Потребление (социология)

Теории потребления были частью области социологии с ее самых первых дней, начиная, по крайней мере косвенно, с работ Карла Маркса в середине-конце девятнадцатого века. Социологи считают потребление центральным элементом повседневной жизни, идентичности и социального порядка. Многие социологи связывают его с социальным классом, идентичностью, принадлежностью к группе, возрастом и стратификацией, поскольку он играет огромную роль в современности. » Торстейна Веблена (1899) «Теория праздного класса обычно рассматривается как первая крупная теоретическая работа, в которой потребление является основным направлением деятельности. Несмотря на эти ранние корни, исследования потребления начались всерьез во второй половине двадцатого века в Европе, особенно в Великобритании. Интерес к этой теме среди ведущих американских социологов развивался гораздо медленнее и до сих пор не наблюдается. находится в центре внимания многих американских социологов. В настоящее время предпринимаются усилия В настоящее время ведется работа по созданию секции в Американской социологической ассоциации, посвященной изучению потребления.

Однако за последние Спустя двадцать лет социологические исследования в области потребления получили широкое распространение в родственных областях, особенно в глобальных и культурных исследованиях:

Процессы, связанные с глобализацией, создали до сих пор невообразимые возможности для культурных форм и практик выйти далеко за пределы мест и пространств коренных народов, в которых они были впервые задуманы и созданы. Хотя всегда существовали культурные движения и потоки из одного пространства в другое, интенсивность и легкость современных пересечений глобального и локального заставили ученых внимательно присмотреться к множеству способов, которыми культура потребляется – используется, обретает смысл. , обнимал и исследовал.

К современным теоретикам потребления относятся Жан Бодрийяр , Пьер Бурдье и Джордж Ритцер .

Определения потребления

Социология потребления — это область социологии, изучающая социальные, экономические и культурные аспекты потребительского поведения. Он изучает, как и почему отдельные лица и группы приобретают и используют товары и услуги в данном обществе, а также культурные значения и социальные нормы, связанные с этой практикой.

При определении потребления необходимо уделять внимание потребителю, его отношениям и самому процессу потребления. При рассмотрении роли потребителя в потреблении делается акцент на момент обмена товара или услуги, а также подчеркивается важность рассмотрения потребителя как личности в социально сконструированной среде. Сам процесс потребления учитывает то, как деятельность социально конструируется и организуется. Другие определения потребления требуют процесса, который создает полезность, агентность и присвоение (в том смысле, что сырье обрабатывается, обрабатывается или трансформируется людьми). Например, младенцы не могут потреблять, потому что им не хватает свободы воли; вместо этого их родители потребляют за них. Примером присвоения является покупка рождественской елки: хотя это природный объект, он был обработан другими и, следовательно, потребляется теми, кто его покупает. С другой стороны, если кто-то пойдет на задний двор, сам нарежет ель, а затем принесет ее домой, это, пожалуй, не является актом потребления.

Научные дебаты вокруг определений потребления включают вопрос о том, является ли потребление активным выбором или действием, совершаемым просто по привычке или обстоятельствам. Хотя индивидуализм и идентичность тесно переплетены с практикой потребления, также и экономические условия, которые препятствуют свободе действий маргинализированных групп и отдельных лиц. 

В книге «Потребление, еда и вкус» (1997) социолог Алан Уорд определяет потребление как «процесс, посредством которого товары и услуги приобретаются, используются и распоряжаются домашними хозяйствами и другими экономическими субъектами» (стр. 3). Он подчеркивает, что потребление включает в себя не только физический акт покупки и потребления товаров, но также культурные значения и социальные нормы, связанные с этими практиками, включая экономические условия, новые технологии и культурные тенденции. Более того, потребление имеет серьезные последствия для социального неравенства, поскольку модели потребления часто связаны с более широкими моделями социального расслоения.

История потребления

Модели потребления напрямую связаны со способами взаимодействия людей с окружающей средой. То, что люди едят и носят, в каких домах они живут и где люди даже покупают продукты, — все это оказывает воздействие на окружающую среду. Это огромное расслоение влияния имеет долгую и богатую историю, корни которой уходят в промышленную революцию , империализм , мировые войны и многое другое, особенно с учетом того, что население мира в последние столетия росло в геометрической прогрессии.

Доиндустриальная революция

Водяная мельница

До промышленной революции потребление выглядело совсем иначе. Во всем мире модели потребления в основном вращались вокруг того, какие продукты питания можно было выращивать и привозить в деревни, поселки и города того времени. Кроме того, до промышленной революции паровой двигатель еще не был изобретен, а ископаемое топливо еще не произвело настоящую революцию. Таким образом, производство было значительно ограничено топливом, которое можно было найти, состоящим из древесины, торфа или, возможно, энергии водяных мельниц . В совокупности эти ограничения лишили большую часть населения мира возможности потреблять чрезмерно. Чрезмерное потребление было уделом глобальной элиты.

