Социальный маркетинг

Социальная ответственность Маркетинг – это концепция маркетинга, согласно которой компания должна принимать маркетинговые решения не только с учетом желаний потребителей и требований компании, но и долгосрочных интересов общества.

Концепция социального маркетинга утверждает, что задача организации состоит в том, чтобы определить нужды, желания и интересы целевого рынка и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективно и результативно, чем конкуренты, таким образом, чтобы сохранить или повысить благополучие как отдельных лиц, так и потребителей. потребителя и общества в целом. Следовательно, маркетологи должны стремиться удовлетворить потребности и желания своих целевых рынков способами, которые сохраняют и повышают благосостояние потребителей и общества в целом. ^[1] Оно тесно связано с принципами корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития .

Определение

Социальный маркетинг можно определить как «маркетинг с социальным измерением или маркетинг, включающий неэкономические критерии». Социальный маркетинг «заботится о долгосрочных интересах общества». Речь идет о «прямой выгоде для организации и вторичной выгоде для общества». Социальный маркетинг проводит различие между немедленным удовлетворением потребителя и долгосрочными потребительскими и социальными выгодами. Соответственно, Андреас Каплан определяет социальное управление как «управление, которое учитывает общее благосостояние общества в дополнение к простым соображениям прибыльности». Это трехмерная концепция маркетинга: социальное благосостояние, индивидуальное благосостояние, прибыль организации.

Цели

Были отмечены различные попытки определить цели социального маркетинга. такой как:

• « Социальная ответственность подразумевает, что лицо, принимающее деловые решения, обязано предпринимать действия, которые также защищают и укрепляют интересы общества.
• «Бизнес несет ответственность за помощь [потребителю]. Долг бизнеса – продвигать правильные потребительские ценности».
• «Бизнес-лидеры не обязаны брать на себя роль лидера.

in  the advancement of our society to new levels of moral conduct."They may help in mutual understanding of the reasons

История

Концепция социального маркетинга возникла в начале 1970-х годов, продвигая более социально ответственную, моральную и этическую модель маркетинга в попытке противостоять некоторым из наиболее серьезных критических замечаний в адрес маркетинга, возникших со стороны потребительского движения. в то время

Филипу Котлеру обычно приписывают введение концепции социального маркетинга в литературу в статье 1972 года «Что означает потребительство для маркетологов» в Harvard Business Review за 1972 год. Конечно, Котлер считал, что он придумал термин «социальный маркетинг» и был первым, кто систематизировал его в литературе по маркетингу . Некоторые историки маркетинга, особенно Уилки и Мур, утверждали, что социальная перспектива не нова и что доказательства ее можно найти в теории маркетинга и в текстах по маркетингу с момента зарождения этой дисциплины в начале 1900-х годов. Котлер представил как концепцию социального маркетинга (распространения маркетинговых технологий на некоммерческие области), так и социального маркетинга, утверждая, что концепция маркетинга и его технологии должны быть смягчены и в конечном итоге пересмотрены путем принятия более явной социальной ориентации. Новизной концепции Котлера была идея «долгосрочного благосостояния потребителей», подчеркивающая, что краткосрочные желания могут не поддерживать долгосрочные интересы потребителя или не приносить пользу обществу в целом.

Концепция социального маркетинга исходит из того, что маркетологи несут большую социальную ответственность, чем просто удовлетворение клиентов и предоставление им более высокой ценности . Вместо этого маркетинговая деятельность должна быть направлена ​​на улучшение общего благосостояния общества. Маркетинговые организации, принявшие концепцию социального маркетинга, обычно определяют ключевые группы заинтересованных сторон, включая: сотрудников, клиентов, местные сообщества, широкую общественность и правительство, и рассматривают влияние их деятельности на всех заинтересованных лиц. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит ущерба окружающей среде и не представляет опасности для общества в целом. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг . Социальный маркетинг требует от предприятий включения социальных, этических и экологических соображений в планирование продукции и рынка.

Инструменты

Котлер выделил четыре категории продуктов, классифицированных с точки зрения долгосрочной выгоды и немедленного удовлетворения:

Сигареты обычно относят к продуктам, доставляющим удовольствие , поскольку они приносят немедленную пользу, но при этом наносят долгосрочный социальный вред.

1. Дефицитные продукты, которые не приносят ни долгосрочной, ни краткосрочной выгоды.
2. Приятные продукты, которые приносят высокий уровень немедленного удовлетворения , но могут нанести вред обществу в долгосрочной перспективе.
3. Полезные продукты, которые приносят низкое краткосрочное удовлетворение, но приносят пользу обществу в долгосрочной перспективе.
4. Желательные продукты, которые сочетают в себе долгосрочную выгоду и немедленное удовлетворение.

