Маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка ( МИ ) — это повседневная информация, имеющая отношение к рынкам компании, собираемая и анализируемая специально с целью точного и уверенного принятия решений при определении рыночных возможностей, стратегии проникновения на рынок и показателей развития рынка. Маркетинговая разведка необходима при выходе на зарубежный рынок.

Концепция

Маркетинговая разведка определяет необходимую информацию, собирает ее путем поиска в окружающей среде и доставляет ее менеджерам по маркетингу, которым она нужна. Программное обеспечение для маркетинговой аналитики можно развернуть с использованием модели «локально» или «программное обеспечение как услуга» (SaaS или облачная модель). Эти системы берут данные из разрозненных источников данных, таких как веб-аналитика , бизнес-аналитика , колл-центр и данные о продажах, которые часто поступают в отдельные отчеты, и помещают их в единую среду. Чтобы собирать маркетинговую информацию, менеджеры по маркетингу должны быть в постоянном контакте с соответствующими книгами, газетами и отраслевыми изданиями. Они должны общаться с различными заинтересованными сторонами, такими как клиенты, дистрибьюторы и поставщики. В дополнение к этому они также должны следить за социальными сетями и проводить онлайн-дискуссии. Менеджеры по маркетингу могут создавать отчеты, которые сопоставляют и визуализируют данные, поступающие из различных отделов и источников (даже, в некоторых случаях, внешние данные). Это позволяет им видеть текущие ключевые показатели эффективности. в режиме реального времени (или так быстро, как источники предоставляют данные) и анализировать тенденции, а не ждать, пока аналитики представят периодические отчеты.

Системы маркетинговой разведки предназначены для использования менеджерами по маркетингу и часто просматриваются сотрудниками всей организации. Известные системы на рынке включают Contify, Uptime, Leadtime, Pardot, Marketo и Hubspot. У них могут быть пользовательские интерфейсы , которые больше напоминают потребительское программное обеспечение, чем программное обеспечение для отдельных источников данных, предназначенное для использования аналитиками. Например, бизнес-аналитика может собирать высокоточные, своевременные и детальные данные, но часто требует ИТ-поддержки для создания и редактирования пользовательских отчетов.

В организационном отношении маркетинговая разведка может быть названием отдела, который выполняет функции как анализа рынка, так и анализа конкурентов. Бизнес-аналитика любого рода также может быть их обязанностью совместно с финансовым отделом (или исключительно им) за измерение доли рынка и установление целей роста, группа по слияниям и поглощениям за изучение возможностей приобретения, юридический отдел за защиту интересов организации. активы или исследования и разработки для сравнения инновационных тенденций между компаниями и открытия возможностей посредством инновационной дифференциации.

Шаги

При применении следующих шагов система маркетинговой разведки компании окажется полезной для ее эффективного функционирования.

Обучайте и мотивируйте отдел продаж: отдел продаж компании может стать отличным источником информации о текущих тенденциях на рынке. Они являются «собирателями разведывательной информации» компании. Полученные факты могут касаться рыночных предложений компании, требуются ли какие-либо улучшения или нет, есть ли возможность для новых продуктов и т. д. Они также могут стать надежным источником информации о деятельности конкурентов, потребителях, дистрибьюторах и розничных торговцах.
Мотивируйте дистрибьюторов, розничных продавцов и других посредников передавать важную информацию: компании нанимают специалистов для сбора маркетинговой информации. Чтобы измерить качество производства, то, как сотрудники ведут себя с клиентами, качество предоставляемых услуг; розничные продавцы и поставщики услуг отправляют тайных покупателей. Фирмы также могут оценить качество обслуживания клиентов в магазинах с помощью тайных покупателей.
Внешняя сеть: каждая фирма должна следить за своими конкурентами. Конкурентная разведка описывает более широкую дисциплину исследования, анализа и формулирования данных и информации из всей конкурентной среды любой организации. Это можно сделать путем покупки продукции конкурента, проверки рекламных кампаний, освещения в прессе, чтения опубликованных ими отчетов и т. д. Конкурентная разведка должна быть законной и этичной.
Создайте консультативную группу для клиентов. Компании могут создавать группы, состоящие из клиентов. Это могут быть крупнейшие клиенты компании, представители клиентов или самые откровенные клиенты. Многие бизнес-школы создают группы выпускников, которые делятся своими знаниями и опытом и помогают составить учебную программу курса.
Оптимальное использование ресурсов государственных данных: правительства почти всех стран публикуют отчеты о демографических тенденциях, демографических характеристиках, сельскохозяйственном производстве и многих других подобных данных. Все эти данные должны быть или могут называться базовыми данными. Это может помочь в планировании и формулировании политики компаний.
Информация, приобретенная у внешних поставщиков: некоторые агентства продают данные, которые могут быть полезны другим компаниям. Например, телеканалам потребуется информация о зрительской аудитории, рейтингах телепрограмм и т. д. Агентство, которое рассчитывает эту информацию и генерирует эти данные, предоставит ее компаниям, которые в ней нуждаются.
Собирайте конкурентную информацию с помощью онлайн-отзывов клиентов. Мнение клиента о продукте важно для любой компании. В конечном итоге продукт покупает клиент. Следовательно, необходимо учитывать отзывы клиентов. Онлайн-платформы, такие как чаты, блоги, дискуссионные форумы и доски отзывов клиентов, можно использовать для получения обратной связи от клиентов. Это позволяет фирме понять опыт и впечатления клиентов. Компаниям становится проще применять для этого структурированную систему, поскольку она затем может без особых проблем сканировать соответствующие сообщения.

См. также

Ссылки

Котлер, Келлер, Коши и Джа (2009). «Управление маркетингом, 13-е издание», глава 3, страницы с 64 по 67.

Отчет Forrester о новых технологиях — решениях для анализа рынка и конкуренции, первый квартал 2019 г.