Во время промышленной революции

Начиная с промышленной революции, модели потребления радикально изменились во всем мире. В странах, которые в первую очередь индустриализируются, дешевые товары массового производства сочетаются с новой стабильной и растущей заработной платой. Люди в таких странах, как Англия , США и Франция, стали иметь возможность покупать больше товаров, используя больший расходуемый доход, который у них был. Эта закономерность только росла в геометрической прогрессии по мере приближения времени к настоящему. В отличие от жителей индустриальных стран, жители колоний колониальных индустриализирующихся держав стали свалкой перепроизводства товаров .

Впоследствии производство в целом выросло в геометрической прогрессии, поскольку промышленное производство превратилось в основу мировой экономики. У повседневных людей стало больше вещей, а точнее, более однородных вещей массового производства. По мере того, как все больше и больше людей приобретали все больше и больше вещей, сырьевые ресурсы и последствия производства также росли. Эти производственные последствия включают, помимо прочего, огромную вырубку лесов , чрезмерную охоту на различные популяции животных (охота на бобра), а также эксплуататорские и разрушительные процессы добычи полезных ископаемых и ресурсов.

Постиндустриальная революция

Сборка танков в годы Великой Отечественной войны

Со времен промышленной революции и до Второй мировой войны существовали значительные различия в моделях потребления между жителями промышленно развитых и неиндустриальных стран. Однако эти различия обострились во время Второй мировой войны и в первые послевоенные годы. Благодаря колоссальному промышленному потенциалу Соединенных Штатов мир вышел из Второй мировой войны с новым скачком в индустриализации и массовом производстве. Потребление во время Второй мировой войны изменилось во всем мире из-за того, что на военные нужды было направлено очень много ресурсов. Однако после войны оставшиеся в целости заводы перешли на производство потребительских товаров, чтобы избежать экономического спада. Для Соединенных Штатов, сохранив весь свой промышленный потенциал, Соединенные Штаты стали промышленным титаном, производящим товары массового потребления для всего мира. Кроме того, посредством «Плана Маршалла» , американской программы помощи внешней политике, направленной на предотвращение превращения разбитых европейских стран в коммунистические , поддерживая капиталистическое возрождение при огромной экономической поддержке со стороны Соединенных Штатов, европейские страны чрезвычайно быстро восстановились и смогли модернизировать свои промышленные системы в направлении массового производства. производство тоже.

Во второй половине 20-го века в люди по всему миру, в каждом уголке, в каждой стране поступали американские и западноевропейские товары. Дешевые западные товары обеспечили новый уровень потребления, при котором люди теперь могли иметь дешевую американскую кукурузу и спам , дешевые автомобили Ford и американскую электронику. Хотя люди во всем мире все чаще и чаще видели штамп «Сделано в Америке», зеркальным следствием этого стало то, что американцы всех классов становились богаче по сравнению с этим. Этот рост благосостояния привел к усилению расслоения между американцами и, в основном, остальным миром. Американцы теперь могли позволить себе потреблять все в огромных количествах.

Разница в потреблении в Америке и в Европе

Карта национальной системы межгосударственных и оборонных дорог, июнь 1958 года.

Если посмотреть на американские города, то они заметно отличаются от городов по всему миру. Эти резкие различия имеют множество причин, но все они приводят к тому, что в городах уровень потребления на душу населения в среднем значительно выше, чем в других городах мира. Во многом благодаря расхождениям, возникшим после Второй мировой войны, Соединенные Штаты во многом построили свое процветание на национальном спросе на товары массового потребления, тогда как Европа построила свое процветание в основном на экспорте . Это расхождение проявляется в том, как функционируют и выглядят американские и европейские города. Американцы, а затем и американские экономические тенденции, как правило, значительно более эгоцентричны и личностны, в то время как европейские экономические тенденции имеют тенденцию быть более ориентированными на сообщество. Эти различия лучше всего можно увидеть в государственной политике в отношении налогообложения и государственных расходов . В Соединенных Штатах люди, как правило, не любят государственные расходы и налогообложение, в то время как европейцы склонны поддерживать более высокие ставки налогообложения для расходов на общественное благо. Кроме того, если посмотреть на то, как американские города выглядят по сравнению с европейскими, это расхождение в идеологии общественной и частной жизни и ответственности становится чрезвычайно очевидным. Посмотрите, как американцы сделали пригород основным образом жизни. Вместе с пригородами приходят частные дома , частные автомобили и огромные супермаркеты . Все организации, которые расставляют приоритеты и обеспечивают гипериндивидуализированное (и часто избыточное) потребление. Американская жизнь олицетворяется разрастанием городов , когда города растут вширь, а не вверх. Различные политики американского правительства способствовали и поощряли разрастание городов. Например, президент Эйзенхауэр в 1956 году ввел в действие Закон о федеральных автомагистралях и проложил путь к обширной системы автомагистралей созданию по всей стране. Эти автомагистрали в сочетании с уникальной для Америки того времени способностью средней семьи позволить себе автомобиль обеспечили необходимую инфраструктуру для ускорения и обеспечения массового переезда в пригороды. В пригородах семьи могут иметь собственный частный дом, задний двор и личную технику, такую ​​как холодильники , посудомоечные и стиральные машины . Этот акцент на личных домах на одну семью привел к очень индивидуалистической и социально повторяющейся модели потребления в Соединенных Штатах.

