Фрагментация аудитории
Фрагментация аудитории описывает степень распределения аудитории по медиапредложениям. Традиционные средства массовой информации, такие как вещательные сети , уже давно опасаются, что технологические и нормативные изменения приведут к усилению конкуренции и сокращению их аудитории. Социологи обеспокоены потерей общего культурного форума и ростом экстремистских СМИ. [1] Следовательно, многие представления о фрагментации были сосредоточены на средствах массовой информации как единице анализа и сообщали о состоянии своей аудитории. Но фрагментацию можно также концептуализировать на уровне отдельных лиц и аудитории, раскрывая различные особенности этого явления. Вебстер и Ксиазек утверждают, что существует три типа фрагментации: медиацентричная, ориентированная на пользователя и ориентированная на аудиторию. [2]
Медиацентричная фрагментация
[ редактировать ]Распределение аудитории по средствам массовой информации наиболее заметно в электронных СМИ . Первоначально внимание общественности доминировало ограниченное количество вещательных каналов, как в коммерческих, так и в государственных системах . Но по мере того, как кабельное телевидение и онлайн-СМИ становились все более распространенными, каждый новый приток забирал часть аудитории. [3] [4] Широкая доступность цифровых медиа по требованию еще больше фрагментировала аудиторию.
Медиацентричные представления используют отдельные медиапредложения (например, фильмы, каналы, веб-сайты и т. д.) в качестве единиц анализа и связывают каждое из них с некоторой мерой размера аудитории . Эти данные обычно представляются либо в виде временного ряда , либо в виде распределения с длинным хвостом .
Временной ряд может показать, как с течением времени менялась аудитория торговой точки или категории торговых точек. Например, в 1985 году на три основные сети США (т.е. ABC , CBS и NBC ) приходилось почти 70% всех в прайм-тайм телесмотрений . К началу двадцатого первого века их совокупная доля аудитории упала ниже 30%. [5] Такие временные ряды обычно составляются путем расположения дискретных перекрестных данных в хронологическом порядке.
Представление с длинным хвостом берет данные за определенный момент времени (например, месяц, сезон или год) и упорядочивает предложения по размеру аудитории от самой большой к самой маленькой. Например, веб-сайты могут быть организованы по числу уникальных посетителей за месяц. [2] Распределения с длинным хвостом сродни степенному закону и распределениям Парето . Эти графические представления можно свести к таким статистическим данным, как коэффициенты Джини и индексы Герфиндаля-Хиршмана . [6] Все формы медиапотребления неизменно показывают, что даже при наличии богатого выбора относительно небольшое количество предложений имеет тенденцию доминировать над аудиторией, что указывает на то, что фрагментация аудитории не увеличивается прямо пропорционально конкуренции. Постоянная концентрация аудитории может быть связана со структурными различиями в системах распределения, преференциальной привязанности , рекомендательных системах , социальной желательности и качестве. [7] [8]
Хотя медиацентричные исследования фрагментации распространены, у них есть два ограничения. Первые исследования обычно ограничиваются одной средой. Во-вторых, мы не можем видеть, как люди перемещаются между предложениями внутри одного носителя или от одного носителя к другому. Следовательно, мы не можем сказать, состоит ли аудитория непопулярного веб-сайта из нескольких лоялистов, которые ограничиваются этой нишей, или используют ли они также популярные основные средства массовой информации.
Фрагментация, ориентированная на пользователя
[ редактировать ]Другой взгляд на фрагментацию возникает, когда единицей анализа становятся отдельные пользователи СМИ. Вместо того, чтобы спрашивать, как аудитория распределяется по предложениям, этот подход спрашивает, как использование средств массовой информации каждым человеком распределяется по доступным вариантам. Это фрагментация, концептуализированная на микроуровне , и поведение может варьироваться от людей, потребляющих широкий спектр предложений, до тех, чье использование средств массовой информации сосредоточено на небольшом количестве торговых точек.
