✖


Jump to content

Аналитика рынка

Эта статья посвящена информации и анализу коммерческого рынка. Информацию о поддержке маркетинговой деятельности см. в разделе «Маркетинговая аналитика» .
Маркетинговые операции
Ключевые понятия

Рыночная разведка ( MI компании ) — это сбор и анализ информации, имеющей отношение к рынку : тенденциям , мониторингу конкурентов и клиентов (существующих, потерянных и целевых) . [1] Это подтип конкурентной разведки (CI), которая представляет собой данные и информацию, собранные компаниями, которые обеспечивают постоянное понимание рыночных тенденций, таких как ценности и предпочтения конкурентов и клиентов. [1]

МИ наряду с маркетинговыми возможностями организации обеспечивает руководство по распределению и реализации ресурсов и процессов. [2] Он используется с целью постоянного предоставления организациям стратегического маркетингового планирования для оценки маркетинговых позиций , чтобы компании могли получить конкурентное преимущество и наилучшим образом достичь целей. [3] [1]

Организации могут разрабатывать структуры и модели МИ, которые соответствуют финансовым возможностям и желаемым секторам рынка , но в основном основаны на четырехэтапном процессе сбора, проверки, обработки и передачи МИ. [4] Сбор данных МИ сортируется по множеству различных категорий, включая, помимо прочего, качественные , количественные , формальные, неформальные, опубликованные и неопубликованные. [5] Данные MI собираются как внутри, так и снаружи. [5]

Преимущества, которые может принести МИ, заключаются в том, что он предоставляет информацию о клиентах , конкурентах и ​​рынке, что позволяет организациям получить конкурентное преимущество в своих маркетинговых стратегиях . [1] Проблемы, которые может принести МИ, связаны с получением данных и информации незаконными или неэтичными способами. Это может привести к финансовым потерям и нарушениям государственного регулирования . [6]

и Предыстория развитие ​

МИ и его более широкий термин « маркетинговая разведка » впервые были представлены в книге Келли «Маркетинговая разведка для высшего руководства». [7] предоставлять информацию, которая была проанализирована, надежна и непротиворечива, чтобы организация могла лучше создавать политику и принимать бизнес- решения. [7]

Вслед за Келли в книге «Как разработать систему маркетинговой разведки» Р. Пинкертон показывает проактивность организаций при маркетинговой разведки применении систем в условиях технологической революции . [8] Вклад в МИ вносят профессиональные организации, такие как «Глобальный разведывательный альянс» и «Общество специалистов по конкурентной разведке» (SCIP). [9] Эти организации внесли свой вклад как в эмпирические , так и в теоретические исследования в попытке дать дальнейшее определение и понимание МК. [9]

Поскольку исследования МК проводятся учеными и не учеными разного происхождения, это привело к фрагментированности исследований. Это привело к тому, что МИ стали использовать как взаимозаменяемые с другими рыночными терминами, такими как конкурентная разведка , бизнес-аналитика и стратегическая разведка . [9] МИ по сей день продолжает меняться в соответствии с организационными требованиями. [7]

Фреймворк [ править ]

Реализация МИ варьируется в зависимости от того, как организации ее воспринимают. [3] MI определяется как состоящий из трех основных видов деятельности: сбор информации, сбор маркетинговой информации, необходимой для текущих и будущих потребностей клиентов, анализ информации, который представляет собой информацию, полученную на основе собранной информации, и активацию информации, которая использует интеллект для реализации и разработки маркетинговых планов. [5]

Структуры могут быть гибкими, однако основа, которую организации используют для моделирования МИ, включает четырехэтапный процесс, а именно сбор, проверку, обработку и передачу данных. [4] Методы интеллектуального анализа данных используются на протяжении всех процессов, чтобы помочь в сборе и анализе полученных данных и информации. [ нужна ссылка ] МИ — это непрерывный процесс, который организациям необходимо отслеживать, чтобы улучшить свое стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. [10] Эти процессы нацелены на три вида деятельности, которыми определяется МИ. [5] Модель может быть скорректирована и адаптирована при необходимости и может быть реализована сразу или по частям. [3]

Коллекция [ править ]

Сбор — это первый шаг в модели MI, он предполагает сбор данных и информации о конкретном секторе рынка . [3] Такие данные и информация могут быть собраны из внешних источников, таких как другие организации и их рыночные стратегии , исследовательские институты и бизнес-отчеты . [3]