Концепция социального маркетинга Котлера предполагала, что для благополучия общества несовершенные продукты должны быть устранены с рынка, приятные и полезные продукты должны пройти процесс модификации продукта, чтобы приобрести желаемый статус, путем включения недостающих краткосрочных выгод в полезные продукты и долгосрочные выгоды в привлекательные продукты, а конечной целью компаний должна быть разработка желаемых продуктов. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже продуктов, которые могут быть как хорошими, так и плохими для потребителей, компаниям следует сосредоточиться на благополучии потребителей и общества.

Примеры

Большинство компаний признают, что социально ответственная деятельность улучшает их имидж среди клиентов, акционеров , финансового сообщества и другой заинтересованной общественности. Этическая и социально ответственная практика – это просто хороший бизнес, который приводит не только к созданию благоприятного имиджа, но и, в конечном итоге, к увеличению продаж.

• The Body Shop : The Body Shop International plc – это оригинальный, натуральный и этичный косметический бренд. В своей продукции компания использует только растительное сырье. Он против испытаний на животных , поддерживает общественную торговлю, активирует самооценку, защищает права человека и общую защиту планеты. У них также есть собственная благотворительная организация The Body Shop Foundation, которая помогает тем, кто работает над достижением прогресса в области прав человека и гражданских прав, защиты окружающей среды и животных. Таким образом, Body Shop действительно следует концепции социального маркетинга.
• Компания AVON Product Inc. в 1993 году в партнерстве с Национальным фондом борьбы с раком молочной железы (NABCO) начала инициативу, известную как кампания Avon по повышению осведомленности о раке молочной железы . Они начали продавать значки с розовой лентой, на которых изображен международный символ рака молочной железы, за 2 доллара и жертвуют 1 доллар NABCO. Благодаря этой кампании торговые представители Avon собрали миллиарды долларов на образование в области рака молочной железы и доступ к услугам раннего выявления для женщин, не получающих должного обслуживания. Кроме того, 45 000 продавцов Avon в США прошли обучение по обсуждению рака молочной железы и важности раннего выявления со своими клиентами и распространили 80 миллионов листовок по вопросам выявления рака молочной железы.
• Coca-Cola : Coca-Cola — американский многонациональный газированный напиток. Компания производит и реализует концентраты и сиропы безалкогольных напитков. Он также производит безалкогольные напитки, такие как Tab, Fanta и Sprite. Первоначально Fanta представляла собой безалкогольный напиток на основе апельсина в бутылках и банках. В 2004 году вышла песня «Америка прекрасна» на разных языках. Это показывает культурную гармонию с широкой точки зрения.

Социальный маркетинг против социального маркетинга

Социальный маркетинг не следует путать с социальным маркетингом . Социальный маркетинг — это философия или образ мышления, которые определяют маркетинговые решения, тогда как социальный маркетинг — это отдельная отрасль маркетинговой дисциплины. Социальный маркетинг занимается рассмотрением социальных и этических аспектов маркетингового планирования. Социальный маркетинг занимается содействием социальным изменениям. Ключевое отличие состоит в том, что большее «социальное благо» является основным фактором социального маркетинга, тогда как социальные выгоды являются одним из ряда соображений социального маркетинга.

С другой стороны, социальный маркетинг — это подотрасль маркетинга, которая возникла в 1971 году с публикации статьи Котлера и Залтмана, в которой подчеркивался плановый подход к достижению социальных изменений. В первую очередь это касается поощрения просоциального поведения (например, переработки отходов, защиты от солнца, безопасного вождения) и противодействия антисоциальному поведению (например, мусору, вождению в нетрезвом виде). Это определяется как «адаптация технологий коммерческого маркетинга к программам, призванным повлиять на добровольное поведение целевой аудитории с целью улучшения ее личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются».

Социальный маркетинг использует более традиционные коммерческие методы и стратегии, фокусируясь на убеждении для достижения целей, направленных на большее социальное благо. Его кампании могут либо поощрять достойные товары , как, например, сбор средств для некоммерческих организаций, либо отговаривать от использования порочных товаров, способствующих благосостоянию общества, как кампании по запрету курения, или пропагандировать использование ремней безопасности. Еще одна особенность социального маркетинга заключается в том, что он призван влиять на индивидуальное поведение с целью улучшения благосостояния. Оно включает в себя больше, чем просто рекламу в традиционных средствах массовой информации, и может распространяться на образовательные программы и формальные режимы правоприменения в случае кампаний по безопасности дорожного движения. Он планировал кампании, проводимые правительственными и неправительственными организациями. Ярким примером, который отличает социальный маркетинг от социального, является маркетинговая кампания по запрету курения. Реклама о прекращении курения является примером социального маркетинга, но если маркетинговые стратегии и методы, используемые в этой кампании, направлены на повышение благосостояния общества, та же самая кампания может быть примером социального маркетинга.