Компания Nielsen на протяжении многих лет сообщала, что по мере увеличения количества телевизионных каналов, доступных домохозяйствам, количество каналов, которые смотрит каждый взрослый, обычно стабилизируется на уровне около 20. [9] ComScore , компания по измерению Интернета, сообщила, что в США использование мобильных приложений сосредоточено в топ-10, и все из них, кроме двух, принадлежат Google и Facebook . [10] Такие данные свидетельствуют о том, что даже при практически бесконечном выборе люди ежедневно используют небольшое количество обычных торговых точек.
Академические исследования такого рода обычно называют исследованиями «репертуара». Самая ранняя работа была сосредоточена на репертуаре телевизионных каналов, и результаты были сопоставимы с измерительными службами. [11] [12] Более поздние работы охватывают различные средства массовой информации и описывают медиа-репертуар людей. [13] [14] [15] Эти исследования показывают, что пользователи справляются с изобилием, ограничивая свое потребление относительно небольшим количеством предпочитаемых торговых точек. Контент, предлагаемый этими изданиями, все чаще курируется редакторами , социальными сетями и алгоритмами . [16] [17]
Исследования, ориентированные на пользователя, могут помочь нам понять, как люди используют различные медиа-предложения, но их нелегко масштабировать для решения более крупных вопросов о том, как общественность распределяет свое внимание в совокупности.
Фрагментация, ориентированная на аудиторию
[ редактировать ]Исследования, ориентированные на аудиторию, находятся где-то посередине между исследованиями, ориентированными на средства массовой информации, и исследованиями, ориентированными на пользователя. Аудитория любого СМИ характеризуется тем, насколько оно использует другое СМИ. Например, в какой степени пользователи веб-сайта А посещают и веб-сайт Б. Уровень перекрестного посещения измеряется «дублированием аудитории». Таким образом, единицами анализа становятся пары СМИ, а размер аудитории измеряется уровнем дублирования. Сопряжения могут быть внутри среды (например, веб-сайт с веб-сайтом) или могут быть межмедийными (например, веб-сайт с телеканалом). [18]
Множественная регрессия использовалась для объяснения дублирования аудитории как функции характеристик пар. Например, поток аудитории между программами увеличивается за счет последовательного планирования двух программ одного типа. [19] Подходы к изучению фрагментации, ориентированные на аудиторию, поддаются использованию показателей социальных сетей и были концептуализированы как «аудиторские сети». [20] [21]
Исследования, ориентированные на аудиторию, показали, что популярные СМИ имеют высокий уровень дублирования со многими более мелкими СМИ и что аудитория небольших СМИ состоит не из лоялистов, которые проводят все свое время в этой нише, а скорее свободно перемещаются между СМИ. [2]
Последствия фрагментации
[ редактировать ]Фрагментация аудитории имеет множество потенциальных последствий. Распространение выбора, похоже, привело к возникновению « экономики внимания », в которой ограниченное количество человеческого внимания становится относительно редким и ценным товаром. [22] [8] Конечно, рост медиа-предложений привел к тому, что аудитория стала более широкой, чем когда-либо прежде. Высокий уровень посещаемости старых, действующих СМИ больше не может восприниматься как данность. [23] Некоторые аналитики ожидают, что люди отойдут от массовой культуры и будут проводить свое время в более адаптированных к своим условиям медиа-анклавах, что приведет к соответствующим нарушениям в бизнесе, культуре и политике. Однако последствия фрагментации не всегда столь однозначны.
