Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации ( MC , marcom ( s ), marcomm ( s ) или просто коммуникации ) относятся к использованию различных маркетинговых каналов и инструментов в сочетании. Каналы маркетинговых коммуникаций фокусируются на том, как предприятия передают сообщение желаемому рынку или рынку в целом. Он также отвечает за внутренние коммуникации организации. Инструменты маркетинговых коммуникаций включают рекламу , личные продажи , прямой маркетинг , спонсорство , коммуникацию , связи с общественностью , социальные сети , путь к клиенту и продвижение по службе .

MC состоят из маркетингового комплекса , который состоит из 4 пунктов: цена, продвижение, место и продукт для бизнеса, продающего товары, и состоит из 7 пунктов: цена, продвижение, место, продукт, люди, вещественные доказательства. и Процесс для бизнеса, основанного на услугах.

Обзор

Маркетинговые коммуникации включают рекламу , продвижение по службе, продажи, брендинг , кампании , мероприятия и онлайн-продвижение. Этот процесс позволяет публике узнать или понять бренд и получить четкое представление о том, что он может предложить. Узнаваемость бренда — это первый этап, затем предпочтение бренда перед конкурентами — желаемый результат. С развитием технологий и методов обеспечивается прямое участие клиентов. Это достигается путем включения их идей и творений в разработку продуктов и продвижение бренда. Успешный брендинг предполагает ориентацию на аудиторию, которая ценит миссию и видение организации, бизнес-ценности и маркетинговую программу.

Реклама — небольшая, но важная часть маркетинговых коммуникаций; Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, которые можно использовать для доставки четкого и последовательного сообщения целевым аудиториям . Его также часто называют рекламным миксом. Крозье (1990) утверждает, что все термины имеют одно и то же значение в контексте 4ps: продукт, цена, место и продвижение. Цена может отправить сообщение целевой аудитории. Например, сравнивая сумку за 50 долларов с сумкой за 10 долларов, первую можно рассматривать как предмет роскоши или более долговечный. Высшая цель рекламы – установить связь между брендом и его целевым рынком.

Маркетинговый план определяет ключевые возможности, угрозы, слабые и сильные стороны, устанавливает цели и разрабатывает план действий для достижения маркетинговых целей. Каждый раздел 4P ставит свою собственную цель; например, целью ценообразования может быть увеличение продаж на определенном географическом рынке за счет установления более низкой цены на собственный продукт или услугу, чем у конкурентов. Это приводит к значительным изменениям на рынке, поскольку больше людей на целевом рынке будут стремиться вести дела с вашей организацией, чем с вашими конкурентами, поскольку ценообразование является одним из наиболее важных аспектов маркетинга, который может изменить весь рынок в позитивную или негативную сторону.

Определения

• Коммуникационные барьеры. Коммуникационные барьеры — это факторы, препятствующие достижению целей маркетинговой коммуникации. Основными коммуникационными барьерами являются шум и беспорядок, апатия потребителей, паритет брендов и слабый информационный дизайн , креативные идеи или стратегии. Шум — это несвязанный сенсорный стимул, который отвлекает потребителя от маркетингового сообщения (например, люди, разговаривающие поблизости, затрудняют расслышание рекламы по радио ). Беспорядок – это большое количество и концентрация рекламы, представленной потребителю в любое время. Поскольку внимание невозможно разделить , существует предел того, сколько можно усвоить и обработать, а это означает, что сильная маркетинговая коммуникация должна выделяться из беспорядка и быть услышанной среди шума.
  • «Потребительская апатия» — это склонность потребителя избегать маркетинговых коммуникаций . Потребитель может быть не заинтересован или не считать себя «на рынке» и поэтому пытаться исключить нерелевантные маркетинговые стимулы; это известно как избирательное внимание. Альтернативно, потребитель может находиться «на рынке», но не знать о существовании или распространенности бренда или продукта. Потребители склонны покупать знакомые бренды и не испытывают желания искать альтернативы. Один из подходов, который маркетологи используют для преодоления апатии, — это создание стимулов, таких как конкурентоспособные цены или вознаграждения за лояльность .
  • Паритет брендов означает, что бренд существенно не отличается от конкурентов. Без четкого ценностного предложения у потребителей не формируются предпочтения или ассоциации с брендом, а вместо этого они совершают покупки исключительно на основе цены. Это не идеально, поскольку эффективная маркетинговая коммуникация увеличивает ценность бренда. Одной из важных задач маркетинговых коммуникаций является создание сильной и уникальной идентичности бренда, которая позволит ему позиционироваться отдельно от конкурентов.
• Комплекс маркетинга — это наиболее важная часть маркетинговой стратегии, которая представляет собой «структуру для управления маркетингом и включения его в бизнес-контекст». ".
• Маркетинговая стратегия : как бизнес достигает своих маркетинговых целей. Первым шагом на пути к реализации маркетинговой стратегии является определение рыночной цели и составление бизнес-плана.
• Маркетинговые исследования не включают в себя проверенный порядок шагов, приводящий к окончательному выводу. Это повторяющийся процесс, требующий более широкого взгляда. Иногда проекты могут потребовать углубления и изменения всего процесса. Давайте возьмем пример Nokia, когда они готовились к конкуренции на рынке смартфонов. В ноябре 2011 года они решили придумать что-то новое, особенно ориентированное на молодежь, пересаживающуюся на финские смартфоны. Этот переход потребовал внесения нескольких изменений: от основ бренда до обучения внутренних команд, от таргетинга до продвижения продукта и от найма талантливых маркетологов до новых инноваций.

Коммуникации

Коммуникации являются одним из важных аспектов маркетингового комплекса. Маркетинговая коммуникация часто является крупнейшим компонентом коммуникации внутри компании, который может заключаться в представлении ценностей, целей или конкретных продуктов и услуг компании инвесторам, клиентам или широкой публике. В 21 веке цели коммуникации сосредоточены на более персонализированных сообщениях, ориентированных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы вызвать высокий отклик и более активное взаимодействие с брендом.

Поскольку бизнес становится все более глобальным, с расширением доступа к Интернету, мобильным телефонам и социальным сетям, возникают новые проблемы с информированием людей на целевых зарубежных рынках. Изменения в мировой экономике и доступ к новым рынкам также приводят к увеличению спроса на доставку продукции и сопутствующие услуги. Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны быть адаптированы к своим каналам. Например: набор сообщений по связям с общественностью настроен на его целевую аудиторию, то есть средства массовой информации и промышленность, там сообщения будут о достижениях, подтвержденных данными, тогда как в социальных сетях контент сообщений более дружелюбный и о мягких качествах бренда. коммуникационные стратегии должны соответствовать маркетинговым целям, а также учитывать местные языки, диалекты и культурные нормы.

Внешние коммуникации могут включать анкеты для исследования рынка, веб-сайт офиса, гарантии, годовой отчет компании и презентации для инвесторов. Внутренними коммуникациями могут быть маркетинговые материалы, прайс-листы, каталоги продукции, торговые презентации и управленческие коммуникации. С другой стороны, каждый рынок требует разных типов коммуникаций. Например, промышленный рынок требует более личного общения, а потребительский рынок требует неличного общения.

Виды связи

Есть также 4 различных фундаментальных типа общения.

• Один ко многим: этот вид общения является наиболее оригинальным. Он «генерируется из одной точки вещания, а затем доступен в эфире или в виде массовых тиражей». «. Этот тип коммуникации обычно приспособлен для распространения новостей, которые не являются конкретными и даже не интерактивными. Например, при воспроизведении срочного уведомления в эфире отраслевого вещания, он полезен для общего объявления.
• Многие-к-одному: связь «многие-к-одному» обычно связана с связью «один-ко-многим». Например, кнопка ответа в вашем почтовом ящике или предоплаченный номер, купленный у Spark. Все методы коммуникации перешли к публике с двунаправленной связью с массовыми коммуникациями.
• Один на один: это наиболее интенсивное и интерактивное общение на уровне один на один. Есть так много примеров, таких как коммерческая презентация; переговоры на рынке или прямые поставки основаны на общении один на один. Большая часть этого общения происходит лицом к лицу. Но с развитием Интернета электронная почта и онлайн-покупки дают возможность встретиться с людьми лицом к лицу. Это дало возможность продавцам и покупателям поговорить более напрямую. Еще одним важным моментом являются каналы «чата» для обмена мгновенными сообщениями, такие как Wechat и Facebook, которые становятся чрезвычайно популярными в бизнесе.
• Многие-ко-многим: на фоне высокоразвитого Интернета развивается общение «многие-ко-многим», такие как онлайн-чаты, веб-сайты «блогов». Общение «многие ко многим» означает, что участники могут обмениваться идеями и опытом.

Каналы «один-к-одному» более оперативны, тогда как каналы «многие-ко-многим», как правило, менее срочны, но имеют больший срок действия.

Психология общения

Одной из основных целей маркетинговой коммуникации является убеждение потребителей или предприятий путем изменения их восприятия бренда, продукта или услуги или убеждения их купить (или почувствовать мотивацию/испытание к покупке) продукта или услуги. «Модель вероятности разработки» используется для демонстрации того, как происходит убеждение. Когда маркетинговое коммуникационное сообщение отправляется, сначала его должен подтвердить и принять участие получатель. Уделяя внимание маркетинговым коммуникациям, потребители начнут обрабатывать и понимать сообщение. Есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Централизованная обработка маршрутов используется при принятии решений о покупке с высокой вовлеченностью. Это нечастые покупки с высоким риском, обычно требующие больших сумм денег и значительного количества времени (например, покупка дома или автомобиля). Поскольку эти решения о покупке сопряжены с высоким риском, затрачиваются большие когнитивные усилия, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем участия. Это частые покупки с низким уровнем риска, как правило, с низкой или средней стоимостью, при которых выбор делается в большей степени на основе аффективных (или основанных на эмоциях) ценностей, а не когнитивных (или рациональных) ценностей. По этой причине в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше повествований и образов, фокусируясь на том, какие чувства вызывает продукт или услуга, и на ассоциациях, которые он вызывает, а не на атрибутах и ​​характеристиках, которыми он обладает.

