исследования рынка, работая в Психоэкономическом институте в Вене, где он был частью команды, которая проводила исследование привычек венцев в употреблении молока; проект, в котором он впервые дал глубинное интервью. В 1934 году он женился на Хеди Лангфельдер, концертирующей пианистке и преподавателе игры на фортепиано. В 1937 году во время работы в институте Дихтер был арестован и допрошен четыре недели. После освобождения он узнал, что его имя внесено в список диверсантов. Он понимал, что для еврея с послужным списком диверсанта найти работу в Вене будет практически невозможно. Он и его жена бежали в Париж, но вскоре поняли, что Франция также является опасным местом для еврейской семьи. Пара навсегда покинула Европу и прибыла в Нью-Йорк в 1938 году.

Карьера

В 1939 году, вскоре после прибытия в США, Дихтер разослал сопроводительное письмо, описав себя как «молодой психолог из Вены... с некоторыми новыми интересными идеями, которые могут помочь вам стать более успешными, эффективными, больше продавать и лучше общаться. "

Одним из его первых клиентов было агентство Compton, которое пригласило его поработать над кампанией мыла Ivory Soap , продукта Procter & Gamble . В этом проекте Дихтер полагался на глубинные интервью, в которых люди рассказывали о своем опыте купания. Этот метод, напоминавший методы, используемые культурными антропологами , резко контрастировал с методами количественного маркетингового исследования , использовавшимися в то время. Дихтер продемонстрировал, что купание имеет эротический элемент – «один из немногих случаев, когда американцу-пуританцу разрешалось ласкать себя». Дихтер пришел к выводу, что купание — это больше, чем просто физическое очищение, но также и психологическое очищение. Это понимание привело к появлению нового лозунга кампании: «Будьте умны и начните заново с мылом из слоновой кости».

Он также был нанят корпорацией Chrysler для помощи в продаже автомобилей Plymouth . В этом проекте Дихтер предложил две ключевые идеи. Во-первых, женщины играют важную роль, влияя на решения мужчин о покупках. Его интервью также показали важность кабриолета. Людей, особенно мужчин среднего возраста, эмоционально связывали спортивные автомобили, напоминавшие им о молодости и свободе. Хотя на долю кабриолетов приходилось менее 2% продаж, в автосалоне они имели символическое значение. Дихтер сравнивал кабриолет с любовницей, а степенный, комфортабельный седан, который покупало большинство людей, ассоциировался с женой. Среди рекомендаций Дихтера Chrysler было размещение рекламы в женских журналах, и этот шаг оказался весьма успешным.

Работа Дихтера над кампанией Chrysler привлекла внимание торговой прессы США, которая подхватила историю жены или любовницы. Журнал Time также опубликовал подробный рассказ о Дихтере и его методах. По мнению Тайма, Дихтер был «первым, кто применил к рекламе действительно научную психологию». Это освещение в СМИ положило начало карьере Дихтера всего через восемнадцать месяцев после его прибытия в США.

Дихтер также провел исследование, которое привело к созданию знаменитого слогана для Esso / Exxon . Слоган «Посади тигра в свой танк» был основан на понимании того, что у потребителей автомобили ассоциируются с мощностью.

В 1946 году он основал Институт мотивационных исследований в Кротоне-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк , позже названный «Эрнест Дихтер и партнеры», и переехал в Пикскилл в Нью-Йорке. В последующие годы он основал аналогичные институты в Швейцарии и Германии. С конца 1930-х по 1960-е годы Дихтер работал над сотнями рекламных кампаний, идеями упаковки и дизайном продукции — от смесей для тортов до пишущих машинок.

Методы

Дихтер заимствовал приемы, используемые в психологии; глубинные интервью, проективные техники и методы исследования методом наблюдения и применили их по-новому. Вместо того, чтобы использовать эти методы для лечения неврозов, он использовал их, чтобы понять бессознательные убеждения и установки, которые помогают объяснить, почему люди ведут себя определенным образом. Для этого он собирал небольшие группы, члены которых были типичны для целевой аудитории, и брал у них интервью, чтобы выявить их желания и предрасположенности к продукту или бренду. Он назвал эти группы фокус-группами. В отличие от стандартных методов исследования рынка того времени, которые стремились количественно оценить действия потребителей, Дихтера интересовало, почему потребители принимают те или иные решения о покупке.

Часто цитируемый пример исследований Дихтера — понимание того, почему люди используют зажигалки. Сознательное объяснение состоит в том, что зажигалки используются для прикуривания сигарет, но на более глубоком, бессознательном уровне люди используют зажигалки, потому что это дает им мастерство и силу. «Способность вызывать огонь неизбежно дает каждому человеку, ребенку или взрослому, ощущение силы. Причины уходят далеко в историю человечества... способность управлять огнем является вековым символом завоевания человеком физического мира».

Работа Дихтера сыграла центральную роль в развитии идеи имиджа бренда. Согласно статье 1998 года в The New York Times , он «был первым, кто ввёл термин «фокус-группа» и подчеркнул важность имиджа продукта и убеждения в рекламе». В книге Вэнса Паккарда о Дихтере и его практиках Паккард вспоминает встречу с Дихтером в его замке и обнаружение детей, смотрящих телевизор, в то время как местные психологи, присев за специальными экранами, тайно снимали и изучали каждое их действие, чтобы они могли сообщить рекламодателям, как манипулировать своим подсознанием. умы. Дихтер называл такие фокус-группы своей «живой лабораторией». Одна из таких сессий привела к изобретению куклы Барби : «Они хотели, чтобы кто-то выглядел сексуально, кем-то, на кого они хотели бы вырасти, — сообщил Дихтер, — длинные ноги, большая грудь, гламурный».

