Россер Ривз

Россер Ривз

Россер Ривз (10 сентября 1910 — 24 января 1984) был американским руководителем рекламы и пионером телевизионной рекламы ; Ривз заработал миллионы для своих клиентов. Агентство Теда Бейтса , председателем которого он стал, сегодня существует как Bates CHI & Partners .

Молодость и начало работы в рекламе

Ривз родился в Вирджинии в семье методистского проповедника и некоторое время учился в Университете Вирджинии, пока его не исключили за то, что он в нетрезвом виде разбил машину друга в эпоху сухого закона . К счастью, он только что выиграл сто долларов в качестве приза на общегосударственном конкурсе по химии, который стал его выпускным экзаменом за первый год обучения по химии 101. В то время как другие студенты писали новые химические формулы в качестве приза, Ривз в силу своего незнания ничего не знал. о химии, проведя семестр в пьянстве, танцах и азартных играх, беспечно представил эссе под названием «Лучшая жизнь благодаря химии». Позже он будет использовать это название для DuPont Corporation кампании . Этих ста долларов хватило, чтобы переехать в Ричмонд, где его наняли в новый банк, который нанимал молодых победителей конкурсов. Обнаружив, что он плохой бухгалтер , но одарён устной речью, он начал писать рекламные объявления. Вскоре он переехал в Нью-Йорк, основать компанию Ted Bates & чтобы вместе с Тедом Бейтсом Co.

Рекламный стиль

Ривз считал, что цель рекламы — продавать. Он настаивал на том, что реклама или рекламный ролик должны демонстрировать ценность или уникальное торговое предложение (или УТП) продукта, а не ум или юмор копирайтера . Его наиболее типичная реклама, вероятно, связана с Анацином , лекарством от головной боли. Почти все зрители сочли эту рекламу раздражающей и раздражающей, но она имела на удивление успех, увеличив продажи продукта в три раза. За 7 лет 59-секундный рекламный ролик собрал больше денег, чем фильм « Унесенные ветром» за четверть века.

Его реклама была сосредоточена на том, что он придумал — уникальном торговом предложении, единственной причине, по которой продукт нужно было покупать или он был лучше, чем его конкуренты. Они часто принимали форму лозунгов — Ривз руководил внедрением десятков, некоторые из них существуют и по сей день, например, M&M «Тает во рту, а не в руке» от . Он утверждал, что рекламные кампании должны быть неизменными и иметь единый слоган для каждого продукта. В его рекламе ручек Bic , апельсинового сока Minute Maid , M&M's конфет , зубной пасты Colgate и других продуктов использовались аналогичные методы, часто приводившие к драматическим демонстрациям.

Ривз отметил, что для того, чтобы реклама работала, она должна быть честной. Он настаивал на том, что продаваемый продукт на самом деле превосходен, и утверждал, что никакая реклама не сможет продвигать товары низкого качества. Он также не согласился с тем, что реклама способна создать спрос там, где его нет. Успешная реклама некачественного продукта только увеличит число людей, которые попробовали этот продукт и остались им недовольны. Если реклама достаточно эффективна, а продукт достаточно несовершенен, она ускорит разрушение бренда . Точно так же Ривз считал, что заявлять об уникальности, которой не существует, — это пустая трата денег, потому что потребители скоро об этом узнают и не вернутся к бренду. Это важно, потому что исторически состояния зарабатываются на повторных сделках. Деньги лучше потратить на создание какого-либо значимого преимущества продукта, прежде чем запускать дорогостоящую рекламную кампанию по его продвижению.

Ривз посоветовал клиентам с осторожностью относиться к имиджевой рекламе бренда, которая с меньшей вероятностью будет успешной, чем его стратегия, основанная на утверждениях. Это происходит потому, что когда коммуникация опирается на изображение, утверждение не формулируется. Изображение почти всегда можно интерпретировать по-разному, многие из которых, если не большинство, не принесут продукту никакой пользы. Сообщение, которое зритель извлекает из изображения, часто сильно отличается от того, что задумал рекламодатель.

Или, говоря иначе: практически каждый продукт имеет ряд преимуществ, о которых можно заявить. Обычно одно из преимуществ более популярно, чем другие, и даже более популярно, чем остальные вместе взятые. Поэтому крайне важно сделать все, чтобы люди поняли самую важную выгоду, завоевали доверие и не отвлекались. Цель состоит в том, чтобы как можно больший процент людей извлек из рекламы то, что рекламодатель намеревается вложить в нее. Этого, скорее всего, можно достичь, если утверждение будет сформулировано и подтверждено убедительными доказательствами — в виде короткой рекламной кампании или какой-то драматической демонстрации.