Лингвистические приемы и способы убеждения

Большая часть маркетинга — это то, как компании общаются, будь то с клиентами и потенциальными клиентами или внутри компании с другими отделами бизнеса. Когда компании рекламируют, они могут использовать лингвистические приемы, чтобы убедить целевую аудиторию; Разные устройства могут производить разные эффекты. Одной из категорий языковых устройств является простой язык. Различные средства простого языка включают фонетическую символику, числа, повторение звука и произношение. Все четыре устройства используют когнитивные усилия автоматической обработки. Фонетическая символика — это «непроизвольное отношение между звуком и значением, предполагающее, что звук слова может передавать значение помимо его определения». Гласные и согласные заднего ряда имеют более низкий тон из-за того, что кончик языка расположен дальше в горле. Эти звуки ассоциируются с тяжестью, мужественностью и психологической дистанцией. И наоборот, гласные и согласные переднего ряда имеют более высокий тон и ассоциируются с близостью, женственностью и светом. Звук названия бренда может повлиять на восприятие бренда с точки зрения потребителей наряду с отношением к продукту и рекомендациями по продукту. При этом, когда звуковое предпочтение торговой марки соответствует предпочтениям потребителей, восприятие предпочтительных атрибутов улучшается.

Процесс коммуникации

Смотрите также: модель общения Шрамма

Транзакционная модель общения

Коммуникацию можно определить как процесс использования слов, звуков или визуальных сигналов для предоставления информации одному или нескольким людям. Процесс коммуникации определяется как информация, которая передается с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое компания намеревалась отправить. Когда-то процесс коммуникации считался таковым, когда источник сообщения, которое затем кодируется , проходит через выбранный канал связи , который затем декодируется получателем и затем принимается. В середине канала существует вероятность того, что шум исказит отправляемое сообщение. Как только получатель получает сообщение, он отправляет отзыв первоисточнику, где затем выясняет, была ли кампания успешной или нет.

Благодаря широкому использованию технологий клиенты перед покупкой ищут информацию о брендах, продуктах и ​​компаниях. Это означает, что существует необходимость в дополнительном канале внутри процесса коммуникации, чтобы он более точно отражал текущую бизнес-среду. Сейчас бизнесу приходится принимать во внимание как лидеров общественного мнения, так и тех, кто формирует мнение, которые имеют большое влияние на современное общество и его восприятие. Поэтому их необходимо включить в процесс коммуникации до того, как получатель сообщения получит его.

Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями есть общий язык, позволяющий им эффективно взаимодействовать. Выбор подходящего источника помогает развить сообщение и привлечь целевую аудиторию. Источник будет более эффективным, если он будет связан с целевой аудиторией. Эта сфера понимания представлена ​​перекрывающимися кругами. Чем больше у источника знаний о том, на кого он нацелен, тем лучше он сможет понять, как получатель может интерпретировать сообщение или отреагировать на него.

Компонентами транзакционной модели являются:

• Источник: Источником является физическое лицо или организация, у которых есть информация, которой можно поделиться. Источник (или отправитель) создает и отправляет информацию другому человеку или группе людей. Источником может быть физическое лицо (например, продавец или представитель) или неличное лицо (например, корпорация или организация). Процесс коммуникации начинается с источника, маркетологи должны тщательно выбирать источник, поскольку он влияет на то, как сообщение будет воспринято целевой аудиторией.
• Кодирование: это преобразование предполагаемого значения сообщения с помощью слов, символов или изображений для отображения сообщения. Кодирование — это разработка сообщения, содержащего информацию, которую источник надеется передать. Это объединение мыслей, идей и информации в символическую форму, которая может быть передана и понята получателем. Кодирование сообщения является вторым шагом в процессе коммуникации. Процесс кодирования приводит к созданию сообщения, которое содержит информацию или значение, которое источник надеется передать. Кодирование чрезвычайно важно. Это активность мозга, которая вступает в силу, когда получатель понимает послание бренда или идею, используемую для передачи значения: слова, цвет, изображения, знаки, символы или даже музыку. Сообщение может быть вербальным или невербальным, устным или письменным, или символическим (например, звук духового оркестра напоминает о более простых временах или наследии). или он часто может включать в себя «сигналы», такие как «галочка» Nike , указывающая на успех. Часто что-то может мешать «правильному» кодированию и интерпретации предполагаемого сообщения (декодированию). Существуют методы, которые отправитель может использовать, чтобы убедиться, что получатель правильно интерпретирует сообщение. Эти методы включают в себя; каналы, мнения потребителей, сходство с получателем и система координат (например, возраст, ценности, культура). Наконец, отправителю чрезвычайно важно узнать своего получателя, и это достигается посредством исследования стратегии таргетинга. Эти концепции помогают сформировать желаемое сообщение в сознании потребителя.
• Сообщение : сообщение исходит из процесса кодирования. Это содержание, значение или информация, которую источники надеются передать. Сообщение может быть во многих формах, таких как вербальная, невербальная, устная, письменная или символическая.
• Канал : Канал — это метод, с помощью которого сообщение передается от источника или отправителя к получателю. Существует два типа каналов: личные и неличные. Личные каналы коммуникации являются прямыми и ориентированы на отдельные группы. Каналы личного общения связаны с двумя или более людьми, которые общаются друг с другом напрямую, лично, лично по телефону, электронной почте или факсу. Социальные каналы также подпадают под категорию личных коммуникаций. Друзья, соседи, коллеги, коллеги или члены семьи — все это средства социальных каналов. Передача сообщения без межличностного контакта между отправителем и получателем называется неличным каналом связи. Средства массовой информации или массовые коммуникации являются примерами неличных каналов, поскольку сообщение отправляется множеству людей одновременно. Неличные каналы коммуникации делятся на два основных типа, первый из которых — печатный. Печатные средства массовой информации включают газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и рекламные щиты. Второй тип — широковещательный; Вещательные средства массовой информации включают радио и телевидение.
• Декодирование: получатель распутывает символы, чтобы интерпретировать передаваемую информацию. Преобразование сообщения отправителя обратно в мысль. На это во многом влияет система взглядов (или сфера понимания) получателя, которая включает в себя его ценности, отношения и состояние ума при получении сообщения. Чтобы модель была эффективной, декодирование получателя должно совпадать с кодированием источника, то есть он правильно понимает отправленное сообщение. Декодирование — это процесс интерпретации сообщений, основанный на правильном кодировании и способности получателя деконструировать передаваемый смысл. Декодирование происходит, когда сообщение достигает одного или нескольких органов чувств получателя. Потребители одновременно слышат и видят телевизионную рекламу, другие потребители воспринимают (касаются) и читают (видят) рекламное предложение (например, купон). По мнению Belch & Belch, на этот процесс глубоко влияет система взглядов или область опыта получателя, которая относится к переживаниям, восприятиям, отношениям и ценностям, которые он или она привносит в ситуацию общения. Для обеспечения эффективной связи процесс декодирования сообщения получателя должен соответствовать кодированию отправителя. В целом получатель понимает и правильно переводит то, что пытается сообщить источник. Эффективное общение с большей вероятностью возникнет, когда между двумя сторонами есть точки соприкосновения. Чем больше отправитель знает получателей, тем лучше отправитель сможет понять их потребности, общаться с ними и в целом общаться более эффективно.
• Получатель : Лицо(а), с которым источник делится мыслями или информацией. Получатель слышит, видит или читает сообщение и декодирует его.
• Шум: Шум — это любое внешнее вмешательство во время процесса связи. Любые внешние факторы, создающие незапланированные искажения. Это искажение может затруднить получателю интерпретацию или придание значения сообщению так, как оно было задумано источником. Примером шума при кодировании сообщения может быть отсутствие радио- или телевизионного сигнала. Шум также может возникать, когда поля опыта отправителя и получателя не перекрываются, если между ними нет точек соприкосновения, что может привести к неправильному пониманию смысла сообщения. На протяжении всего процесса коммуникации сообщение подвергается воздействию посторонних факторов, которые могут исказить или помешать его приему. Шум – это физические или психологические основы, находящиеся внутри или снаружи процесса общения. Шум действует как барьер, поскольку он делает сообщение менее точным, менее продуктивным и неясным. Это может даже помешать сообщению достичь получателя. Физический шум часто вызван плохо сделанными изображениями или сообщениями (например, плохим качеством печати) или элементами, отвлекающими внимание (например, просмотром потребителями телевизионной рекламы). Психологическим шумом могут быть смешанные значения, низкая достоверность источника или незначительность сообщения для требований потребителя. Причиной этого обычно является отсутствие связи с приемником и отсутствие точки соприкосновения. Это может привести к неподходящему кодированию сообщения, например; использование знака, символа или слова, незнакомого получателю или имеющего другое значение (например, отправка сообщения на иностранном языке, который получатель не понимает). Чем больше точек соприкосновения между отправителем и получателем, тем меньше вероятность того, что шум и препятствия прервут сообщение.
• Ответ/обратная связь : реакция получателя на сообщение обеспечивает обратную связь отправителю. Это совокупность реакций после просмотра, прослушивания или прочтения сообщения. Ответ получателя является обратной связью и позволяет отправителю узнать, как сообщение было декодировано и получено. Формой обратной связи в ситуации межличностных продаж могут быть вопросы, комментарии или любые реакции (например, выражения) на сообщение. В средствах массовой информации показателем того, как были восприняты маркетинговые коммуникации, является объем продаж после отправки сообщения. Существует много разных способов, таких как изменение отношения, посещение магазинов и запросы, обеспечивающие обратную связь в средствах массовой информации. Обратная связь может помочь улучшить процесс общения и повысить эффективность будущих сообщений. Особый тип реакции получателя после просмотра, прослушивания или чтения сообщения называется ответом. Реакция получателей может варьироваться от незаметных до заметных действий. Незаметные реакции могут заключаться в хранении информации в памяти, а заметные реакции — это немедленные действия, такие как набор рекламного номера, чтобы заказать продукт, рекламируемый по телевидению. Одной из основных целей коммуникации является получение соответствующих ответов получателя, обратная связь замыкает цикл в потоке связи и позволяет отправителю отслеживать, как предполагаемое сообщение декодируется и принимается. Для достижения этой цели можно косвенно или напрямую попросить ответа или помочь получателю дать ответ. Получение обратной связи может быть более трудным для сторон, которые размещают рекламу через каналы средств массовой информации, поскольку рекламодатели не находятся в прямом контакте со своими клиентами, поэтому необходимо использовать другие методы, чтобы определить, как их сообщения были получены. Хотя важнейшая форма обратной связи возникает в ходе продаж, часто бывает трудно продемонстрировать прямую связь между рекламой и покупательским поведением. Итак, маркетологи; посещайте магазины, проверяйте возможность погашения купонов, используйте карточки ответов и слушайте запросы клиентов, чтобы получить обратную связь. После того, как будет собрано значительное количество отзывов/ответов, рекламодатели получат достаточно информации, чтобы определить причины успеха или неудачи в процессе коммуникации, и на основе этого они смогут внести соответствующие коррективы.