Крис Андерсон популяризировал идею о том, что фрагментация уменьшит распространенность хитов, поскольку культурное потребление постепенно мигрирует в сторону более специализированных предложений. [24] Следствием этого ожидания было то, что предприятиям будет выгодно продавать «меньше, но больше». Однако эмпирические исследования использования средств массовой информации показывают, что потребление по-прежнему сконцентрировано на хитах, несмотря на наличие альтернатив. [25] Фактически, стратегия « блокбастеров » остается основой культурных индустрий. [26]
Растущий уровень фрагментации аудитории часто воспринимается как признак растущей социальной поляризации . Но, как отмечалось выше, медиацентрические представления, которые являются наиболее распространенными, не обеспечивают адекватного документирования эхо-камер . Есть свидетельства того, что возросшая доступность развлечений привела к уменьшению аудитории телерадиовещательных новостей и, возможно, усилила поляризацию в знаниях о государственных делах. [27] Идеологическая поляризация в потреблении новостей была ожидаемой, поскольку люди имеют больше возможностей выборочно выражать приемлемые точки зрения. [28] [29] Доказательства таких различий в потреблении «красных и синих СМИ» менее убедительны. Скорее, похоже, что пользователи идеологически крайних СМИ одновременно являются пользователями основных новостей. [30] [31] [32] Перспектива того, что рекомендательные системы могут фрагментировать аудиторию на « пузыри фильтров » без их ведома, остается возможной. [33]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Кац, Элиуй (1996). «И избавь нас от сегментации» . Анналы Американской академии политических и социальных наук . 546 : 22–33. дои : 10.1177/0002716296546001003 . S2CID 154350430 .
- ^ Перейти обратно: а б с Вебстер, Джеймс Г.; Ксязек, Томас Б. (2012). «Динамика фрагментации аудитории: внимание общественности в эпоху цифровых медиа» . Журнал связи . 62 : 39–56. дои : 10.1111/j.1460-2466.2011.01616.x .
- ^ Туров, Джозеф (1997). Распад Америки: рекламодатели и мир новых медиа . Издательство Чикагского университета.
- ^ Тьюксбери, Дэвид (2005). «Семена фрагментации аудитории: специализация на использовании новостных сайтов» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 49 (3): 332–348. doi : 10.1207/s15506878jobem4903_5 . S2CID 144777675 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (2005). «Под маской фрагментации: поляризация телевизионной аудитории в многоканальном мире» . Журнал связи . 55 (2): 366–382. дои : 10.1111/j.1460-2466.2005.tb02677.x .
- ^ Йим, Юнгсу (2003). «Концентрация аудитории в СМИ: межмедийные сравнения и введение меры неопределенности» . Коммуникационные монографии . 70 (2): 114–128. дои : 10.1080/0363775032000133773 . S2CID 143257615 .
- ^ Салганик, Марк Дж.; Доддс, PS; Уоттс, диджей (2006). «Экспериментальное исследование неравенства и непредсказуемости на искусственном культурном рынке» . Наука . 311 (5762): 854–856. дои : 10.1126/science.1121066 . ПМИД 16469928 . S2CID 7310490 .
- ^ Перейти обратно: а б Вебстер, Джеймс Г. (2014). Рынок внимания: Общественное внимание в эпоху цифровых технологий . Кембридж, Массачусетс: MIT Press.
- ^ Отчет Nielsen об общей аудитории за второй квартал 2016 года . Нью-Йорк: Компания Nielsen. 2016.
- ^ Отчет о мобильных приложениях в США за 2017 год . Нью-Йорк: ComScore. 2017.
- ^ Фергюсон, Дуглас А.; Перс, Эллизабет М. (1993). «Влияние СМИ и аудитории на репертуар каналов» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 37 : 31–47. дои : 10.1080/08838159309364202 .
- ^ Юань, Элейн Дж.; Вебстер, Джеймс Г. (2006). «Репертуар каналов: использование данных пиплметра в Пекине» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 50 (3): 524–536. doi : 10.1207/s15506878jobem5003_10 . S2CID 27650845 .
- ^ Танеджа, Харш; Вебстер, Джеймс Г.; Мальтхаус, Эдвард К.; Ксязек, Томас Б. (2012). «Медиапотребление на разных платформах: определение пользовательских репертуаров» . Новые медиа и общество . 14 (6): 951–968. дои : 10.1177/1461444811436146 . S2CID 42495290 .
- ^ Ким, Су Юнг (2016). «Репертуарный подход к кроссплатформенному использованию медиа» . Новые медиа и общество . 18 (3): 353–372. дои : 10.1177/1461444814543162 . S2CID 1266754 .