Внутренние факторы могут включать изучение текущих стратегических процессов и личных тенденций клиентов. [3] По оценкам, от 70% до 80% разведывательной информации находится внутри сотрудников организации или во внутренней сети МИ, поскольку они представляют собой команду, которая получает информацию при взаимодействии с поставщиками , клиентами и другими отраслевыми контактами. [11] Чтобы вовлечь сотрудников в программу сбора данных для получения данных и информации, можно отметить следующие соображения: разработка программы вознаграждений для поощрения участия, определение целей, требований и сроков предоставления информации, а также создание надлежащего метода коммуникации для продвижения интеллектуальная программа с сотрудниками, например, с использованием системы электронной почты . [12] [13]

Проблема, возникающая при сборе данных и информации, заключается в выявлении соответствующей информации. Это является результатом того, что организации не четко определяют сектор рынка . [ нужна ссылка ]

Проверка [ править ]

Показывает дублирование данных, которое снижает качество данных. [14]

Валидация — это второй шаг в модели MI, который можно назвать очисткой данных. [3] [15] Поддержание хорошего качества данных важно, поскольку данные и информация извлекаются из множества различных источников. [15] Данные и информация , полученные из источников, могут быть грязными , то есть неполными, неверными, неуместными, дублированными. [3] Этот шаг позволит скорректировать данные и информацию и сделать их понятными для организации, а также обеспечить последовательность и соответствие. [3] Если качество данных не поддерживается должным образом, это может привести к организационным потерям из-за доходов и сбоев в государственном регулировании . [6]

Метод проверки [ править ]

Очистка данных — это сложный процесс, включающий несколько этапов для получения данных хорошего качества для использования в стратегии МИ. [15] организации Этапы включают определение уровня качества данных , обнаружение ошибок в собранных данных и последующее исправление ошибок. [16] Пять этапов очистки данных — это анализ данных для выявления ошибок, устранение ошибок, проверка правильности устранения ошибок, обновление данных в хранилище данных и, наконец, замена грязных данных чистыми. [17]

Обработка [ править ]

Обработка — это третий шаг в модели MI. [4] Он предполагает использование перевода чистых данных с использованием организационных правил, моделирования, логики и анализа для создания удобочитаемой информации, отчетов и электронных таблиц, которые позволяют организации получить определенные знания. [3] Интерпретация данных в удобочитаемую информацию трудна, поскольку она сложна, она требует соответствующих технологий и серьезных обязательств со стороны высшего организационного уровня для сопоставления полученных данных и информации и их согласования с маркетинговой стратегией. [18]

Общение [ править ]

Коммуникация — это последний шаг в модели MI. Он включает в себя обмен, доставку и передачу информации, полученной на этапе обработки, деятелям организации, которые будут применять ее в соответствии с рыночной стратегией . [19] Поскольку МИ постоянно меняется, для распространения стратегии МИ требуются менеджеры, обладающие опытом работы в данной рыночной отрасли, чтобы определить текущую актуальность стратегии МИ и ее реализацию. [20] Чтобы сделать передачу стратегии МИ максимально успешной, этот процесс должен выполняться на каждом уровне организации, также известной как разведывательная организация. [8]

Разведывательная организация [ править ]

Под разведывательной организацией понимаются «люди и информационные ресурсы, которые обеспечивают процесс анализа рынка». [1] Пять элементов разведывательной организации: руководство МИ, которое управляет процессом МИ и руководит им, группа МИ, портфель внешних источников информации, который создается командой МИ, внутренняя сеть МИ, состоящая из пользователей МИ и пользователей МИ. сеть источников личной информации. [1] Элемент организации разведки состоит из внешних и внутренних факторов, что обеспечивает непрерывный процесс МИ. [1] [8]

Сбор данных о рынке [ править ]

[14] Использование поисковых систем при сборе МИ

Сбор данных MI различается в зависимости от финансовых возможностей организации. Источники данных и информации подразделяются на качественные , количественные , формальные, неофициальные, опубликованные и неопубликованные. При этом такие источники извлекаются как внутри, так и за пределами организации. [8] Он предполагает использование поисковых систем и корпоративных веб-сайтов для просмотра стратегий конкурентов, выявления бизнес-тенденций с помощью авторитетных публикаций и существующей клиентской базы. [21] Организации используют разные системы для сбора МИ, одна из которых — это разведывательная система с открытым исходным кодом . [22]

Сбор внутренней разведывательной информации [ править ]

Источники сбора внутренней информации включают, помимо прочего, сбор данных от клиентов, производителей, посредством исследований и разработок (НИОКР), сотрудников , также известных как торговый персонал, вещественных доказательств, коммерческих предложений , записей о продажах, торговых выставках и новых сотрудников. [23] Эти источники данных были ранжированы организациями по пятибалльной шкале от очень важных до одного неважного. Было установлено, что клиенты, производители и исследования и разработки являются наиболее важными для организаций, причем сто процентов организаций оценивают эти источники данных под номером четыре или выше. [24] , . Это показывает, что в процессе сбора и сбора данных и информации МИ эти источники данных принесли наибольшую пользу организациям.