Репутация Дихтера менялась на протяжении всей его карьеры. Вэнс Паккард раскритиковал этику своих методов в книге «Скрытые убеждающие» (1956). В книге Паккарда утверждается, что многие потребители «подпадают под влияние и манипулирование ими в гораздо большей степени, чем мы осознаем в условиях нашей повседневной жизни». Паккард сравнил методы Дихтера с «пугающим миром Джорджа Оруэлла и его Большого Брата». Для Паккарда готический особняк Дихтера был зловещей фабрикой, производящей и насаждающей саморазрушительные желания. Популярность книги Паккарда вызвала у широкой публики глубокое подозрение в отношении методов исследования рынка. К 1970-м годам Дихтер и предмет исследования мотивации редко упоминались в научной литературе.

Поэт умер 21 ноября 1991 года в Пикскилле, штат Нью-Йорк .

Признание

Ученые задаются вопросом, действительно ли Дихтер был ответственен за развитие мотивационных исследований или же он был их величайшим сторонником. Этот вопрос основан на понимании того, что область мотивационных исследований уже была хорошо развита до прибытия Дихтера в США. Без сомнения, с конца 1940-х годов мотивационные исследования становились все более известными среди представителей рекламных и маркетинговых профессий. Журнал «Маркетинг» представил этот метод в апрельском номере 1950 года; Newsweek также освещал эту тему в октябре 1955 года, а журнал Fortune посвятил этой теме свою обложку в июне 1956 года. Если он и не был отцом мотивационных исследований, то он, безусловно, сыграл важную роль в популяризации этой дисциплины. Дихтер определенно позиционировал себя как революционер в движении исследований потребителей послевоенного периода.

В 1983 году Совет по исследованию рынка назвал его «Человеком года».

Публикации

Дихтер является автором 17 книг, множества статей и написал множество глав книг по рекламе и исследованиям рынка:

Книги

• Психология повседневной жизни (1947)
• Стратегия желания (1960, 1964)
• Справочник потребительской мотивации (1964 г.)
• Мотивация человеческого поведения (1971)
• Упаковка, шестое чувство? Руководство по определению мотивации потребителей (1975 г.)
• Полное самопознание (1976)
• Голый менеджер (1976)
• Получение мотивации (1979)
• Насколько вы горячий менеджер? (1987)
• Маркетинг плюс: поиск спрятанного золота на рынке (1988)

Выберите список статей журнала

• «Психология в исследованиях рынка», Harvard Business Review, 25 (4). 1947, стр. 432–43.
• «Психологический взгляд на эффективность рекламы», Journal of Marketing, 14 (1), 1949, стр. 61–7.
• «Каковы настоящие причины, по которым люди покупают», Sales Management, 74 (февраль), 1955 г., стр. 36–89.
• «Думая о будущем», Harvard Business Review, 1957 г. (ноябрь – декабрь), стр. 19–162.
• «Семь арендаторов творческих исследований», Журнал маркетинга, 25 (4), 1961, стр. 1–4.
• «Как работает устная реклама», Harvard Business Review, ноябрь/декабрь 1966 г., стр. 147–66.

См. также

• «Скрытые убеждения» Книга Вэнса Паккарда (1956) содержит множество ссылок на Дихтера и его открытия.
• Эдвард Бернейс (племянник Зигмунда Фрейда и создатель области связей с общественностью , маркетинговой концепции, похожей на мотивационные исследования, вдохновленной психоаналитической теорией)
• Сэнди Сульсер

Дальнейшее чтение

• Барбара Б. Стерн, «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на «чтение» теории маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18 осени 1990 г., стр. 329–36.
• С. Шварцкопф и Р. Грис (редакторы), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Великобритания, Пэлгрейв Макмиллан. DOI 2010 г.: 10.1057/9780230293946.
• К. Паркин, «Пол еды и Эрнест Дихтер: иллюзия неизбежности». Обзор рекламы и общества 5 (2) 2004 г.

Внешние ссылки

• Вид из Пикскилла; Поддержание пламени мотиватора - The New York Times , 2 августа 1998 г.
• Либидо может управлять тем, когда Ид делает покупки - UniNews , Мельбурнский университет, 1–15 декабря 2003 г.
• Розничная терапия; Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге , The Economist , 17 декабря 2011 г.
• Эрнест Дихтер, отец мотивационных исследований (на немецком языке) - симпозиум 2005 года в Венском университете.
• Институт Эрнеста Поэта (Германия) – основан в 1971 г., http://www Dicher.ch/Poet Research Zurich, Швейцария, основан (1947 г.) 2004 г.
• Документы Эрнеста Дихтера в музее и библиотеке Хэгли
• Документы Эрнеста Дихтера, Серия I. Исследовательские предложения и отчеты в музее и библиотеке Хэгли
• «Соблазнение сигаретами» Книга Алана Броди (2007) содержит ключевые ссылки на Дихтера и его работу над брендами сигарет и мотивацией курильщика.