И наоборот, Европа приняла более коллективистский подход к жизни, основанный на сообществе, который не требует такого же уровня гиперпотребления. В Европе гораздо более высокая плотность населения , отдающего приоритет многоквартирным домам. Это полярно противоположное городское планирование позволило большинству европейских городов сократить потребление на душу населения. В то время как в Америке строгие ограничения городского планирования ограничивали тех, кто мог жить, где и где мог находиться бизнес, в Европе существовала гораздо более мягкая система, которая допускала и поощряла гораздо более высокую плотность населения.

Потребительская культура

Одним из основных направлений исследований в области социологии потребления является изучение культуры потребления. Это включает в себя анализ способов, которыми потребительские товары и услуги продаются, потребляются и интегрируются в социальную идентичность и культурные практики. Ученые в этой области изучили роль рекламы, брендинга и других форм коммерческой коммуникации в формировании потребительских желаний и предпочтений.

Теория потребительской культуры (CCT) утверждает, что практика потребления способствует созданию и поддержанию идентичности, в отличие от теории Бурдье , согласно которой модели потребления коренятся в воспитании и окружающей среде. Потребление через призму ОДТ не только формируется внешними факторами (такими как социально-экономический статус, маркетинг и воспитание), но также коренится в индивидуальном влиянии. Однако, несмотря на то, что CCT приписывает индивидуальному агентству влияние на модели потребления, важно отметить, что отношения, сети и меняющиеся социальные нормы также являются источниками влияния. CCT также относится к идее «расширенного Я», которая представляет собой конструкцию идентичности, созданную с помощью внешних объектов. Например, модный блоггер может считать свою одежду продолжением его самого. Они выбирали одежду, которая им нравилась, покупали ее (или шили) и носили ее, чтобы обозначить свою индивидуальность. Таким образом, чувство «вы то, что вы едите» может быть распространено на другие вещи, которые вы потребляете, будь то одежда, произведения искусства, книги, компьютеры и т. д.

Социолог Алан Вард предполагает, что товары и услуги можно понимать как форму культурного капитала, в которой люди используют эти продукты, чтобы сигнализировать другим о своем социальном статусе и культурных вкусах. Он утверждает, что потребление товаров и услуг часто обусловлено желанием участвовать в определенных культурных сценах или сообществах, а также получить признание и одобрение со стороны других в этих контекстах. В этом смысле товары и услуги рассматриваются как часть более широкой системы культурных значений, в которой люди используют ряд материальных и символических объектов для передачи своей идентичности и социального положения. Вард предполагает, что значения и ценности, связанные с конкретными товарами и услугами, могут меняться с течением времени и что эти значения часто оспариваются и обсуждаются.

Что касается рекламы и брендинга, Йенса Беккерта книга «Воображаемое будущее» проливает свет на потенциал символической ценности. Символическая ценность определяется как ценность, полученная из символического значения объекта. Например, мягкая игрушка из детства имеет небольшую физическую ценность (поскольку игрушка сама по себе не обязательно много стоит или много делает), но может иметь высокую символическую ценность для владельца, поскольку он приписывает игрушке эмоции комфорта и ностальгии. Реклама и брендинг повлияли на то, как потребители ценят продукты и приписывают товарам и услугам значения, не связанные с функциональными функциями. Например, многие рекламные ролики кормов для собак символизируют, что их продукт является жизненной силой для домашних животных, сохраняя их счастливыми и здоровыми как можно дольше, тогда как на самом деле корм для домашних животных — это всего лишь корм для домашних животных. Брендинг сам по себе можно рассматривать как конструкцию символического значения, придаваемую объекту, будь то компания или человек. Например, бренд Nike олицетворяет настойчивость и спортивные достижения, особенно благодаря слогану «Просто сделай это», хотя они не могут продавать настойчивость или спортивные успехи. Они продают спортивную продукцию, но добились успеха как бренд благодаря своей рекламе среди величайших спортсменов всех времен и благодаря тому, что наполнили свой бренд смыслом, который проникает в широкую публику.

См. также

• Теория потребителя
• Потребительство
• Гипермобильность (путешествия)
• Чрезмерное потребление
• Напрасно тратить

Дальнейшее чтение

• Бурдье, Пьер (1984). Отличие: социальная критика вкусовых суждений . Кембридж: Издательство Гарвардского университета . ISBN  0-674-21277-0 .
• Джеймс, Пол ; Семан, Имре (2010). Глобализация и культура, Vol. 3: Глобальное и локальное потребление . Лондон: Публикации Sage.
• Рей, П; Ритцер, Г. (2011) «Социология потребления», The Wiley-Blackwell Companion to Sociology , стр. 444.
• Стеббинс, Роберт А. Досуг и потребление: точки соприкосновения, отдельные миры. Хаундмиллс, Бейзингсток, Великобритания: Пэлгрейв Макмиллан, 2009.