Лидеры мнений и формирующие мнение

Лидеры мнений – это потребители, которые имеют большое влияние на покупательское поведение других потребителей. Это могут быть сверстники или знаменитости, и они часто представляют «желаемое состояние» в глазах потребителя, на которого оказывается влияние. Следуя моделям потребления лидеров общественного мнения, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и создать аналогичный имидж. По этой причине лидеры мнений являются мощным фактором маркетинговых коммуникаций. Поддержка бренда лидерами общественного мнения может повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. В связи с этим крупные компании платят весьма влиятельным знаменитостям за рекламу своей продукции.

Вы можете узнать мысли или чувства лидеров мнений по поводу продукта/услуги через платную рекламу, социальные сети , блоги или любые другие средства массовой информации. Это могут быть прямые или косвенные воздействия.

Формирователи общественного мнения – это потребители, которых коллеги считают высококвалифицированными и заслуживающими доверия. Они считаются экспертами в выборе продуктов высочайшего качества благодаря своим обширным знаниям и, как таковые, способны влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитостей и лидеров мнений. Они обладают специальными знаниями в области, соответствующей продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, спонсирующий лекарство, или личный тренер, рекомендующий клиенту спортивный бренд. Это означает, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие мнение, оказывают большое влияние на потребителя и его восприятие бизнеса, продукта или предоставляемой услуги. Если бренд специализируется на продаже и производстве косметической продукции, компания хотела бы обратить внимание на кого-то, кто известен своими знаниями о косметике, а также на кого-то, кто, как они знают, популярен в этом сообществе, чтобы сообщение было как можно более широко распространено. по всему целевому рынку, насколько это возможно. Лидеры мнений добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, действуя как «смысловой фильтр» для получателей сообщения. Сообщение отправляется от отправителя, и лидеры мнений делятся своим мнением с целевой аудиторией.

СМИ

Телевидение

Основная статья: телевизионная реклама

Телевидение с момента своего создания доминировало на сцене рекламных средств массовой информации благодаря сочетанию визуальной и слуховой стимуляции, что позволяет лучше привлекать внимание и более эффективно передавать сообщения, чем другие формы средств массовой информации. У него есть несколько недостатков: телевизионные рекламные ролики страдают от того, что их «сжимают» и «сжимают». «Сжатие» — это термин, обозначающий ускоренную перемотку сеансов рекламных пауз во время предварительной записи программ. Часто зрители записывают программы исключительно для того, чтобы их можно было просмотреть. без рекламных пауз. «Переключение» - это термин, обозначающий привычку многих потребителей переключать каналы во время рекламных пауз. Это также делается для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Использование телевизионной рекламы выгодно из-за ее широкого охвата и степени содержания. могут быть сегментированы в соответствии с предполагаемым целевым рынком. Рекламные объявления тщательно сочетаются с временными сегментами и / или связаны с соответствующими программами, известными как «медийные средства». Это помогает обеспечить охват целевой аудитории.

Хотя первоначальные затраты на производство телевизионной рекламы высоки, она, скорее всего, достигнет массовой аудитории и, следовательно, будет поддерживать низкую стоимость на одного зрителя, что делает ее эффективной коммуникационной платформой.

Радио

Основная статья: радиореклама

Радио по определению — это вещание звуковых программ для публики, и сегодня оно может транслироваться в прямом эфире через широкополосное соединение или передаваться в цифровом виде в автомобили или дома людей. Несмотря на то, что радиомаркетинг является старейшей формой передачи информации, которая все еще используется, он остается популярным и эффективным выбором из-за его относительно низкой стоимости и удобства (воздействие радиосигнала может происходить во время транспорта, на работе и во время отдыха). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образы в сознании потребителя. Радиореклама также чрезвычайно эффективна для усиления сообщений, передаваемых по другим каналам (например, по телевидению). Знакомый звон или голос, ассоциирующийся с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, что в конечном итоге увеличивает капитал бренда. Это пример «интегрированных маркетинговых коммуникаций», в которых одновременно используются несколько маркетинговых каналов для увеличения силы и охвата маркетингового сообщения. Как и телевидение, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбирать определенные временные интервалы и программы (в данном случае в виде радиостанций и сегментов внутри).

Филл и др. утверждают, что радиосвязь способствует «эмоциональным ассоциациям, ориентированным на потребителя», поскольку каждый слушатель вынужден конструировать в своем сознании визуальное представление слов и звуков, таких как музыка. Распространенный метод, используемый компаниями, известен как передача изображений, когда дополнительная визуальная телевизионная реклама используется вместе с одномерной радиорекламой с аналогичной звуковой дорожкой, чтобы стимулировать визуальную ассоциацию между ними. Исследования показывают, что этот подсознательный реляционный мыслительный процесс в значительной степени способствует будущей узнаваемости и узнаваемости бренда.

Рекламные ролики на радио часто представляют собой простой сценарий, который зачитывает ведущий. Это быстро и не требует длительного времени выполнения заказа из-за минимальных производственных усилий.

Распечатать

Печатные СМИ являются основной формой рекламы в средствах массовой информации. С его помощью сложнее всего создать сильные образы из-за отсутствия сенсорной стимуляции, но он может быть эффективен для эффективной и четкой передачи информации и доставки сообщений. Если потребитель может пропустить сообщение в видео, продвигаемом рекламой или звуком (громкий шум прерывает его или кто-то блокирует его обзор), в печатном виде сообщение остается видимым в течение неопределенного времени. Такие аспекты, как размер, цвет и стиль, можно использовать для повышения эффективности по сравнению с другой печатной рекламой, что важно, поскольку, несмотря на то, что печать является основным каналом медиакоммуникаций, она является вторым по величине средством массовой информации после телевидения.

Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям фокусировались на создании и реализации печатных маркетинговых материалов. Традиционные средства массовой информации, или, как некоторые называют старые средства массовой информации, уже много лет используются в мире маркетинга и рекламы. Традиционные средства массовой информации включают в себя обычные формы рекламных средств, такие как телевидение, журналы, газеты, радио, прямая почтовая рассылка и наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были для маркетологов основным источником связи как с потребителями, так и с другими компаниями. В мире без Интернета и огромного мира социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных средствах массовой информации, где существует более прямой, физический способ рекламы.

Реклама в печатной форме используется предприятиями в виде рекламных щитов и плакатов, а также в журналах и газетах, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. Компании обычно размещают рекламный щит в местах, где его легко увидеть и где целевая аудитория будет проводить свою повседневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты меньше по размеру, и их можно найти во многих местах, где их может прочитать широкая публика. В зависимости от рекламируемого продукта или услуги маркетологи могут указать, куда может пойти большая часть их отпечатков, например, реклама нового шампуня, более распространенного в салонах.

Материалы для печати имеют широкие возможности настройки и различаются по размеру печати, шрифту, расположению и сочетанию цветов. В газетах обычно используется грубая бумага и, как правило, они имеют плохое качество воспроизведения, в то время как журналы могут улучшить внешний вид определенного продукта за счет использования плотной глянцевой бумаги, которая хорошо передает цвет и обеспечивает длительное качество и привлекательность. Журналы функционируют как рамка, психологическое устройство, которое манипулирует перспективой и суждениями. Например, Vogue, ведущий платный журнал мод, публикует рекламные материалы наряду с красивыми изображениями и элегантными фотографиями; объединение этих двух материалов передает респектабельность и изысканность и повышает доверие к брендам, которые появляются в одном и том же издании. Благодаря высокому качеству воспроизведения журналы служат дольше, их часто можно найти в парикмахерских и залах ожидания. Потребители часто вырезают отдельные изображения, что еще больше продлевает сообщение и увеличивает потенциальную известность. Хотя актуальность сообщения может потеряться за это время, узнаваемость бренда все равно может повыситься.

Журналы часто сегментируются по таким темам, как женское здоровье, автомобили или мода, и поэтому эффективно охватывают определенный целевой рынок. Газеты фокусируются на географических регионах, которые, как правило, привлекают широкую репрезентативную выборку населения, оказывая незначительное влияние на избирательность. Газеты часто выходят по еженедельному графику, предлагая актуальную информацию и освещение местных событий и предприятий в качестве более дешевой альтернативы другим формам СМИ. Такая реклама набрана мелким шрифтом и черно-белая.

Отклонить

Многие говорят, что прошлые формы средств массовой информации постепенно теряют эффективность по мере того, как более современные формы становятся все более популярными. Это изменение обусловлено двумя ключевыми факторами: фрагментацией аудитории и возможностью выбирать коммерческий контент. Телевидение, радио, журналы и газеты становятся все более фрагментированными и охватывают меньшую и более избирательную аудиторию. Быстрый рост коммуникаций благодаря интерактивному обмену сообщениями, особенно через Интернет, привел к изменениям в использовании средств коммуникации в средствах продвижения: предприятия предпочитают использовать современные средства массовой информации, а не более традиционные методы средств массовой информации. Потребители не могут избежать новых и инновационных способов коммуникации. Многие маркетологи считают, что традиционные методы рекламы стали слишком дорогими и нерентабельными по сравнению с современными. Старые формы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама на телевидении и в газетах, по своей природе являются односторонними, тогда как новые средства массовой информации позволяют маркетологам выполнять множество функций.