- ^ Хасебринк, Уве; Хепп, Андреас (2017). «Как исследовать кросс-медийные практики? Исследование медиа-репертуаров и медиа-ансамблей» . Конвергенция . 23 (4): 362–377. дои : 10.1177/1354856517700384 . S2CID 149356656 .
- ^ Торсон, Кьерстин; Уэллс, Крис (2016). «Кураторские потоки: основа для картирования воздействия средств массовой информации в эпоху цифровых технологий» . Теория коммуникации . 26 (3): 309–328. дои : 10.1111/комт.12087 .
- ^ Наполи, Филип М. (2019). Социальные сети и общественные интересы: регулирование СМИ в эпоху дезинформации . Нью-Йорк: Издательство Колумбийского университета. ISBN 978-0231184540 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г.; Фален, Патрисия Ф.; Личти, Лоуренс В. (2014). Анализ рейтингов: измерение и аналитика аудитории . Нью-Йорк: Рутледж. ISBN 978-0415526524 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (2006). «Поток аудитории в прошлом и настоящем: пересмотр эффектов наследования телевидения» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 50 (2): 232–337. doi : 10.1207/s15506878jobem5002_9 . S2CID 34348169 .
- ^ Ксязек, Томас Б. (2011). «Сетевой аналитический подход к пониманию поведения кроссплатформенной аудитории» . Журнал экономики СМИ . 24 (4): 237–251. дои : 10.1080/08997764.2011.626985 . S2CID 154246849 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г.; Танеджа, Харш (2018). «Создание и интерпретация сетей аудитории: ответ Мукерджи, Майо-Васкесу и Гонсалесу-Бейлону» . Журнал связи . 68 (3): Е11–Е14. дои : 10.1093/joc/jqy024 .
- ^ Саймон, Герберт А. (1971). Гринбергер, М. (ред.). Компьютеры, связь и общественные интересы . Балтимор: Johns Hopkins Press. стр. 40–41.
- ^ Уильямс, Брюс А.; Делли Карпини, Майкл X. (2011). После новостей в эфире: Медиа-режимы, демократия и новая информационная среда . Кембридж, Великобритания: Издательство Кембриджского университета.
- ^ Андерсон, Крис (2006). Длинный хвост: почему будущее бизнеса – это продавать меньше или больше . Нью-Йорк: Гиперион.
- ^ Элберс, Анита (2008). «Стоит ли инвестировать в длинный хвост?». Гарвардское деловое обозрение . 86 : 88–96.
- ^ Элберс, Анита (2013). Блокбастеры: создание хитов, риск и бизнес развлечений . Нью-Йорк: Холт.
- ^ Прайор, Маркус (2007). Демократия после вещания: как выбор средств массовой информации увеличивает неравенство в политическом участии и поляризует выборы . Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.
- ^ Иньенгар, Шанто; Хан, Кю С. (2009). «Красные СМИ, синие СМИ: свидетельства идеологической избирательности в использовании СМИ» . Журнал связи . 59 : 19–39. дои : 10.1111/j.1460-2466.2008.01402.x .
- ^ Страуд, Натали Дж. (2011). Нишевые новости: Политика выбора новостей . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
- ^ Хиндман, Мэтью (2009). Миф о цифровой демократии . Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета.
- ^ Генцков, Мэтью; Шапиро, Джесси М. (2011). «Идеологическая сегрегация онлайн и офлайн» . Ежеквартальный экономический журнал . 126 (4): 1799–1839. дои : 10.1093/qje/qjr044 . hdl : 1811/52901 .
- ^ Нельсон, Джейкоб Л.; Вебстер, Джеймс Г. (2017). «Миф о партийном избирательном разоблачении: портрет аудитории онлайн-политических новостей» . Социальные сети + Общество . 3 (3). дои : 10.1177/2056305117729314 . S2CID 158754073 .
- ^ Паризер, Эли (2011). Пузырь фильтров: что от вас скрывает Интернет . Нью-Йорк: Пингвин Пресс.