Сбор внешней разведки [ править ]

Источники сбора внешней разведки включены, но не ограничиваются сбором данных от встреч с клиентами, дилеров/дистрибьюторов, клиентов , деловых партнеров, проектов исследования рынка , поставщиков, онлайн-сервисов, периодических изданий и правительственных публикаций. [23] Эти источники данных сравнивались по тому же масштабу, что и источники внутреннего сбора разведывательных данных. Результаты показали, что сведения, собранные в ходе встреч с клиентами, являются наиболее важными для организаций, причем сто процентов организаций присвоили этому источнику данных номер четыре или выше. [24]

информационных разведданных Сбор систем

Маркетинговые информационные системы позволяют организациям постоянно получать, генерировать и поддерживать внешнюю и внутреннюю информацию. [25] Это системы, которые используют технологию искусственного интеллекта (ИИ) для помощи в планировании стратегической и тактической маркетинговой стратегии МИ, а также делятся маркетинговым опытом. [25]

Разведка с открытым исходным кодом (OSINT) [ править ]

Аналитические данные из открытых источников являются преобладающей формой сбора МИ, которую используют организации. OSINT определяется как сканирование, поиск, сбор, эксплуатация, проверка, анализ и обмен с клиентами, ищущими разведывательную информацию, общедоступными печатными и цифровыми/электронными данными из несекретной , несекретной и серой литературы . [26] Его часто используют, поскольку его система удобна для пользователя, недорога и перерабатывает большое количество сырья , которое можно подвергнуть дальнейшей обработке. [22]

рыночной Влияние информации ​

Использование МИ может принести организациям как преимущества, так и проблемы в зависимости от того, как МИ приобретается, поддерживается и внедряется. Преимущества, которые может принести МИ, включают, помимо прочего, получение конкурентных преимуществ в своих маркетинговых стратегиях . [1] Проблемы, которые может принести МИ, могут включать, помимо прочего, финансовые потери и ошибки государственного регулирования. [3]

Проблемы [ править ]

Существуют проблемы, которые возникают в процессе получения данных и информации МИ и реализации маркетинговой стратегии организации . Такие проблемы, как неэтичное и незаконное получение разведданных, могут привести к нарушениям правительственных постановлений , а также, если грязные данные не очищаются должным образом, а проблемы не смягчаются или не решаются, это может привести к ряду негативных последствий, которые могут привести к финансовым и репутационным потерям. в организацию. [3] [6]

и Законность этика ​

[27] Самолет Британских авиалиний

Проблема, которая может возникнуть, — это неэтичный и незаконный сбор данных и информации. Организации могут собирать данные для МИ незаконно или неэтично, чтобы попытаться получить конкурентные преимущества ; это известно как промышленный шпионаж . [28] Примером незаконной практики сбора МИ является компанией British Airways, нарушение Закона о защите данных 1984 года получив доступ к конфиденциальным данным о рейсах Virgin . [29] [3]

Society of Competitive Intelligence Professionals разработала стандарт поведения Некоммерческая организация , создав кодекс этики, которого могут придерживаться организации при сборе рыночной информации, чтобы предотвратить незаконный и неэтичный сбор данных и информации. [3]

Грязные данные [ править ]

«грязные» данные Собранные необходимо очищать для поддержания хорошего качества данных . Проблемы, возникающие при очистке данных, заключаются в том, что поступает большой объем данных, что приводит к тому, что организации сталкиваются со многими рисками неспособности обнаружить грязные данные , которые обрабатываются. [30] Если качество данных не контролируется должным образом, это может привести к финансовым потерям, неэффективной реализации стратегий МИ и несоблюдению государственных постановлений. [31] Причиной финансовых потерь являются эксплуатационные расходы , поскольку увеличивается количество ресурсов и времени, затрачиваемых на выявление и исправление грязных данных . [6]

Преимущества [ править ]

Процессы МИ использовались при стратегическом рыночном планировании многих организаций, однако все еще существуют трудности с определением преимуществ использования процесса МИ для организации. [1] Преимущества успешного процесса МИ можно разделить на три категории: лучшие и более быстрые решения, экономия времени и затрат, организационное обучение и новые идеи, однако в целом это может повысить прибыльность и конкурентоспособность организации. [1] Конкурентоспособность организации возрастает, поскольку увеличение количества МИ дает организациям возможность внедрять инновации за счет улучшения существующих методов и расширения возможностей поиска и создания новых продуктов. [32]