Способы связи и рекламы

Коммуникационные платформы, такие как Facebook , Twitter , Instagram , TikTok , Snapchat , Skype или другие средства массовой информации, стали чрезвычайно важным средством общения. Хотя существуют и другие методы общения, не связанные с социальными сетями , люди могут находиться под огромным влиянием своих сверстников. Этот процесс известен как социальное посредничество. Платформы маркетинговых коммуникаций персонализируют и распространяют маркетинговый контент в автоматическом режиме на основе профиля получателей.

Платформа действует по аналогичному принципу в маркетинговых коммуникациях, обеспечивая осведомленность и информацию о конкретном бренде или продукте. Стратегический выбор различных коммуникационных платформ известен как медиа-стратегия, целью которой является вовлечение аудитории в разговор и, как следствие, попытка создать прочные отношения. Современные технологии расширили использование платформ и способов взаимодействия потребителей и бренда. В результате контекст платформ и способы их определения изменились. Существуют различные платформы, с помощью которых передается общение, и их можно разделить на платные, принадлежащие, заработанные или совместно используемые, формально названные Грёнроосом и Линдберг-Репо интегрированным коммуникационным треугольником. Модель признает, что коммуникация должна быть заслуживающей доверия и заслуживающей доверия, чтобы быть эффективной. Исследования показывают, что многие потребители просматривают форумы с обзорами и спрашивают друзей или коллег, которым они доверяют, оценить продукты, прежде чем принять решение о покупке. Таким образом, эффективная коммуникация опирается на комплексный одномерный подход. и интерактивные платформы.

Четко запланированный рыночный контент распространяется через платформы неличной коммуникации. Бренд контролирует платформу, содержание сообщения, частоту и повторение коммуникационного сообщения. Эти факторы обычно достигаются с помощью традиционных платных платформ, таких как печатные, электронные, наружные и альтернативные СМИ , которые нацелены на массовый сегмент рынка.

Другие аспекты шума снижают эффективность проникновения сообщений. Например, большинство платных коммуникационных платформ, печатных и электронных СМИ заполнены маркетинговыми и рекламными сообщениями и загромождены, что часто вынуждает бренды конкурировать за внимание. Чтобы устранить шум, бренды часто предпочитают включать в журналы вставки, такие как образцы и ароматические полоски, в то время как газеты используют вставки с «призывом к действию», такие как купоны, которые побуждают потребителей посетить или попробовать местную услугу или товар.

Социальные сети

Проникновение рынка социальных сетей растет благодаря таким сервисам, как YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat и TikTok. Компании используют эти внешние платформы для привлечения существующих и будущих клиентов, усиления сообщений о бренде, влияния на мнение клиентов, предоставления целевых предложений и более эффективного обслуживания клиентов. Социальные сети — это гибкие инструменты коммуникации, которые выходят за рамки традиционных средств рекламы и позволяют брендам взаимодействовать со своей аудиторией лично или профессионально.

Раньше маркетинг влияния был сосредоточен на использовании поддержки знаменитостей, чтобы оказать влияние на аудиторию. Сегодня, с растущим охватом социальных сетей, «обычные люди», такие как блоггеры, становятся популярными и связаны с брендами и продуктами как влиятельные лица. Компании начинают вкладывать время и деньги, создавая влияние посредством резонанса и охвата. Рентабельность влияния не отслеживается метрически, как рентабельность инвестиций, но могут быть созданы такие механизмы, как связи с параметрами UTM, для отслеживания конверсионного поведения влияния.

Интернет

представлены В Интернете как неличные, так и личные формы общения. Он стал одним из наиболее доминирующих источников информации для большинства потребителей. Белч и Белч по состоянию на 2012 год пояснил, что Интернет в основном представляет собой неличную форму общения, поскольку потребители поглощают информацию в Интернете без личного контакта между потребителем и организациями, которые предоставляют информацию на своих веб-сайтах. Однако по мере развития Интернета он включает в себя личное общение, поскольку потребители взаимодействуют с маркетологами в Интернете, а также общаются и делятся информацией друг с другом посредством использования социальных сетей .

Интернет позволяет пользователям обмениваться мультимедийными документами. По состоянию на 2003 год во всем мире зарегистрировано около 30 миллионов веб-сайтов и 650 миллионов подключены к Интернету. Интернет как инструмент маркетинга можно использовать для прямого контакта с клиентами и их информирования, создания лояльности к бренду и построения отношений. Интернет-реклама включает в себя такие элементы, как: графические изображения в виде баннеров веб-сайтов, всплывающие рекламные объявления , рестайлинг домашней страницы и якорные сделки (сотрудничество двух организаций).

Интерактивность

Интерактивность — характерная черта Интернета, описанная в 1996 году Джоном Дейтоном. Он утверждал, что в тогда еще новой бизнес-среде Интернета клиенты, а не маркетологи, обычно начинают взаимодействие с активного поиска необходимой им информации. Более того, корпорации будут собирать личные отзывы клиентов и удовлетворять их индивидуальные запросы в соответствии с их желаниями.

С одной стороны, традиционные СМИ представляют собой «проталкивающие» форматы, в которых маркетологи транслируют свои сообщения клиентам, но не допускают прямой обратной связи. Взаимодействие между двумя сторонами является немногочисленным и редким. С другой стороны, интернет-СМИ обладают свойством «притяжения», когда клиенты имеют свободу искать все, что пожелают. Например, всякий раз, когда потребитель вводит слово «цветок» в поисковую систему может разместить рекламу определенного цветочного магазина вверху или внизу страницы результатов поиска Google, программа Google AdWords . Google использует историю поиска и местоположение клиента для размещения подходящего объявления. Традиционная односторонняя коммуникация «толкай» вытесняется более продуктивным двусторонним взаимодействием «толкай и тяни».

Индивидуализация

По сравнению с традиционными СМИ, где одну и ту же информацию получают все потребители, еще одним преимуществом двустороннего взаимодействия является то, что интернет-СМИ могут нести информацию, «адаптированную» к потребностям конкретного потребителя. Одним из первых и наиболее ярких примеров является персонализированный сервис Amazon , в котором потребителей называют по имени и предоставляют «индивидуальные» рекомендации в соответствии с их предыдущими записями о покупках. Кроме того, помимо «индивидуального» обслуживания, по мере накопления информации о потребителях в Интернете становится возможной массовая кастомизация , при которой компании предоставляют «индивидуализированный» контент для определенных сегментов потребителей со схожими интересами. Douban  — это китайская социальная сеть, позволяющая пользователям оценивать фильмы, телесериалы , музыку и концерты. В 2013 году количество зарегистрированных пользователей быстро выросло до 200 миллионов (основано в 2005 году). Кроме того, люди, которым нравится одна и та же телевизионная драма, например «Игра престолов» , или поклонники одной и той же кинозвезды, например Том Круз , собираются вместе, чтобы обсудить и поделиться своими чувствами. Это позволяет компаниям воспользоваться преимуществами массовой кастомизации для продажи продукции или укрепления бренда в подходящих целевых группах. При этом взаимодействие и сотрудничество компаний и потребителей углубляются, расширяются и умножаются во многих отношениях.

Реструктуризация промышленности

Реструктуризация с последующим отказом от посредничества и повторным посредничеством является одной из существенных особенностей перехода от традиционных маркетинговых коммуникаций к Интернету. Интернет может вытеснить традиционных дистрибьюторов или розничных продавцов просто потому, что интернет-транзакции менее затратны. JD.com существенно повлиял на каналы сбыта персональных компьютеров в Китае с 2009 года, позволив потребителям заказывать различные части компьютеров, которые затем собирались онлайн-бизнесом, в результате чего десятки тысяч розничных продавцов в этой области остались без работы. В 2015 году на долю JD.com приходилось 22,9% доли китайского рынка онлайн-покупок. Опять же, по данным Financial Times , с меняющейся тенденцией использования мобильных телефонов для онлайн-покупок в Китае количество людей, использующих мобильные телефоны для входа в Интернет, превысило число тех, кто использует ПК. следующая волна реструктуризации, с которой столкнется JD.com и ее основные конкуренты, такие как Alibaba . В 2014 году заказы JD.com, полученные с мобильных телефонов, увеличились на 543% по сравнению с кварталом прошлого года за тот же период. Хаоюй Шен, исполнительный директор JD.com, объяснил этот результат приложением собственной компании, а не сотрудничеством с Tecent , второй по величине китайской онлайн-корпорацией, хотя она инвестировала в JD.com в марте 2014 года . В бизнесе JD.com постоянно сталкивается с проблемами и возможностями повторного посредничества в связи с быстрыми изменениями в развитии технологий Интернета.

Электронная почта

Маркетинг по электронной почте – это прямой маркетинг коммерческого сообщения группе людей, использующих электронную почту . В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, можно рассматривать как электронный маркетинг. Обычно это предполагает использование электронной почты для отправки рекламы, запроса бизнеса или привлечения продаж или пожертвований и предназначено для повышения лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Маркетинг по электронной почте можно проводить либо по спискам проданных товаров, либо по текущей базе данных клиентов. В широком смысле этот термин обычно используется для обозначения отправки сообщений электронной почты с целью улучшения отношений продавца с его нынешними или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторных сделок, привлечения новых клиентов или убеждения существующих клиентов немедленно совершить покупку. и добавление рекламных объявлений в сообщения электронной почты, отправленные другими компаниями своим клиентам.

Общение внутри продукта

Еще одним каналом прямого цифрового маркетинга является общение внутри продукта пользователя (или маркетинг внутри продукта), при котором маркетинговый контент доставляется непосредственно на подключенное к Интернету устройство или программное приложение . Маркетинговый контент внутри продукта часто очень похож на контент маркетинговых кампаний по электронной почте, но сегментация и доставка более целевые. Поскольку электронная почта стала стандартным инструментом в наборе инструментов цифрового маркетинга , канал электронной почты часто перегружен и чрезмерно используется, что приводит к гораздо более низким показателям открытий , более низкому уровню вовлеченности, более низкому рейтингу кликов (CTR) и более низким коэффициентам конверсии . Рост количества устройств, подключенных к Интернету ( IOT ), позволяет растущему числу производителей потребительских товаров воспользоваться этим каналом маркетинговых коммуникаций в дополнение к другим каналам цифрового маркетинга.

