Ценность (маркетинг)

Ценность в маркетинге , также известная как ценность, воспринимаемая покупателем , представляет собой разницу между оценкой потенциальным клиентом преимуществ и затрат одного продукта по сравнению с другими. Ценность также может быть выражена как прямая связь между воспринимаемыми выгодами и воспринимаемыми затратами: Ценность = Выгоды – Затраты .

Основная концепция ценности в маркетинге – это человеческие потребности . Основные человеческие потребности могут включать еду, кров, принадлежность, любовь и самовыражение. И культура, и индивидуальная личность формируют человеческие потребности в том, что известно как желания . Когда желания подкреплены покупательной способностью, они становятся требованиями .

Учитывая желания и ресурсы потребителей (финансовые возможности), они требуют продуктов и услуг с преимуществами, которые в сумме приносят наибольшую ценность и удовлетворение.

Четыре типа стоимости включают в себя: функциональную ценность , денежную ценность , социальную ценность и психологическую ценность . Источники стоимости не одинаково важны для всех потребителей. Насколько важна ценность, зависит от потребителя и покупки. Ценности всегда должны определяться «глазами» потребителя:

Функциональная ценность : этот тип ценности — это то, что делает предложение, это решение, которое предложение предоставляет покупателю.

Денежная стоимость : здесь функция уплаченной цены зависит от воспринимаемой ценности предложения. Эта ценность предполагает компромисс между другими ценностями и денежными затратами.

Социальная ценность : степень, в которой владение продуктом или участие в услуге позволяет потребителю связываться с другими.

Психологическая ценность : степень, в которой продукт позволяет потребителям выразить себя или почувствовать себя лучше.

Чтобы фирма могла приносить пользу своим клиентам, она должна учитывать так называемое «общее рыночное предложение». Сюда входит репутация организации, представительство персонала, преимущества продукта и технологические характеристики по сравнению с рыночными предложениями и ценами конкурентов. Таким образом, стоимость можно определить как отношение рыночных предложений фирмы к предложениям ее конкурентов.

Ценность в маркетинге может определяться как качественными , так и количественными показателями. С качественной стороны ценность – это воспринимаемая выгода, складывающаяся из эмоционального, психического и физического состояния человека, а также различных социальных, экономических, культурных и экологических факторов. С количественной стороны, ценность — это фактическая прибыль, измеряемая в финансовых цифрах, процентах и долларах .

Чтобы организация могла создавать ценность, она должна улучшить соотношение ценности и затрат. Когда организация обеспечивает высокую ценность по высокой цене, воспринимаемая ценность может быть низкой. Когда он обеспечивает высокую ценность по низкой цене, воспринимаемая ценность может быть высокой. Ключом к обеспечению высокой воспринимаемой ценности является придание ценности каждому отдельному человеку или организации, заставляя их поверить, что то, что вы предлагаете, превосходит их ожидания, помогаете им решить проблему, предлагаете решение, даете результаты и делаете их счастливыми.

Ценности меняются в зависимости от времени, места и людей по отношению к изменяющимся факторам окружающей среды. Это творческий обмен энергией между людьми и организациями на нашем рынке.

Очень часто менеджеры проводят анализ потребительской ценности, чтобы выявить сильные и слабые стороны компании по сравнению с другими конкурентами. Эти шаги включают в себя:

Определение основных атрибутов и преимуществ, которые клиенты ценят при выборе продукта и поставщика.
Оценка количественной значимости различных атрибутов и преимуществ.
Оценка деятельности компании и конкурентов по каждому атрибуту и преимуществам.
Изучение того, как клиенты в конкретном сегменте оценили компанию по сравнению с основным конкурентом по каждому атрибуту.
Мониторинг воспринимаемой клиентом ценности с течением времени.

Ссылки

[1] Питер Дойл: Маркетинг, основанный на стоимости: маркетинговые стратегии для корпоративного роста и акционерной стоимости . Уайли, 2000.
Ракель Санчес-Фернандес и М. Анхелес Иньеста-Бонильо, «Концепция воспринимаемой ценности: систематический обзор исследований», Marketing Theory 7 (2007), 427-451.
Турел О., Серенко А. и Бонтис Н. (2007). «Принятие пользователями услуг беспроводного обмена короткими сообщениями: деконструкция воспринимаемой ценности». Информация и управление 44 (1): 63-73.
Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Авраам Коши, Митилешвар Джа: «Управление маркетингом: перспектива Южной Азии», Pearson, 13-е издание (2009 г.) 117-121.