Концепция социального маркетинга была предшественником устойчивого маркетинга в интеграции вопросов социальной ответственности в стратегии коммерческого маркетинга . В отличие от этого, социальный маркетинг использует теории, инструменты и методы коммерческого маркетинга для воздействия на социальные изменения. Социальный маркетинг применяет «ориентированный на клиента» подход и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании по борьбе с курением или сбор средств для НПО.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

В отличие от социального маркетинга, КСО существует уже много лет. Еще одно отличие состоит в том, что КСО «концентрируется больше на корпоративном уровне и заинтересованных сторонах». в то время как социальный маркетинг больше заботится о потребителе и его долгосрочных выгодах. Социальные и экологические аспекты КСО интегрированы во все бизнес-операции. КСО в основном управляется компаниями, а социальный маркетинг - в основном государственными или некоммерческими организациями. Одним из примеров КСО среди компаний является то, что Häagen-Dazs делает со своим «микросайтом», чтобы повысить осведомленность широкой общественности о сохранении медоносных пчел.

Брендинг

Корпорации – это те, кто все время стремится к улучшениям. Они обращаются ко всем видам программ корпоративного социального маркетинга, чтобы помочь создать и восстановить имидж своего бренда.

Корпоративный социальный маркетинг (CSM) обычно относится к маркетинговым усилиям, среди которых есть хотя бы одна социальная цель, например, создание благотворительной организации. Типичными примерами являются передача определенного процента конечного проданного продукта благотворительной организации, связанной с продуктом, или спонсирование мероприятий, способствующих социальному благополучию, таких как Олимпийские игры. Корпоративный социальный маркетинг приносит пользу компании во многих отношениях, но его главная цель — улучшить имидж компании в обществе. Компания, которая стремится улучшить жизнь других, окружающую среду или другие достойные дела, рассматривается в лучшем свете, чем та, которая этого не делает, и все больше и больше компаний надеются получить от этого выгоду.

Таким образом, вполне возможно, что программы CSM становятся чрезвычайно популярными, потому что лидеры считают, что это хороший бизнес, который можно рассматривать как социально ответственную компанию. Однако, несмотря на то, что прошлые исследования показывают, что CSM может быть эффективным в улучшении капитала бренда и увеличении доли рынка, эффективность этих инициатив ограничена.

Его примером является то, как корпоративные социальные инициативы отрицательно влияют на покупательские намерения, если потребители считают, что компания откажется от качества продукции, чтобы быть социально ответственной.

В зависимости от характера программы CSM намерения корпорации могут быть не столь очевидны для потребителей. Это происходит, если выгоды для корпорации не очевидны или противоречат тому, что потребитель уже думает о конкретной фирме или отрасли.

Поскольку фирмы существуют для получения прибыли, потребители могут тратить значительную энергию, пытаясь определить мотивы, связанные с целями, ориентированными на получение прибыли. Например, потребитель может с подозрением относиться к табачной компании, которая проводит кампанию по предотвращению курения несовершеннолетних. Если это удастся, это повлияет на компанию, и продажи сигарет снизятся. Таким образом, в этой ситуации подозрения потребителей могут привести к выводу о мотивах, которые на самом деле защитят финансовое состояние компаний, поскольку они пытаются улучшить свой имидж, продавая больше сигарет взрослым. Однако, если табачная компания проведет кампанию CSM, которая поддержит ее бизнес, потребителям будет легче сделать вывод о мотивах получения прибыли, а затем они будут более благосклонно относиться к партнерству. Таким образом, можно сделать вывод, что отношение потребителей могло бы быть лучше, если бы они знали больше о мотивах компаний и были бы более очевидными.

Еще один аспект, который может вызвать подозрения у потребителей, — это объем ущерба, который компания уже причинила либо из-за небезопасной продукции, либо из-за вредных производственных методов. Логично, что потребители с большим подозрением относятся к компаниям, продающим вредную продукцию. Опять же, примерами являются табачные и алкогольные компании. Они встретят сопротивление со стороны потребителей, когда проведут социально-ориентированные кампании, направленные на смягчение воздействия их продукции. Вот почему при разделении различных отраслей используются два весьма общих измерения – вредность продукции и вредность методов производства.

Эта классификация может кратко показать, как на потребителей влияют различные усилия CSM. Компании, работающие в этой «опасной» отрасли, не всегда добиваются успеха, поскольку потребители могут с подозрением относиться к любым социальным усилиям, которые компания пытается предпринять. Потребители сделают вывод о том, что корпоративные программы социального маркетинга, проводимые фирмами, работающими в смешанных или греховных отраслях, имеют меньше мотивов служения обществу и больше корыстных мотивов.