Партизанский маркетинг

Из-за роста рекламного беспорядка наблюдается толчок к использованию нетрадиционных средств массовой информации, таких как партизанский маркетинг . Партизанский маркетинг обычно представляет собой недорогой способ создания ажиотажа с помощью креативных или неожиданных коммуникационных платформ. Обстановка на открытом воздухе предоставляет потенциальную возможность привлечь внимание большой аудитории. Примером может служить настройка уличной инфраструктуры или создание такого мероприятия, как флешмоб. Исследования оценивают партизанскую рекламу как имеющую более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с другими коммуникационными платформами, что, как правило, приводит к положительному отклику потребителей. Пример успешного партизанского маркетинга был создан компанией Volkswagen (VW) в своей рекламной кампании «движимой весельем», в которой потребители могли использовать горку VW «быстрая полоса» вместо эскалатора, чтобы быстрее спуститься вниз по лестнице.

Точки соприкосновения

Каждая точка контакта является формой общения, и поэтому необходимо рассматривать точки соприкосновения как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть физическими или человеческими взаимодействиями между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решений клиентом во время предварительной покупки, покупки и после покупки.

Существует множество способов взаимодействия клиента с бизнесом. Взаимодействие происходит через прямой обмен услугами клиентов, веб-сайт компании, среду покупки, а также упаковку или производительность продукта. Все это способствует восприятию потребителями конкретного бренда. Например, сфера обслуживания точки соприкосновения с покупкой, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания через освещение и планировку или другие сенсорные точки соприкосновения, например, запах. Розничные магазины быстрой моды , такие как Topshop, поддерживают белый интерьер и экстерьер магазина, который воспринимается как роскошный. Аналогичным образом, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут свидетельствовать об изысканности и более высоком качестве. Внешний вид может оказать существенное влияние на решение о покупке. такие компании, как Coke a Cola и Pepsi, предоставляют дистрибьюторам бесплатный холодильник, чтобы контролировать, как продукты отображаются в точках покупки.

Эффект мультипликатора

Во время посадки на рейс United Airlines Дэйв Кэрролл увидел, как грузчики на взлетной полосе повредили его гитару Тейлора . После неудачных попыток решить проблему через службу поддержки Кэрролл загрузил на YouTube юмористическое видео под названием «Юнайтед ломает гитары». который собрал более 15 миллионов просмотров. Видео Кэрролла на YouTube является примером эффекта мультипликатора и того, как потребительский опыт передается через сети пользовательского контента (UGC) и сарафанное радио. Исследования показывают, что клиенты с большей вероятностью передают негативный опыт, и поэтому такие интерактивные платформы оказывают значительное влияние на решения о покупке и внешний вид бренда.

Это подчеркивает тенденцию интеграции потребительского поведения с маркетинговыми коммуникациями, когда технологии облегчают общение социальных групп. Коммуникация изменилась с одного направления, когда компании контролируют свое сообщение, на диалог, в котором предприятия взаимодействуют с отзывами потребителей. Как заявляет Энди Ларк, директор по маркетингу банка Содружества, «власть сменилась, мы вступаем в эпоху прозрачности, где нет никаких секретов».

Традиционные модели рассматривали платные медиа-платформы как основной источник информации. Однако технологии позволили вести диалог в рамках коммуникационной платформы, ориентированной на потребителя. Этот поток информации позволяет осуществлять обмен «многие ко многим» через пользовательский контент, который включает в себя все типы творческого контента в Интернете через блоги, чаты, форумы, онлайн-платформы для обзоров продуктов и веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook , YouTube и Instagram . которые известны как заработанные и общие медиа.

Совместное творчество

Совместное творчество имеет место, когда клиенты не только покупают продукцию компании, но и помогают в ее проектировании и разработке. Nike продемонстрировала пример совместного творчества и расширения прав и возможностей клиентов с помощью заработанных и общих медиа. Nike ID — это онлайн-приложение, которое позволяет покупателям создавать дизайн своей обуви и, следовательно, «просто делайте это онлайн». Рыночные СМИ остаются важной коммуникационной платформой и источником информации. Потребители склонны учитывать как рыночный, так и пользовательский контент при принятии решения о покупке. особенно для продуктов с более высокой вовлеченностью, таких как альбомы виниловых пластинок . Переход от традиционных медиа к различным формам онлайн-маркетинга и пользовательского контента увеличивается. Ученые признают, что маркетинговая коммуникация — это открытая система, и на клиентов влияют множество коммуникационных платформ. В конечном итоге позитивные встречи с брендом проявляют сторонников бренда, которые вносят свой вклад в положительные заработанные и распространяемые средства массовой информации посредством рекомендаций продуктов онлайн и оффлайн.

Прямой маркетинг

При прямом маркетинге производитель общается с потенциальными клиентами напрямую, а не через сторонние средства массовой информации. Ответы и транзакции отдельных клиентов записываются. Прямой маркетинг – это растущая форма маркетинговых коммуникаций. Он предназначен для построения отношений между покупателем и брендом, известный как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Организации используют учетные записи клиентов для мониторинга и понимания их потребностей. Они управляют подробной информацией о точках взаимодействия с клиентом с целью максимизировать удовлетворенность и лояльность. Общение может осуществляться лично, по телефону, почте, электронной почте или через веб-сайт. Взаимодействие между организацией и потребителем обычно является двусторонним. Прямой маркетинг опирается на базы данных CRM, которые содержат ценную информацию о клиентах. Базы данных хорошего качества могут обеспечить конкурентное преимущество и повысить прибыльность. Отношение к базе данных клиентов как к расходам, а не инвестициям, или отсутствие постоянного ее обслуживания или обновления может оказаться пагубным.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка — это письмо, открытка, каталог или образец, отправленные по почте, электронной почте, факсу или курьером. Это общение наиболее эффективно, когда получатель проявил интерес к организации или ранее совершал у нее покупки. Преимуществами прямой почтовой рассылки являются персонализация, тщательный таргетинг, креативность и гибкость. Электронная почта обходится недорого, но может быть потеряна из-за фильтров спама и нежелательной почты. Прямая почтовая рассылка зависит от точных баз данных.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – это маркетинговая коммуникация по телефону. Существует два типа телемаркетинга: исходящий и входящий. Исходящий телемаркетинг используется организациями для связи с потенциальными клиентами, увеличения продаж, назначения встреч с продавцами и представления новых продуктов. Входящий телемаркетинг – это когда люди звонят в организацию, чтобы пожаловаться или узнать о продуктах. Как исходящие, так и входящие сообщения можно использовать в качестве стратегии обслуживания клиентов для увеличения продаж и получения предложений по улучшению. Преимущества телемаркетинга включают целевую коммуникацию, гибкое и прямое взаимодействие между организацией и клиентом, он может быть эффективным личным партнером по продажам и экономически эффективен по сравнению с личным контактом. Недостатком является то, что колл-центры обычно используются для обработки исходящего и входящего телемаркетинга, который необходимо внедрять, управлять и финансировать.

Заказ по почте

Маркетинг заказов по почте — это каталог продуктов, которые клиенты могут заказать для получения по почте. Эта форма прямого маркетинга возникла более 100 лет назад. Теперь это сопровождают покупки на дому, онлайн-шопинг и телешопинг. Благодаря современным технологиям почтовые отправления улучшились. Теперь ассортимент в каталоге может быть больше, доставка стала быстрее, а претензии рассматриваются профессионально. Заказ по почте оказывает меньшее давление на клиента, чем телемаркетинг, и продажами легко управлять, однако для обслуживания серверной части требуется дорогостоящая инфраструктура.

Реклама с прямым откликом

Реклама с прямым откликом — это частично прямой маркетинг. Это сообщение, передаваемое через традиционные средства связи, которое требует от читателя, зрителя, слушателя или клиента ответа непосредственно организации. Аудитория может ответить, чтобы получить дополнительную информацию или купить продукт. Типичным примером рекламы с прямым откликом является телевизионная «покупка на дому, чтобы немедленно получить конкретную сделку или скидку». Недостатки заключаются в том, что фокус может быть потерян из-за средства коммуникации, а таргетинг может быть менее узким по сравнению с прямой почтовой рассылкой. стать загроможденным и переполненным.

Сотовый маркетинг

аудитории Сотовый маркетинг использует мобильные телефоны и SMS для продвижения продукта или бренда. Преимуществами являются высокий уровень гибкости и легкая интеграция через компьютерные системы, использующие Интернет для отправки массовых текстовых сообщений. Эта платформа маркетинговых коммуникаций позволяет организациям напрямую нацеливаться на клиентов, напоминая им о продлении подписки, предоставлении эксклюзивных скидок на продукты или укреплении репутации бренда посредством конкурсов или розыгрышей. Недостатком является то, что с некоторых клиентов взимается плата за получение SMS, поэтому на подписку . требуется разрешение

Технология CD/DVD

Диски CD и DVD можно использовать как часть электронных коммуникаций. На компакт-диске можно хранить целые маркетинговые презентации, каталоги, брошюры и прайс-листы. Компакт-диски небольшие, и их легко раздавать целевой аудитории, а большинство современных компьютеров оснащены устройствами чтения компакт-дисков, однако большую часть той же информации можно представить на веб-сайте или по электронной почте.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации ( IMC ) — это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи последовательного сообщения брендов компании заинтересованным сторонам. Сочетание методов улучшает коммуникацию, поскольку использует преимущества каждого канала, что в сочетании дает более четкое и обширное воздействие, чем при использовании по отдельности. IMC требует, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного комплекса и рассмотрели эффективность сообщения кампании.

В середине-конце 1980-х годов маркетинговая среда претерпевала глубокие изменения, которые имели последствия для маркетинговых коммуникаций. Распространение средств массовой информации, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означали, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. В частности, развитие цифровых и интерактивных медиа означало, что маркетологи стали меньше полагаться на рекламу как доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Среди практиков и ученых росло признание необходимости новых подходов к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход стал известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показал, что новый IMC был далеко не «краткосрочным управленческим увлечением», а скорее представлял собой весьма четкую реакцию рекламодателей и маркетологов на меняющуюся внешнюю среду.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений по всем дисциплинам коммуникации, творческому исполнению, средствам массовой информации, времени и заинтересованным сторонам. Интегрированный подход стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций. и был описан как смена парадигмы.