Ривз также известен тем, что создал Дуайта Эйзенхауэра президентскую рекламу для выборов 1952 года . Он представил Эйзенхауэра как откровенного, сильного и в то же время дружелюбного лидера. Во всех рекламных роликах обычный человек задавал вопрос в правом верхнем углу экрана. Они переходили к Эйзенхауэру, который не носил очков, чтобы выглядеть сильнее, смотрел в нижний левый угол, а затем поворачивался к камере и отвечал. Они были созданы путем предоставления Эйзенхауэру возможности говорить в течение нескольких часов. Позже были составлены вопросы, которые лучше всего соответствовали его ответам.

Спустя годы

В 1960-е годы методы Ривза начали давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились игнорировать неинтересную рекламу, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дэйна Бернбаха « Думай мало » для Volkswagen Beetle . «Творческая революция» отвергла многие из его заповедей, хотя некоторые могут возразить, что «Думайте о малом» действительно соответствует правилам, изложенным в книге Ривза « Реальность в рекламе», поскольку оно подчеркивает то, что наиболее необычно в «Жуке», а именно его небольшой размер и особую форму. . Ривз ушел на пенсию в 55 лет. Он заявил, что всегда планировал уйти на пенсию в этом возрасте, но многие из его конкурентов считали, что это произошло из-за падения его влияния.

Он вышел на пенсию в 1967 году и основал Tiderock Corporation, которую он назвал « мозговым центром » корпоративного бизнеса. Одним из его проектов была реклама в 1968 году статьи Стэнли Фрэнка в защиту курения , опубликованной в журнале True . Продвижение оплатил Институт табака , который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламщиков того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Ривз умер от сердечного приступа 24 января 1984 года в своем доме в Чапел-Хилл, Северная Каролина. Ему было 73 года.

В конце 1950-х годов Россер Ривз купил звездчатый рубин весом 138,72 карата, самый крупный звездчатый рубин за всю историю. Говорят, что он носил рубин с собой и считал его своим талисманом на удачу. Добытый в Шри-Ланке первоначальный 140-каратный рубин был слегка огранен, чтобы улучшить звездчатый узор. В 1965 году Ривз подарил звездчатый рубин Смитсоновскому институту, где в настоящее время он выставлен в Музее естественной истории в Вашингтоне, округ Колумбия.

Опубликованные работы

Ривз выразил свои взгляды в своей книге 1961 года «Реальность в рекламе» (Кнопф), которую до сих пор преподают в Гарвардской школе бизнеса. Интервью с Ривзом было включено в книгу «Искусство написания рекламы» (1965). Его величайшим вкладом было то, что он яснее, чем кто-либо другой, выразил философию утверждения и показал, как эту философию можно применить к рекламным роликам, которые связаны с жесткими временными ограничениями.

Ривз написал хорошо принятый роман « Попо» (Кнопф) о поэте, который оставил материальную жизнь и переехал в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке , чтобы заняться своей поэзией .

Ривз вместе с Рэем Мартином стал соавтором книги «99 критических выстрелов в пуле», чтобы объяснить геометрические доказательства Евклида и сэра Исаака Ньютона .

Стихотворение Россера Ривза E=MC2 появилось в книге «Лучшее из фэнтези и научной фантастики, десятая серия» в 1961 году. Редакторы прокомментировали:

«Автор является председателем правления крупной корпорации, и мы, признаемся, находим интригующим и утешающим знать, что человек, чей рабочий день посвящен суровой реальности многомиллионных прибылей и убытков, имеет в себе тот старый добрый -модное чувство чуда».

Дальнейшее чтение

• Джонстон, Лори (25 января 1984 г.). Умер Россер Ривз, 73 года, рекламный менеджер. Нью-Йорк Таймс
• Пауэлл, Джим (21 октября 1979 г.). Россер Ривз с Мэдисон-авеню. Нью-Йорк Таймс
• Ривз, Россер (1961). Реальность в рекламе . Нью-Йорк: Альфред А. Кнопф. LCCN   61007118 .

Внешние ссылки

• Коллекция рекламных роликов Рива с Эйзенхауэром.
• 5-я серия «Проекта X» сериала Последний архив « » Джилл Лепор (премьера 11 июня 2020 г., особенно с 16:50 до 28:30)
• https://www.nytimes.com/1984/01/25/obituaries/rosser-reeves-73-ad-executive-dies.html#:~:text=Rosser%20Reeves%2C%20who%20as%20the,He%20was%2073%20years%20old .