Ссылки [ править ]

  1. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж Хедин, Ганс; Хирвенсало, Ирмели; Варнас, Маркко, редактор (2 января 2012 г.). Справочник по рыночной разведке . дои : 10.1002/9781119208082 . ISBN  9781119208082 .
  2. ^ Карсон, Грейс; О'Коннор, Кристина; Симмонс, Джефф (01 января 2020 г.). «Решающая роль рыночной информации в развитии маркетинговых возможностей малого бизнеса» . Журнал малого бизнеса и развития предпринимательства . 27 (5): 797–816. doi : 10.1108/JSBED-12-2019-0394 . ISSN   1462-6004 . S2CID   225735797 .
  3. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к л м н Джамиль, Джордж Лил (1 января 2013 г.). «Подход к концепции рыночной разведки через анализ ситуации: непрерывные знания для стратегического управления маркетингом и их взаимодополняемость к конкурентной разведке» . Технология Процедиа . 9 : 463–472. дои : 10.1016/j.protcy.2013.12.051 . ISSN   2212-0173 .
  4. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с Джамиль, Джордж Лил (2013). «Подход к концепции рыночной разведки через анализ ситуации: непрерывные знания для стратегического управления маркетингом и их взаимодополняемость к конкурентной разведке» . Технология Процедиа . 9 : 466. doi : 10.1016/j.protcy.2013.12.051 . ISSN   2212-0173 .
  5. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д Кумар Вишной, Сушант; Багга, Тина (2020). «Маркетинговая разведка: предшественники и последствия» . Электронный журнал SSRN : 2. doi : 10.2139/ssrn.3563107 . ISSN   1556-5068 . S2CID   229598952 .
  6. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д Редман, Томас К. (1998). «Влияние низкого качества данных на типичное предприятие» . Коммуникации АКМ . 41 (2): 81. дои : 10.1145/269012.269025 . ISSN   0001-0782 . S2CID   17205136 .
  7. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с Келли, Уильям Т. (1 октября 1965 г.). «Маркетинговая разведка для топ-менеджмента» . Журнал маркетинга . 29 (4): 19–24. дои : 10.1177/002224296502900405 . ISSN   0022-2429 . S2CID   168050731 .
  8. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д Кумар Вишной, Сушант; Багга, Тина (28 марта 2020 г.). «Маркетинговая разведка: предшественники и последствия» . Рочестер, штат Нью-Йорк. дои : 10.2139/ssrn.3563107 . S2CID   229598952 . ССНН   3563107 . {{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется |journal= ( помощь )
  9. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с Иган, Мишель П. (14 июня 2001 г.), «Заключение: управление и построение рынка» , «Построение европейского рынка » , Oxford University Press, стр. 260–272, doi : 10.1093/0199244057.003.0011 , ISBN  978-0-19-924405-8 , получено 31 мая 2021 г.
  10. ^ Фуллер, Конни Дж. (6 января 2023 г.). «Что такое тактический маркетинг?» . Маркетинг . Проверено 6 января 2023 г.
  11. ^ Цу Ви Тан, Томас; Ахмед, Зафар У. (1999). «Управление рыночной информацией: перспективы азиатских маркетинговых исследований» . Маркетинговая разведка и планирование . 17 (6): 39. дои : 10.1108/02634509910293124 . ISSN   0263-4503 .
  12. ^ Цу Ви Тан, Томас; Ахмед, Зафар У. (1999). «Управление рыночной информацией: перспективы азиатских маркетинговых исследований» . Маркетинговая разведка и планирование . 17 (6): 302. дои : 10.1108/02634509910293124 . ISSN   0263-4503 .
  13. ^ Гордон, Ян, 19 июня (1989). Победить конкурентов: как использовать конкурентную разведку для разработки выигрышных бизнес-стратегий . Оксфорд, Великобритания: Б. Блэквелл. ISBN  0-631-15991-6 . OCLC   19125425 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
  14. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б «Creative Commons — Attribution-ShareAlike 4.0 International — CC BY-SA 4.0» . Creativecommons.org . Проверено 31 мая 2021 г.
  15. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с Ридзуан, Фахита; Ван Зейнон, Ван Мохд Назми (01 января 2019 г.). «Обзор методов очистки больших данных» . Procedia Информатика . 161 : 731–738. дои : 10.1016/j.procs.2019.11.177 . ISSN   1877-0509 .