IMC объединяет и координирует маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательного послания бренда. Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и надежным, поскольку он рассматривается как «целое», а не как смесь различных отправляемых сообщений. Перспектива IMC рассматривает «общую картину» в области маркетинга, рекламы и продвижения по службе.

История

Стимулом к ​​переосмыслению маркетинговых коммуникаций послужил ряд изменений в окружающей среде, которые становились все более очевидными в середине и конце 1980-х годов. Средства массовой информации размножались и в то же время сближались, аудитории фрагментировались, и возникало множество новых коммуникационных дисциплин. Лишь немногие рекламные агентства предоставляли полный набор услуг в различных коммуникационных дисциплинах. Компании полагались на множество поставщиков услуг в вопросах рекламы, связей с общественностью, брендинга, упаковки, стимулирования сбыта, организаторов мероприятий и других рекламных мероприятий. Каждая из этих коммуникационных дисциплин рассматривалась как «бункер»; при этом мало задумываясь о синергии между ними, в результате чего в представлении внешнего имиджа компании на протяжении всей кампании участвует множество различных заинтересованных сторон. В этой среде как практики, так и теоретики осознали возможность возникновения запутанных или противоречивых образов брендов в различных средствах массовой информации и различных коммуникационных дисциплинах. Фрагментация аудитории поставила перед маркетологами особые проблемы. Они больше не могли общаться с массовыми рынками через средства массовой информации; вместо этого им нужно было общаться со все более четко определенными сегментами рынка, используя высокоспециализированные средства массовой информации и коммуникационные дисциплины. Новые средства массовой информации и использование баз данных позволили маркетологам общаться с клиентами один на один. Старые методы и практики, связанные с массовыми коммуникациями, не соответствовали реалиям новой эпохи. К концу 1980-х годов необходимость представить четкую, последовательную и единую информацию как во внутренних, так и во внешних коммуникациях становилась все более очевидной.

В 1989 году два отдельных события привлекли внимание к тому факту, что отношение отрасли к маркетинговым коммуникациям меняется. Во-первых, консалтинговая фирма Shearson-Lehman Hutton опубликовала отчет по теме потребительской рекламы, в котором говорится, что ряд изменений на рынке заставит продавцов упакованных товаров принять более интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. В их отчете также отмечается, что производители элитных товаров (например, автомобилей) и элитных услуг (например, круизных каникул) более склонны использовать комплексные рекламные акции. Во-вторых, Американская ассоциация рекламных агентств (4А) учредила рабочую группу для исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), в результате чего было опубликовано первое официальное определение. AAAA определила IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную ценность комплексного плана, который оценивает стратегическую роль различных коммуникационных дисциплин (например, общую рекламу, прямое реагирование, стимулирование сбыта и связи с общественностью) и сочетает в себе эти дисциплины, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальную эффективность общения». На этом этапе развитие IMC было сосредоточено, прежде всего, на необходимости организаций предлагать больше, чем просто стандартную рекламу , и интегрировать различные коммуникационные дисциплины. Группа 4А первоначально ввела термин «новая реклама»; однако в это название не были должным образом включены многие другие аспекты, включенные в термин «IMC», в первую очередь те, которые выходят за рамки традиционного рекламного процесса, помимо простой рекламы.

Школа Медилла в Северо-Западном университете была первым университетом, в котором преподавали курс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В 1991 году преподаватели Школы журналистики Медилла Северо -Западного университета совместно с AAAA начали первое эмпирическое исследование, направленное на изучение того, как используется IMC. Исследование было сосредоточено на понимании концепции и важности IMC, а также на анализе степени, в которой IMC практиковался во всех крупных рекламных агентствах США. Это первоначальное исследование было затем воспроизведено в других исследованиях с целью изучения того, как IMC используется в других странах; Новая Зеландия, Великобритания, США, Австралия, Индия, Таиланд, Южная Африка и Филиппины и т. д. Результаты этих исследований показали, что новый IMC был далеко не «краткосрочным управленческим увлечением», а, скорее, «очень четкой реакцией рекламных агентств и их клиентов, поскольку на них влияет множество факторов, таких как новые формы информации». технологии, включая разработку и использование баз данных, фрагментацию СМИ, стремление клиентов к взаимодействию/синергии, а также глобальную и региональную координацию». Это был второй этап развития IMC, на котором акцент сместился на документирование практики IMC как глобального явления. Другими словами, исследователи пытались систематизировать практики, которые использовались в течение некоторого времени.

В 1993 году Дон Шульц и его команда опубликовали первый учебник, посвященный IMC. В их работе, озаглавленной просто « Интегрированные маркетинговые коммуникации», IMC описывалась как совершенно новый способ взглянуть на маркетинговые коммуникации в целом, а не на каждую из частей по отдельности. И в том же году школа Медилла при Северо-Западном университете изменила свою учебную программу, включив в нее упор на новую идею интегрированных маркетинговых коммуникаций, а не на традиционную программу, в которой упор делался на рекламу. IMC возникла из «академического отдела, который на протяжении нескольких десятилетий считался рекламной программой номер один. С середины 1990-х годов практически в каждом учебнике по маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход или в новые издания стандартных работ добавляются главы, посвященные IMC. В совокупности эти книги посвящены процессам планирования IMC, и это представляет собой третий отдельный этап в эволюции IMC – упор на управление и организацию IMC.

Со временем ученые выдвинули разные определения IMC, причем каждое определение имело несколько разный акцент. Тем не менее, несмотря на разнообразие распространенных определений, существует общее мнение, что интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать как процесс планирования. Некоторые ученые отмечают, что, поскольку IMC — это одновременно процесс и концепция, дать определение ему чрезвычайно сложно.

Некоторые из ключевых определений, которые были выдвинуты в ходе развития IMC, изложены здесь:

• «IMC — это процесс управления всеми источниками и информацией, позволяющий выявить потребителя или потенциального клиента, что поведенчески подталкивает клиента к покупке».
• «Стратегическая координация всех сообщений и средств массовой информации, используемых организацией для влияния на воспринимаемую ценность бренда».
• «Процесс стратегического контроля или влияния на все сообщения и поощрения целенаправленного диалога для создания и развития выгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами».
• «[Трёхстороннее определение] Одноголосые маркетинговые коммуникации — это интеграция, которая создает четкий и последовательный образ, позицию, сообщение и/или тему во всех дисциплинах или инструментах маркетинговых коммуникаций. Интегрированные коммуникации относятся к созданию имиджа бренда и поведенческая реакция, которая исходит непосредственно из маркетинговых коммуникационных материалов, таких как реклама. Скоординированные маркетинговые коммуникации «интегрируются» с понятием «координация».
• «IMC — это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, разработки, выполнения и оценки координации измеримых программ убедительной коммуникации бренда с потребителями, клиентами и потенциальными клиентами, а также другими целевыми, релевантными внутренними и внешними аудиториями».
• «IMC — это концепция и процесс стратегического управления программами коммуникации бренда, ориентированными на аудиторию, каналы и результаты».
• «Программа IMC последовательно планирует и выполняет различные маркетинговые мероприятия, так что их общий эффект превышает сумму каждого вида деятельности. Это стратегия, в которой различные коммуникационные инструменты, такие как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи, работают вместе, чтобы максимизировать коммуникационное воздействие на целевых потребителей». (Саид и др., 2013 г.)
• «IMC — это планирование и реализация всех типов рекламных и рекламных сообщений, выбранных для бренда, услуги или компании, для достижения общего набора коммуникационных целей или, более конкретно, для поддержки единого позиционирования». '."

Сегодня среди практиков и ученых существует общее мнение, что появление IMC представляет собой «значительный пример развития маркетинговой дисциплины... [который] повлиял на мышление и действия всех типов компаний и организаций, сталкивающихся с реалиями конкуренции». в открытой экономике». Белч и Белч утверждают, что IMC стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций. в то время как другие ученые описывают IMC как смену парадигмы. Ларри Перси утверждает, что «планирование и реализация всех маркетинговых коммуникаций должны быть интегрированы ».

Значение интеграции

Интеграция креатива и средств массовой информации может привести к созданию творческих и мощных сообщений, которые привлекут внимание и будут замечены.

В литературе нет абсолютного согласия относительно значения понятия «интеграция» в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации». Концепция IMC развивалась за свою короткую историю, и вместе с этим выдвигались различные идеи относительно значения интеграции. Разнообразие взглядов на IMC и его значение можно объяснить ранним состоянием теоретического развития и исследований IMC, что порождает множество различных точек зрения. Ожидается, что по мере развития дисциплины эти различные взгляды будут сближаться.

В литературе по маркетингу и рекламе выделяют множество различных типов интеграции:

Функциональная интеграция

Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, связное сообщение. Каждая из коммуникационных дисциплин (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т. д.) имеет свои сильные и слабые стороны. Например, общепризнано, что прямая реклама очень эффективна для повышения узнаваемости бренда , но гораздо менее эффективна для превращения осведомленности в реальные продажи. Когда потребители приближаются к фактической покупке, они могут обратиться к другим видам продвижения, таким как персональные продажи или прямой маркетинг . Тщательно спланированная коммуникационная программа будет включать в себя сочетание инструментов, позволяющих сообщениям проводить клиента через различные этапы принятия решения о покупке – от признания потребности до этапов покупки и после покупки. Интеграция дисциплин коммуникации решает вопрос о том, как сильные стороны одной дисциплины могут быть использованы для преодоления слабостей другой дисциплины.

Интеграция сообщений

Интеграция сообщений также известна как интеграция изображений или творческая интеграция . Ключевой задачей IMC является обеспечение согласованности действий внутри и между различными типами маркетинговых коммуникаций, а также во времени. Все, что связано с кампанией IMC, должно иметь одинаковый внешний вид, независимо от средства или инструмента. Интеграция сообщений не подразумевает, что сообщения должны быть идентичными. Скорее это означает, что каждый элемент продвижения – от рекламы до прямой почтовой рассылки, сопутствующих материалов, упаковки, плакатов, корпоративных автомобилей, визитных карточек и канцелярских принадлежностей – должен быть сразу узнаваем как часть одной и той же окраски.