В зависимости от того, насколько легко потребители могут сделать вывод о мотивах, ориентированных на получение прибыли, классифицируются типы кампаний CSM: положительно связанные с продажей продукта, положительно связанные с продажей продукта, не связанные напрямую с продажами, но направленные на поддержание бизнеса компании, совершенно не связанные между собой.

Критика

Социальный маркетинг подвергся ряду критических замечаний:

Ключевой вопрос касается вопроса о том, кто решает, что отвечает общественным интересам. Моральная программа, заложенная в концепции социального маркетинга, недостаточно развита и часто неявна. Гаски утверждал, что маркетологи должны отойти от своей классической цели удовлетворения клиентов и максимизации прибыли , соблюдая при этом минимальные государственные стандарты, установленные законом, и войти в эту область государственной политики , поскольку маркетологам самим придется решать, какие действия согласуются с общественным благосостоянием. Маркетологи могут не иметь ни компетенции, ни права определять «общественный интерес». Вместо этого, именно клиенты должны решать, что для них хорошо, или их политические представители и диктовать это отрасли.

Некоторые ученые утверждают, что социальный маркетинг — это не отдельная концепция, а скорее расширение концепции маркетинга. Другие отметили, что литература в этой области расплывчата, плохо определена и недостаточно развита. Концепция социального маркетинга стала превосходной стратегией для рекламных акций с социальными аспектами и для изучения поведенческой реакции потребителей на такое корпоративное «доброе дело».

Дальнейшее развитие концепции

Социальный маркетинг привлекает внимание маркетологов и потребителей, и есть все основания ожидать, что он будет продолжать развиваться на практике. Основное внимание уделяется предоставлению беспроигрышных возможностей компаниям, потребителям и обществу. Но добиться убедительных выгод для каждой вовлеченной стороны очень сложно. Необходимо гораздо больше исследований. Достижение выигрышной ситуации для вовлеченной организации во многом зависит от того, как отреагируют ключевые участники. В этом контексте предугадать реакцию потребителей действительно сложно, на что может влиять ряд факторов, которые часто различаются в разных сегментах. Еще предстоит ответить на несколько исследовательских вопросов, например, как различные факторы влияют на реакцию на социальный маркетинг и как различные факторы взаимодействуют? Как можно разработать социальные инициативы, чтобы усилить положительную реакцию и смягчить отрицательную?

Чтобы потребители выиграли, социальный маркетинг должен предоставить им убедительные преимущества, которые повысят их общее благосостояние. Какие преимущества на самом деле принесла потребителям инициатива социального маркетинга? Существуют ли прямые выгоды, такие как повышение удовлетворенности от взаимодействия с коммерческой или некоммерческой организацией? Самый трудный вопрос, на который предстоит ответить, заключается в том, существует ли выигрышная ситуация для общества с помощью социальной маркетинговой инициативы. Мы обратимся к двум вопросам, предложенным Блумом, Хассиеном и Шикманном (1995): стало ли общество лучше благодаря этой программе? Приводит ли участие корпораций к повышению производительности по сравнению с тем, если бы им управляли НПО или государственные учреждения? Социальный маркетинг становится все более популярным во всем мире, но исследований в этой области мало. Поэтому необходимы обширные будущие исследования, в частности, вопросы, касающиеся его влияния на отношение потребителей к корпоративному имиджу, имиджу продукта и их намерению совершить покупку или выбору бренда, а также на положительное влияние на общество.

См. также

• Маркетинг устойчивого развития
• Социальный маркетинг
• Зеленый маркетинг

Дальнейшее чтение

• Веб-сайт корпоративного социального маркетинга (Великобритания), http://www.crm.org.uk/presscorp3.html
• Фридман, Милтон, «Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли», журнал New York Times, 13 сентября, стр. 32–33, 122–124. 1970 год
• Лазер, Уильям, «Маркетинг меняет социальные отношения», Journal of Marketing, Vol. 33 (январь 1969 г.), стр. 3–9.
• Котлер, Филип и Леви, Сидни Дж., «Расширение концепции маркетинга», Journal of Marketing, Vol. 33 (январь 1969 г.), стр. 10–15.
• Котлер, Филип, Управление маркетингом: анализ, планирование, внедрение и контроль, 8-е изд. Прентис-Холл, 1994 г.
• Такас, Эндрю, «Социальный маркетинг: точка зрения бизнесмена», Journal of Marketing, Vol. 38, № 4 (октябрь 1974 г.), стр. 2–7.