  16. ^ Ридзуан, Фахита; Ван Зейнон, Ван Мохд Назми (01 января 2019 г.). «Обзор методов очистки больших данных» . Procedia Информатика . 161 : 732. doi : 10.1016/j.procs.2019.11.177 . ISSN   1877-0509 .
  17. ^ Ридзуан, Фахита; Ван Зейнон, Ван Мохд Назми (01 января 2019 г.). «Обзор методов очистки больших данных» . Procedia Информатика . 161 : 734. doi : 10.1016/j.procs.2019.11.177 . ISSN   1877-0509 .
  18. ^ Флейшер, Крейг (1990). «Конкурентный анализ нерыночной разведки» . Обзор конкурентной разведки . 1 (2): 11–13. дои : 10.1002/cir.3880010206 . ISSN   1058-0247 .
  19. ^ Хеанг, Расми (2017). РЕЦЕНЗИЯ НА КНИГУ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ИНТЕЛЛЕКТА В КОНКУРЕНТНОМ АНАЛИЗЕ . Цифровой научный архив. стр. 8.
  20. ^ Хеанг, Расми (2017). РЕЦЕНЗИЯ НА КНИГУ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ИНТЕЛЛЕКТА В КОНКУРЕНТНОМ АНАЛИЗЕ . Цифровой научный архив. стр. 48.
  21. ^ «Создание SCIP в Европе» . Обзор конкурентной разведки . 2 (1): 51–52. 1991. doi : 10.1002/cir.3880020129 . ISSN   1058-0247 .
  22. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Шарма, Арун (17 июля 2020 г.). «Организация службы поддержки клиентов» . Европейский журнал маркетинга . 54 (7): 1813–1814. doi : 10.1108/ejm-07-2020-974 . ISSN   0309-0566 .
  23. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Лэкман, Конвей; Сабан, Кеннет; Ланаса, Джон (01 февраля 2000 г.). «Вклад рыночной разведки в тактические и стратегические бизнес-решения» . Маркетинговая разведка и планирование . 18 (1): 8. дои : 10.1108/02634500010308530 . ISSN   0263-4503 .
  24. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Лэкман, Конвей; Сабан, Кеннет; Ланаса, Джон (01 февраля 2000 г.). «Вклад рыночной разведки в тактические и стратегические бизнес-решения» . Маркетинговая разведка и планирование . 18 (1): 7. дои : 10.1108/02634500010308530 . ISSN   0263-4503 .
  25. ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Кумар Вишной, Сушант; Багга, Тина (2020). «Маркетинговая разведка: предшественники и последствия» . Электронный журнал SSRN : 4. doi : 10.2139/ssrn.3563107 . ISSN   1556-5068 . S2CID   229598952 .
  26. ^ Флейшер, Крейг С. (25 июля 2008 г.). Калоф, Джонатан Л. (ред.). «Использование данных из открытых источников в разработке конкурентной и маркетинговой разведки» . Европейский журнал маркетинга . 42 (7/8): 853. дои : 10.1108/03090560810877196 . ISSN   0309-0566 .
  27. ^ «Creative Commons — Attribution-ShareAlike 3.0 Непортированная — CC BY-SA 3.0» . Creativecommons.org . Проверено 31 мая 2021 г.
  28. ^ Баттон, Марк (01 марта 2020 г.). «От редакции: экономический и промышленный шпионаж» . Журнал безопасности . 33 (1): 2. дои : 10.1057/s41284-019-00195-5 . ISSN   1743-4645 .
  29. ^ «Битва авиакомпаний: компьютерный взлом деталей рейса» . Независимый . 22 октября 2011 г. Проверено 19 мая 2021 г.
  30. ^ Амаравади, Чандра С.; Самаддар, Субхашиш; Дутта, Сиддхартха (1995). «Интеллектуальные маркетинговые информационные системы: компьютеризированный интеллект для принятия маркетинговых решений» . Маркетинговая разведка и планирование . 13 (2): 734. дои : 10.1108/02634509510083464 . ISSN   0263-4503 .
  31. ^ Редман, Томас К. (1998). «Влияние низкого качества данных на типичное предприятие» . Коммуникации АКМ . 41 (2): 80. дои : 10.1145/269012.269025 . ISSN   0001-0782 . S2CID   17205136 .
  32. ^ «[ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА] Аналитика рынка: выделитесь с помощью мониторинга данных» . resources.rockcontent.com . Проверено 02 июня 2021 г.
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Market_intelligence&oldid=1221154201"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: 7c0d1864d1f5b02b63b638d5f7853f31__1714273680
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/7c/31/7c0d1864d1f5b02b63b638d5f7853f31.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Market intelligence - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)