Очевидно, что пресс-релизы, которые часто являются частью PR-программы, сильно отличаются от убедительных сообщений, используемых в рекламе. Однако сообщения должны иметь схожий тон и, по крайней мере, некоторые общие элементы, чтобы каждое сообщение выглядело так, как будто оно является частью последовательной, интегрированной кампании. Каждое исполнение является частью идентичности бренда. Последовательное исполнение повышает узнаваемость бренда. Люди связывают «вид» маркетинговой коммуникации бренда с самим брендом. Последовательные казни — это скорее «чувство», которое связывает все воедино; уникальный внешний вид, позволяющий целевой аудитории узнавать маркетинговую коммуникацию бренда еще до того, как он увидит название бренда. Ключом к последовательности является визуальное ощущение. Это связано с тем, что зрительная память на образы, связанные с брендом, на самом деле вызывает более быструю идентификацию бренда, чем само название бренда.

Медиа-интеграция

Большая часть планирования IMC связана с координацией различных каналов СМИ для оптимизации эффективности программ маркетинговых коммуникаций. Если коммуникации бренда «отражают подразумеваемые ценности и образы бренда, которые одинаковы в различных медиаканалах, то очевидно, что эти каналы действуют взаимоусиливающим образом при каждом последующем взаимодействии с потребителями». Некоторые сообщения могут не быть переведены на другие носители. Например, сообщения, содержащие «сексуальные призывы», могут хорошо работать на телевидении, поскольку движение поддается эротизму, но могут стать «плоскими» в статических средствах массовой информации, таких как печать. В таких случаях важно, чтобы вторичные средства массовой информации поддерживали первичные средства массовой информации и чтобы сообщения гармонировали.

Исследования показывают, что потребители учатся быстрее, когда получают сообщения через различные средства массовой информации. Объяснение этому состоит в том, что небольшие изменения в исполнении создают небольшое умственное возмущение, которое привлекает внимание и приводит к более сложному кодированию основного аргумента сообщения. Предоставляя потребителям одно и то же сообщение через несколько средств массовой информации, появляется больше возможностей для взаимодействия с потребителями. Короче говоря, мультимедийная стратегия более эффективна.

Интеграция времени

Интеграция времени относится к сообщениям о времени, так что они поддерживают друг друга и достигают потенциальных клиентов в разные моменты, в зависимости от того, когда они наиболее восприимчивы к различным типам сообщений или в зависимости от готовности потребителя к покупке.

Другие виды интеграции

Другие типы интеграции включают в себя:

Скоординированная интеграция означает способы, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, консультанты по связям с общественностью, графические дизайнеры) координируют свои действия для предоставления последовательного сообщения.

Интеграция заинтересованных сторон означает способ, которым все заинтересованные стороны (например, сотрудники, поставщики, клиенты и другие) сотрудничают для достижения общего понимания ключевых сообщений и ценностей компании.

Интеграция отношений означает, что специалисты по коммуникациям (например, менеджеры по маркетингу, менеджеры по рекламе) вносят свой вклад в достижение общих корпоративных целей компании и управление качеством.

Критика

И практики, и ученые согласны с тем, что IMC имеет практический «здравый смысл». Следовательно, у этой дисциплины относительно мало критиков. Тем не менее, исследователи указали на области, которые нуждаются в дальнейших исследованиях, и выделили некоторые недостатки дисциплины:

• Некоторые практики и ученые утверждают, что IMC не нова. Скептики отмечают, что более опытные менеджеры по коммуникациям, особенно менеджеры национальных брендов, всегда практиковали интеграцию.
• Более серьезная критика IMC касается проблемы измерения. Ценность деятельности IMC оказалось очень трудно измерить из-за взаимодействия различных инструментов коммуникации. Все большее число ученых соглашается с тем, что отсутствие строгих показателей и методов измерения представляет собой серьезную проблему для этой дисциплины.
• Исследования показали, что, хотя менеджеры теоретически знакомы с концепцией IMC, она не получила широкого распространения на практике. Такие результаты показывают, что IMC легко понять, но сложно реализовать. Одним из возможных объяснений медленного внедрения является то, что организационные барьеры на пути реализации, возможно, укоренились и их трудно преодолеть. В качестве возможных препятствий на пути реализации был назван ряд организационных характеристик. К этим факторам относятся: формировавшийся годами образ мышления, который способствует специализации, а не интеграции; организационная структура, предназначенная для управления специализациями (например, реклама, PR как отдельные отрасли); управленческие способности и отсутствие навыков интеграции; системы агентского вознаграждения и адекватность бюджетов.

Структура маркетинговых коммуникаций

Структура планирования маркетинговых коммуникаций ( MCPF ) является моделью для создания плана ICM . Создано Крисом Филлом, старший экзаменатор Королевского института маркетинга , MCPF призван устранить недостатки других структур.

Подходы к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подход «изнутри наружу»

Подход «наизнанку» — это традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Планирование начинается «внутри» организации с определения целей и задач, которые часто основаны на том, что всегда делалось. Задача коммуникации тогда становится процессом «продажи» сообщения организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам.

Подход «изнутри наружу» к интегрированным маркетинговым коммуникациям подвергался критике как односторонняя точка зрения, поскольку он объединяет элементы коммуникации и маркетинга для создания единого унифицированного сообщения. Порку и его команда отмечают, что многие из первых пробных попыток внедрения IMC были в первую очередь связаны с интеграцией сообщения, так что казалось, что организация говорит «одним голосом», но не смогла принять более всестороннюю ориентацию на клиента. Подход «изнутри наружу» слаб из-за застойного, устаревшего метода.

Подход «снаружи-внутри»

Подход интегрированных маркетинговых коммуникаций «снаружи внутрь» направлен на понимание потребностей и желаний потребителя. В дополнение к предыдущей категории, этот подход обеспечивает значительный прогресс. Организации могут получить глубокие знания на основе потребителей и, следовательно, могут адаптировать свой подход к выполнению своих требований. Маркетинг взаимоотношений помогает создать историю частых разговоров между организациями и заинтересованными сторонами, что способствует укреплению доверия. Общение создает взаимопонимание, которое может оказаться прибыльным, поскольку они сохраняют клиентуру. Подход «снаружи внутрь» предлагает уникальный способ планирования, поскольку он действует в обратном направлении, сначала концентрируясь на клиентах, а затем определяя наиболее эффективный курс маркетинга и методов коммуникации для реализации. Эффективное управление стратегическим бизнес-процессом имеет решающее значение, поскольку оно определяет шаги, которые необходимо выполнить, чтобы обеспечить поддержание ценности бренда.

Межфункциональный подход к планированию

Подход к межфункциональному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от двух других категорий, он не сосредотачивается вокруг концепции элементов маркетингового продвижения, вместо этого акцент смещается в сторону реструктуризации организации для повышения клиентоориентированности среды. Этот подход признает, что сообщения исходят не только из отдела маркетинга, но могут исходить практически из любого отдела внутри организации. Инвестиции в реорганизацию вызывают изменения, при которых все отделы взаимодействуют друг с другом, чтобы слаженно работать над управлением и планированием всех этапов взаимоотношений с брендом. Как единая организация, кросс-функциональный процесс является конкурентным преимуществом, поскольку позволяет достичь выгодных отношений с клиентами и заинтересованными сторонами. Этого можно достичь за счет улучшения связи между сообщениями, отправляемыми из всех отделов по каналам получателям. Отправляя стратегические сообщения и отслеживая любую внешнюю реакцию, организации получают данные обратной связи от потребителей, которые можно использовать для последующего планирования или точной настройки коммуникационной стратегии. Этот процесс носит круговой, а не линейный характер. Вначале организация и потребитель общаются путем взаимодействия и диалога, что разжигает отношения, со временем завоевывается доверие, и потребитель может продолжать покупать, что, в свою очередь, увеличивает продажи и прибыльность организации, и, наконец, отношения крепкие, и организация сохраняет клиентура. Интерактивное общение выгодно для кросс-функционального подхода, поскольку в коммуникации бренда участвуют и бизнес, и потребитель. Внедрение IMC является гибким процессом из-за меняющегося характера маркетинговой динамики, поэтому устранение границ внутри организации позволяет реализовать эту идею.

Барьеры на пути реализации

Барьеры на пути реализации были названы одной из основных причин неспособности принять целостные подходы к IMC. В литературе упоминаются следующие основные препятствия:

Нет поддержки со стороны высшего руководства

Для организации, которая внедряет интегрированные маркетинговые коммуникации, жизненно важно иметь приверженность со стороны сотрудников всех уровней, включая высшее руководство. Союз между маркетинговыми и корпоративными целями должен совпадать и поддерживаться одновременно. Отсутствие участия со стороны высшего руководства может привести к тому, что IMC будет лишена ресурсов, что не позволит полностью раскрыть потенциал, который IMC может предоставить организации. Более высокие уровни бизнеса должны совпадать с усилиями сотрудников отдела стратегического планирования, чтобы понять ценность программы IMC.

Клиенты не понимают концепцию

Некоторые компании, такие как рекламные агентства, могли бы воспользоваться моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций из-за стресса, который они получают от клиентов, и сокращения бюджетов. Внедрение новых технологий расширяет границы возможностей рекламных элементов с помощью таких средств, как Интернет. Их внимание может отклоняться от основных принципов IMC, которые заключаются в интеграции элементов вместе, поскольку по отдельности они менее эффективны. Кроме того, их клиенты могут не воспринимать концепцию IMC как важнейший атрибут, поэтому они воспринимают IMC как средство экономии денег за счет стратегического сопоставления.

Организация слишком специализирована

Одна из основных основ интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что основное внимание уделяется ориентации на клиента. Несмотря на это, цели некоторых организаций не вошли в рамки и по-прежнему ориентированы на конкретные задачи. Примеры включают связи с общественностью, прямой маркетинг и рекламу.

Конфликт внутри организации

Попытка внедрить интегрированные маркетинговые коммуникации в организациях с сильной иерархической структурой может вызвать сопротивление персонала из-за характера горизонтальной коммуникации, вызывающей разногласия среди сотрудников. Персонал может не выполнять свои задачи и функции, что ставит под угрозу рабочую среду. Для того чтобы IMC была успешной, культура организации должна учитывать открытую перспективу, при которой коммуникация между различными отделами управляется тактически. Реакция отдельных лиц на новую реструктуризацию будет разной, поскольку некоторые привыкают к этому процессу и наслаждаются безграничной интеграцией, с другой стороны, некоторые могут чувствовать угрозу из-за отсутствия контроля, который когда-то поддерживал порядок и власть внутри предыдущей структурированной организации (Владмир, Мирослав и Папич, 2012). Корпоративная структура не обязательно может пригласить IMC, поскольку ее культура несовместима с интеграцией.

Удаление барьеров

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс передачи идеи с целью привлечения клиентов с использованием набора инструментов. Это процесс отправки сообщения получателю (Communications, 2016). В зависимости от ценностей компании и типа продукта или услуги, которую она предлагает, наиболее подходящее сообщение будет зависеть от бренда и потребителя. Чтобы понять, как интегрированные маркетинговые коммуникации могут принести пользу бизнесу, будут обсуждены три основные области. Эти области являются тем, кто является Отправителем? Кто является Получателем? И какие инструменты может использовать отправитель, чтобы передать сообщение получателю?

Практические решения по улучшению маркетинговых стратегий с помощью ICM могут быть реализованы с помощью двух различных маркетинговых концепций: четырех «П» и четырех «С» . Кроме того, следует учитывать использование кодирования и декодирования, которые переплетаются, чтобы обеспечить рост продаж в финансовом отношении для бизнеса.

Отправитель — это тот, кто стремится передать идею получателю, которым может быть отдельный человек или группа. Маркетологи должны сначала понять, кого они получают, чтобы успешно осуществлять маркетинговые коммуникации. Например, Staples стремится позиционировать себя как универсальный магазин для всех офисных нужд. Он рекламирует широкий ассортимент канцелярских товаров, безопасную и своевременную доставку, конкурентоспособные цены и отличное обслуживание клиентов. Staples концентрирует свои маркетинговые усилия на рекламе этих ценностей. Их лозунг «Чтобы каждый день происходило больше». Эта тема является наиболее подходящей, поскольку привлекает свою целевую аудиторию. У работников мало свободного времени, продукт, который они предлагают, позволит им облегчить жизнь; тем самым они экономят время. В современном быстро меняющемся ритме жизни, если услуга удобна, клиенты, скорее всего, воспользуются ею. Компания Staples успешно предприняла необходимые шаги, чтобы донести свои ценности до клиентов. Они сделали это, поняв, кто они и на кого им следует ориентироваться.

4С

Первоначально маркетинг был сосредоточен на 4P (продукт, цена, место и продвижение), которые концентрировались на внутренних концепциях компаний. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые высказана в 1993 году Доном Э. Шульцем , который изменил концепцию 4P на модель 4C. Четыре части включают потребителя, связь, удобство и стоимость с учетом потребностей и желаний потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации достигают синергии, когда каждый элемент выполняется в соответствии с общим видением кампании организации, что позволяет эффективно выполнять послание. Выяснение целевого рынка, чтобы ответить на вопросы 4С: знание того, какие продукты они готовы приобрести, сумму денег, которую они готовы потратить на это, как продукт удовлетворит их потребности и желания, доступность продукта и насколько легко передается правильная информация. Изменение акцента на желаниях потребителей приводит к более высокому успеху, достигаемому через IMC, поскольку на него влияют не только внутренние, но и внешние заинтересованные стороны.

Маркетинг взаимоотношений, основанный на коммуникации

Основываясь на этом, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти сформировали концепцию маркетинга взаимоотношений, основанного на коммуникации. Эта модель расходилась с концепцией общего одностороннего сценария, в котором бизнес влияет на потребителей, во что им верить. Однако Дункан и Мориарти утверждали, что общение между бизнесом и потребителями является ключом к созданию сильного учреждения для маркетинговых усилий, ориентированных на потребителя. Процесс IMC посредством коммуникационного маркетинга проходит последовательный трехэтапный процесс. Организации начинают с выбора эффективного сочетания методов коммуникации; затем выбираются методы маркетинга; после этого лучшее из каждого элемента объединяется и интегрируется, а затем передается от организации к аудитории. Впоследствии эти результаты сформировали современный маркетинг, сосредоточив внимание на интерактивном двустороннем подходе, который налаживает отношения с заинтересованными сторонами. Разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций разделились на три категории: подход «изнутри наружу», подход «снаружи внутрь» и межфункциональный стратегический подход.

Брендинг

Основная статья: Управление брендом

Брендинг выходит за рамки наличия логотипа; это то, как компании общаются от имени своей компании, устно и визуально. Бренд — это разговор, то, как люди говорят о вашей компании, когда вас нет в комнате. Потребители постоянно взаимодействуют и встречаются с брендами. Это может осуществляться посредством рекламы на телевидении или в других средствах массовой информации, например, спонсорства мероприятий, личных продаж и упаковки продукции. Подобная известность бренда известна как точка соприкосновения с брендом или контакт с брендом, посредством которого организация может попытаться произвести впечатление на своего потребителя. Без брендинга потребители не смогли бы различать продукты и решать, какой из них им нравится больше всего. Люди, возможно, даже не смогут отличить некоторые бренды, им придется попробовать каждый бренд несколько раз, прежде чем они смогут решить, какой из них лучше. Чтобы помочь принять решение о покупке, маркетинговые коммуникации пытаются создать четкий имидж бренда. Ассоциации с брендом создаются для поощрения связей с местами, личностями или даже эмоциями, что создает сложную индивидуальность бренда в сознании потребителей. Это показывает, как коммуникация бренда повышает ценность продуктов. и почему брендинг является важнейшим аспектом коммуникационной платформы.

Конструкты отношений между потребителем и брендом

Повысить лояльность к бренду — значит построить доверительные отношения с брендом, настолько сильными, что вы будете неоднократно покупать у него из-за эмоциональной приверженности бренду. Существует много конструкций CBR, но пятью из основных в литературе являются любовь к бренду, привязанность к бренду, связь с собственным брендом, идентификация бренда и доверие к бренду. Все пять этих конструкций не являются исключительными и устойчивыми, а могут перекрывать друг друга. Привязанность к бренду — это эмоциональная связь клиента с брендом. Любовь к бренду — это мера эмоциональной приверженности к конкретному бренду со стороны удовлетворенного клиента. Связь с собственным брендом — это степень, в которой бренд стал важным аспектом самоидентичности. Другими словами, этот бренд точно отражает их самооценку. На протяжении многих лет исследователи утверждают, что связь с собственным брендом является наиболее важной из всех конструкций ЦБ РФ. Идентификация бренда – это воспринимаемое потребителем единство и единство с брендом. Наконец, доверие к бренду — это ощущение, которое потребители испытывают в отношении безопасности и уверенности в продуктах бренда и компании.

Фокус

Маркетинговые коммуникации ориентированы на продукт/услугу, в отличие от корпоративных коммуникаций, где в центре внимания коммуникационной работы находится сама компания/предприятие. Маркетинговые коммуникации в первую очередь связаны с формированием спроса и позиционированием продукта/услуги. в то время как корпоративные коммуникации занимаются управлением проблемами, слияниями и поглощениями, судебными разбирательствами и т. д.

Клиентоориентированность против клиентоориентированности

Недавним открытием в области интегрированных маркетинговых коммуникаций стало изменение роли клиента в деловом мире. Из-за быстрого развития технологий клиенты быстро приобретают больше власти через форумы, такие как сарафанное радио; теперь у нас есть возможность охватить гораздо более широкую аудиторию с помощью социальных сетей. Признавая эту смену власти, организации начали переоценивать свои типичные маркетинговые стратегии и подходы к клиентам, переходя от традиционного подхода, ориентированного на клиента, к широко распространенному методу, ориентированному на клиента, чтобы разработать более интегрированную стратегию.

Подход, ориентированный на клиента, можно определить как «когда организация узнает больше о привычках клиентов, чтобы они могли определить возможности для перекрестных продаж ». Хотя этот тип подхода можно рассматривать как вполне удовлетворительный, Клячко (2008) предложил противоположную концепцию, которая концентрируется на «работе извне внутрь» и продвигает другой взгляд на организации. Когда организация принимает метод, ориентированный на клиента, она отказывается от представления о том, что клиенты являются лишь пассивными получателями маркетинговых методов, и сосредотачивается на том, чтобы прислушиваться к их потребностям и стремиться их удовлетворить; интеграция клиента в процесс. Многим организациям еще предстоит отказаться от такого контроля, как показало исследование, проведенное журналом Campaign , которое можно заподозрить только из-за опасений, что оно потенциально может ослабить профессию маркетинга.

См. также

• Реклама - подчеркивает исторические и социальные аспекты рекламы.
• Управление рекламой - фокусируется на практическом управленческом подходе к рекламе.
• Узнаваемость бренда
• Потребительское поведение
• Активация маркетинга
• Маркетинговый микс
• Медиа разведка
• Связи со СМИ
• Рекламный микс
• Маркетинг в реальном времени
• Мобильный маркетинг
• Стратегические коммуникации

Цитируемые источники

• Анг, Лоуренс (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций . Издательство Кембриджского университета. ISBN  978-1107649187 .
• Клячко, Джерри (2005). «К новому определению интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)». Международный журнал рекламы . 24 :7–34. дои : 10.1080/02650487.2005.11072902 . S2CID   166562530 .
• Клячко, Джерри (2008). «Возвращаясь к конструкции IMC». Международный журнал рекламы . 27 : 133–160. дои : 10.1080/02650487.2008.11073043 . S2CID   44570427 .
• Перси, Л. (2008). Стратегические интегрированные маркетинговые коммуникации . Оксфорд: Баттерворт-Хайнеманн. ISBN  9780415822091 .